本文是一篇市場營銷論文，本文通過對我國研學(xué)行業(yè)的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外研學(xué)行業(yè)市場潛力大，尤其是甘肅省在該行業(yè)中雖然起步較晚，但是市場的需求在不斷增長，因此擁有海內(nèi)外教育資源、管理靈活、能夠針對一定客戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)和產(chǎn)品的以芝諾公司為代表的中小型機(jī)構(gòu)在甘肅省研學(xué)市場有著較大的發(fā)展?jié)摿Α?br />
第一章   緒論

1.1  研究背景及意義
1.1.1  宏觀背景
游學(xué)是世界各國、各民族文明中最為傳統(tǒng)的一種學(xué)習(xí)教育方式。自孔子率領(lǐng)眾弟子周游列國，便成為中國歷史上有記錄的成規(guī)模的游學(xué)活動(dòng)。國際化、無國界化發(fā)展是當(dāng)今各行各業(yè)的發(fā)展趨勢，隨著教育國際化的發(fā)展，使得越來越多的學(xué)生走出國門走向世界。國際研學(xué)項(xiàng)目主要是針對中小學(xué)生開展的國際文化交流和體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)踐證明，國際研學(xué)項(xiàng)目對于青少年在提升語言能力、拓展國際視野、豐富人生閱歷、理解和包容多元文化、傳承本土文化、人格養(yǎng)成教育方面等都有著重要和深遠(yuǎn)的影響，并起到積極的作用。此外，世界各國政府、國際組織與教育機(jī)構(gòu)對國際研學(xué)的重視程度也在逐步加強(qiáng)。2016 年 11 月，我國教育部等 11 部門印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，明確中小學(xué)生是研學(xué)的主體，《意見》表示，“各地要把研學(xué)旅行擺在更加重要的位置，推動(dòng)研學(xué)旅行健康快速的發(fā)展”①，這足以體現(xiàn)國家對中小學(xué)研學(xué)旅行的重視程度。短短幾年的發(fā)展，以學(xué)為主、學(xué)游結(jié)合的研學(xué)方式在我國迎來新的發(fā)展，國內(nèi)外研學(xué)行業(yè)發(fā)展迎來井噴式增長。據(jù)顯示，2017年國際研學(xué)項(xiàng)目總規(guī)模 86 萬人次，2018 年國際研學(xué)項(xiàng)目總規(guī)模達(dá)到 105 萬人次，預(yù)計(jì)到 2020 年，參加國際研學(xué)項(xiàng)目的用戶總規(guī)模將達(dá)到 170 萬人，我國國際研學(xué)項(xiàng)目市場總規(guī)模將突破 400 億元②，由數(shù)據(jù)可見，隨著國際研學(xué)項(xiàng)目的需求者以及參與者的規(guī)模逐年增大，國際研學(xué)項(xiàng)目在我國有著廣闊的發(fā)展空間以及巨大的發(fā)展?jié)摿?，將充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因此從事國際研學(xué)項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)間的競爭也將日益激烈，從某種意義上來講，國際研學(xué)項(xiàng)目之間的競爭就是營銷的競爭，如何做好品牌和市場營銷工作，是國際研學(xué)項(xiàng)目能夠成功占領(lǐng)市場的關(guān)鍵所在。

1.2  研究意義
1.2.1 理論意義
目前國內(nèi)外有很多關(guān)于語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和國際研學(xué)機(jī)構(gòu)的相關(guān)研究，如品牌營銷、服務(wù)營銷、營銷策略等，但整體而言，針對國際研學(xué)項(xiàng)目市場營銷策略優(yōu)化的相關(guān)研究整體還是偏少，尤其是針對甘肅省蘭州市基于語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的國際研學(xué)項(xiàng)目機(jī)構(gòu)的研究就更少。 本文將用 PEST、波特五力模型、7P 營銷理論梳理芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目的實(shí)際情況、內(nèi)外部環(huán)境分析，用 STP 分析法、7P 營銷理論等應(yīng)用于芝諾公司國際研學(xué)項(xiàng)目的市場營銷策略優(yōu)化，有利于該機(jī)構(gòu)在理論層面上對自身目前的市場營銷現(xiàn)狀、問題以及優(yōu)化策略有系統(tǒng)的認(rèn)識，為公司的發(fā)展能夠?qū)で笸黄瓶凇Ｍ瑫r(shí)，鑒于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會觀念、教育發(fā)展程度均有不同，其他地區(qū)的研究在我省并不一定適用，本文的研究主要針對特定地區(qū)特定企業(yè)特定項(xiàng)目的市場營銷策略研究，對豐富國際研學(xué)項(xiàng)目營銷策略理論研究有一定的理論意義。
1.2.2  實(shí)踐意義
“國際研學(xué)”這一概念自上世紀(jì) 90 年代初引入中國，但是對于位于內(nèi)陸的西部欠發(fā)達(dá)省份，國際研學(xué)才剛剛起步，芝諾公司作為省內(nèi)培訓(xùn)和研學(xué)行業(yè)的代表之一，在競爭不斷加劇的市場環(huán)境下，在國際研學(xué)項(xiàng)目市場營銷方面和省內(nèi)其他公司一樣，存在著一些共性的問題，芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目面臨著如何在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，通過調(diào)整和優(yōu)化市場營銷策略來擴(kuò)大生源、提升市場占有率等，希望本文研究分析，對芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目市場營銷策略的優(yōu)化提供有價(jià)值的建議。
同時(shí)，在日益火爆的國際研學(xué)市場中，既有著新東方等連鎖知名大機(jī)構(gòu)，也存在著類似芝諾這樣的本土中小型創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)。本文將為其他研學(xué)機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供借鑒，尤其是通過我省研學(xué)市場和芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目的深入研究，希望能夠幫助甘肅省其他類似芝諾這樣的初創(chuàng)型研學(xué)機(jī)構(gòu)在日益激烈的競爭下，切實(shí)解決經(jīng)營中遇到的問題。

