本文是一篇企業(yè)戰(zhàn)略管理論文，本文通過(guò)多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)的方法得到虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)模型，依靠扎根研究編碼涌現(xiàn)出的飽和范疇作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，主客觀賦權(quán)法得到各指標(biāo)具體權(quán)重，采用模糊評(píng)價(jià)法對(duì)虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力展開綜合評(píng)價(jià)，最后對(duì)樣本企業(yè)綜合品評(píng)，顯示基本符合企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)情。

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
21 世紀(jì)的世界是開放的，科技發(fā)展日新月異，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)飛速進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，由此帶來(lái)人類的生產(chǎn)生活方式發(fā)生前所未有的改變，消費(fèi)需求趨于個(gè)性化、多元化，市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝?；诖?，僅靠自身“有限”資源的傳統(tǒng)企業(yè)難以把握各種商業(yè)機(jī)會(huì)[1]，為緊跟科技發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，滿足消費(fèi)者多重需求，企業(yè)亟需通過(guò)合作來(lái)汲取其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)彌補(bǔ)存在的不足[2]。虛擬企業(yè)作為一種新型企業(yè)組織，使企業(yè)以更加靈活、富有彈性的方式聚焦于自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，借由外界資源整合優(yōu)化要素配置[3]，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，運(yùn)作成本低、適應(yīng)能力強(qiáng)、響應(yīng)速度快的虛擬企業(yè)已經(jīng)成為一種被廣泛應(yīng)用的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式[4]。
基于供應(yīng)鏈，所謂虛擬企業(yè)指掌握核心職能的“盟主企業(yè)”和掌握非核心職能的“盟員企業(yè)”（接下來(lái)一律采取“盟主”和“盟員”概念，不做重復(fù)說(shuō)明）以統(tǒng)一的品牌進(jìn)入市場(chǎng)供給產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)成的動(dòng)態(tài)聯(lián)合體[5]，品牌對(duì)其發(fā)展意義重大。微觀而言，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特殊優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)的生存方式由資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向，企業(yè)要想在行業(yè)中有立足之地，必須不斷地維持自身相對(duì)于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6]，品牌可以為企業(yè)獲取更多的市場(chǎng)份額，獲得更多消費(fèi)者的信賴。同時(shí)，虛擬企業(yè)界限模糊、流動(dòng)性強(qiáng)的組織特性極易引起聯(lián)合體內(nèi)部關(guān)系的不穩(wěn)定，而品牌可以幫盟主自發(fā)吸引并留住盟員、凝聚共識(shí)、團(tuán)結(jié)協(xié)作，助力虛擬企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。宏觀而言，發(fā)展品牌是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策，是破解當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展難題的突破口。進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成績(jī)斐然，進(jìn)入世界 500 強(qiáng)企業(yè)數(shù)量逐年增多，但缺少全球馳名品牌。要實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造跨越式發(fā)展，關(guān)鍵在于充分發(fā)揮品牌的號(hào)召力、吸引力。品牌是虛擬企業(yè)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有力依靠，可以挖掘潛在消費(fèi)者、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額、維護(hù)自身穩(wěn)固；品牌競(jìng)爭(zhēng)力直觀顯現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，也代表著虛擬企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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1.2 研究思路與方法
1.2.1 研究思路
現(xiàn)有品牌理論能夠給予本研究參考，但依然存在缺少系統(tǒng)研究方法、企業(yè)實(shí)踐情境不符等問(wèn)題，從而導(dǎo)致虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的基礎(chǔ)理論薄弱，故本文選擇扎根范式，利用定性研究深層次挖掘企業(yè)實(shí)踐現(xiàn)象背后的本質(zhì)，建構(gòu)理論模型，適用于探索性問(wèn)題研究，通過(guò)定量研究，確保理論可行性、增強(qiáng)操作性。
（1）定性研究
扎根理論講求研究問(wèn)題的“自然涌現(xiàn)”[11]。本研究選題源自研究者開展其他課題研究調(diào)研企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程，面對(duì)品牌發(fā)展為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，于虛擬企業(yè)而言，品牌的打造和運(yùn)營(yíng)是企業(yè)最不可能外包出去的職能，其競(jìng)爭(zhēng)力表征企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。從理論角度而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論研究不充分，尚未構(gòu)造出虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)模型，這也明確了研究問(wèn)題的價(jià)值。采用扎根范式探索虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并建構(gòu)有效的測(cè)評(píng)模型是本研究的目的所在。
