本文是一篇市場營銷論文，本研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷使定制化成為可能，而這是為每位潛在客戶創(chuàng)造價值并讓他們重新購買的重要特征。網(wǎng)站可以配置專門的 cookie，跟蹤每個客戶的行為和偏好，這將允許在線商店的第一頁個性化的產(chǎn)品，可能會引起最感興趣的訪問者。數(shù)字營銷允許通過在線商店的追加銷售、交叉銷售和產(chǎn)品推薦等做法增加平均訂單價值。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景與意義
一、選題背景
在當(dāng)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)企業(yè)逐漸開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)營銷便是其進(jìn)程中重要的一環(huán)。數(shù)字化精準(zhǔn)營銷需要依托于數(shù)字化的新技術(shù)，對原本不能滿足市場需求的營銷思想、模式和策略，精準(zhǔn)把控消費需求與市場方向，開展更富有指向性的、更高效的營銷活動。數(shù)字化精準(zhǔn)營銷與生產(chǎn)制造、數(shù)字管理已經(jīng)成為數(shù)字化企業(yè)的三個重要組成部分。在此背景下，企業(yè)為了在日趨飽和的競爭市場上獲得可觀的利潤，營銷的創(chuàng)新會成為企業(yè)發(fā)展革新所必須經(jīng)歷的，而數(shù)字化精準(zhǔn)營銷將會成為企業(yè)改革創(chuàng)新的有力手段。
數(shù)字化營銷是利用豐富的數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，以數(shù)字化多媒體為媒介，用一種高效、相關(guān)、定制化和低成本的方式與消費者進(jìn)行聯(lián)接的營銷活動（Busca & Bertrandias,2020）。傳統(tǒng)“粗放式”的廣告營銷方式進(jìn)行數(shù)字化，通過物聯(lián)網(wǎng)、云計算、智能算法等數(shù)字化技術(shù)，并用大數(shù)據(jù)為底座，演變成觸達(dá)用戶、獲取用戶、服務(wù)用戶的“精準(zhǔn)化”營銷方式。在如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、可視化、智能化是企業(yè)營銷活動的核心，企業(yè)應(yīng)圍繞核心展開營銷活動，并進(jìn)行信息的集成、應(yīng)用與共享系統(tǒng)建設(shè)，這也是目前的主要營銷方式和發(fā)展趨勢（Ryan & Jones, 2009）。
伴隨著社會文明的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們對自身的生命安全、財產(chǎn)安全和環(huán)境安全提出了新的要求，市場對于安防產(chǎn)品的需求也在快速增長，安防企業(yè)需要不斷借助科技手段來提高服務(wù)質(zhì)量。到了 2020 年，中國安防市場規(guī)模已達(dá)到 8000 億元左右，目前中國安防產(chǎn)業(yè)增速高于全球，安防行業(yè)也在向規(guī)?；⒆詣踊?、智能化轉(zhuǎn)型升級，平均年增長率達(dá)到 10％以上?？梢灶A(yù)測未來幾年，我國對于平安城市、智慧城市仍會大力興建，在這個互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代，安防企業(yè)需要打破傳統(tǒng)思維，充分利用行業(yè)優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對市場、客戶、產(chǎn)品、企業(yè)品牌價值等進(jìn)行重新理解和定位。行業(yè)安防產(chǎn)品的營銷策略分析，有利于促進(jìn)安防產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，加強安防產(chǎn)品公司的良性競爭循環(huán)，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。
第二節(jié) 研究內(nèi)容及思路
本文針對安防企業(yè)數(shù)字化精準(zhǔn)營銷策略進(jìn)行實證研究，基于現(xiàn)代營銷理論的觀點，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，針對 A 公司的營銷現(xiàn)狀、內(nèi)外部發(fā)展情況、市場狀況進(jìn)行分析，綜合實證調(diào)研結(jié)果，提出數(shù)字化精準(zhǔn)營銷策略實施框架體系。主要研究內(nèi)容包括：
1）對數(shù)字化精準(zhǔn)營銷進(jìn)行概念闡述，以理論知識為基礎(chǔ)和依據(jù)，對國內(nèi)外已有的數(shù)字化營銷理論體系與可行方案進(jìn)行梳理，為后續(xù)實證研究奠定基礎(chǔ)；
2）對安防行業(yè)概念闡述界定，并對安防行業(yè)特征、企業(yè)特征、營銷特征等方面進(jìn)行闡釋；
3）對 A 公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行介紹分析，從產(chǎn)品、價格、渠道、管理四個方面指出對 A 公司目前的營銷策略現(xiàn)存問題及并分析改進(jìn)目標(biāo)；
