本文是一篇市場營銷論文，本文以 SW 期貨成都營業(yè)部作為研究對象，運用了市場營銷學經(jīng)典的 STP 理論和7Ps  理論，借助  PEST  模型、波特五力模型分別對 SW 期貨成都營業(yè)部的外部環(huán)境進行了探討，借助 SWOT 分析方法對 SW 期貨成都營業(yè)部的內(nèi)部環(huán)境進行了探究，通過人員訪談以及對營業(yè)部現(xiàn)有營銷策略的綜合分析，而找出了營業(yè)部當前營銷策略存在的各種問題。然后，結(jié)合相關(guān)人員提出的意見及建議，設(shè)計出了市場營銷策略的優(yōu)化方案。此外，為了確保優(yōu)化方案可以順利實施，本文再從組織保障、管理制度保障、人力資源保障以及信息技術(shù)保障等四方面提出了保障措施。

1 緒論

1.1 研究背景
期貨最早源于美國，在 1848 年由 82 位美國商人發(fā)起并組建了芝加哥期貨交易所，從此形成了現(xiàn)在期貨的雛形。從上世紀 80 年代末到如今，我國期貨市場已經(jīng)經(jīng)歷了 20多年的發(fā)展歷程[1]。我們一共經(jīng)歷了“研究孕育階段（改革開放初期至 1990 年）、試點探索階段（1990  ～  1993  年）、清理整頓階段（1993  ～  2000  年）、規(guī)范發(fā)展階段（2000  ～  2012  年）和創(chuàng)新發(fā)展階段（黨的十八大以來至今）”等五個重要的歷史階段。  交易所數(shù)量從高峰期的 50 多家縮減到如今的 4 家；期貨公司數(shù)量也從最高時的 400多家，縮減到如今的 149 家；年交易量從歷史低谷的 5400 萬手，再到如今的 315000 萬手；交易品種數(shù)量從之前的屈指可數(shù)，再到如今的成功突破 70 大關(guān)。
近些年，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及我國金融體系得到進一步完善，期貨在國民經(jīng)濟中的地位和作用變得越來越明顯。2010 年 4 月 16 日，滬深 300 股指期貨上市，標志著我國金融期貨時代的到來；2017 年 3 月 31 日  國內(nèi)首只商品期權(quán)豆粕期權(quán)的上市，標志著我國期貨市場“期權(quán)元年”的開啟；2018 年 3 月 26 日原油期貨的掛牌，標志著我國期貨市場成功邁出了國際化的第一步；2020 年 1 月 1 日，我國取消了外資持股期貨公司比例限制，這也標志著我國期貨市場正式面向外資實現(xiàn)了全面開放；2020 年 2 月21 日，中國證監(jiān)會聯(lián)合人民銀行、財政部、銀保監(jiān)會發(fā)布公告，允許符合試點條件的商業(yè)銀行和保險機構(gòu)參與國債期貨，標志著我國期貨市場邁上了一個新臺階，對我國金融市場的發(fā)展具有極其重要意義。
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1.2 研究的目的和意義
1.2.1 研究的目的
SW 期貨成都營業(yè)部要想在激烈的市場競爭中得以長足發(fā)展，就必須提高核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢。作為金融服務(wù)企業(yè)，期貨公司之間的競爭本質(zhì)上就是專業(yè)水平和服務(wù)能力的競爭。而期貨公司分支機構(gòu)的市場營銷人員，他們則是直面客戶的第一線，其專業(yè)程度和服務(wù)能力將直接決定著本公司（分支機構(gòu)）的業(yè)績和利潤。在當前激烈的市場競爭格局下，期貨營業(yè)部要想得以生存和發(fā)展，就必須加強營銷人才儲備、建立完善的營銷培訓體系。同時，公司針對營業(yè)部市場營銷方面的政策和制度也必須得到相應(yīng)的完善和優(yōu)化。本文基于市場營銷學中經(jīng)典的 STP 理論與 7Ps 理論對 SW 期貨成都營業(yè)部當前的目標市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略進行優(yōu)化與改進。希望通過本次的研究能夠幫助營業(yè)部提高人員專業(yè)能力和服務(wù)水平、提升顧客滿意度，從而增強本公司在四川轄區(qū)的競爭優(yōu)勢，使自身在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.2.2 研究的意義
隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展以及金融體制改革的不斷深入，我國期貨市場已經(jīng)邁入了蓬勃發(fā)展的新時期，各方面都取得了長足的進步，  但同時也面臨著諸多的問題與挑戰(zhàn)。本文結(jié)合 SW 期貨成都營業(yè)部的具體特點，通過專業(yè)理論和相關(guān)數(shù)據(jù)對營業(yè)部的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、內(nèi)外部環(huán)境以及營業(yè)部現(xiàn)行市場營銷策略做了綜合分析，并借助訪談法找出了營業(yè)部當前營銷策略中存在的問題與不足，然后利用 STP 理論和 7Ps 理論為營業(yè)部的市場營銷策略的優(yōu)化與改進提出了建議，最后通過優(yōu)化組織架構(gòu)、完善管理制度、調(diào)整人力資源政策、提升軟硬件水平等措施為新的市場營銷策略的實施提供了保障。這不僅能夠為行業(yè)內(nèi)其他期貨經(jīng)營機構(gòu)在制定市場營銷策略的時候提供借鑒，同時對 SW期貨成都營業(yè)部的發(fā)展也有著長遠的指導意義。
