本文是一篇市場營銷論文，本文在研究過程中，仍然存在諸多不足之處。例如，筆者翻閱的參考文獻數(shù)量有限，范圍有限，尤其是對于保險行業(yè)的營銷策略研究相關文獻涉獵較少，論文的內容支撐和理論支撐不夠扎實；該公司部分數(shù)據較為敏感，調查過程雖然得到公司管理層的支持，但是涉及到商業(yè)機密，不允許在文章內容中充分展示，為論文撰寫增加了難度；

第一章 緒論

1.1 研究背景和意義
自改革開放以后，我國經濟增長速度迅猛，國民手中可以用來支配的資金增加，隨著生活水平漸漸提高，意識也在潛移默化的發(fā)生轉變，風險防控成為普通人在腦海中慢慢形成的一種意識，同時，不僅僅流于表面的風險防控，而是有了更深層次的需求。隨著國民對風險保障的需求增加，市場上涌現(xiàn)出許多保險公司。保險公司推出的保險產品豐富多樣，保險市場十分繁榮。信息科學技術的普及，成為保險行業(yè)又一增長點。保險行業(yè)的發(fā)展被一致看好。
1.1.1 研究背景
保險業(yè)作為金融行業(yè)的組成部分，其作用不再僅僅是單純的保障功能，更是居民平衡資產配置的重要選擇，成為風險管理的手段。它具備融通資金的功能，推動經濟的發(fā)展，同時還能維護杜會的穩(wěn)定。我們觀察保險行業(yè)的整個的發(fā)展經歷，可以觀察到，行業(yè)的整體質量一直處于提升的狀態(tài)。我國于 80 年代初期，中國的經濟逐漸步入正軌，市場上各種產業(yè)經營有所好轉。在當時的社會條件下，我國保費收入為 3 億多元。
直到進入 20 世紀，居民收入得到提升，意識開始有所轉變，保險業(yè)這才有所起色。“十二五”時期，我國保費的收入明顯增速，增速約為 12.4%，再到 2010 年，保費總收入超過了 13000 億元，在后面的 6 年里，保險費收入一直在增加。2016 年我國保險費收入為 30000 億元。“十三五”規(guī)劃中，國家提出于 2020 年保費收入要達到 3600 元/人。2019年，國家保險行業(yè)規(guī)模超過 17 萬億。中國保險市場被國外許多保險公司看好，都想前來搶占中國市場。保險市場競爭激烈，促使保險行業(yè)超速發(fā)展。
從保險市場來看，近 20 年的時間是我國處于保險業(yè)的黃金期，我國保費的收入平均年化增長率已達到 18%,縱觀全球保險市場，我國已排在第二位，當前保險市場中的保險機構增長數(shù)量速度快，現(xiàn)已達到 240 余家，各機構之間的激烈競爭，也促使當前市場上的保險產品更加的豐富多樣，產品的保障功能更加多元化、多方面。保險產品的功能更加強大，我國在 2016 年保險費總體收入相對于保險費用總體規(guī)模的比例為 63.8%，在 2020 年底，這個數(shù)字變成了 80%，提高了 16 個百分點。

