本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文雖然在 JSCD 公司旋鍛上軸市場(chǎng)的營(yíng)銷策略方面進(jìn)行了一定的探索，但因作者收集資料、時(shí)間、能力等所限，論文的研究還存在一些不足，需要在今后繼續(xù)探索和完善。在 4P/4C 策略上的渠道與促銷問(wèn)題方面，需要結(jié)合 JSCD 公司的實(shí)際情況繼續(xù)深入研究，本文提出的各項(xiàng)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案還需要在實(shí)踐中接受檢驗(yàn)，然后進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，使得更加符合市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際，從而更好地發(fā)揮 JSCD 公司的優(yōu)勢(shì)。

1  緒論

1.1 研究背景及意義
汽車工業(yè)，是一種資金緊密、科技密集、勞動(dòng)密集型的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)。歷經(jīng)了一百余年的蓬勃發(fā)展，汽車制造業(yè)現(xiàn)已構(gòu)成為一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，并作為當(dāng)今世界上規(guī)模最大、產(chǎn)值最高的主要產(chǎn)業(yè)之一，在全世界制造業(yè)領(lǐng)域中占據(jù)了非常重要的地位。我國(guó)的汽車工業(yè)相比其他汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展相對(duì)較晚。隨著世界分工體制的建立以及汽車生產(chǎn)工業(yè)的轉(zhuǎn)移，中國(guó)汽車工業(yè)準(zhǔn)確把握住這一歷史機(jī)會(huì)進(jìn)行了跨越式發(fā)展，已經(jīng)成為了世界汽車工業(yè)體系的主要組成部分。中國(guó)已經(jīng)形成了世界最大的汽車交易市場(chǎng)，產(chǎn)銷量已接近世界份額的三分之一。
從世界車輛千人保有量分析，全球達(dá)到千人汽車保有量飽和的國(guó)家共二十九個(gè)，其中美國(guó)最高超過(guò) 808 輛，意大利為 687 輛，其余各國(guó)均為 600 輛以下，而我國(guó)目前為 173 輛，所以我們還擁有很大的發(fā)展空間。同時(shí)由于汽車體量的巨大，以及世界能源緊張形勢(shì)的常態(tài)化，全球汽車市場(chǎng)對(duì)車輛安全性、環(huán)境保護(hù)以及節(jié)能技術(shù)的需求也日益增加，法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越嚴(yán)苛。21 世紀(jì)汽車產(chǎn)品將以環(huán)保、低碳為中心[1-3]。節(jié)能環(huán)保的科技也日益普遍使用，而電動(dòng)助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)(Electric Power Steering，以下簡(jiǎn)寫 EPS)是其中的典型代表，由于其效率高、能耗較少、回正性好、構(gòu)造簡(jiǎn)潔、環(huán)境污染較小等優(yōu)勢(shì)，特別是在低污染環(huán)境與能源利用方面，更符合了世界各國(guó)與我國(guó)政府的政策規(guī)定。EPS 的自身優(yōu)勢(shì)使得其市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，發(fā)展突飛猛進(jìn)，電動(dòng)助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)已成為車輛的標(biāo)配。
因 EPS 自身構(gòu)造特點(diǎn)，相比傳統(tǒng)液壓或機(jī)械助力轉(zhuǎn)向器，其對(duì)產(chǎn)品重量與精度有更高的要求。EPS 上連接方向盤的轉(zhuǎn)向上軸，傳統(tǒng)工藝已不能滿足產(chǎn)品要求。旋鍛工藝以其精度高，參數(shù)穩(wěn)定，材料浪費(fèi)少等優(yōu)勢(shì)，近年成為市場(chǎng) EPS 轉(zhuǎn)向上軸的工藝主流。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)旋鍛設(shè)備日益增多，各企業(yè)對(duì)旋鍛的核心成本和核心優(yōu)勢(shì)缺少分析，盲目投資，對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)缺少理性判斷，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，后期低價(jià)變賣設(shè)備現(xiàn)象層出不窮。旋鍛上軸制造公司為搶占市場(chǎng)份額，增加市場(chǎng)占有率，制定了各項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施，部分企業(yè)甚至脫離實(shí)際成本，采取了低價(jià)中標(biāo)策略，使整個(gè)旋鍛上軸行業(yè)盈利能力弱，后續(xù)企業(yè)發(fā)展乏力，投資動(dòng)力不足。

