一、服務(wù)營銷的基本理論

 

(一)服務(wù)

1、定義

服務(wù)作為服務(wù)營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)首先界定。早在亞當(dāng)斯密時代，人們就從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域開始研究服務(wù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的服務(wù)是一種可供銷售的活動，是以等價交換的形式滿足企業(yè)、公共團(tuán)體或其他社會公眾的需要而提供的勞務(wù)活動。市場營銷學(xué)對服務(wù)概念的研究大概從20世紀(jì)50一60年代開始，一區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究，市場營銷學(xué)把服務(wù)作為一種產(chǎn)品進(jìn)行研究。在眾多的服務(wù)定義中，比較權(quán)威的是菲利普。科特勒下的定義:服務(wù)是一方能夠向另一方提供的本質(zhì)上無形的任何行動或利益，并且不會導(dǎo)致所有權(quán)的發(fā)生。

2、服務(wù)的特征

服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可儲存性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性。

(1)不可感知性

包括兩層含義:服務(wù)與實(shí)體商品比較，其特質(zhì)及組成元素是無形的。消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺。正是因?yàn)榉?wù)的不可感知性，服務(wù)常通過服務(wù)人員、服務(wù)過程及有形展示等手段體現(xiàn)。對于會計服務(wù)來說，只有等到客戶接受服務(wù)后才能真正評估其質(zhì)量，因此在委托時會覺得風(fēng)險較大。為了減少這種不確定性，客戶會積極尋找事務(wù)所質(zhì)量好壞的標(biāo)志，如從看到的人員、標(biāo)志、辦公地址、價格、以前接受服務(wù)的體驗(yàn)和從第三方獲知的信息等來對事務(wù)所未來的服務(wù)質(zhì)量做出判斷。此外良好的溝通和承諾也是降低客戶不安全的有力手段。

(2)不可分離性

指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行，二者在時間上不可分。員工就是服務(wù)的提供者，顧客就是消費(fèi)者。服務(wù)的這一特性將顧客參與生產(chǎn)過程納入管理，員工與顧客的互動行為將影響服務(wù)質(zhì)量的高低。同樣的，注冊會計師與客戶溝通及全過程的服務(wù)將影響會計服務(wù)的質(zhì)量。

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(二)服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是從市場營銷中派生出來，服務(wù)營銷學(xué)從理論基礎(chǔ)到結(jié)構(gòu)框架都脫胎于市場營銷學(xué)。由于具有服務(wù)的本質(zhì)和特性，因此服務(wù)營銷具有與市場營銷不同的特征。

1、服務(wù)營稍的特征

以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對象;加強(qiáng)了對顧客參與生產(chǎn)過程的研究;強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故而強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理;服務(wù)營銷學(xué)突出解決服務(wù)的有形展示問題、服務(wù)質(zhì)量的過程控制。

2、服務(wù)營梢理念的發(fā)展

(1)關(guān)系營銷

進(jìn)入90年代后，關(guān)系營銷把服務(wù)營銷推向了新境界。關(guān)系營銷是從研究關(guān)系出發(fā)來探討營銷制勝的理論，是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、及其他利益相關(guān)者或組織建立長期、穩(wěn)定、互信互惠關(guān)系的活動，企業(yè)通過與各方互利交換及共同履行承諾實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。關(guān)系營銷擴(kuò)大了市場范圍，使服務(wù)營銷的特性更為明顯。

(2)內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷中的重要內(nèi)容，產(chǎn)生于對企業(yè)與員工關(guān)系的研究，也是充分調(diào)動和發(fā)揮“人”要素作用的營銷理念。內(nèi)部營銷是指服務(wù)企業(yè)必須有效地培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的職員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。企業(yè)在市場營銷中采用的一切措施，.在內(nèi)部營銷中同樣適用，要吸引并留住優(yōu)秀的員工，必須建立起科學(xué)的人力資源管理制度。

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二、我國會計師事務(wù)所營銷環(huán)境分析及其營銷特殊性

 

(一)我國會計師事務(wù)所營銷環(huán)境分析

1、會計師事務(wù)所從業(yè)現(xiàn)狀

(1)事務(wù)所規(guī)模較小，審計收費(fèi)低

自1980年恢復(fù)注冊會計師制度以來，由于掛靠體制及財政與審計兩部門的競爭原因，事務(wù)所數(shù)量急劇擴(kuò)大，曾一度達(dá)到6000多家。盡管于1998年事務(wù)所進(jìn)行脫鉤改制，截止到2003年12月31日全國仍有4627家，從業(yè)的注冊會計師61255人，平均每所13人。見表一。

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(二)我國會計師事務(wù)所引入服務(wù)營稍理念的必要性

從我國會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力可以看出，實(shí)行服務(wù)營銷策略是極其必要的。會計師事務(wù)所是一種提供會計服務(wù)并收取一定費(fèi)用的組織，它通過有償提供專業(yè)服務(wù)以滿足企業(yè)特定需要，從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。縱觀我國會計師事務(wù)所目前狀況，數(shù)量雖然很多，但大多數(shù)規(guī)模非常小，人員素質(zhì)偏低，抵御風(fēng)險能力較差，整體收益水平不高。這與相對廣闊的市場前景和激烈的市場競爭極不相稱，這種巨大的差異與市場理念缺乏有很大關(guān)系。因此作為市場經(jīng)濟(jì)主體之一，會計師事務(wù)所的發(fā)展必須遵循市場規(guī)律，以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，用積極、合理、合規(guī)的手段參與市場競爭，樹立服務(wù)營銷的理念。原因有三:

