本文通過(guò)整理、分析 A 銀行 H 分行的現(xiàn)金管理營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及客戶(hù)情況，得出 A 銀行 H分行現(xiàn)金管理客戶(hù)增長(zhǎng)速度有下降趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)策略不利于業(yè)務(wù)發(fā)展。然后對(duì) A 銀行 H分行現(xiàn)金管理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題進(jìn)行了歸納總結(jié)，得出造成這種問(wèn)題的主要原因是現(xiàn)金管理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶(hù)定位不清晰，客戶(hù)管理機(jī)制欠缺。

1 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)銀行也在不斷發(fā)生著一系列變革，為了適應(yīng)越來(lái)越激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及各行業(yè)客戶(hù)對(duì)于金融服務(wù)的多樣化需求，各家銀行均將創(chuàng)新轉(zhuǎn)型作為發(fā)展的重要因素。隨著金融危機(jī)中一些企業(yè)由于流動(dòng)性出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)的真實(shí)案例的出現(xiàn)，使得企業(yè)對(duì)于流動(dòng)性管理的需求越發(fā)強(qiáng)烈，因此現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)也因此受到了越來(lái)越多的關(guān)注?，F(xiàn)金管理產(chǎn)品可以拓展客戶(hù)范圍、穩(wěn)固存款規(guī)模，也可以改變并完善商業(yè)銀行的收入結(jié)構(gòu)，提高商業(yè)銀行的盈利水平。由此可見(jiàn)，現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型發(fā)展有著十分重要的作用和意義。
而當(dāng)前 A 銀行 H 分行在現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)發(fā)展中暴露出業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢、市場(chǎng)定位不清晰、綜合營(yíng)銷(xiāo)能力不足等問(wèn)題，需要提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)快速發(fā)展。為了在未來(lái)全球化、技術(shù)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得應(yīng)有的位置和成功業(yè)績(jī)，必須改進(jìn)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，保持競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值，做好客戶(hù)維護(hù)，最終與客戶(hù)建立牢固的合作關(guān)系，促進(jìn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
本文擬通過(guò)對(duì) A 銀行 H 分行現(xiàn)金管理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的分析研究，找出該銀行在現(xiàn)金管理產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展方面存在的問(wèn)題和不足，結(jié)合 A 銀行 H 分行自身資源情況，基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 4C 理論、STP 理論，以?xún)?yōu)化銀行資源配置為手段，細(xì)分市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)先機(jī)，針對(duì)存在的問(wèn)題構(gòu)建符合本行的營(yíng)銷(xiāo)策略和資源配置方案，充分挖掘客戶(hù)市場(chǎng)潛力，全面提高客戶(hù)規(guī)模及綜合貢獻(xiàn)度，從而保證銀行的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和盈利能力，實(shí)現(xiàn)銀企共贏。
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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國(guó)外相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述
1.2.1.1 4P 理論到 4C 理論的研究發(fā)展情況
尼爾·博登（Neil Borden）于 1953 年提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketing mix）概念，并確定了包含定價(jià)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品等要素在內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 12 個(gè)要素。他認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)對(duì)不同要素進(jìn)行組合，獲得其預(yù)想的市場(chǎng)響應(yīng)，進(jìn)而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。“十二因素營(yíng)銷(xiāo)組合策略”的提出使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)有了更清晰的方向，同時(shí)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究指出了新的方向。
隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵也進(jìn)行著不斷的更新。1960 年，麥卡錫明確了微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并實(shí)現(xiàn)了公司利潤(rùn)，不僅屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程。他由此提出了 4P 理論，認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）的運(yùn)用。該理論后續(xù)在理論研究和實(shí)踐指導(dǎo)上對(duì)全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)均有十分顯著的影響。
上世紀(jì) 80 年代，隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異，經(jīng)濟(jì)社會(huì)也隨之發(fā)生了巨大的變化。供給方面，由新技術(shù)不斷出現(xiàn)，生產(chǎn)工藝更加先進(jìn)，生產(chǎn)成本大幅下降，產(chǎn)品的生命周期縮短，經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和；在需求方面，消費(fèi)者的消費(fèi)理念以及行為也在不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求也越來(lái)越突出。新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也同樣出現(xiàn)了新的變化，企業(yè)思考的角度需從關(guān)注自身轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶(hù)，4P 理論受到巨大的挑戰(zhàn)。
美國(guó)的勞特朋教授提出了著名的 4C 理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便捷性（Convenience）、溝通（Communication）。強(qiáng)調(diào)顧客的需要、購(gòu)買(mǎi)成本、購(gòu)買(mǎi)的便捷性以及有效的溝通。4C 和 4P 一一對(duì)應(yīng)，主要是通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，明確客戶(hù)的需求，從而去銷(xiāo)售客戶(hù)需要的產(chǎn)品；定價(jià)時(shí)需掌握客戶(hù)為滿(mǎn)足其需求愿意支付的價(jià)格，以此來(lái)確定合適的價(jià)格；渠道的建立也應(yīng)考慮客戶(hù)接觸的便捷性；促銷(xiāo)手段也應(yīng)去采取易被客戶(hù)發(fā)現(xiàn)、接受、喜歡的方式，而不是企業(yè)容易接受的方式。 ........................

