本文是一篇市場營銷論文，本文利用 SWOT 矩陣分析法探索 J 乳業(yè)公司目前具備的優(yōu)劣勢和面臨的機會與威脅，綜合以上，本文歸結出了J 乳業(yè)公司在目標市場，市場定位以及產品，價格，渠道促銷等幾個方面適合自己的營銷策略。通過本文相對詳細深入的分析研究，希望這些結論可以為 J 乳業(yè)公司的營銷管理水平帶來一定的積極意義。

1 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
近些年，我國的經濟發(fā)展迅速，國民收入普遍增加，消費者飲食習慣和結構產生了較大的變化，人們基于生活的需求不再局限于“吃飽穿暖”，而是愈加注重食物的品質。在日常生活中，消費者對乳制品的需求量日趨增加，尤其青少年學生群體對奶制品的需求由原來的奢侈品變成必需品。乳品中含有比較豐富的各種營養(yǎng)成分以及我們人體必需的改，多種維生素，益生菌以及多種微量元素，也是人體所需蛋白質的主要渠道來源【1】。對于連續(xù)食用乳制品的人來說，可以促進新陳代謝，對人體皮膚有較好的保水功能，還可以降低血壓，起到保健功能。
在“十三五”規(guī)劃期間，我國政府給予乳制品行業(yè)較多的關注，并出臺了一系列政策以扶持乳制品行業(yè)發(fā)展，通過媒體等多方位影響力較大的宣傳渠道來影響和引導消費者的對乳品的消費習慣。在乳制品業(yè)內，蒙牛，光明，新希望等國內一線乳制品企業(yè)瓜分了較大的乳品市場份額，其目的就是振興乳企，打造國際一流的乳品品牌【2】。與此同時，新西蘭等外資品牌乳品企業(yè)依靠其巨大的品牌優(yōu)勢，自三鹿事件以后，一直占據(jù)著我國乳品市場的絕大部分市場，尤其是嬰幼兒配方奶粉市場。對國內乳品行業(yè)的不信任使年輕的父母只看重品牌，不計較價格，甚至認為價格越高的國外品牌，質量越好，這也導致了長達十幾年的時期內，外資乳品品牌在我國乳品嬰幼兒配方奶粉上收入頗豐。
我國廣大的人口基數(shù)，擁有龐大的消費者群體，可惜我們乳品行業(yè)在 2000 年前后接連出現(xiàn)的惡劣事件，給我國消費者的信心造成了嚴重影響，造成了中國乳品的停滯甚至倒退，時至今日依舊未能徹底消除消費者的戒心和質疑。各種惡劣事件之后，信任危機的缺失使得洋品牌奶粉迅速占領中國市場，甚至奶粉代購也成為一個時期的怪相，這在無形中又嚴重的打擊了我國的乳品行業(yè)的發(fā)展。乳品市場的嚴重信任危機，也影響了與其相關聯(lián)的一些上下游行業(yè)的發(fā)展。洋品牌的需求量急速加大，造成了海外市場嚴重功小于求，洋品牌奶粉價格大幅度上升，這樣給許多依靠奶粉喂養(yǎng)的家庭額外增加了更大的財務壓力。

1.2 研究的內容及思路
1.2.1 主要研究內容
本文在詳細闡述營銷管理相關理論以及營銷策略實施中的相關因素基礎上，重點圍繞以下幾部分來進行研究：
第一部分簡要概述了本研究的選題背景、選題意義，介紹了研究的主要內容、研究思路及框架。
第二部分詳細闡述了本文中會用到的營銷策略相關的營銷管理理論，以及這理論在實施中的相關因素。
第三部分通過設置問卷調查的形式，分析了 J 乳業(yè)公司的營銷環(huán)境與現(xiàn)狀，以及其存在的問題，并對其現(xiàn)狀做了細致分析。
第四部分探析了國內外乳制品的發(fā)展現(xiàn)狀，著重對 J 乳業(yè)公司面臨的乳制品行業(yè)環(huán)境，國內的相應的法規(guī)政策，行業(yè)實況及乳品行業(yè)面臨的機遇及挑戰(zhàn)進行了分析。
第五部分結合 SWOT 分析方法和 STP 營銷理論，明確了 J 乳業(yè)公司的目標市場，市場定位以及運用 4P 理論，制定了適合其的產品，價格，渠道和促銷營銷策略。
第六部分主要是制定措施來支持營銷策略的后期實施，從實戰(zhàn)中支持第五部分提出的策略能行之有效的實施。這部分主要是對 J 乳業(yè)公司內部員工，研發(fā)，生產等環(huán)節(jié)入手，來提高該公司的軟硬實力。
第七部分是論文的結論部分，也提及了對 J 乳業(yè)公司未來產品和市場的期望。

