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甘肅躍然文化傳播有限公司營(yíng)銷策略探討

時(shí)間:2021-12-02 來(lái)源:51mbalunwen作者:vicky
本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文,論文以甘肅躍然文化傳播有限公司為對(duì)象,介紹了躍然文化在營(yíng)銷策略上的一些問(wèn)題。同時(shí)就躍然文化的營(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行了全面分析,通過(guò)與公司員工進(jìn)行訪談,評(píng)估躍然文化的營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力,并發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題,通過(guò)結(jié)合現(xiàn)有研究成果及對(duì)問(wèn)題的思考提出有價(jià)值的建議。與此同時(shí),在針對(duì)躍然文化在新媒體融合的廣告行業(yè)發(fā)展背景中營(yíng)銷方面所存在的實(shí)際問(wèn)題,采用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行客戶需求調(diào)查研究,并基于數(shù)據(jù)分析對(duì)客戶需求進(jìn)行分析,對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估。

第一章  緒論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
近幾年科技飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化智能應(yīng)用快速滲透人們的日常生活,大眾生活方式和獲取信息的渠道被重新改寫。在新媒介崛起的今天,各類智能電子設(shè)備擔(dān)任了信息的主要傳播載體,人們更愿意在碎片時(shí)間進(jìn)行信息的查閱,因此信息的傳播變得更加及時(shí)性、碎片化、多元化。這樣的改變終結(jié)了以傳統(tǒng)紙媒和廣播電視為代表性的傳統(tǒng)媒體時(shí)代。傳統(tǒng)媒體很難在新媒體時(shí)代搶占大眾時(shí)間,抓取受眾眼球,影響力逐漸衰退。大量傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)單位面臨關(guān)門危機(jī),轉(zhuǎn)型和與時(shí)俱進(jìn)是唯一能夠生存下來(lái)的選擇。伴隨數(shù)字化技術(shù)和新媒介技術(shù)的不斷成長(zhǎng),媒體融合時(shí)代己經(jīng)到來(lái)。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告愈演愈烈,新媒體占據(jù)廣告市場(chǎng)的背景下,以傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)方向的廣告公司面臨著廣告客戶流失、利潤(rùn)空間縮減、廣告主需求轉(zhuǎn)變、從業(yè)人員專業(yè)度不夠、銷售業(yè)績(jī)下滑等一系列問(wèn)題,所受影響比較嚴(yán)重。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已再難滿足受眾和廣告主的需求,必須在營(yíng)銷策略的制訂中引入新媒體元素,進(jìn)行有針對(duì)性的變革,從媒體融合的角度進(jìn)行營(yíng)銷維度的升級(jí)與優(yōu)化。本文正是在這一研究背景下構(gòu)思而成,通過(guò)分析躍然文化現(xiàn)階段遇到的營(yíng)銷問(wèn)題,結(jié)合經(jīng)典營(yíng)銷理論以及對(duì)新的行業(yè)環(huán)境的分析與思考,給出合理的解決方案。
1.1.2 研究意義
(1)理論意義
現(xiàn)階段企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的研究資料整體來(lái)說(shuō)較為完善,但針對(duì)初創(chuàng)型公司的營(yíng)銷策略較少。一個(gè)企業(yè)必須要懂得一定的經(jīng)營(yíng)之道才能生存、發(fā)展,如何在開(kāi)始建立時(shí)就能推出自己完整的一套營(yíng)銷方法,這對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。本文研究對(duì)象作為初創(chuàng)型公司,與成熟型公司的營(yíng)銷策略不同,而媒體公開(kāi)的報(bào)道或?qū)W術(shù)論文中鮮有對(duì)初創(chuàng)型企業(yè)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)研究。本文可以為其他同類型企業(yè)提供借鑒。同時(shí),筆者根據(jù)媒體融合所具有的特殊時(shí)代特點(diǎn),提出“4P+4C+4A”的組合營(yíng)銷策略,“PCA”營(yíng)銷模型的提出也具有一定的創(chuàng)新理論意義。故此研究具有一定的理論意義。 