4）對 A 公司市場目標(biāo)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，分析客戶群體的需求及偏好，了解客戶群體對數(shù)字化營銷的需求特征及預(yù)期目標(biāo)。對 A 公司營銷部門進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，了解 A 公司數(shù)字化營銷發(fā)展環(huán)境、優(yōu)勢與劣勢、實施數(shù)字化營銷策略的預(yù)期目標(biāo)；
5）基于數(shù)字化營銷理論體系與 A 公司實際情況，建立針對 A 公司切實可行的數(shù)字化營銷指導(dǎo)思想、預(yù)期目標(biāo)、具體策略、保障體系。
第二章 數(shù)字化精準(zhǔn)營銷研究的相關(guān)文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的定義和本質(zhì)
一、數(shù)字化精準(zhǔn)營銷背景
目前業(yè)界對營銷沒有一個確定的定義，每個行業(yè)對于營銷都有不同的理解?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒給的定義是，發(fā)現(xiàn)或者發(fā)掘客戶需求，讓客戶了解產(chǎn)品進(jìn)而購買產(chǎn)品的過程，并且提出，營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造客戶價值。
科特勒給出了這樣的解答：從 20 世紀(jì) 50 年代開始，營銷的觀念與方法基本每隔 10 年都會發(fā)生演變，市場營銷本身是一門不斷變化的學(xué)科，總是會有新的想法、新的理念出現(xiàn)，數(shù)字化營銷就是當(dāng)前時代特征下的一種營銷觀念與方法。 現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在專訪中談到（王賽，2017）營銷有不同的時期，在不同的時期營銷的重點和導(dǎo)向也不盡相同。從戰(zhàn)略性的營銷導(dǎo)向來分，可以將其分為產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、價值導(dǎo)向以及價值觀與共創(chuàng)導(dǎo)向。
營銷 1.0 階段開始于工業(yè)革命期間的技術(shù)發(fā)展開發(fā)。它是工業(yè)時代中以產(chǎn)品為中心的營銷。企業(yè)普遍認(rèn)為，最重要的是生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，即產(chǎn)品導(dǎo)向，然后大力宣傳有哪些產(chǎn)品。最典型的例子是上世紀(jì)初的福特。
第二節(jié) 數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為全球產(chǎn)業(yè)變革和經(jīng)濟(jì)增長的核心要素。 全球知名調(diào)研機構(gòu) IDC 針對 2000 位跨國企業(yè) CEO 的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前 67%全球 1000 強企業(yè)、50%的中國 1000 強企業(yè)都已把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。2019 年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)到 35．8 萬億元，同比增長 15．6%，占 GDP 的比重達(dá)到 36．2%（脈脈數(shù)據(jù)研究院,2021）。據(jù) IDC 預(yù)測，到 2022 年中國 GDP 的 65%將與數(shù)字經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)相關(guān)（高嬰勱,2020）。
數(shù)字化營銷模式不斷創(chuàng)新，數(shù)字化政策、數(shù)字化需求的疊加效應(yīng)特別是新冠肺炎疫情進(jìn)一步推動了數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用與普及，“云辦公”、“線上經(jīng)營”、“智能制造”、“無接觸生產(chǎn)”等企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)（朱宏任,2020）疫情期間，受居家隔離和交通限行影響，企業(yè)被迫臨時性轉(zhuǎn)入遠(yuǎn)程辦公模式。以此為契機，企業(yè)微信、飛書、騰訊會議等數(shù)字化辦公需求得到充分釋放。數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，釘釘用戶超過 3 億，企業(yè)微信用戶超過 2.5 億，騰訊會議上線一年累計為用戶提供了超過 3 億場次會議服務(wù)（高嬰勱,2020）這種擴展，也見證了數(shù)字化營銷從廣告向營銷全鏈條賦能的蓬勃發(fā)展。
第三章 A 公司安防產(chǎn)品數(shù)字化的營銷現(xiàn)狀以及問題 .... 21
第一節(jié) A 公司概述 ......................... 21
一、公司簡介............................. 21