2.營銷管理理論綜述

2.1 市場細分
a.市場細分的含義
市場細分：將整個市場劃分為若干份。具體指的是銷售人員根據(jù)消費的消費習慣，分析消費者的購買行為和需求方面的差異，以使劃分后的“小市場”更加符合消費者需求，每一個小市場均可視作為一個子集。在這個子集中，愛好相近的消費者聚集在一起，有很多共同之處，這些人形成了一個市場。溫德爾教授闡述自身觀點之后，菲利普教授對市場改進并中和了所有消費者千差萬別的商品需求。企業(yè)應在滿足這些需求的基礎之上，選擇優(yōu)于自己充分發(fā)揮長處的領域。市場細分它是基于滿足許多不同的消費者的需求【6】。市場細分的作用，使企業(yè)更好以市場的需求來確定細分的市場，以此增強企業(yè)競爭力。
b.消費者市場細分的標準
影響細分消費者市場的相關要素，即變量包括地理環(huán)境變量、人口因素變量、心理因素變量、購買行為變量?；谶@些變量，市場細分可劃分為四種不同的形式：①地理；②人口；③心理；④購買行為【7】。
2.2 營銷策略
營銷策略本著“消費者至上”的要求，以以往經驗及當下實況作為依據(jù)，收集與客戶需求、購買力相關的數(shù)據(jù)信息，有計劃地進行各種經營項目。它是針對某一目標市場，以提高廠商的信譽和銷售量為目的的一系列可測評、可控制的活動，是產品、售價、促銷、貨源等各種各樣營銷手段的綜合。
2.2.1 產品策略
何為產品營銷，簡而言之指的是企業(yè)在制定并實施發(fā)展戰(zhàn)略之前，需要確定自身可為顧客提供哪種產品或服務，其實為產品戰(zhàn)略而服務的。產品營銷意義重大，可以說，其效應的良好與否直接決定著產品銷售量是否增長，與企業(yè)經濟效益息息相關。基于不同的產品，可采取差異化的營銷策略，整體營銷策略制定之后，需將之細化，如商標、品牌、包裝等均需要有較為清晰的實施方案。產品策略是指企業(yè)在市場競爭中為了贏得優(yōu)勢，制造、銷售產品時所利用的一系列舉措和方法，如下，筆者梳理了一些應用較為廣泛的產品策略【9】：
（1）產品定位策略是指一個企業(yè)依據(jù)消費者對某個產品的屬性的關注程度來衡量產品的市場地位。產品定位策略在目標市場中的實際運用有兩種基本形式：其中一種是對比競爭對手的產品，表明自身產品的特異性，另外一種，與自身現(xiàn)有產品系列相比，凸顯出新產品的“新內容”。這一策略多應用于產品實物結構、形態(tài)、組成等人類肉眼可見的實體上，能夠滿足一些高品質產品追求者的消費需求。
（2）產品組合戰(zhàn)略在特定的市場情境中可充分發(fā)揮效力，提供了各種不同類型的產品的最佳組合。這是為了讓產品的深度、廣度及相關性位于最好的架構狀態(tài)，提升企業(yè)競爭力，并獲得最佳經濟效益。具體的表現(xiàn)形式包括：擴大或縮減產品組合策略、縮減產品組合策略、中高低檔產品策略等，需要的新產品雖然利潤微薄，但其優(yōu)勢是不受限制，具有廣闊的發(fā)展前景。
3.J 公司營銷管理現(xiàn)狀及存在問題分析................................. 10
3.1J 公司的介紹............................................10
3.2J 公司營銷管理現(xiàn)狀調查...........................11
4 J 公司營銷環(huán)境分析...................................... 29
4.1 外部環(huán)境分析............................................ 29
4.1.1 宏觀環(huán)境分析............................................ 29
4.1.2 行業(yè)環(huán)境分析..................................... 34
5.J 公司營銷策略改進研究............................................. 38
5.1 目標市場選擇與市場定位..................................... 39
5.1.1 目標市場選擇............................... 39
5.1.2 市場定位................................... 41