1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
自二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民用領(lǐng)域，供大于求，但社會(huì)購(gòu)買力卻沒(méi)有提高，市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始被人們當(dāng)做一門學(xué)科研究。20 世紀(jì) 60 年代，知名美籍營(yíng)銷專家麥卡錫教授從人們社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)過(guò)程的基礎(chǔ)上，提出了有名的 4P 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)。4P 是營(yíng)銷策略組合的縮寫，其確立了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的關(guān)鍵地位，并對(duì)公司達(dá)到營(yíng)銷目的提供了有力手段，即最佳綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)亦稱為整體營(yíng)銷[4-5]。
20 世紀(jì) 80 年代，由于全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的滯慢，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越活躍，國(guó)際政治和社會(huì)環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響與制約也愈來(lái)愈大。而一般營(yíng)銷理論通常只看到了外部條件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，而并未考慮企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也能影響外部條件，這時(shí)大市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。1986 年，美籍著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家學(xué)者菲利浦.科特勒教授明確提出大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在原有 4P 組合之上添加權(quán)利(Power)和公眾關(guān)系(Public Relations)簡(jiǎn)稱 6P。菲利浦.科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷策略下的定義為:企業(yè)為順利進(jìn)軍特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以獲得國(guó)際及地區(qū)相關(guān)各界的協(xié)作與幫助。特定市場(chǎng)，主要指壁壘森嚴(yán)的封閉式或者保護(hù)型的市場(chǎng)。大市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)，就是當(dāng)代營(yíng)銷者要注意利用政治力量與公關(guān)技能去排除突破目標(biāo)市場(chǎng)障礙，從而獲得有關(guān)各界的幫助和協(xié)作，以達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。
20 世紀(jì) 90 時(shí)代初，全球走進(jìn)到了一段嶄新的電商信息時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化越來(lái)越明顯，企業(yè)要知道消費(fèi)者的需要與愿望，并迫切需要和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。1990 年由美國(guó)學(xué)者羅伯特.勞特伯恩教授所創(chuàng)立的 4C 學(xué)說(shuō)，即 Customer(客戶)、Cost(成本)、Convenience(方便)和 Communication(溝通)。該理論根據(jù)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更加重視消費(fèi)者的需要和愿望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)著重考量消費(fèi)群體為得到某種產(chǎn)品或服務(wù)，而愿支付的相對(duì)代價(jià)；它主張促銷過(guò)程應(yīng)該是一種公司和市場(chǎng)消費(fèi)者持續(xù)雙向交流的過(guò)程。4C 學(xué)說(shuō)的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者利益為中心，即主張公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)根據(jù)著消費(fèi)者利益的所求、所欲、所能而展開(kāi)，它和以公司為中心的 4P 學(xué)說(shuō)之間存在理論實(shí)質(zhì)上的差異[6-8]。