根據(jù)研究問(wèn)題，本研究篩選出典型的 V 公司、MD 公司、MB 公司、BN 公司四家虛擬企業(yè)為案例，盡可能將企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐升華為值得研究的理論問(wèn)題，構(gòu)建出符合實(shí)際的理論模型，具備實(shí)用性和科學(xué)性；數(shù)據(jù)收集以訪談獲取的一手資料為主，結(jié)合文獻(xiàn)資料、視頻廣告等二手資料，提高數(shù)據(jù)可信度和完整性。實(shí)質(zhì)性編碼是構(gòu)建理論的核心環(huán)節(jié)，分為開放性編碼和選擇性編碼兩大步驟。開放性編碼過(guò)程對(duì)無(wú)序的數(shù)據(jù)梳理歸納、逐層抽象，形成本研究的核心范疇“虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力”，選擇性編碼對(duì)文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)比對(duì)，確定無(wú)新范疇涌現(xiàn)明確核心范疇達(dá)到飽和，開始構(gòu)建理論。當(dāng)核心范疇足夠飽和且其邏輯逐漸清晰的基礎(chǔ)上，初步構(gòu)建出一個(gè)可以闡明虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響機(jī)理的理論模型，接下來(lái)進(jìn)入理論驗(yàn)證階段。
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第二章 文獻(xiàn)綜述

2.1 虛擬企業(yè)
近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于全球化、知識(shí)化、網(wǎng)絡(luò)化，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化、高品味等特點(diǎn)，為應(yīng)對(duì)快速多變、日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，滿足消費(fèi)者多樣化需求，要求企業(yè)必須具有簡(jiǎn)單靈活柔性強(qiáng)、反應(yīng)輸出速度快等素質(zhì)，單憑自身內(nèi)部的資源整合難以抓住稍縱即逝的機(jī)遇，企業(yè)要想緊跟科學(xué)技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的快速發(fā)展，減少風(fēng)險(xiǎn)以滿足顧客個(gè)性化需求，亟需尋求合作以集合其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自我提升。虛擬企業(yè)集合了不同企業(yè)核心能力、最大程度實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合，成為諸多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)選擇[2]。
“虛擬企業(yè)（Virtual Enterprise）”概念最先是美國(guó)學(xué)者 Preiss 所提出的[24]。在市場(chǎng)加速變化、競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化的背景下,單個(gè)企業(yè)只依靠自己內(nèi)部的資源整合無(wú)法緊跟市場(chǎng)需求變化，故提出了虛擬企業(yè)這一概念,以整體提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[25]。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在虛擬企業(yè)中的地位日益突出，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化、占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅保留企業(yè)所具有最核心的功能，其余功能不同程度虛擬化，利用外界力量實(shí)現(xiàn)資源整合，使得企業(yè)資源價(jià)值最大化，創(chuàng)造出了職能不全的虛擬企業(yè)[26]。虛擬企業(yè)代表 21 世紀(jì)最具生機(jī)活力的企業(yè)組織模式，此后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞虛擬企業(yè)的起源與概念、運(yùn)營(yíng)管理和協(xié)調(diào)機(jī)制等方面展開了廣泛的研究。
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2.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力
進(jìn)入新世紀(jì)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)如下變化：一是由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者開始注重品牌、培養(yǎng)品牌意識(shí)，一定程度上左右著消費(fèi)者選擇；二是經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)迫使中國(guó)企業(yè)不只參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也需參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；三是跨國(guó)公司憑借先發(fā)的資本、品牌等優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)企業(yè)展開較量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速升級(jí)成品牌競(jìng)爭(zhēng)?；谑袌?chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化加深，消費(fèi)從大眾化、單一化向個(gè)性化、多元化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，品牌優(yōu)勢(shì)一目了然。品牌能夠幫助企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，贏得更多消費(fèi)者的信賴，是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、科技創(chuàng)新力、資源整合力等綜合實(shí)力的體現(xiàn)，迅速成為企業(yè)尋求掌握的競(jìng)爭(zhēng)手段,對(duì)應(yīng)地，圍繞品牌的研究在學(xué)術(shù)界方興未艾，品牌理論研究迅速成為管理領(lǐng)域最為重要的課題之一。