6 J 公司營銷策略實施建議

6.1 提升員工整體素質
我國乳業(yè)從 2005 年之后逐步恢復元氣，如此背景下的人才需求也非常高漲，特別是在廣大消費者對乳業(yè)缺少信任的前提下，如何引導乳業(yè)健康、有序發(fā)展，如何開展乳業(yè)營銷并重建消費者信任，這是乳業(yè)企業(yè)未來發(fā)展急需解決的問題之一。乳品公司人才流失比較明顯，特別是優(yōu)秀的營銷人才。然而企業(yè)必須要依托優(yōu)秀人才來運作，如此也就加劇了企業(yè)對優(yōu)秀人才的競爭。
目前，J 乳業(yè)公司的人才匱乏問題主要凸顯在三方面：第一，高端技術人才的匱乏；第二，現(xiàn)代管理人才的匱乏；第三，優(yōu)秀營銷人才的匱乏。高端技術人才的匱乏導致 J乳業(yè)公司研發(fā)能力不足，進而引發(fā)產品風味等方面的問題。現(xiàn)代管理人才的匱乏，導致 J乳業(yè)公司管理效率不高，加之管理層思維不到位，進而引發(fā)監(jiān)督管理的缺失問題；優(yōu)秀營銷人才的匱乏，導致企業(yè)營銷質量不高，根本無法處理市場多變情況，其營銷策略與方法都與市場不契合，而且他們無法與其他乳制品公司相競爭。在缺少合作的前提下，銷售人員的工作很差。
與此同時，J 乳業(yè)公司所面對的商業(yè)環(huán)境也非常嚴峻，多數(shù)營銷概念根本無法迎合市場變化。因此，創(chuàng)新管理、營銷與技術，努力實現(xiàn)產品、促銷、定價、渠道等方面的改革，這是 J 乳業(yè)公司未來發(fā)展的主要戰(zhàn)略。如果想要實現(xiàn)營銷創(chuàng)新概念的建立目標，那么必須要先掌握新理論，并介紹新的技術，同時依托新技術來開發(fā)新的產品，并以新產品吸引更多客戶，進而達到拓展市場的目的，同時還要升級新的包裝，并依托新手段來制定新的發(fā)展策略。
如果想要在市場競爭中占得先機，并確保公司具有強大的活力，那么必須要掌握市場的營銷機會，并迎合未來的市場發(fā)展趨勢?，F(xiàn)階段，J 乳業(yè)公司還要進一步開發(fā)產品，并加大人才方面的引入力度，同時還要建立公司的省級研發(fā)中心；進一步強化信息管理系統(tǒng)，并加大公司的人才培養(yǎng)力度；未來還要注重營銷概念的改革省級，它在綜合創(chuàng)新中正在增加。

7 結論及展望

7.1 結論
本文通過對 J 乳業(yè)公司的營銷現(xiàn)狀分析，總結出了它存在的問題，找到了其產生的原因，對其進行了相應的營銷策略確定和保障其實施的設計。具體如下：
第一，通過對 J 乳業(yè)公司的營銷現(xiàn)狀的分析，找到了其存在的問題，主要包括目標市場不夠明確、產品策略執(zhí)行不到位、價格策略執(zhí)行不到位、分銷渠道過窄、促銷手段單一。并且針對這幾個問題在文章后面做出了應對解決方案。
第二，通過 SWOT 矩陣分析，明確了 J 乳業(yè)存在的優(yōu)勢，劣勢，面對的機會和威脅。綜合這個優(yōu)劣勢，機會和威脅，針對性的對 J 乳業(yè)公司適合的策略進行了分析。
第三，在 SWOT 的基礎上，確定了 J 乳業(yè)公司的營銷策略。在目標市場上適合差異化目標市場和集中性目標市場策略；在市場定位上適合高品質定位策略和避強定位策略；在產品策略是適合產品差異化和產品多品牌策略；在價格策略上適合競爭導向定價和顧客導向定價策略；在渠道策略上適合強化直接銷售渠道和適度間接銷售渠道策略；在促銷渠道上適合公共關系策略和廣告推廣策略。
第四，為了保障 J 乳業(yè)公司能真正順暢的實施這些策略，需要不斷從提高員工素質，加大產品研發(fā)，努力降低車根本，完善營銷網絡等多喝方面去配合。
參考文獻（略）