1.2 研究?jī)?nèi)容、思路與框架
1.2.1 研究?jī)?nèi)容
論文通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外關(guān)于媒體融合和廣告營(yíng)銷的相關(guān)理論和案例研究的基礎(chǔ)上,宏觀營(yíng)銷環(huán)境從 PEST 幾個(gè)方面對(duì)論文主體躍然文化進(jìn)行分析,微觀營(yíng)銷環(huán)境從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析和 SWOT 內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析法兩個(gè)部分開(kāi)展。經(jīng)過(guò)以上的分析,基于 STP 定位理論解決公司定位問(wèn)題,開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分,在細(xì)分市場(chǎng)中找出適合躍然文化傳播有限公司的目標(biāo)市場(chǎng),最后定位目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)躍然文化公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀和媒體融合的發(fā)展環(huán)境,構(gòu)建“4P+4C+4A”的 PCA 復(fù)合型營(yíng)銷模型,制訂營(yíng)銷優(yōu)化策略,完善營(yíng)銷產(chǎn)品體系,規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格,拓展?fàn)I銷渠道并達(dá)成與客戶的共鳴。最后,結(jié)合組織架構(gòu)調(diào)整,資源和制度的有效保障,提出躍然文化廣告營(yíng)銷策略優(yōu)化的相關(guān)保障條件。
1.2.2 研究思路
本文從問(wèn)題的提出—問(wèn)題的分析研究—問(wèn)題的解決依次進(jìn)行研究的展開(kāi)。首先躍然文化有限公司在媒體融合的前提下面臨的主要問(wèn)題是:固有的營(yíng)銷模式無(wú)法滿足新媒體沖擊下客戶的需求,導(dǎo)致公司盈利模式單一,品牌知名度不高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。其次,針對(duì)所提出的問(wèn)題,分析躍然文化的內(nèi)部和外部營(yíng)銷環(huán)境。對(duì)當(dāng)前廣告業(yè)的整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,選取正確的西北廣告市場(chǎng)目標(biāo),確定躍然文化的最終市場(chǎng)定位。用各類研究工具和方法對(duì)上述問(wèn)題開(kāi)展研究。最后,針對(duì)媒體融合的背景下,在研究問(wèn)題的前提下制訂出適合躍然文化發(fā)展的廣告營(yíng)銷優(yōu)化策略。并提供資源、組織和制度三方面的保障措施來(lái)支持優(yōu)化策略的執(zhí)行?;诖耍疚牡难芯克悸啡缦拢?br /> 第一章:緒論,其分為研究的背景和意義闡述、研究?jī)?nèi)容思路表達(dá)、研究框架構(gòu)建、研究方法與工具說(shuō)明。
第二章:相關(guān)理論基礎(chǔ)的概述,分別從本文所涉及的相關(guān)概念界定、營(yíng)銷理論基礎(chǔ)、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述三部分撰寫。
第三章:躍然文化公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題,包括躍然文化的簡(jiǎn)介,躍然文化業(yè)務(wù)及營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題闡述。
第四章:躍然文化公司的營(yíng)銷環(huán)境分析,運(yùn)用“PEST”模型分析宏觀、廣告公司同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,SWOT 分析現(xiàn)狀,即躍然文化內(nèi)外部環(huán)境分析。
第五章:躍然文化公司 STP 分析和營(yíng)銷策略制定,包括廣告業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分,甘肅范圍的目標(biāo)市場(chǎng)確定,躍然文化公司的市場(chǎng)定位。躍然文化公司營(yíng)銷策略制定,包括“4P+4C+4A”的 PCA 模型構(gòu)建,組合營(yíng)銷策略的制定。
第六章:營(yíng)銷策略實(shí)施的保障,包括組織方面保障、資源方面保障和制度方面保障三部分。
第七章:結(jié)論與展望。