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2 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 市場營銷的基本理論
現(xiàn)代意義上的市場營銷思想，始于 20 世紀初。1823 年，美國人 A·C·尼爾遜創(chuàng)建了專業(yè)的市場調(diào)查公司，標志理性營銷活動的開啟；1905 年，克羅西在美國費城的賓夕法尼亞大學講授以“產(chǎn)品市場營銷”為題的課程，意味著市場營銷首度進入大學課堂；1911 年，柯蒂斯出版公司市場研究部門的成立，標志著市場營銷研究與營銷信息系統(tǒng)研究已經(jīng)成為了整個市場營銷活動的重要組成部分[13]。市場營銷，又稱市場學、市場行銷學。它作為企業(yè)營銷活動的起點和歸宿，不僅可以幫助企業(yè)識別、預測和滿足客戶的需求，同時還能促使企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、完成業(yè)績目標?，F(xiàn)行學術(shù)界通常把市場營銷的發(fā)展歷程分為以下三個階段，即以產(chǎn)品營銷為中心的營銷 1.0 時代、以消費者定位為中心的營銷 2.0 時代、以價值為驅(qū)動的營銷 3.0 時代[14]。
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展以及國際經(jīng)貿(mào)格局的改變，在科學技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的推動下，國際市場營銷理論也發(fā)生了新的變化[15]。在新的國際市場營銷理論的指導下，企業(yè)在國際化發(fā)展過程中呈現(xiàn)出了營銷渠道多元化發(fā)展的新趨勢。以電子商務(wù)企業(yè)為代表的營銷渠道的創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)國際化發(fā)展的重要手段，其充分實現(xiàn)了對傳統(tǒng)國際市場營銷理論與新型國際市場營銷理論的融合。隨著信息化時代的到來，傳統(tǒng)的國際市場營銷理論的框架已經(jīng)發(fā)生了改變，企業(yè)促銷方式也出現(xiàn)了多樣化發(fā)展新趨勢。企業(yè)可以通過對目標市場的精準定位，將市場調(diào)查的結(jié)論應(yīng)用到自身產(chǎn)品的推廣。此外，企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)以及諸多媒體平臺達到市場宣傳的效果。其覆蓋范圍也變得更加的廣泛，企業(yè)產(chǎn)品的促銷效果也變得更加的明顯。
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2.2 PEST 理論
PEST 分析法是企業(yè)宏觀環(huán)境分析的基本工具，其中 P 代表政治(Politics)，E 代表經(jīng)濟(Economy)，S 代表社會(Society)，T 代表技術(shù)(Technology)。當人們需要對某個企業(yè)所處的宏觀外部環(huán)境進行分析的時候，通常也是從這四個因素出發(fā)，逐一分析該企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。政治環(huán)境是指企業(yè)參與市場營銷活動所面對的外部政治形勢、國家方針政策、法規(guī)和條例等。一個國家或者地區(qū)政治環(huán)境的變化，往往都將會給企業(yè)的市場決策帶來直接或者間接的影響。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)參與市場營銷活動所面對的國家經(jīng)濟政策和社會經(jīng)濟狀況，它是影響企業(yè)和消費者參與市場活動的重要因素。經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家或地區(qū)的人口數(shù)量、國民收入、國民生產(chǎn)總值（GDP）及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在國家或地區(qū)的居民的收入水平、消費偏好等因素。社會環(huán)境是指企業(yè)所在的國家或地區(qū)的社會傳統(tǒng)理念以及人文素質(zhì)，影響企業(yè)的社會環(huán)境因素主要包括消費習慣、文化傳統(tǒng)、商業(yè)習慣以及教育程度等。社會環(huán)境不僅影響和制約著消費者的消費觀念、消費行為以及生活方式，而且它也對生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的營銷行為帶來直接的影響。科技環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與科技要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。影響企業(yè)科技環(huán)境因素主要包括社會科技水平、社會科技力量、國家科技體制、國家科技政策等。一個國家或者地區(qū)的科技環(huán)境水平往往可以決定該國或者該地區(qū)的企業(yè)的發(fā)展前途，因此，無論是政府還是企業(yè)都必須重視對科技環(huán)境的建設(shè)，全面提升自身的科技水平。 ....................................