1、市場經(jīng)濟(jì)體系的內(nèi)在要求

整個市場經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)給會計師事務(wù)所的市場能力提出了更高的要求。會計師事務(wù)所不論其競爭力是強(qiáng)還是弱都顯示了對把握市場、掌握會計服務(wù)的營銷能力的強(qiáng)烈需求。。盡管目前審計市場仍存在惡性競爭飛但隨著市場經(jīng)濟(jì)體系的完善和發(fā)展，如公司治理的完善、監(jiān)管機(jī)制的加強(qiáng)等，注冊會計師審計將逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、市場化。事務(wù)所有必要倡導(dǎo)服務(wù)營銷理念。

2、國際競爭對手帶來威脅

隨著加入WTO后會計市場的開放，國際會計公司的大量涌入將給國內(nèi)事務(wù)所造成強(qiáng)大威脅。為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，我國會計師事務(wù)所必須要樹立國內(nèi)所的服務(wù)品牌，降低風(fēng)險，留住優(yōu)秀人才。那么事務(wù)所就必須改變落后、單一的營銷手段，有效開展服務(wù)營銷，學(xué)會如何以新方式來開展自己的業(yè)務(wù)。

3、多元化的業(yè)務(wù)的開展

多元化的業(yè)務(wù)范圍為會計師事務(wù)所提供廣闊的發(fā)展空間。非審計業(yè)務(wù)的有效展開對于事務(wù)所立于激烈的市場競爭至關(guān)重要。通過服務(wù)營銷中的產(chǎn)品組合策略能夠更有效的安排各項業(yè)務(wù)的承接，從而為事務(wù)所帶來長遠(yuǎn)利益。

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三、對我國會計師事務(wù)所營銷策略的分析.............10

(一)不同會計師事務(wù)所的特點(diǎn)分析...........10

1、大型會計師事務(wù)所............10

四、會計師事務(wù)所關(guān)系營銷管理.........29

（一）與顧客的關(guān)系.......29

1.服務(wù)中與客戶的溝通...........29

五、培育我國會計師事務(wù)所服務(wù)營銷環(huán)境..........32

(一)解決審計委托人缺位現(xiàn)狀..........32

(二)打破壟斷，建立統(tǒng)一的審計市場............32

 

五、培育我國會計師事務(wù)所服務(wù)營銷環(huán)境

 

(一)變審計委托人缺位現(xiàn)狀

中國獨(dú)立審計市場需求是一種在非正常的審計契約關(guān)系中產(chǎn)生的“派生需求”，其明顯的特點(diǎn)是審計契約關(guān)系中的審計委托人(財產(chǎn)所有者)缺位①。在我國目前的審計市場制度安排下，審計市場并不需要高質(zhì)量的審計服務(wù)②。其原因在于中國企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)中所有者缺位、內(nèi)部人控制現(xiàn)象大量存在，而一些上市公司中國有股“一股獨(dú)大”現(xiàn)象也很嚴(yán)重，少數(shù)股東沒有發(fā)言權(quán)，對公司選擇事務(wù)所也無發(fā)言權(quán)。財產(chǎn)所有者沒有動力或能力就會計信息質(zhì)量的監(jiān)督聘任注冊會計師審計。由此導(dǎo)致審計市場上相當(dāng)一部分公司對審計服務(wù)的需求主要是滿足法律或政策需要，他們對高質(zhì)量的審計沒有內(nèi)在需求。因此價格高低幾乎是他們選擇事務(wù)所的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的競爭環(huán)境下，事務(wù)所也只能以低價來招攬業(yè)務(wù)以求生存。因此，解決審計委托人缺位，促使公司對審計的內(nèi)在需求成為創(chuàng)造審計營銷環(huán)境的關(guān)鍵問題。這需要依靠公司治理問題共同解決。

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六、結(jié)論

國內(nèi)會計服務(wù)市場競爭激烈，我國會計師事務(wù)所面臨著國外強(qiáng)大對手的壓力。面對嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，會計師事務(wù)所作為以提供知識型勞務(wù)為主的服務(wù)行業(yè)，應(yīng)該引入先進(jìn)的營銷理念，尋找并建立適合于我國國情并符合事務(wù)所實(shí)際需要的服務(wù)營銷策略。

首先，會計師事務(wù)所應(yīng)該通過分析營銷環(huán)境及自身特點(diǎn)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?。進(jìn)而利用服務(wù)營銷‘，7p”組合選擇適合事務(wù)所發(fā)展的內(nèi)部營銷策略，并注重與客戶、政府及同行業(yè)的外部營銷關(guān)系。建立國內(nèi)的會計服務(wù)營銷環(huán)境也將有利于事務(wù)所開展服務(wù)營銷。需要注意的是，事務(wù)所營銷不同于一般工商企業(yè)，其營銷特殊性貫穿整個營銷過程，即要在符合職業(yè)道德準(zhǔn)則的條件下設(shè)計合理的營銷策略。

本文從服務(wù)營銷普遍性理論入手，結(jié)合我國事務(wù)所實(shí)際狀況進(jìn)行特殊性分析，并通過服務(wù)理論與事務(wù)所實(shí)踐有效結(jié)合創(chuàng)造出適應(yīng)我國會計師事務(wù)所發(fā)展的營銷策略。

參考文獻(xiàn)（略）