第二章  相關(guān)理論基礎(chǔ)概述

2.1 相關(guān)概念界定
2.1.1 媒體融合
媒體融合廣義而言是技術(shù)上的融合,是內(nèi)容上的整合,是表現(xiàn)形式的重構(gòu)。狹義而言是新舊媒體的融合。然而媒體融合實(shí)際上是一個(gè)內(nèi)容非常寬泛,并且正在動(dòng)態(tài)進(jìn)行時(shí)的變化事物,學(xué)術(shù)界并沒(méi)有對(duì)其有一個(gè)準(zhǔn)確的官方定義。
1983 年,美國(guó) Ithiel De SolPool 教授在《The Technological of Freedom》中最早提出 the convergence of modes(傳播形態(tài)融合),  在書中指出所謂的媒介融合是指各種各樣的媒介從形態(tài)、功能、傳播的方式、所有者對(duì)其擁有的權(quán)利、相關(guān)聯(lián)架構(gòu)等所有媒介的關(guān)聯(lián)要素進(jìn)行組合,使其單個(gè)的媒介性質(zhì)發(fā)生變化,即引起“質(zhì)變”。比如說(shuō)將傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、廣播、電視等與新興的互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備相結(jié)合,制造出不同的信息產(chǎn)品,與此同時(shí),信息傳播的通道與平臺(tái)也產(chǎn)生了變化,最后以媒體融合的方式傳遞給受眾[4]。
2.1.2 廣告媒體
廣告媒體是一種傳播載體,其用途是將廣告信息告知給大眾。是一種技術(shù)和物質(zhì)手段,對(duì)勞動(dòng)和商品的信息進(jìn)行傳播。電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志這四種東西是最早的廣告媒體。在后續(xù)技術(shù)的發(fā)展中,廣告媒體也逐漸產(chǎn)生了新的形式與替代品。[5] “新媒體”這一概念的研究最早源于戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark),一位美國(guó)籍技術(shù)研究員,在哥倫比亞廣播電視網(wǎng)任職。緊接著在 1969 年,羅斯托為新媒體在全世界的廣泛傳播貢獻(xiàn)了力量,在總統(tǒng)報(bào)告書中多次提及[6]。隨后外國(guó)學(xué)者從不同的方面對(duì)新媒體進(jìn)行了概念的界定和補(bǔ)充,它是在新的科技發(fā)展下對(duì)傳統(tǒng)媒體的進(jìn)化成果,新的概念相對(duì)于舊是由積累引起的質(zhì)變。廣告媒體包含了新舊兩方面。