3 SW 期貨成都營業(yè)部市場營銷現(xiàn)狀及存在問題 ....................................... 13
3.1 SW 期貨公司概況 .............................................. 13
3.1.1 SW 期貨公司簡介 ............................................ 13
3.1.2 SW 期貨公司經(jīng)營情況 .................. 13
4 SW 期貨成都營業(yè)部環(huán)境分析 ........................................... 41
4.1  宏觀環(huán)境分析 ................................................. 41
4.1.1  政治環(huán)境 ......................................... 41
4.1.2  經(jīng)濟環(huán)境 ............................................. 41
5 SW 期貨成都營業(yè)部市場營銷策略的優(yōu)化方案 ............................ 52
5.1  目標市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化 ...................................... 52
5.1.1  市場細分優(yōu)化 ............................................. 52
5.1.2  目標市場優(yōu)化 ................................... 53

6 SW 期貨成都營業(yè)部市場營銷策略優(yōu)化的實施保障

6.1 組織保障
6.1.1 優(yōu)化營業(yè)部組織架構(gòu)
組織結(jié)構(gòu)管理作為當代企業(yè)管理的最基本核心之一，它在企業(yè)的經(jīng)營管理中發(fā)揮著極其重要的作用[35]。企業(yè)進行組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，不僅是企業(yè)不斷適應(yīng)市場變化的內(nèi)在需求，也是企業(yè)適應(yīng)社會發(fā)展的形勢需要。架構(gòu)優(yōu)化的實質(zhì)其實是企業(yè)高層對下屬成員、團隊、職責、流程的規(guī)劃布局。好的組織架構(gòu)將有助于讓企業(yè)形成上下聯(lián)動、前中后臺高效協(xié)作的良好局面，反之，將導致企業(yè)陷入管理混亂、效率低下的不利局面。SW 期貨成都營業(yè)部以往的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以滿足自身實際經(jīng)營管理的需求，同時也不能滿足營業(yè)部差異化和特色化的經(jīng)營要求、已經(jīng)無法適應(yīng)科技信息化發(fā)展的大勢、已經(jīng)無法反映和適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的變化。因此，SW 期貨成都營業(yè)部必須基于特色化、差異化和信息化的要求對自身的組織結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，使營業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)向扁平化的發(fā)展方向邁進。這樣將有助于提高營業(yè)部的管理水平，有利于提高營業(yè)部員工的工作效率和積極性。