2.2.1 品牌
自品牌概念提出以來(lái)，學(xué)者們意見不一，主要圍繞三種角度。第一，品牌符號(hào)說(shuō)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌充當(dāng)一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),亦或它們的組合,據(jù)此識(shí)別某一特定的產(chǎn)品或服務(wù),區(qū)分于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[85]；劉建堤認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱或者是標(biāo)志，也可以是符號(hào)或設(shè)計(jì)，是用以識(shí)別一個(gè)品牌廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分開來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)[86]。第二，品牌關(guān)系說(shuō)。從產(chǎn)品關(guān)系角度，品牌是區(qū)別一個(gè)產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征，不僅表明產(chǎn)品之間的交換關(guān)系，同時(shí)暗含其他社會(huì)關(guān)系[87]。從消費(fèi)者關(guān)系角度，品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的一切感知的總和，是能夠被消費(fèi)者感知和認(rèn)可，具備鮮明個(gè)性的將成之物[88,89]。第三，品牌價(jià)值說(shuō)。品牌是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的集中反映，真正的品牌根植于利益相關(guān)者的深層認(rèn)知，換句話說(shuō),即便企業(yè)擁有品牌的名稱以及商標(biāo)所有權(quán),其實(shí)際擁有者往往是利益相關(guān)者[90]。 ...........................

第三章 虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素研究...........................17
3.1 研究方法概述..............................................17
3.1.1 問(wèn)題涌現(xiàn).....................................17
3.1.2 數(shù)據(jù)收集.....................................17
第四章 虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)度模型構(gòu)建................................40
4.1 基于多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法的模型構(gòu)建...................................40
4.1.1 構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系..............................................40
4.1.2 確定子指標(biāo)權(quán)重...........................................41
第五章 研究結(jié)論與展望.............................................58
5.1 研究結(jié)論與貢獻(xiàn)................................................58
5.2 管理啟示與建議....................................58
5.3 研究不足與展望.................................................60

第四章 虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)度模型構(gòu)建

4.1 基于多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法的模型構(gòu)建
經(jīng)由前述針對(duì)虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力開展的扎根研究，已經(jīng)得出虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源、影響因素以及虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響機(jī)理模型。在虛擬企業(yè)內(nèi)部，盟主與盟員企業(yè)通過(guò)相互協(xié)作，打造虛擬企業(yè)品牌內(nèi)隱競(jìng)爭(zhēng)力，虛擬企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，盟主與消費(fèi)者建立聯(lián)系，產(chǎn)生交互作用，通過(guò)探尋提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，建立并提升虛擬企業(yè)品牌外顯競(jìng)爭(zhēng)力，這是基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的深入探索。要使得研究結(jié)論投入實(shí)踐應(yīng)用，并在戰(zhàn)略和全局高度上助力企業(yè)建設(shè)，亟需設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)模型，通過(guò)綜合測(cè)評(píng)了解品牌管理弊端，從而制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略舉措，提升虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
前期的扎根研究已經(jīng)得出了關(guān)于核心概念“虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的若干子范疇，并對(duì)其予以解釋說(shuō)明，因此，考慮到虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一概念相對(duì)復(fù)雜，對(duì)其詳細(xì)測(cè)評(píng)選擇綜合評(píng)價(jià)法，即經(jīng)由多個(gè)指標(biāo)多角度展開總體而系統(tǒng)測(cè)評(píng)的方法。其運(yùn)用遵照下述三步開展：
（1）構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；（2）確定子指標(biāo)權(quán)重；（3）建立綜合評(píng)價(jià)模型。 ............................