二、管理體系........................... 22
第四章 A 公司安防產(chǎn)品數(shù)字化精準(zhǔn)營銷設(shè)計與實施 .... 32
第一節(jié) 同業(yè)企業(yè)經(jīng)驗借鑒 ...................................... 32
一、聯(lián)想智能化轉(zhuǎn)型............................................. 32
二、某車企巨頭的精準(zhǔn)營銷案例................... 33
第五章 A 公司數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的效果分析與完善建議 .. 45
第一節(jié) A 公司數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的效果分析 ......................... 45
一、小程序端的精準(zhǔn)營銷......................................... 45
二、基于客戶標(biāo)簽體系的精準(zhǔn)營銷................................. 46
第五章 A 公司數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的效果分析與完善建議
第一節(jié) A 公司數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的效果分析
一、小程序端的精準(zhǔn)營銷
目前微信端的客戶獲取信息最重要的一個渠道就是小程序/公眾號。但獲取信息的前提是客戶對于小程序/公眾號的關(guān)注。引導(dǎo)目標(biāo)客戶關(guān)注是企業(yè)微信公眾號運營的首要任務(wù)。
而比微信客戶的關(guān)注更重要的是會員注冊，客戶關(guān)注是第一步動作，但是僅僅關(guān)注還不能為營銷帶來足夠的價值，檢測平臺運營的營銷效果要通過會員注冊數(shù)據(jù)來判斷。為了刺激會員注冊，A 公司借客戶滿意度調(diào)研發(fā)起線上 H5 活動，通過滿意度調(diào)研抽獎刺激客戶注冊，除此之外通過內(nèi)部激勵帶動客戶會員注冊，20 年注冊會員近 7 萬人，每月平均注冊人數(shù)近 6000 人，下表是會員注冊及各板塊點擊率的詳細(xì)情況： 第六章 研究結(jié)論與展望
第一節(jié) 研究結(jié)論
組織適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最常見的障礙是:缺乏組織靈活性、缺乏參與度和對變革的抵制、缺乏領(lǐng)導(dǎo)技能、缺乏管理理解以及對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的愿景和目標(biāo)不明確。
數(shù)字轉(zhuǎn)型成功地增加了收入，正如 Avanade 在 Vanson Bourne 進(jìn)行的研究中所顯示的那樣，該研究證實，70%處于數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中的公司成功地增加了收入。
本研究基于數(shù)字營銷理論的 7Ps 和定性數(shù)據(jù)分析，從營銷導(dǎo)向的角度確定了數(shù)字轉(zhuǎn)型的 10 個驅(qū)動因素。內(nèi)部要求變革的壓力很大程度上是為了提高銷售和減少固定成本。改變的外部壓力都是來自市場的因素，消費者行為的變化迫使企業(yè)適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)根據(jù)行業(yè)和公司的能力而有所不同。以創(chuàng)業(yè)公司為例，這類組織是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型文化下誕生的，所以他們專注于顛覆性創(chuàng)新，即專注于尋找新技術(shù)，為現(xiàn)有市場增加價值。從 ABC 的角度來看，重點是增量式創(chuàng)新，這意味著重點是在其行業(yè)內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新，改進(jìn)其當(dāng)前的商業(yè)模式或在數(shù)字技術(shù)的幫助下將產(chǎn)品作為一種服務(wù)。
有新的市場進(jìn)入者在制造行業(yè)具有破壞性的商業(yè)模式，給其他競爭對手施加壓力，參與組織變革。許多公司未能執(zhí)行，因為他們的唯一目標(biāo)是增加銷售，但他們忘記了建立品牌知名度和威望。后者可以通過兩種方式理解，一是在消費者心中定位品牌，二是獲得谷歌或百度等搜索引擎的信任。兩者都是重要的，必須攜手并進(jìn)，最終數(shù)字消費者會到達(dá)搜索引擎根據(jù)搜索查詢認(rèn)為最相關(guān)和最可靠的網(wǎng)站。個性化是保持客戶與品牌接觸的關(guān)鍵，數(shù)字技術(shù)有助于個性化每一種方法與每一個客戶，調(diào)整他們的喜好和需求。
中國的數(shù)字交易每年都以每年 20%的速度遞增。69%的受訪者選擇手機，29%的受訪者選擇臺式機，2%的受訪者選擇平板電腦。每年，A 公司都加大對數(shù)字媒體的投資，以推廣其產(chǎn)品和服務(wù)，受益于設(shè)備與不同在線渠道的連接。
參考文獻(xiàn)（略）