第二章   相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1  市場營銷相關(guān)研究
2.1.1  市場營銷的定義和內(nèi)涵
市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)過程。自 20 世紀(jì) 60 年代起，國內(nèi)外的眾多學(xué)者對市場營銷的定義及其內(nèi)涵外延隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行了不斷地更新和全面的研究。
當(dāng)前關(guān)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尤其是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)國際研學(xué)項(xiàng)目的市場營銷策略的研究相對較少，而國際研學(xué)項(xiàng)目屬于新興的教育服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品項(xiàng)目，發(fā)展時(shí)間較短，但市場競爭卻異常激烈，對于芝諾公司來說，其現(xiàn)有的國際研學(xué)項(xiàng)目雖然表現(xiàn)尚可，但與新東方等知名教育服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，尚存在一定差距，這與其品牌效應(yīng)、市場營銷有著密不可分的關(guān)系。本文基于市場營銷理論，結(jié)合芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目實(shí)際情況，對其市場營銷問題展開分析。

2.2  教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和國際研學(xué)市場營銷相關(guān)研究
2.2.1  教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略
近年來，各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展快速，競爭也逐漸加劇，如何在眾多機(jī)構(gòu)中占據(jù)一席之地并獲得長足發(fā)展成為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的普遍問題，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場營銷問題得到公司和客戶的廣泛關(guān)注和高度重視。對此，學(xué)者們將現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的理論與教育培訓(xùn)行業(yè)或機(jī)構(gòu)發(fā)展結(jié)合在一起，從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面都開展了相應(yīng)研究。
國際研學(xué)在發(fā)達(dá)國家作為教育行業(yè)的一個(gè)分支，圍繞其所形成的一系列產(chǎn)業(yè)鏈相對健全和成熟。目前國外對于國際研學(xué)的研究相對較多，但內(nèi)容以研學(xué)課程設(shè)計(jì)、見聞綜述等，關(guān)于營銷管理方面已進(jìn)入數(shù)字化營銷等方面的研究，較少有關(guān)于在芝諾這樣的創(chuàng)業(yè)型機(jī)構(gòu)國際研學(xué)市場營銷管理等方面的文獻(xiàn)。
國內(nèi)研學(xué)項(xiàng)目作為學(xué)校教育的有益補(bǔ)充，無論在研學(xué)路線的甄選，還是研學(xué)課程的設(shè)計(jì)和開發(fā)，均以教育為核心，力求讓學(xué)生在安全、有趣、新穎的研學(xué)旅行活動(dòng)中，切實(shí)學(xué)習(xí)到有意義、實(shí)用性強(qiáng)的學(xué)科內(nèi)科學(xué)知識和學(xué)科外拓展技能。2019 年開始正式啟動(dòng)國內(nèi)研學(xué)活動(dòng)，省內(nèi)研學(xué)活動(dòng)主要面向省內(nèi)小學(xué)生，省外研學(xué)活動(dòng)主要針對省內(nèi)初高中生，目前，已組織我省的 1300 名中小學(xué)生開展了省內(nèi)外不同主題的研學(xué)活動(dòng)。已與蘭州市多所高等院校建立了良好的合作關(guān)系，亦與 30 多所甘肅省知名中小學(xué)共同發(fā)起并成立了“絲綢之路中小學(xué)研學(xué)聯(lián)盟”協(xié)會。