第五章 研究結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論與貢獻(xiàn)
本研究以深入企業(yè)調(diào)研覺(jué)察的品牌競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題為研究的起點(diǎn)和落點(diǎn)，利用扎根范式展開深層次的探究，在參考現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上研究虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一范疇內(nèi)核。研究以 BN 公司、MD 公司、MB 公司、V 公司作為樣本企業(yè)，依靠實(shí)質(zhì)性編碼得出“品牌外顯競(jìng)爭(zhēng)力”和“品牌內(nèi)隱競(jìng)爭(zhēng)力”兩大核心范疇。其中，“品牌外顯競(jìng)爭(zhēng)力”通過(guò)“品牌市場(chǎng)力”、“品牌基礎(chǔ)力”和“品牌運(yùn)營(yíng)力”三大核心范疇得以表征，“品牌內(nèi)隱競(jìng)爭(zhēng)力”由“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”、“品牌影響力”和“文化影響力”三個(gè)核心范疇組成?；谇捌谖谋痉治鏊镁幋a，探索得出虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，劃分為內(nèi)外部，緊接著細(xì)分直接與間接來(lái)源。遵照理論性編碼程序得到了虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響機(jī)理模型。此外，理論源于實(shí)踐，也須回歸實(shí)踐，才能切實(shí)為企業(yè)管理實(shí)踐提供參考和指導(dǎo)。本文通過(guò)多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)的方法得到虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)模型，依靠扎根研究編碼涌現(xiàn)出的飽和范疇作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，主客觀賦權(quán)法得到各指標(biāo)具體權(quán)重，采用模糊評(píng)價(jià)法對(duì)虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力展開綜合評(píng)價(jià)，最后對(duì)樣本企業(yè)綜合品評(píng)，顯示基本符合企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)情。
較之現(xiàn)有研究，本研究存在以下創(chuàng)新與貢獻(xiàn)：第一，內(nèi)容創(chuàng)新。現(xiàn)有文獻(xiàn)多以傳統(tǒng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究為主，虛擬企業(yè)相關(guān)理論基礎(chǔ)薄弱，本研究基于已有研究基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)換企業(yè)性質(zhì)，著重研究虛擬企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；第二，理論創(chuàng)新。傳統(tǒng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究往往基于產(chǎn)品、市場(chǎng)或企業(yè)等單一角度進(jìn)行，而事物間的相互聯(lián)系推動(dòng)發(fā)展。本研究以盟主企業(yè)為主，以供應(yīng)鏈為軸，向內(nèi)延伸至盟員企業(yè)，向外拓展至消費(fèi)者，就品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合分析、構(gòu)建模型，動(dòng)態(tài)反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力變化情形，更加全面系統(tǒng)；第三，結(jié)論創(chuàng)新。通過(guò)控制本研究所得測(cè)評(píng)模型提取的量化指標(biāo)，能夠幫助企業(yè)找出不足，抓住重點(diǎn)，結(jié)合自身實(shí)際制定戰(zhàn)略規(guī)劃，做到有的放矢，提升管理與發(fā)展水平；第四，完善虛擬企業(yè)理論研究。所在團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期致力于虛擬企業(yè)研究，初步構(gòu)建出完整的虛擬企業(yè)管理理論體系，本研究進(jìn)一步填充了虛擬企業(yè)品牌相關(guān)研究。
參考文獻(xiàn)（略）