1.2 國內外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
保險最早出現(xiàn)在中世紀歐洲，后逐漸被大眾認可，保險市場也走向成熟，保險公司在設計保險產品時開始針對不同的群體設計不同的保險產品，滿足大眾的不同需求。但是保險產品是特殊的產品—無形產品，西方發(fā)達國家的保險公司在進行保險銷售的過程中開始采用產品營銷策略，在銷售保險產品過程中融入市場營銷方面的方法，在不斷地發(fā)展中，形成了一套穩(wěn)定且實用的保險市場營銷策略。
（1）保險網絡營銷渠道方面：
Mary Jo Bitner（2008）與 ValarieA 表示通常人們傾向于線下購買網絡產品，是由于網絡營銷渠道還存在許多不足之處，如果保險公司能夠提升網絡營銷能力的話，人們更樂意通過互聯(lián)網這種更加便捷的渠道來購買自己所需的保險產品。teve Lundin（2012）表示雖然當前人們購買產品的方式有許多種，但是人們還是更樂意接受傳統(tǒng)營銷渠道，傳統(tǒng)營銷渠道的成交量是高于其他營銷渠道的。Rahimi（2013）和 Attafar,Bidmeshk 通過研究分析保險營銷組合與網絡之間的關系，采取調查問卷的方法，以 50 名網絡專家和 54 名保險專家為樣本，發(fā)放了 100 個問題，內容涉及非常廣泛，最終得到結論，網絡的方便快捷提升保險購買者的滿意度，促進保險公司更樂意將資源投放到網絡營銷渠道。Ciprian Matis （2014）通過對多篇文章的研究歸納，得到信息技術同客戶管理之間的關系。他也提倡保險公司要跟隨經濟發(fā)展步伐，利用網絡營銷來占領更多的市場份額。Niwattisaiwong Seksiri （2015）分析了馬來西亞、泰國、新加坡的保險業(yè)和網絡普及情況，結果發(fā)現(xiàn)隨著當?shù)匦畔⒓夹g的發(fā)展保險行業(yè)的收益也在呈上升趨勢，這一現(xiàn)實情況支持了他對信息技術用于保險行業(yè)的想法。G L Sun（2016）通過研究大量的實際案例，逐漸細化目標市場，將大數(shù)據分析應用于客戶管理當中，并提出大數(shù)據異地服務的方法，以此來提升保險銷售人員的業(yè)績和出單率。
（2）保險營銷服務方面
Gabor Regos（2012）與 Jozsef Banyar 在研究過程中發(fā)現(xiàn)了一些營銷現(xiàn)象，某些國家的保險市場雖然競爭激烈，但卻出現(xiàn)了保險產品價格上漲的情況，究其原因是因為保險產品營銷渠道的成本愈來愈高，而這種高成本是由于激烈的競爭造成的。Moshabaka（2013），Jamali 研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)為增加收入，提供更好的服務是必經之路,通過完善客戶管理體系來提升服務，用更加客觀的方法來測評服務水平。Heikki Karjaluoto（2013）和Hanna Saarijarvi 表示“以人為中心”是當前保險公司轉型的重要手段，關注客戶的訴求才能需找到新的目標客戶，開發(fā)出新的產品，過往的營銷手段已經逐步退出舞臺，不能為公司創(chuàng)造更多的利潤，公司要從從有形的保險產品轉移到無形的營銷服務上，通過更優(yōu)質的服務，取得顧客的認可。
第二章 相關理論基礎

2.1 PEST 分析法
2.1.1 PEST 分析法的含義
PEST 是一種分析企業(yè)所處外部宏觀環(huán)境的研究方法。主要從政冶（Polities）、經濟（Economic）、社會（Society）、技術（Techology）四個角度，來分析企業(yè)所在的宏觀環(huán)境，幫助企業(yè)較好的從總體上把握宏觀環(huán)境的變化，制定有利于公司的市場營銷策略，同時對未來可能存在的威脅及早發(fā)現(xiàn)，并將風險降到最低。
2.1.2 PEST 分析法的內容
PEST 分析法分析的基本內容包括：政冶環(huán)境在這里不單純指的是政治，它指的是一個地區(qū)或者國家的方針政策、體制、法律等方面的內容。企業(yè)的經營和運轉往往會被它所引導。如政府頒布對企業(yè)有約束作用或能發(fā)揮積極意義的法律時，企業(yè)則需要進行相適應的調節(jié)和變動。
經濟環(huán)境指的是公司制定戰(zhàn)略時，需要考慮的和經濟相關的環(huán)境，列如經濟水平發(fā)展、匯率水平、國外和國內的經濟條件、產業(yè)布局、宏觀政策、市場機制完善程度等多方面要素。由于全球一體化進程的推動，每個企業(yè)都或多或少的受到經濟環(huán)境的影響。
社會環(huán)境主要指自然環(huán)境、文化環(huán)境和社會環(huán)境等因素共同對于企業(yè)所處的大環(huán)境的影響，這其中包括：當?shù)刈匀画h(huán)境、市場規(guī)模、當?shù)厝丝诹鲃有浴⒎N族結構分布、消費者年齡結構、收入分布差異、消費習慣等。如可以根據當?shù)氐南M者年齡結構，制定相適應的營銷策略。
技術環(huán)境指的是企業(yè)經營受到地區(qū)和國家的科學技術政策、科學水平、產品研發(fā)水平以及技術發(fā)展狀況等的影響。這其中包括跟企業(yè)生產關系比較密切的技術和生產工藝，以及看上去關聯(lián)性并不是那么緊密的創(chuàng)造發(fā)明也影響到企業(yè)的營銷策略，如互聯(lián)網的普及，促使許多企業(yè)要順應潮流，轉變傳統(tǒng)的營銷策略。