2 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

2.1 相關(guān)概念
2.1.1 現(xiàn)金管理產(chǎn)品的概念
商業(yè)銀行現(xiàn)金管理產(chǎn)品是商業(yè)銀行向單位客戶(hù)提供的現(xiàn)金全流程的綜合管理服務(wù)，主要包括賬戶(hù)管理、流動(dòng)性管理、收付款管理、投融資管理、外匯管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等。因此，本文中所指的現(xiàn)金管理產(chǎn)品是一項(xiàng)綜合性的金融服務(wù)，是商業(yè)銀行根據(jù)客戶(hù)的需求，將收付款業(yè)務(wù)、賬戶(hù)管理、信息服務(wù)以及投融資等金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整合或創(chuàng)新，為客戶(hù)制定個(gè)性化的現(xiàn)金管理服務(wù)方案。商業(yè)銀行通過(guò)為客戶(hù)提供現(xiàn)金管理服務(wù)，降低企業(yè)財(cái)務(wù)成本，提高資金使用效率。同時(shí)，商業(yè)銀行通過(guò)提供現(xiàn)金管理服務(wù)，密切與客戶(hù)的合作關(guān)系，賺取中間業(yè)務(wù)收入，并帶動(dòng)存貸款等其他相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展。
2.1.2 現(xiàn)金管理產(chǎn)品概述
現(xiàn)金管理產(chǎn)品并不是一類(lèi)單一的產(chǎn)品，而是一種專(zhuān)業(yè)化、綜合化、個(gè)性化的服務(wù)體系。通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外銀行的現(xiàn)金管理產(chǎn)品，通常包括以下幾個(gè)部分。
2.1.2.1 收付款管理
對(duì)于收款業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，銀行可以通過(guò)各種收款產(chǎn)品辦理應(yīng)收款的歸集和回收，提高資金匯劃效率，收款產(chǎn)品具體包括電子渠道自助收款、POS 機(jī)收單、代理繳費(fèi)、委托收款、上門(mén)收款、托收承付等。對(duì)于付款業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，銀行可以通過(guò)提供安全快速的結(jié)算服務(wù)，解決不同金額、不同時(shí)效的款項(xiàng)支付，付款工具具體包括電匯、同城劃轉(zhuǎn)、大小額支付、支票、銀行承兌匯票、商業(yè)匯票、本票、公務(wù)卡、電子結(jié)算卡、信用證、保函等。隨著科技進(jìn)步，收付款渠道也在迅速增多，從原先的柜面紙質(zhì)憑證傳遞，逐步衍變?yōu)殡娮討{證線(xiàn)上辦理，大大提高了支付結(jié)算效率。
2.1.2.2 賬戶(hù)管理
賬戶(hù)管理是指銀行按照客戶(hù)需求搭建賬戶(hù)體系，對(duì)體系內(nèi)的資金進(jìn)行合理配置，方便客戶(hù)及時(shí)準(zhǔn)確獲取賬戶(hù)信息及賬戶(hù)交易情況的服務(wù)。通過(guò)提供賬戶(hù)管理服務(wù)，銀行可以協(xié)助客戶(hù)對(duì)現(xiàn)有賬戶(hù)進(jìn)行梳理，科學(xué)高效地配置現(xiàn)金資源，企業(yè)通過(guò)及時(shí)快捷地獲取賬戶(hù)余額、交易情況等信息，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供決策支撐。具體服務(wù)內(nèi)容包括賬戶(hù)梳理、賬戶(hù)體系構(gòu)建、總分關(guān)系建立、賬戶(hù)支付限額控制、賬戶(hù)定向收支關(guān)系控制等。
2.1.2.3 流動(dòng)性管理
流動(dòng)性管理是現(xiàn)金管理的核心內(nèi)容，指的是銀行為幫助企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中保持適當(dāng)?shù)牧鲃?dòng)性，提高企業(yè)客戶(hù)的整體資金效益，降低資金使用成本而提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中企業(yè)必須保持適當(dāng)?shù)牧鲃?dòng)性，流動(dòng)性不足，企業(yè)無(wú)法正常采買(mǎi)原材料、支付貨款等，流動(dòng)性過(guò)剩，占用資源收益較低，降低企業(yè)的利潤(rùn)。流動(dòng)性管理是現(xiàn)金管理的核心內(nèi)容，包括單賬戶(hù)資金池、實(shí)體資金池、虛擬資金池、平均資金池、智能資金池等產(chǎn)品。
.......................