2  市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

2.1 4P 與 4C 營(yíng)銷策略
4P 理論是出現(xiàn)在 20 世紀(jì) 60 年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合學(xué)說(shuō)的提出而產(chǎn)生的。市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括了幾十個(gè)因素，在 1960 年，由杰羅姆.麥卡錫把這些要素總結(jié)為 4類，即產(chǎn)品(Product)，價(jià)格(Price)，渠道(Place)，促銷（Promotion），因首個(gè)字母為P，故概括為“4P 理論”
產(chǎn)品（Product）：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功用，需要產(chǎn)品具有自身的賣點(diǎn)，將產(chǎn)品的功用需要放到前面；
價(jià)格（Price）：針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品差異的價(jià)值定位目標(biāo)，提出了差別化的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)策，以企業(yè)產(chǎn)品的計(jì)價(jià)基礎(chǔ)為公司的品牌價(jià)值發(fā)展戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的含金量；
分銷（Place）：企業(yè)并不直接面向消費(fèi)者，而是要注重經(jīng)銷商的培育和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成，而公司與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)的；
促銷（Promotion）：公司強(qiáng)調(diào)推銷行動(dòng)的變化來(lái)激勵(lì)市場(chǎng)消費(fèi)者，以短期性的行動(dòng)(如讓利，買一送一，營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境氛圍等)推動(dòng)消費(fèi)行為的增加，并引導(dǎo)一些其他品牌的市場(chǎng)消費(fèi)者或提早消費(fèi)行為，以帶動(dòng)銷量的提高。
4P 的明確提出，建立了公司進(jìn)行管理市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論架構(gòu)。該理論主要是站在企業(yè)立場(chǎng)的，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的主要因素有兩個(gè)：一種是公司無(wú)法控制和管理的各種因素，如社會(huì)、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政治、法律等環(huán)境因素，又稱之為不可控因素，它也就是公司所存在的環(huán)境。另一個(gè)是企業(yè)可以控制和管理的，諸如產(chǎn)品、價(jià)格、廣告宣傳、分銷和經(jīng)營(yíng)等等，則稱為公司的可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，就是運(yùn)用公司內(nèi)部可控因素來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)商品、價(jià)格、服務(wù)分銷、銷售的策劃和執(zhí)行中，對(duì)外部不可控因素做出正面動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，并促進(jìn)了貿(mào)易的完成。用科特勒的話來(lái)講就是“只要企業(yè)制造出合適的商品，定出合適的價(jià)位，運(yùn)用合適的分銷渠道，并輔之以合適的促銷活動(dòng)，那么該企業(yè)就能取得成功”。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷的重要核心目的就在于建立和執(zhí)行合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
2.2 SWOT 方法
SWOT 分析方法，是根據(jù)企業(yè)內(nèi)在環(huán)境和外部競(jìng)爭(zhēng)要求下的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行分析的方法，在 20 世紀(jì) 80 時(shí)代初，由美籍舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出，它把與研究對(duì)象密切相關(guān)的所有重要內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)、劣勢(shì)以及企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)等，經(jīng)過(guò)深入調(diào)查研究都羅列出來(lái)，并采用矩陣形態(tài)排列，最后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，將各要素互相對(duì)應(yīng)一起加以分析，并由此得到了一些具體的科學(xué)研究結(jié)果，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。利用這些方式，就能夠根據(jù)研究對(duì)象所在的實(shí)際環(huán)境，作出全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，更加有利于對(duì)研究成果提出具體的發(fā)展策略、規(guī)劃和措施等等。
SWOT，S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)、O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是威脅。根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的整體定義，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和”可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。SWOT 模型如圖 2.3 所示。
3 JSCD 公司旋鍛上軸市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 .........................17
3.1 JSCD 公司簡(jiǎn)介................................. 17
3.2  旋鍛上軸概況.................................... 18
4  旋鍛上軸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析..........................25
4.1 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析........................................ 25
4.2 微觀環(huán)境分析...................... 25
5 JSCD 公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化與保障措施 .......................33
5.1 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位.......................... 33
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分................................... 33
5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇................................ 35

5 JSCD 公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化與保障措施

5.1 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品品種，產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者/客戶的視角展開(kāi)的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，如客戶的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略，有利于發(fā)覺(jué)新市場(chǎng)，有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的熱點(diǎn)進(jìn)而對(duì)資源集中分配，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立客戶忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益[43]。
商品屬性是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素，旋鍛上軸產(chǎn)品一般從成本和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度考慮，按照市場(chǎng)細(xì)分理論基礎(chǔ)，可分為同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好三種。根據(jù)旋鍛上軸上述的客戶群體，和市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)市場(chǎng)可以分為外資、合資與自主品牌 3 類，屬于集群偏散型。目前外資、合資企業(yè)因具備品牌優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目眾多，加之市場(chǎng)旋鍛產(chǎn)能飽和，在購(gòu)買談判上，議價(jià)能力強(qiáng)，再加上產(chǎn)品配套基本為中高端，產(chǎn)品要求較高，對(duì)企業(yè)的成本控制提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。自主品牌則因市場(chǎng)占有率小，項(xiàng)目較少，配套車企、車型也較為低端，故在購(gòu)買話語(yǔ)權(quán)上相對(duì)較低，同時(shí)因?yàn)樽陨砉芾硭絾?wèn)題，對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量管控也較為薄弱。不同性質(zhì)客戶的偏好模式如圖 5.1所示。