2.2 波特五力模型
2.2.1 波特五力模型的含義
波特五力模型由麥克兒·伯特提出，作為一種常用的行業(yè)分析工具，企業(yè)在設計公司戰(zhàn)略的時候常常會用到。麥克兒·伯特指出在市場競爭過程中往往由五種要素決定公司競爭力。這五要素分別是購買者議價能力；供應商討價能力；替代品替代能力；潛在競爭者潛在能力；現(xiàn)有競爭者競爭能力。這五種要素的任何一種都會對企業(yè)的經營狀況產生影響。
2.2.2 波特五力模型的內容
波特五力模型的基本內容如下：
第一，供應商的議價能力。供應商議價能力受到供應商自身對生產企業(yè)重要程度和行業(yè)市場條件等因素影響，供應商通過降低供應品的質量或調高供應品的價格，來提高生產企業(yè)的產品成本，影響企業(yè)的市場占有率。企業(yè)生產的產品對于供應商提供原材料的依賴程度，影響到了供應商的議價能力。
第二，購買者的議價能力。購買者由于利益站位不同，會采取討價的方式降低企業(yè)產品的價格，這種情況會降低企業(yè)原有的利潤。
第三，新進入者的威脅。新進入者的到來是為了取得盈利，尋求更多目標客戶，爭奪市場份額的。同時，新進入者的行為會影響到市場當中原有企業(yè)所占的市場份額，對原有企業(yè)經營產生沖擊。這種新的競爭出現(xiàn)，會使得原有企業(yè)的利潤降低。
第四，替代品的威脅。替代品與原有產品不是一種類型的產品，甚至不處在同一行業(yè)當中。但是依然會出現(xiàn)競爭關系。這種競爭的方式多種多樣，假如替代品的功能與原產品越相似，那么替代能力越強，用戶自然可以輕松在二者之間進行切換。
第五，同業(yè)競爭者的競爭程度。在同行業(yè)中，企業(yè)相互之間存在著利益關系。在市場份額確定的前提下，企業(yè)開展市場營銷的目的在于利用企業(yè)自身競爭優(yōu)勢，擴大自身的市場占有份額。在這個過程當中，勢必會影響到其他企業(yè)的經濟利益，隨之就會產生企業(yè)摩擦或沖突，這就是所謂的企業(yè)竟爭。在產品價格、廣告宣傳、周邊服務和功能介紹等多方面，企業(yè)都在進行競爭。競爭的強度也或強或弱不盡相同。

第三章 K 保險公司發(fā)展狀況與營銷環(huán)境分析...............................12
3.1 K 保險公司經營現(xiàn)狀.....................................12
3.1.1 K 保險公司簡介......................................12
3.1.2 K 保險公司經營概況....................................12
第四章 K 保險公司營銷策略存在的問題及原因分析..........................22
4.1 調查問卷實施情況.........................................22
4.1.1 調查問卷設計.........................................22
4.1.2 數(shù)據收集......................................22
第五章 K 保險公司營銷策略優(yōu)化對策..............................34
5.1 完善產品體系，提升產品自身競爭力................................34
5.1.1 建立快速反應機制，提高市場反應速度................................34
5.1.2 針對不同市場采用差異化產品組合策略................................34