2.2 理論基礎(chǔ)
2.2.1 4C 理論
4C 理論指的是企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)能力、期望值進(jìn)行判斷，根據(jù)預(yù)估提前計(jì)劃各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的細(xì)節(jié)，將消費(fèi)者、成本、便利及溝通策略協(xié)調(diào)一致，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。
消費(fèi)者（Customer）主要指顧客的需求，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)消費(fèi)者的需求隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，最大程度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值，因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)人員在制定銷(xiāo)售策略的過(guò)程中始終擺在首位的組合要素。
成本（Cost）主要包括兩方面，既包括企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品所需的成本，還包括顧客購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品所花費(fèi)的成本。為了平衡兩方面的成本，進(jìn)行產(chǎn)品的合理定價(jià)，就需要保證產(chǎn)品的定價(jià)低于顧客的心理價(jià)格，同時(shí)也應(yīng)使企業(yè)獲得綜合收益。另外，顧客購(gòu)買(mǎi)成本除了顧客的貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。
便利（Convenience）主要是指要為顧客提供購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便捷性，以及使用產(chǎn)品的便利性。企業(yè)要在更多考慮顧客便利性的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)策略，因此要為客戶(hù)提供便利的渠道，以及良好的使用體驗(yàn)。
溝通（Communication）主要是指有效的雙向溝通，這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。積極建立有效的雙向溝通渠道可以幫助企業(yè)及時(shí)認(rèn)識(shí)到自身的不足之處，并根據(jù)反饋意見(jiàn)和建議進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整措施。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 4C 理論的核心是消費(fèi)者戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)要以消費(fèi)者為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)方案的制定，都要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意度和企業(yè)盈利的最大化。 .....................

3 A 銀行 H 分行現(xiàn)金管理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀...........................................16
3.1 A 銀行 H 分行簡(jiǎn)介...................................................16
3.2 現(xiàn)金管理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理概況....................................16
3.3 現(xiàn)金管理產(chǎn)品體系........................................18
4 A 銀行 H 分行現(xiàn)金管...................27
4.1 調(diào)研設(shè)計(jì).....................................27
4.1.1 調(diào)研目的......................................27
4.1.2 調(diào)研階段說(shuō)明...........................................27
5 A 銀行 H 分行現(xiàn)金管理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析...............................34
5.1 宏觀(guān)環(huán)境分析................................34
5.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析......................................34