2.2 營(yíng)銷理論基礎(chǔ)
2.2.1 4P 營(yíng)銷理論
二十世紀(jì)六十年代,美國(guó)人麥卡錫提出 4P 營(yíng)銷理論,隨后,科特勒在著作中深化確認(rèn)了 4Ps 的核心營(yíng)銷組合方法。該理論由四個(gè)基本要素組成:核心要素是產(chǎn)品 Product,指圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求,提供有形的或者無(wú)形的產(chǎn)品以滿足需求,包括產(chǎn)品成本策略、產(chǎn)品差異化策略、品牌塑造策略等。價(jià)格 Price,主要包括性價(jià)比的定價(jià)策略、符合產(chǎn)品細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)律定價(jià)、不同定位層次產(chǎn)品定價(jià)等。Place 分銷,該策略主要是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的,選擇合適的渠道和商品流通的方式。Promotion 促銷,指促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方法,是商家利用各種載體來(lái)傳遞關(guān)于自己產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念等信息,與受眾進(jìn)行溝通刺激購(gòu)買行為的策略[9]。
2.2.2 4C 營(yíng)銷理論
上世紀(jì) 90 年代,勞特郎教授提出 4Cs 營(yíng)銷理論,該理論為整合營(yíng)銷奠定了核心基礎(chǔ)。它所強(qiáng)調(diào)的 4 個(gè) C 分別是一切以消費(fèi)者為核心(Customers),消費(fèi)者的需求包括共同需求和個(gè)性需求兩種。企業(yè)首先要了解、研究、解析顧客的欲求,賣消費(fèi)者想要的東西,而不是先考慮自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品[10]。企業(yè)制造的產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者,不是顧客想買的東西是無(wú)法進(jìn)行營(yíng)銷的。值得我們花費(fèi)精力更多的是創(chuàng)造消費(fèi)者需求而非開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。第二個(gè) C 是消費(fèi)者能夠接受的成本花費(fèi)(Cost),消費(fèi)者所愿意支付的成本并不單單是現(xiàn)金成本,還有時(shí)間成本、精力成本等。定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始建立在知道顧客滿足其需求所愿意花費(fèi)的成本之上。此外,企業(yè)還需要考慮自身定價(jià)下的交易風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略等因素。第三個(gè) C 是讓消費(fèi)者感到便利(Convenience  ),產(chǎn)品應(yīng)考慮到如何方便消費(fèi)者使用,按照用戶獲取需求的渠道和產(chǎn)品使用習(xí)慣等進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)消費(fèi)者的便利性關(guān)注主要是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的重視。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的渠道、購(gòu)物體驗(yàn)將會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。將便利性從頭到尾的落實(shí)在營(yíng)銷策劃的全程。同時(shí)尤其重視售后服務(wù),這是對(duì)便利性體驗(yàn)較為敏感的環(huán)節(jié)。最后的 C 是積極雙向溝通(Communication),企業(yè)可以采取溝通的方式主要有:廣告、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、售后回訪、促銷等。當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)未能收到預(yù)期的效果時(shí),應(yīng)該反思企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通是否出現(xiàn)了問(wèn)題,是否企業(yè)單方面完成了溝通而并未達(dá)到雙向的、有效的溝通。不要強(qiáng)行勸導(dǎo)顧客,這只會(huì)引發(fā)顧客煩感,聆聽(tīng)和了解顧客的真實(shí)想法是相互理解的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考

第三章 躍然文化公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題.................. 11
3.1 躍然文化公司簡(jiǎn)介 ........................................... 11
3.2 躍然文化公司營(yíng)銷現(xiàn)狀闡述 ................................... 12
第四章 躍然文化公司營(yíng)銷環(huán)境分析.......................... 19
4.1 廣告行業(yè)宏觀環(huán)境分析 ....................................... 19
4.1.1 政治和法律環(huán)境......................................... 19
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境............................................... 19 
第五章 躍然文化公司 STP 分析和營(yíng)銷策略制定................ 28
5.1 躍然文化公司 STP 分析 ....................................... 28
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分................................... 28
5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)確定............................... 28 

第六章  營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施

6.1 組織保障
6.1.1 增強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)
增強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo),首先,建立督導(dǎo)小分隊(duì),對(duì)新的營(yíng)銷策略的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。督導(dǎo)小分隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)由躍然文化董事會(huì)直接管理,公司各個(gè)部門的管理者作為督導(dǎo)小分隊(duì)的具體成員。小分隊(duì)內(nèi)部明確領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任,對(duì)新的營(yíng)銷策略實(shí)施的相關(guān)工作進(jìn)行考核機(jī)制的制定。嚴(yán)格按照考核情況跟進(jìn)執(zhí)行情況,在執(zhí)行的過(guò)程中及時(shí)反饋信息,明確獎(jiǎng)懲制度。督導(dǎo)小分隊(duì)代表公司對(duì)新?tīng)I(yíng)銷策略執(zhí)行的重視和進(jìn)行轉(zhuǎn)型的決心,同時(shí),能夠方便各級(jí)人員進(jìn)行溝通,針對(duì)新策略的實(shí)施開(kāi)展專題會(huì)議,定期進(jìn)行復(fù)盤和交流。其次,要想提升躍然文化對(duì)于營(yíng)銷策略實(shí)施的管理水平,需要從管理層到執(zhí)行層加強(qiáng)該方面的專業(yè)能力,提升綜合素質(zhì)。融媒體的發(fā)展在很多文化大省,例如北上廣已有較為成熟的運(yùn)營(yíng)體系和管理機(jī)制,而作為三線城市,對(duì)新事物的接受度和專業(yè)見(jiàn)解方面仍然存在差距。應(yīng)該對(duì)新策略實(shí)施團(tuán)隊(duì)的人員進(jìn)行交流學(xué)習(xí)和培訓(xùn)溝通。參觀相對(duì)成熟的企業(yè),與企業(yè)管理層進(jìn)行交流,同時(shí)參與行業(yè)內(nèi)培訓(xùn)加強(qiáng)綜合素質(zhì)。最后,明確組織領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。項(xiàng)目分包責(zé)任制,個(gè)業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人對(duì)新策略的實(shí)施進(jìn)行責(zé)任認(rèn)領(lǐng),明確責(zé)任,使每個(gè)人都能夠切實(shí)按照自身的職責(zé)任務(wù)開(kāi)展具體的工作。
市場(chǎng)營(yíng)銷論文怎么寫