第三章   芝諾公司國際研學(xué)項(xiàng)目市場營銷現(xiàn)狀分析 .......................... 11
3.1  企業(yè)簡介 ........................................ 11
3.1.1  公司概況 ...................................... 11
3.1.2  研學(xué)項(xiàng)目簡介 ........................................... 11
第四章   芝諾公司國際研學(xué)項(xiàng)目市場營銷外部環(huán)境分析 ........................ 20
4.1  宏觀環(huán)境分析 ...................................... 20
4.1.1 政策環(huán)境因素 ....................................... 20
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 ........................................ 21
第五章   芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目市場營銷策略優(yōu)化方案 ........................................... 31
5.1  總體思路 ......................................... 31
5.1.1  總體目標(biāo) ..................................... 31
5.1.2  設(shè)計(jì)原則 .................................... 31

第六章  實(shí)施與保障

6.1 實(shí)施步驟
針對芝諾研學(xué)未來五年發(fā)展目標(biāo)，首先對各項(xiàng)目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解，完善組織結(jié)構(gòu)，必須要有專門的工作人員和團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行市場調(diào)研、渠道搭建、根據(jù)市場和客戶要求完善產(chǎn)品，對外方對接，開展市場營銷，項(xiàng)目宣傳和招生。 在項(xiàng)目組織開展過程中，我省公立普通高中是芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目的主要客戶，也是項(xiàng)目實(shí)施中的重要環(huán)節(jié)。芝諾公司位于甘肅省省會蘭州，蘭州市城市共有高中43 所，可以城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)和西固區(qū)省屬重點(diǎn)高中為重點(diǎn)，篩選出 10所，另以嘉峪關(guān)市、酒泉市等重點(diǎn)高中為主，芝諾公司以其創(chuàng)始人為領(lǐng)隊(duì)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和市場部人員分小組，將這些高中分批次地重點(diǎn)逐一拜訪，宣傳芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目、了解各學(xué)校需求，有針對性的建立合作關(guān)系。

第七章   結(jié)論與展望

7.1 結(jié)論
7.1.1  研究回顧
本論文在目前我國國際研學(xué)行業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，以甘肅省芝諾公司國際研學(xué)項(xiàng)目為研究對象，通過文獻(xiàn)查詢，當(dāng)前國際研學(xué)行業(yè)背景資料調(diào)研，用 7P 理論分析了芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目市場營銷現(xiàn)狀及其存在的問題和原因討論；隨后，通過實(shí)地調(diào)研，與公司高層、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、員工、合作院校及家長代表進(jìn)行訪談了解，對項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)營情況等基本信息進(jìn)行綜合梳理后，基于 PEST 分析法，利用波特五力模型分別對芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目外部宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境開展了深入分析；運(yùn)用STP 理論和調(diào)查問卷對芝諾的國際研學(xué)目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，確定了芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目的市場定位，最后，應(yīng)用 7P 理論從產(chǎn)品和有形展示、價(jià)格與促銷、渠道、人員和過程管理這幾個(gè)方面制定了適合芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目的市場營銷策略優(yōu)化方案，并提出了相應(yīng)的保障措施。 
7.1.2  研究結(jié)論
本文通過對我國研學(xué)行業(yè)的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外研學(xué)行業(yè)市場潛力大，尤其是甘肅省在該行業(yè)中雖然起步較晚，但是市場的需求在不斷增長，因此擁有海內(nèi)外教育資源、管理靈活、能夠針對一定客戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)和產(chǎn)品的以芝諾公司為代表的中小型機(jī)構(gòu)在甘肅省研學(xué)市場有著較大的發(fā)展?jié)摿?。芝諾國際研學(xué)項(xiàng)目還存在著產(chǎn)品和價(jià)格單一、營銷渠道窄、缺乏完善的制度和體系、專業(yè)人員不足等問題，因此芝諾公司需要對其市場營銷策略和營銷方案進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，主要是：
首先，將研學(xué)項(xiàng)目的市場群即客戶進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)定位，定位到芝諾公司需要著重去開發(fā)的產(chǎn)品和發(fā)展的客戶。
其次，對其國際研學(xué)項(xiàng)目營銷方案進(jìn)行優(yōu)化，包括豐富其研學(xué)產(chǎn)品國別、類別和內(nèi)涵，推出針對客戶需求的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和和品牌價(jià)值；加強(qiáng)營銷力度，拓展線上線下多平臺銷售渠道；提高服務(wù)質(zhì)量，注重學(xué)生研學(xué)體驗(yàn)感受；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，規(guī)范工作流程，提高專業(yè)度和可信度。
最后，根據(jù)優(yōu)化方案，有針對性行地加強(qiáng)和完善從組織、人力、經(jīng)費(fèi)和技術(shù)等各方面的保障措施，從而使優(yōu)化方案能夠落地、得以具體實(shí)施，并不斷進(jìn)行完善，最終實(shí)現(xiàn)公司的盈利和長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)（略）