7 A 銀行 H 分行現(xiàn)金管理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施與保障

7.1 營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
7.1.1 建立目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制
7.1.1.1 完善分類(lèi)分層營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制
要將“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念徹底落到實(shí)處，建立嚴(yán)格的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，才能逐步從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、從單一營(yíng)銷(xiāo)向綜合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。要在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)前開(kāi)展專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析，深入了解不同行業(yè)、不同客戶(hù)的金融服務(wù)需求，以及客戶(hù)應(yīng)用同業(yè)產(chǎn)品的情況，根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)客戶(hù)建立分層分類(lèi)管理機(jī)制，按照不同行業(yè)客戶(hù)、不同需求客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，采取差別化營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)不同行業(yè)及需求客戶(hù)制定個(gè)性化服務(wù)方案，把對(duì)客戶(hù)的單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到對(duì)某一個(gè)行業(yè)、某一類(lèi)需求客戶(hù)的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平。
7.1.1.2 建立目標(biāo)客戶(hù)臺(tái)賬
A 銀行 H 分行要制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，前期通過(guò)對(duì)存量客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定下一步營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶(hù)，并將目標(biāo)客戶(hù)逐級(jí)分解到人，做好客戶(hù)跟蹤營(yíng)銷(xiāo)，并定期統(tǒng)計(jì)、通報(bào)、督導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度。同時(shí)，利用客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的客戶(hù)管理功能，對(duì)于管戶(hù)客戶(hù)經(jīng)理綁定的存量客戶(hù)，做好客戶(hù)維護(hù)，通過(guò)對(duì)存量現(xiàn)金管理客戶(hù)進(jìn)行分析、歸類(lèi)，編制客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)案例，定期下發(fā)各級(jí)機(jī)構(gòu)作為參考。在現(xiàn)金管理客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)理可靈活借鑒不同客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)案例，結(jié)合轄內(nèi)客戶(hù)實(shí)際需求，制定現(xiàn)金管理金融綜合服務(wù)方案。
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8 結(jié)論與展望

8.1 研究結(jié)論
本文通過(guò)整理、分析 A 銀行 H 分行的現(xiàn)金管理營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及客戶(hù)情況，得出 A 銀行 H分行現(xiàn)金管理客戶(hù)增長(zhǎng)速度有下降趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)策略不利于業(yè)務(wù)發(fā)展。然后對(duì) A 銀行 H分行現(xiàn)金管理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題進(jìn)行了歸納總結(jié)，得出造成這種問(wèn)題的主要原因是現(xiàn)金管理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶(hù)定位不清晰，客戶(hù)管理機(jī)制欠缺。接下來(lái)利用 STP理論進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)多種因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。最后針對(duì)A 銀行 H 分行營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議，并提出營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施。從本文中可以得出以下三點(diǎn)結(jié)論：
第一，A 銀行 H 分行現(xiàn)金管理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的最大的問(wèn)題是市場(chǎng)定位不明確，目標(biāo)客戶(hù)不清晰，在日常營(yíng)銷(xiāo)中要么被動(dòng)接受客戶(hù)需求，要么隨意向客戶(hù)提供產(chǎn)品，并沒(méi)有準(zhǔn)確判斷本行的目標(biāo)客戶(hù)及市場(chǎng)定位，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果沒(méi)有明顯成效。因此 A 銀行 H 分行當(dāng)前的重要任務(wù)就是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行明確的定位，有針對(duì)性的向客戶(hù)介紹適合企業(yè)的現(xiàn)金管理產(chǎn)品。
第二，A 銀行 H 分行的客戶(hù)管理體系不適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展。目前來(lái)看，A 銀行 H 分行對(duì)現(xiàn)金管理客戶(hù)屬于分散管理，并沒(méi)有按照一定規(guī)則建立客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)管理及客戶(hù)維護(hù)的機(jī)制，對(duì)不同行業(yè)客戶(hù)、不同規(guī)?？蛻?hù)沒(méi)有做到分層分類(lèi)管理。由于對(duì)于客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)、溝通、反饋缺乏常態(tài)化的管理機(jī)制以及相應(yīng)的制度保障，現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理。
第三，為了改進(jìn) A 銀行 H 分行目前產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不理想的現(xiàn)狀，根據(jù) 4C 理論，從客戶(hù)需求、價(jià)格成本、便捷性以及客戶(hù)溝通角度采取不同的措施，提高銀行自身服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)改善組織機(jī)構(gòu)管理、制定相應(yīng)的人力資源管理模式、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)及崗位人員培訓(xùn)，從根本上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)（略）