本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文主要的創(chuàng)新點(diǎn)：通過(guò)對(duì)棗莊 HHL 早教中心進(jìn)行全方位的分析和研究，從產(chǎn)品、價(jià)格等方面提出有針對(duì)性的措施來(lái)優(yōu)化其市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，對(duì)早教培訓(xùn)中心在中小型城市缺乏系統(tǒng)性營(yíng)銷的缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)，有效的體現(xiàn)了早教中心市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)域特點(diǎn)，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論完成了實(shí)踐拓展。
第一章 緒論
1.1 研究背景及研究目的
1.1.1 研究背景
以教學(xué)和培養(yǎng)為主，針對(duì) 0-6 歲的嬰兒和幼兒開展的早期教育就是早教，廣義指從人從出生到上小學(xué)之前階段的教育，狹義主要指從出生到小學(xué)前的早期階段的學(xué)習(xí)。早教是以嬰幼兒各階段的成長(zhǎng)發(fā)育特征為主要依據(jù)，尤其注重對(duì)大腦和語(yǔ)言行為黃金期的把握，循序漸進(jìn)的對(duì)嬰幼兒進(jìn)行多方面的教育。早期教育的關(guān)鍵在于提供一個(gè)充滿豐富營(yíng)養(yǎng)的環(huán)境，對(duì)孩子的成長(zhǎng)發(fā)育進(jìn)行“激活”，從而實(shí)現(xiàn)為個(gè)人今后的發(fā)展夯實(shí)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的目的[1]。
早教起源可以追溯到上世紀(jì)６０年代，歐美等較發(fā)達(dá)國(guó)家成立了各種各樣的機(jī)構(gòu)，為不同背景的家庭提供教育服務(wù)。早教服務(wù)市場(chǎng)在全球發(fā)展迅速，從目前或者從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)上看，早教行業(yè)是收益豐厚、發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)。
雖然我國(guó)的早教行業(yè)起步晚，但是卻發(fā)展得很迅速。隨著改革開放的不斷深入，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來(lái)越快，人們的需求已經(jīng)從物質(zhì)層面更多地上升到精神層面，國(guó)民素質(zhì)迅速提升，這些都是近些年來(lái)早教行業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)今社會(huì)歸根結(jié)底還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，父母的早教意識(shí)受社會(huì)環(huán)境影響，每對(duì)父母都希望孩子從出生開始就在一個(gè)良好的環(huán)境中受教育，都希望自己的子女能夠在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。越來(lái)越多的家長(zhǎng)關(guān)注早教，認(rèn)可從出生開始就激發(fā)孩子潛能的觀點(diǎn)，早教的重要性也開始受到更多的關(guān)注，教育支出占總支出的比例越來(lái)越高，給早教市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，早教市場(chǎng)因此而擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?2006 年開始，僅僅十幾年時(shí)間，市場(chǎng)上的早教培訓(xùn)中心已經(jīng)遍及各地，增長(zhǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。 1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
（1）關(guān)于早教培訓(xùn)的研究
西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在上個(gè)世紀(jì) 60 年代就開始了對(duì)早期教育的理論研究，涵蓋了與早期教育相關(guān)的各個(gè)層面，目前對(duì)于早教的發(fā)展已形成了比較清晰地思路。
Jon Lasser（2011）認(rèn)為，如果想徹底改變我們對(duì)責(zé)任的看法和對(duì)教育的承諾，早期干預(yù)或者提供公共資助的、普遍的學(xué)前教育可以預(yù)防甚至徹底改變這一局面[2]。
Muammer Sankaya（2015）認(rèn)為，學(xué)齡前兒童（0-6歲）之所以是兒童的關(guān)鍵時(shí)期，是因?yàn)樗麄兊某砷L(zhǎng)以及發(fā)展速度處在一個(gè)較高的水平。如果在學(xué)齡前采取措施支持兒童社會(huì)認(rèn)知、情感、語(yǔ)言和身體發(fā)展素質(zhì)的提高，那么它將對(duì)兒童的發(fā)展起到重要的作用。因此，把新的教育方式納入學(xué)前教育可有助于學(xué)前教育質(zhì)量的提高并加強(qiáng)其對(duì)兒童發(fā)展產(chǎn)生積極的影響和重要作用[3]。
Anna Pavlovna（2016）指出，假如在教學(xué)活動(dòng)的特點(diǎn)以及信息技術(shù)的潛力一定的前提下，教師在教育過(guò)程中運(yùn)用信息技術(shù)將產(chǎn)生良好的教學(xué)效果[4]。
Donabedian(2016)是提出早期教育機(jī)構(gòu)質(zhì)量概念的第一人，他認(rèn)為篩選出教育中亟待完善的地方，進(jìn)而更好地全面提高教學(xué)質(zhì)量是早教質(zhì)量評(píng)價(jià)的目的[5]。
Sauah N.Lang（2017）在研究中提出，應(yīng)該以兒童為中心對(duì)幼兒進(jìn)行教育、培訓(xùn)和實(shí)踐，包括理論支持和實(shí)際行動(dòng)支持[6]。
第二章 相關(guān)概念及理論
2.1 相關(guān)概念
2.1.1“早教培訓(xùn)”的概念
（1）“早教培訓(xùn)”的概念界定
早期教育是早教的全稱，指的是根據(jù)孩子的生理和心理特點(diǎn)針對(duì) 0-6 歲的孩子進(jìn)行的全方位培養(yǎng)和指導(dǎo)。為孩子身體、大腦、智力、個(gè)性、人格、精神、心靈等方面培養(yǎng)打下良好的基礎(chǔ)。
