本文是一篇市場營銷論文，本文對 A 公司營銷策優(yōu)化研究更多地是居于當(dāng)下已有的市場影響因素進(jìn)行研究分析，隨著國家集采不斷擴(kuò)大實施和規(guī)則的不斷調(diào)整，市場的影響因素也可能會有所變化，在今后還需要進(jìn)一步跟蹤研究。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景
隨著醫(yī)療保障制度改革不斷深化，2020 年國家已實施了兩批次的藥品國家集采，從部分藥品實施的效果來看，其采購價格均實現(xiàn)了大幅度的下降，降本控費(fèi)效果顯著。與藥品相比，醫(yī)療器械的國家集采政策推行具有一定的特殊性：首先，作為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的藥品，使用了統(tǒng)一界定的同一類別的化學(xué)名稱，但是醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家眾多，不同廠家產(chǎn)品型號、規(guī)格不同導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一分類標(biāo)準(zhǔn)；其次，實行仿制藥品產(chǎn)品的一致性評價，能夠切實保障國家集采政策的順利實施，但是目前醫(yī)療器械產(chǎn)品仍舊缺乏像仿制藥品那樣的統(tǒng)一評價體系；只有少量的醫(yī)用高值耗材開始在個別省份進(jìn)行集中采購試點。2020 年，國家藥監(jiān)局制定了《醫(yī)療器械唯一標(biāo)識系統(tǒng)規(guī)則》，此次規(guī)則的制定目的是大規(guī)模實施醫(yī)用耗材國家集采奠定基礎(chǔ)。隨著醫(yī)療體制持續(xù)深化改革，預(yù)計不久的可以來體外診斷試劑也有可能和藥品以及高值耗材一樣，通過國家集采來實施。在深化醫(yī)改的背景下，隨著集中采購、國家集采的全面鋪開，越來越多的試劑診斷與醫(yī)療器械公司面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展問題，研究和分析聚焦于病理診斷領(lǐng)域的 A 公司營銷轉(zhuǎn)型策略對于 A公司及其他類似公司的轉(zhuǎn)型實踐具有積極的意義。
第二節(jié) 研究意義
一、理論意義
醫(yī)療保障制度改革研究歷來是學(xué)界關(guān)注的重點。通過國家集采背景下 A 體外診斷試劑公司產(chǎn)品營銷策劃優(yōu)化研究，能進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療器械企業(yè)尤其是國產(chǎn)體外診斷試劑、聚焦于某一細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)案例的研究，豐富醫(yī)療保障制度改革研究內(nèi)容。
二、實際意義
國家集采政策的實施不僅對于醫(yī)藥產(chǎn)品對于醫(yī)療器械企業(yè)的市場營銷影響也非常深刻。在國家集采改革大背景下，醫(yī)療器械企業(yè)如何適應(yīng)這一集采政策，如何在這一政策下立足市場，并取得市場競爭的優(yōu)勢，進(jìn)而占領(lǐng)更大的市場份額，這是所有醫(yī)療器械企業(yè)均面臨的重要課題。因此，本文研究面向國家集采的 A體外診斷試劑公司產(chǎn)品市場營銷策劃優(yōu)化研究，有利于為 A 體外診斷試劑公司及其類似企業(yè)的市場營銷策略提供借鑒。 第二章 醫(yī)療器械企業(yè)市場營銷概述
第一節(jié) 國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述
一、企業(yè)市場營銷策略研究現(xiàn)狀
現(xiàn)有企業(yè)市場營銷的研究，較多地運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、實地調(diào)查法和個案研究法，對企業(yè)市場營銷存在的問題進(jìn)行分析，具有很強(qiáng)的實用性和目的性。從研究內(nèi)容來看，大多數(shù)為定性研究，且多數(shù)依據(jù)西方理論，結(jié)合個案進(jìn)一步對理論內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和完善，從而實現(xiàn)本土化的理論創(chuàng)新。在關(guān)于市場營銷的研究文獻(xiàn)中，菲利普·科特勒指出，市場營銷就是滿足顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求而進(jìn)行的一項市場活動。國內(nèi)外專家大多數(shù)采用調(diào)查問卷的方式，從消費(fèi)者主體出發(fā)，對以消費(fèi)者為核心的顧客感知價值研究主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也就是產(chǎn)品層面感知。Patti（2013）在其研究成果中對價值層次做了劃分，將它分為目標(biāo)價值、結(jié)果價值和屬性價值三個層次，研究結(jié)果顯示，要想很好地了解顧客感知尺度，最佳方式就是調(diào)查顧客價值觀。還有，競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為在企業(yè)的低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略中都包含了一個共同目標(biāo)，那就是向消費(fèi)者提供物超所值的消費(fèi)價值。