營業(yè)部將要對自身的組織架構(gòu)做出進一步優(yōu)化，建立“前后臺相互分離，各司其職、相互配合”的業(yè)務(wù)聯(lián)動機制。由總經(jīng)理負責營業(yè)部的統(tǒng)籌管理，并向總部負責。副總經(jīng)理和總經(jīng)理助理兩位中層管理好前后臺，并向總經(jīng)理負責。營業(yè)部的前臺業(yè)務(wù)部門，由副總經(jīng)理主管。該部門分別下設(shè)機構(gòu)事業(yè)部、金融事業(yè)部、農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)部、能化事業(yè)部和金融事業(yè)部等 5 個業(yè)務(wù)團隊，每個事業(yè)部由事業(yè)部經(jīng)理和兩名市場營銷人員構(gòu)成，并且每個事業(yè)部都要各自負責一個特色板塊市場的開發(fā)工作。這種差異化分工將有利于提高營業(yè)部的專業(yè)能力，有助于提升營業(yè)部的客戶滿意度和凸顯營業(yè)部的經(jīng)營特色。營業(yè)部的后臺部門，是由總經(jīng)理助理主管。該部門下設(shè)綜合行政崗、IT 技術(shù)崗、客戶服務(wù)專員和營業(yè)部分析師等 4 個后臺崗位，主要從事營業(yè)部客戶后續(xù)服務(wù)工作。從此，營業(yè)部形成了前臺業(yè)務(wù)部門負責市場開發(fā)，后臺部門負責客戶服務(wù)，前后臺既相互分離，又相互配合的良好局面。如圖 6.1 所示：

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結(jié)論

隨著我國金融體制改革的不斷深入、金融市場對外開放的步伐的加快、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及移動智能終端的快速普及，期貨行業(yè)的競爭將變得越來越激烈。并且，我國期貨行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)步入了微利時代，迫于經(jīng)營壓力，很多期貨公司已經(jīng)開始裁撤營業(yè)網(wǎng)點。在當前背景下，如何提升自身的競爭力、提高自己的經(jīng)營業(yè)績，已經(jīng)成為了各家期貨營業(yè)部共同面對的難題。
通過市場營銷學中的 PEST 理論、波特五力模型、SWOT 分析法對 SW 期貨成都營業(yè)部所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行了較為全面的分析。并結(jié)合營業(yè)部當前的市場營銷策略以及營銷策略中存在的相關(guān)問題，通過 STP 理論幫助我們進行了市場細分、確定好了目標市場、做好了市場定位，利用 7Ps 營銷理論對營業(yè)部的營銷策略進行產(chǎn)品策略優(yōu)化、價格策略優(yōu)化、渠道策略優(yōu)化、促銷策略優(yōu)化、人員策略優(yōu)化、過程策略優(yōu)化以及有形展示策略優(yōu)化。
本文以 SW 期貨成都營業(yè)部作為研究對象，運用了市場營銷學經(jīng)典的 STP 理論和7Ps  理論，借助  PEST  模型、波特五力模型分別對 SW 期貨成都營業(yè)部的外部環(huán)境進行了探討，借助 SWOT 分析方法對 SW 期貨成都營業(yè)部的內(nèi)部環(huán)境進行了探究，通過人員訪談以及對營業(yè)部現(xiàn)有營銷策略的綜合分析，而找出了營業(yè)部當前營銷策略存在的各種問題。然后，結(jié)合相關(guān)人員提出的意見及建議，設(shè)計出了市場營銷策略的優(yōu)化方案。此外，為了確保優(yōu)化方案可以順利實施，本文再從組織保障、管理制度保障、人力資源保障以及信息技術(shù)保障等四方面提出了保障措施。
參考文獻（略）