日本學(xué)者木村久一(2017)認(rèn)為，兒童的潛能發(fā)展遵循著一定的遞減性，比方說(shuō)如果對(duì)一個(gè)嬰兒一出生開始就進(jìn)行高水平的教育和培養(yǎng)，那么他長(zhǎng)大以后就能成為一個(gè)100 分水平的人。如果從 5 歲開始對(duì)其進(jìn)行教育，那么他只能成為一個(gè)獲得 80 分水平的人，但是如果從 10 歲開始對(duì)他進(jìn)行培育，那么他就僅僅能成為一個(gè)剛剛達(dá)到及格水平的人。研究表明，嬰兒和幼兒期是一個(gè)絕好的適合進(jìn)行教育的時(shí)期，因?yàn)檫@時(shí)候是其各種潛能發(fā)展和神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育最快的階段。人們對(duì)各種信息和各種能力發(fā)展的爆發(fā)期都出現(xiàn)在生命的頭幾年，這個(gè)時(shí)期是嬰兒和幼兒獲取智慧的最佳時(shí)機(jī)[44]。
美國(guó)心理學(xué)家布魯姆(2014)認(rèn)為，如果把一個(gè)人 17 歲時(shí)達(dá)到的智力水平當(dāng)作100%，那么孩子在 4 歲時(shí)的智力水平就能達(dá)到 50%。因此，學(xué)前教育對(duì)于孩子智力的水平、性格特征、心理健康水平的成型起著關(guān)鍵的作用[45]。
（2）“早教培訓(xùn)”的內(nèi)容
早教培訓(xùn)主要是對(duì)認(rèn)知能力的訓(xùn)練，包括對(duì)物體的大小、形狀、顏色等進(jìn)行識(shí)別，比如說(shuō)帶領(lǐng)孩子認(rèn)識(shí)大蘋果和小蘋果的差別，辨別蘋果和橘子的顏色等等。
2.2 相關(guān)理論
2.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)（STP）理論
目標(biāo)市場(chǎng)理論（STP）最早是 1956 年由美國(guó)溫德爾·史密斯（wendellR.Smith）第一次提出的，隨后成為為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供指導(dǎo)的理論。市場(chǎng)中顧客人數(shù)眾多，每個(gè)顧客中意的購(gòu)買物品和服務(wù)不盡相同，一個(gè)公司難以滿足所有顧客的需求，這就需要衡量和分辨出其為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)才能最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的需求并獲得利潤(rùn)最大化，因此產(chǎn)生了目標(biāo)市場(chǎng)理論[49]。
市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)（顧客）選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)，簡(jiǎn)稱 STP 理論，是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，被稱為企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定的三大基礎(chǔ)。
（1）市場(chǎng)細(xì)分
細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買愿望和不同的需求，把總的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。根據(jù)自身所提供的產(chǎn)品類型的不同，每個(gè)企業(yè)都擁有自己特定的購(gòu)買群體，并且會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷策略來(lái)滿足該群體的購(gòu)買需求。通常情況下，在營(yíng)銷信息和營(yíng)銷刺激方面，同一群體內(nèi)的消費(fèi)者差別并不大，但是不同群體的反應(yīng)差異會(huì)非常明顯，所以在市場(chǎng)劃分的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)必須要充分了解消費(fèi)者的性格愛好及購(gòu)買能力等情況。對(duì)于早教培訓(xùn)中心而言，需要通過(guò)課程價(jià)格等級(jí)的劃分來(lái)滿足不同收入家庭的需求，并且完成相應(yīng)的內(nèi)容及師資等整個(gè)課程體系的打造。 第三章 棗莊 HHL 早教培訓(xùn)中心營(yíng)銷環(huán)境分析...............................19
3.1 宏觀環(huán)境分析..............................19
3.1.1 政治法律環(huán)境.............................19
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境..............................19
第四章 棗莊 HHL 早教培訓(xùn)中心營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析............30
4.1 HHL 早教培訓(xùn)中心營(yíng)銷管理現(xiàn)狀..............................30
4.1.1 營(yíng)銷目標(biāo)..............................................30
4.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略..........................................30
第五章 棗莊 HHL 早教培訓(xùn)中心營(yíng)銷管理的改進(jìn)措施及實(shí)施保障 ............41
5.1 目標(biāo)市場(chǎng)策略的改進(jìn).........................................41
5.1.1 市場(chǎng)再細(xì)分............................................41
5.1.2 拓寬目標(biāo)市場(chǎng)選擇的空間.........................41
第五章 棗莊 HHL 早教培訓(xùn)中心營(yíng)銷管理的改進(jìn)措施及實(shí)施保障
5.1 目標(biāo)市場(chǎng)策略的改進(jìn)