如果企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無法滿足購買者需要，無法為顧客提供高的消費(fèi)價值，那么不管企業(yè)實行何種營銷方式都不會起到好的效果。因此，企業(yè)為了能夠在白熱化的市場競爭中占有一定市場份額，就一定要從市場實際需求出發(fā)，挖掘潛在消費(fèi)者價值需求，這是至關(guān)重要的。Kettinger(2014)對消費(fèi)者需求進(jìn)行了總結(jié)，有三個方面，分別是體驗性、象征性和功能性。由此可知，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時有以上三個方面的價值觀需求 。Simon（1998）對消費(fèi)價值觀進(jìn)行了擴(kuò)充，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)決策受功能、情感、情境、社會性以及認(rèn)知的影響。對于消費(fèi)價值觀的測量研究，國內(nèi)很少有專家建立模型，主要研究成果都集中在國外。國外專家在研究消費(fèi)價值觀測量時很多是采用量表或問卷方式對各個國家、民族或地區(qū)的價值觀進(jìn)行定量分析。通過分析構(gòu)成價值觀的主要組成內(nèi)容，將抽象問題變成具象題目，然后再展開深入研究。
第二節(jié) 中國體外診斷行業(yè)發(fā)展趨勢及特點
中國體外診斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，迄今為止不到 30 年。但是隨著國家越來越重視，國務(wù)院制定了多想政策鼓勵體外診斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在這些宏觀政策的支持下，體外診斷產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，增強(qiáng)了國內(nèi)體外診斷企業(yè)的競爭力，但整體發(fā)展水平仍然較低，與跨國公司的差距還非常大，要使產(chǎn)業(yè)保持長期的競爭優(yōu)勢，還有很長的路要走。 從 2012 年開始，10 年來，我國體外診斷試劑產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模發(fā)展持續(xù)增長，年增長率接近 15%。在如此高速增長下，體外診斷試劑產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在 2020 年達(dá)到了 780 億元規(guī)模，初步估計 2021 年上半年，體外診斷試劑產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到 463.25 億元，年底有望突破 800 億元產(chǎn)值。
第三章 國家集采背景下診斷試劑行業(yè)競爭環(huán)境分析.................11
第一節(jié) 國家集采改革及其對醫(yī)療器械企業(yè)的影響...........................11
一、國家集采改革的內(nèi)容................................11
二、國家集采改革對病理診斷試劑企業(yè)的影響..........................12
第四章 國家集采背景下 A 公司市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析............18
第一節(jié) 國家集采前 A 公司市場營銷現(xiàn)狀及問題分析...................18
一、A 公司產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及主要問題................................18
二、A 公司渠道銷售模式及主要問題..............................19
第五章 面向國家集采的 A 公司營銷策略優(yōu)化............................34
第一節(jié) 面向國家集采的 A 公司營銷目標(biāo)的制定.............................34
第二節(jié) 面向國家集采的 A 公司市場營銷目標(biāo)策略..........................34
第五章 面向國家集采的 A 公司營銷策略優(yōu)化
第一節(jié) 面向國家集采的 A 公司營銷目標(biāo)的制定
在醫(yī)療改革不斷深化及體外診斷市場快速發(fā)展的背景下，從 A 公司營銷環(huán)境競爭分析來看，結(jié)合 A 公司市場營銷的 SWOT 分析，未來 A 公司發(fā)展目標(biāo)可以優(yōu)化確定為：在國家集采市場上，要充分發(fā)揮 A 公司在病理診斷領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，拓展通過持續(xù)研發(fā)、加強(qiáng)市場培育、降低試劑成本、擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用范圍，致力于成為國內(nèi)體外診斷領(lǐng)域首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)及病理診斷技術(shù)教育培訓(xùn)為一體的企業(yè)。在非國家集采市場上，專注于腫瘤疾病相關(guān)的病理診斷產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展，積累并形成體外診斷領(lǐng)域內(nèi)的多個銷售渠道平臺，與合作伙伴分享成長的價值，實現(xiàn)投資者利益最大化。