第五章 K 保險公司營銷策略優(yōu)化對策

5.1 完善產品體系，提升產品自身競爭力
5.1.1 建立快速反應機制，提高市場反應速度
作為公司的市場管理部門，要密切關注市場的需求變化，能夠利用好現(xiàn)有資源，快速準確的獲取市場相關信息，并進行加工處理，以市場需求為導向進行產品開發(fā)。通過拉近與市場的關系，歸納分析一線營銷團隊傳遞的信息，獲得來自市場最為真實的需求反饋，形成一套從收集歸納、整理分析，到進行產品開發(fā)的工作鏈條，最終產出能夠滿足市場需求的保險產品。能達到這一成效，可以采取的方法有，比如加強與電話服務中心合作，由話務人員進行通話記錄，記錄的信息內容主要是客戶對產品的特殊需求和產品及服務的反饋意見，并將記錄信息及時傳遞給市場管理部門的對接人員，信息再由市場管理部門進行篩選和分析，組織會議并召集相關人員討論市場信息的實際可行性，形成最終結果。再比如，隨著微信等社交軟件的普及，市場管理部門可以利用微信組織專門的討論區(qū)，討論區(qū)內主要是業(yè)績較為優(yōu)秀的營銷人員和代理人，由于他們都處于市場營銷一線，營銷經驗較為豐富，比較了解市場需求。大家可以在討論區(qū)內結合自身的營銷經歷就某一產品的設計和市場反饋情況發(fā)表自己的意見，營銷人員的意見某種程度上代表了市場上最真實需求，他們的意見經過匯總與公司實際情況相結合，為后續(xù)的產品開發(fā)奠定了市場基礎。同時，按照此方法，公司官方微博、各大銀行營業(yè)部都可以成為搜集市場信息的平臺。
第六章 結論與展望

6.1 結論
當前中國保險市場愈發(fā)活躍，隨著國民經濟增長速度的提升，生活水平漸漸提高，國民手中可以用來支配的資金增加，人們對于保險產品的看法也在潛移默化的發(fā)生轉變，風險防控和風險管理成為人們在腦海中慢慢形成的一種意識。為順應形勢，市場上涌現(xiàn)出許多保險公司。保險公司推出的保險產品豐富多樣，保險市場十分繁榮。營銷策略成為了保險公司達到自身預期目標的重要工具，營銷策略要因地制宜，好的營銷策略不僅能夠為保險公司帶來可觀的收入，還能深化公司在人們心中的印象。K 保險公司逐漸認識到了營銷策略的重要性，要根據公司自身營銷現(xiàn)狀進行營銷策略的優(yōu)化。
本文參照國內外研究現(xiàn)狀，以 4P 營銷理論為理論支撐，結合 PEST 分析方法和波特五力模型的運用，首先從產品體系、價格策略、營銷渠道、促銷策略 4 個方面對 K 保險公司的營銷現(xiàn)狀進行分析，然后根據當前 K 保險公司所處的市場環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，從政治環(huán)境、人口環(huán)境、經濟環(huán)境、科學技術環(huán)境 4 個方面進行了宏觀環(huán)境的剖析，從渠道供應商、消費者、潛在競爭對手、替代產品、同業(yè)競爭能力 5 個方面進行了微觀環(huán)境剖析。綜合以上分析內容，通過問卷調查的方式發(fā)現(xiàn)了 K 保險公司營銷策略存在的問題，包括產品體系相對單一，產品價格缺乏吸引力，營銷渠道較為狹窄，促銷手段相對單調。找出了問題產生的原因，即組織決策層距離市場較遠，價格策略缺少主觀能動性，營銷渠道缺乏深度挖掘，促銷策略創(chuàng)新性不足。通過深入分析 K 保險公司營銷策略存在的問題及原因，制定出 4 條有針對性的優(yōu)化對策。分別為：一是完善產品體系，提升產品自身競爭力；二是優(yōu)化價格策略，提升價格競爭力；三是加強銀保渠道深度合作，發(fā)展多渠道營銷；四是開展現(xiàn)代化促銷手段，提升產品口碑。
參考文獻（略）