5.1.1 市場(chǎng)再細(xì)分
可以在依據(jù)嬰幼兒不同年齡段和收入水平狀況進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，對(duì)每個(gè)孩子進(jìn)行一次幼兒性格心理行為的綜合測(cè)試，測(cè)試要在無(wú)干擾的情況下進(jìn)行，然后根據(jù)測(cè)試結(jié)果，將相同年齡段的孩子分為不同的類型，針對(duì)每種具體的不同類型再次制定不同的早教計(jì)劃，以便量身定做適合每個(gè)孩子和每個(gè)家庭的早教產(chǎn)品。
5.1.2 拓寬目標(biāo)市場(chǎng)選擇的空間
在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，不能只是從表面上將高、中、低端用戶均作為目標(biāo)客戶，而是要真正做到差異性營(yíng)銷。高端、中端、低端用戶不能僅僅區(qū)別于課時(shí)多少、種類多少，而是應(yīng)該區(qū)別于服務(wù)。高端消費(fèi)者要擇優(yōu)一些教師，為其量身定做特定的早教計(jì)劃和產(chǎn)品，不管從內(nèi)容上還是時(shí)間上或者是教學(xué)方式上都要體現(xiàn)特殊性和高端性，這部分消費(fèi)者會(huì)站在一個(gè)比較高的角度來(lái)審視早教產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品的興趣更加濃厚，所以，一個(gè)早教中心可以通過(guò)高端產(chǎn)品的打造來(lái)體現(xiàn)出自身的綜合實(shí)力。低端消費(fèi)者可以選擇大課堂、普適性教學(xué)，特別是為那些沒(méi)有看護(hù)人可以居家看管的嬰幼兒提供一個(gè)場(chǎng)所，當(dāng)然對(duì)教師的要求也相對(duì)沒(méi)有那么高，價(jià)格上也要體現(xiàn)性價(jià)比。
5.1.3 提升市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)度
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也越來(lái)越高，在滿足基本物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上消費(fèi)者更加注重追求高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，在各方面因素的影響下，服務(wù)型產(chǎn)品的推出必須要以滿足消費(fèi)者訴求為原則。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，HHL 為了能夠始終立于不敗之地，可借鑒家具、服裝等其他行業(yè)的定制服務(wù)的做法，對(duì)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品內(nèi)容，通過(guò)家庭教師業(yè)務(wù)的推出，有針對(duì)性的為每一位寶寶提供個(gè)性化服務(wù)。
第六章 結(jié)論
6.1 研究結(jié)果
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快的大背景下，子女教育問(wèn)題越來(lái)越受到家長(zhǎng)的重視，在家庭開支當(dāng)中，教育經(jīng)費(fèi)的投入逐漸占據(jù)了更高的份額。作為最近十幾年才在我國(guó)發(fā)展起來(lái)的嬰幼兒早教行業(yè)，具有非常巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是要想走向?guī)范化發(fā)展的道路，還需要不斷的進(jìn)行行業(yè)重組和調(diào)整。本文在研究的過(guò)程當(dāng)中結(jié)合棗莊市早教行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，堅(jiān)持以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，從營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷狀況以及存在問(wèn)題的角度來(lái)綜合分析 HHL 早教培訓(xùn)中心的情況，并有針對(duì)性的制定了相應(yīng)的營(yíng)銷方案調(diào)整策略，所得到的結(jié)論如下：
（1）從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的角度來(lái)看，屬于三線城市的棗莊市擁有較大的早教市場(chǎng)需求，為早教行業(yè)的發(fā)展提供了大幅度的上升空間?，F(xiàn)階段在棗莊市的早教領(lǐng)域，能夠與 HHL 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的早教品牌也有很多，在完成門店建設(shè)的基礎(chǔ)上都紛紛通過(guò)多種渠道和方式搶占棗莊早教市場(chǎng)。HHL 憑借 3 家加盟店在市場(chǎng)占有率方面處于微弱的領(lǐng)先地位，并且結(jié)合自身的情況完成了營(yíng)銷管理模式的打造。
（2）通過(guò)對(duì)棗莊 HHL 早教培訓(xùn)中心的營(yíng)銷環(huán)境 SWOT 分析、STP 分析、營(yíng)銷組合策略分析等，詳細(xì)剖析了 HHL 早教培訓(xùn)中心的宏微觀環(huán)境、自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅，得出結(jié)論：在營(yíng)銷策略的制定方面，內(nèi)外部環(huán)境及自身資源條件是早教培訓(xùn)中心必須要充分考慮的問(wèn)題，只有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能夠?qū)υ缃讨行牡陌l(fā)展起到積極的促進(jìn)作用，所以必須要通過(guò)詳細(xì)的實(shí)地調(diào)研，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分才能夠完成營(yíng)銷策略的制定；另外，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位；最后，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都必須要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求而展開，促進(jìn)消費(fèi)協(xié)議的達(dá)成。
參考文獻(xiàn)（略）