并在該市場領(lǐng)域的用戶中建立較高的產(chǎn)品知名度，形成極具競爭力的品牌形象，堅持為社會和客戶創(chuàng)造更高的價值。選國家集采背景下，由于市場的影響因素主要是價格與非不同另外銷售渠道跟截然此分別制定目標(biāo)策略。針對和位質(zhì)量當(dāng)前內(nèi)體診斷試劑上大型醫(yī)藥巨頭羅氏、凱杰徠卡丹科邁新生物等把持著部三級甲院份額A公司作為追隨者有所突破就需利用好療改革機(jī)會首先加強(qiáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢建設(shè)地政府良互動基信息開展企業(yè)資源析調(diào)查：評細(xì)做出在擇民營運(yùn)差異化組合工具通過計來實現(xiàn)兩滿足個性求區(qū)客戶群更重視產(chǎn)品屬推廣域播理念方面進(jìn)行牌一維護(hù)桿增權(quán)威從類看全覆蓋二及以構(gòu)第學(xué)檢驗結(jié)際情況筆將成其中較如省各病控心依托單城尤華南東西北占到總6也參這貢獻(xiàn)比特殊決術(shù)準(zhǔn)測法配套相應(yīng)儀器多數(shù)都而隱了執(zhí)往考他們積極系關(guān)口碑時傾斜甚至程起讓使印象拓點%0
從客戶類型來看，A 公司客戶全面覆蓋三級醫(yī)院、二級及以下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及民營醫(yī)院和第三方醫(yī)學(xué)檢驗機(jī)構(gòu)。結(jié)合實際情況，筆者將 A 公司客戶類型分成三類：其中第一類是區(qū)域標(biāo)桿客戶，其在行業(yè)內(nèi)具有較大影響的機(jī)構(gòu)客戶，如國家、省、市各級的病理質(zhì)控中心依托單位、大中城市的三級醫(yī)療機(jī)構(gòu)。尤其是 A 公司傳統(tǒng)優(yōu)勢市場華南、華東、西南、東北等地區(qū)，華南、華東占到公司銷售總額的60%，這兩個地區(qū)中大城市的主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶貢獻(xiàn)比較大。
第六章 研究總結(jié)與展望
在國家集采背景下，醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家應(yīng)該及時調(diào)整市場營銷策略，優(yōu)化營銷策劃方案和實施措施，主動適應(yīng)國家集采政策下的體外試劑診斷市場的變化。這是企業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)對市場變化的應(yīng)有之舉，也是不斷完善內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營管理、加強(qiáng)內(nèi)部管控的發(fā)展路徑。A 公司必須在認(rèn)清在國家集采政策實施不斷深化及體外診斷市場快速發(fā)展的背景下，一方面加快技術(shù)投入研發(fā)新產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)能力，另一方面加快市場營銷策略的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，盡快制定應(yīng)對國家集采的營銷方案，以主動地姿態(tài)形成市場競爭優(yōu)勢，占有更大的市場份額。
在醫(yī)療改革不斷深化及體外診斷市場快速發(fā)展的背景下，從 A 公司營銷環(huán)境競爭分析來看，結(jié)合 A 公司市場營銷的 SWOT 分析，未來 A 公司發(fā)展目標(biāo)可以優(yōu)化確定為：在國家集采市場上，要充分發(fā)揮 A 公司在病理診斷領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，拓展通過持續(xù)研發(fā)、加強(qiáng)市場培育、降低試劑成本、擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用范圍，致力于成為國內(nèi)體外診斷領(lǐng)域首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)及病理診斷技術(shù)教育培訓(xùn)為一體的企業(yè)。在非國家集采市場上，專注于腫瘤疾病相關(guān)的病理診斷產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展，積累并形成體外診斷領(lǐng)域內(nèi)的多個銷售渠道平臺，與合作伙伴分享成長的價值，實現(xiàn)投資者利益最大化。并在該市場領(lǐng)域的用戶中建立較高的產(chǎn)品知名度，形成極具競爭力的品牌形象，堅持為社會和客戶創(chuàng)造更高的價值。
在國家集采背景下，由于國家集采市場的影響因素主要是價格，與非國家集采市場的影響因素不同，另外國家集采市場的銷售渠道跟非國家集采市場的銷售渠道截然不同，因此分別制定不同的市場定位策略。在國家集采市場，A 公司作為市場追隨者要有所突破，就需要利用好醫(yī)療體制改革的機(jī)會，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣己没?，基于政策信息開展企業(yè)資源分析與市場調(diào)查：評價細(xì)分市場，做出目標(biāo)市場的選擇。針對非國家集采市場與民營醫(yī)院市場，選擇和運(yùn)用差異化營銷組合工具，通過差異化營銷設(shè)計來實現(xiàn)兩者是市場定位。通過滿足個性化需求，區(qū)分不同的客戶群體，更要這是應(yīng)對國家集采政策的根本之道。
參考文獻(xiàn)（略）