6  結(jié)論

近年來(lái)，隨著我國(guó)汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)家軍轉(zhuǎn)民的政策需求，JSCD 公司利用自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)確定了旋鍛空心軸的發(fā)展方向。但隨著旋鍛設(shè)備的增多，產(chǎn)能飽和，汽車增速放緩，旋鍛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，JSCD 公司在旋鍛上軸領(lǐng)域的利潤(rùn)持續(xù)走低，各個(gè)客戶的需求差異較大，競(jìng)爭(zhēng)者之間的整合和與客戶之間的戰(zhàn)略合作不斷涌現(xiàn)。在這種背景下，企業(yè)需要重新分析所處的市場(chǎng)環(huán)境，并提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略。本文以JSCD 公司旋鍛上軸市場(chǎng)為研究對(duì)象，通過(guò)分析該領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，指出 JSCD公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀與面臨的問(wèn)題，并給出營(yíng)銷策略優(yōu)化方案。全文的研究工作和主要結(jié)論如下：
第一，對(duì) JSCD 公司旋鍛上軸產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行分析。首先介紹了JSCD 公司的基本概況，對(duì) EPS 的優(yōu)點(diǎn)、市場(chǎng)占有率及旋鍛設(shè)備產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)分析，重點(diǎn)分析梳理了 JSCD 公司在 4P/4C 營(yíng)銷策略上的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題。
在產(chǎn)品方面，利用公司多年的旋鍛技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累，幾乎完成了市場(chǎng)上所有旋鍛上軸主流結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但產(chǎn)品較為單一，如與旋鍛上軸配套的實(shí)心下軸，JSCD 公司未考慮產(chǎn)品延伸，導(dǎo)致部分有采購(gòu)總成件需求的客戶，選擇受限。另因冷擠壓工藝和國(guó)產(chǎn)旋鍛設(shè)備帶來(lái)的成本威脅，沒(méi)有引起重視。
在價(jià)格方面，因管理層銷售額與利潤(rùn)的績(jī)效導(dǎo)向影響，對(duì)市場(chǎng)占有率沒(méi)有考核指標(biāo)，在旋鍛上軸成長(zhǎng)成熟期階段，采用的定價(jià)目標(biāo)為當(dāng)期利潤(rùn)最大化，導(dǎo)致市場(chǎng)拓展不明顯。過(guò)于注重外資品牌效應(yīng)，自主品牌投入資源不足，部分市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)度不夠。對(duì)客戶的實(shí)際需求愿望與競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)信息，掌握不夠充分，對(duì)公司采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法的支撐不夠。公司利用旋鍛設(shè)備開(kāi)發(fā)的 48 齒中間軸新產(chǎn)品，定價(jià)采用滲透定價(jià)法，沒(méi)有利用公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和較為緩和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
在渠道方面，沒(méi)有代理商與分銷商，對(duì)當(dāng)前國(guó)際客戶的海外市場(chǎng)拓展較弱。因經(jīng)費(fèi)、人員限制，公司參加各種協(xié)會(huì)與論壇較少，信息獲得渠道較窄。
在促銷方面，銷售人員對(duì)產(chǎn)品、語(yǔ)言、溝通等方面的水平有待提高，溝通的點(diǎn)檢監(jiān)督工作較為薄弱，管理層之間也未形成定期溝通機(jī)制，戰(zhàn)略合作考慮不夠。沒(méi)有充分利用 JSCD 公司母公司——重慶建設(shè)工業(yè)（集團(tuán)）與長(zhǎng)安集團(tuán)同屬兵器裝備公司的關(guān)系體系，在公共關(guān)系上，運(yùn)用較為薄弱。
參考文獻(xiàn)（略）