第七章  結(jié)論與展望

7.1 主要結(jié)論
論文以甘肅躍然文化傳播有限公司為對(duì)象,介紹了躍然文化在營(yíng)銷策略上的一些問(wèn)題。同時(shí)就躍然文化的營(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行了全面分析,通過(guò)與公司員工進(jìn)行訪談,評(píng)估躍然文化的營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力,并發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題,通過(guò)結(jié)合現(xiàn)有研究成果及對(duì)問(wèn)題的思考提出有價(jià)值的建議。與此同時(shí),在針對(duì)躍然文化在新媒體融合的廣告行業(yè)發(fā)展背景中營(yíng)銷方面所存在的實(shí)際問(wèn)題,采用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行客戶需求調(diào)查研究,并基于數(shù)據(jù)分析對(duì)客戶需求進(jìn)行分析,對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估。總結(jié)出公司在營(yíng)銷過(guò)程中的具體問(wèn)題,確定了躍然文化營(yíng)銷策略的改進(jìn)方向。進(jìn)而通過(guò)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,STP 分析針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位,結(jié)合躍然文化自身 SWOT 分析,給出躍然文化具體的“PCA 營(yíng)銷組合策略”。最后,我們又對(duì)實(shí)施“PCA 營(yíng)銷組合策略”提供了相關(guān)保障措施。
綜上,本研究理論分析躍然文化在媒體融合背景下所遇到的營(yíng)銷問(wèn)題,運(yùn)用科學(xué)方法討論其原因及對(duì)策以尋求合理的解決措施,并得到以下結(jié)論:
第一,躍然文化營(yíng)銷問(wèn)題分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和員工訪談的形式得出現(xiàn)存營(yíng)銷問(wèn)題:營(yíng)銷產(chǎn)品組合性不強(qiáng)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)體系不健全、品牌文化缺少底蘊(yùn)、核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯。
第二,在確定營(yíng)銷問(wèn)題后,通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境分析和 STP 定位理論,得出躍然文化的市場(chǎng)定位確定為:以西北地區(qū)二三線城市為區(qū)域目標(biāo),圍繞中低端客戶的核心宣傳需求,將新型傳播媒介進(jìn)行整合,融入新科技,為客戶提供一體化營(yíng)銷方案策劃、品牌設(shè)計(jì)與活動(dòng)執(zhí)行的廣告公司。
第三,在提出問(wèn)題,分析問(wèn)題后,針對(duì)躍然文化的發(fā)展情況構(gòu)建 PCA 營(yíng)銷組合模型,從滿足客戶需求的融媒體創(chuàng)新策略、增加用戶增值感的性價(jià)比策略、便利的“線上+線下”渠道策略、溝通共鳴的多方式促銷策略這四個(gè)方面制定營(yíng)銷策略。
第四,躍然文化營(yíng)銷策略的實(shí)施保障措施。主要須組織、資源和制度三方面的保障。
參考文獻(xiàn)(略)
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