本文首先對(duì)“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 發(fā)展至今的歷程以及平臺(tái)做了具體的分析，并且運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論知識(shí)，對(duì)該 APP 提出發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)思。運(yùn)用 PEST分析法、波特“五力”模型分析法以及 SWOT 分析法三種分析工具從我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境和“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 的企業(yè)自身和外部環(huán)境分析，再運(yùn)用 SWOT兩兩組合分析矩陣模型確定“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 的備選發(fā)展戰(zhàn)略，依據(jù)備選戰(zhàn)略的比較分析，進(jìn)一步從使命和愿景、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略重心來(lái)確定“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，最后確定發(fā)展戰(zhàn)略的具體的差異化戰(zhàn)略實(shí)施和評(píng)價(jià)。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
如今，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出各平臺(tái)間依靠數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)占據(jù)數(shù)字音樂(lè)的市場(chǎng)份額，借此達(dá)到發(fā)展自身及打擊對(duì)手的目的。但這樣的方式顯然深深地傷害了用戶的體驗(yàn)和獨(dú)立音樂(lè)人的發(fā)展空間，這會(huì)極大地影響我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。那么如何讓這種不良的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境回歸正途，這值得我們?nèi)パ芯?、去解決。筆者在專(zhuān)碩在讀期間曾通過(guò)《淺談數(shù)字音樂(lè)版權(quán)授權(quán)——以“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 周杰倫歌曲下架事件為例》和《淺談數(shù)字音樂(lè)時(shí)代“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 付費(fèi)模式》兩篇論文分析過(guò)該 APP 的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題。
本文通過(guò)研究“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 近年來(lái)快速成長(zhǎng)的原因，分析其深受廣大數(shù)字音樂(lè)用戶喜愛(ài)的原由，對(duì)其深度挖掘。通過(guò)外界環(huán)境分析和自身環(huán)境分析并結(jié)合“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 的自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。從企業(yè)戰(zhàn)略管理 PEST 分析法、波特“五力”分析法、SWOT 分析法三種分析工具，強(qiáng)調(diào)將數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)發(fā)展的重心從數(shù)字音樂(lè)版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，回歸于提高對(duì)用戶的服務(wù)上，開(kāi)辟一條具有獨(dú)特風(fēng)格的發(fā)展之路。這樣對(duì)于提升用戶的體驗(yàn)和為獨(dú)立音樂(lè)人營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境，對(duì)于“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 未來(lái)的發(fā)展乃至我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展不僅僅是在提高經(jīng)濟(jì)效益方面，在藝術(shù)效益和社會(huì)效益方面也能產(chǎn)生積極的正面作用。
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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及文獻(xiàn)綜述
通過(guò)總結(jié)和分析當(dāng)今“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 的發(fā)展現(xiàn)狀以及其發(fā)展至今所存在的問(wèn)題，從企業(yè)戰(zhàn)略管理的發(fā)展戰(zhàn)略角度，以“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 為具體例證，通過(guò) PEST 分析法、波特“五力”分析法、SWOT 分析法，從“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP的自身環(huán)境和外界環(huán)境分析，以及“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 發(fā)展戰(zhàn)略的分析，探索該APP 未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。進(jìn)一步對(duì)未來(lái)“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施闡述觀點(diǎn)，提出一系列具有可操作性的規(guī)劃和建議，通過(guò)具有較強(qiáng)針對(duì)性的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施和評(píng)價(jià)，有利于促進(jìn)“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 更加全面、健康、可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，由于本文內(nèi)容涉及藝術(shù)學(xué)與管理學(xué)的交叉融合，在學(xué)術(shù)研究和學(xué)科建設(shè)上也有一定價(jià)值。
1.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)數(shù)字音樂(lè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究仍然是一個(gè)較新的領(lǐng)域，研究較為遲緩，缺乏深度，尚未形成自己獨(dú)立的理論基礎(chǔ)。一方面目前對(duì)于“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究，僅有少量幾篇對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展的期刊論文，并且多側(cè)重于對(duì)個(gè)案的實(shí)證性研究。另一方面主要體現(xiàn)在對(duì)于數(shù)字音樂(lè)企業(yè)管理的研究較少，對(duì)于“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 的研究則更加缺乏。以下則通過(guò)四個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)：
數(shù)字音樂(lè)運(yùn)用研究：周楠嶼在 2018 年第 10 期《音樂(lè)傳播》發(fā)表的《數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)模式及特點(diǎn)》一文中指出，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)一步平民化，傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)由此將要發(fā)生全面轉(zhuǎn)型，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)將逐步擴(kuò)大。數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)和龐大的用戶群體將不得不去重視①。說(shuō)明數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)具有較為廣闊的發(fā)展前景。劉茵在 2018 年第 10 期《戲劇之家》發(fā)表的《數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)商業(yè)模式研究》一文中提到，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)領(lǐng)域的不斷更迭，傳統(tǒng)音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)鏈已無(wú)法適應(yīng)時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展環(huán)境，數(shù)字音樂(lè)的發(fā)展加速了膠片、磁帶和光碟等傳統(tǒng)音樂(lè)載體的落幕。同時(shí)移動(dòng)音樂(lè)客戶端的產(chǎn)生，也將引起音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局的變化②。但同時(shí)，我們應(yīng)關(guān)注到如今黑膠唱片在音樂(lè)市場(chǎng)上仍占有一定的份額，這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市尤為明顯。鐘詠和孫磊在 2017 年第 1 期《科學(xué)與財(cái)富》發(fā)表的《基于數(shù)字音樂(lè)傳播的價(jià)值鏈分析》一文中共同研究通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)音樂(lè)與現(xiàn)代化發(fā)展的音樂(lè)表現(xiàn)形式，結(jié)合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論，進(jìn)一步研究數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展對(duì)策①。對(duì)于“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 來(lái)說(shuō)，構(gòu)建數(shù)字音樂(lè)生態(tài)圈對(duì)其具有自身獨(dú)特性的未來(lái)發(fā)展有較大的實(shí)踐意義。
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第 2 章 網(wǎng)易公司及“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 自身和外界環(huán)境分析

2.1 網(wǎng)易公司簡(jiǎn)介
網(wǎng)易公司于 20 世紀(jì) 90 年代末由丁磊先生在廣州創(chuàng)辦，于 2000 年在美國(guó)掛牌成為一家上市公司。無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是服務(wù)及技術(shù)方面，始終在國(guó)內(nèi)業(yè)界處于領(lǐng)跑地位。企業(yè)從創(chuàng)立之初便夢(mèng)想著成為人們美好生活的締造者這一美好愿景，并一直堅(jiān)守著①。
網(wǎng)易公司旗下推出了網(wǎng)站、郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲、線上教育、線上音樂(lè)等多種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)。其中，網(wǎng)易公司的營(yíng)收大多來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)游戲方面，旗下?lián)碛斜姸嘧灾餮邪l(fā)網(wǎng)游。除此之外，網(wǎng)易公司 CEO 丁磊多次在公開(kāi)電話采訪中提及基于外界環(huán)境如中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于線上教育的接受度的提高，以及企業(yè)自身在 AI、人工智能等技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)加大在教育領(lǐng)域的資金投入，著重發(fā)展線上、線下教育的重要性②。
因此，綜合網(wǎng)游及線上教育在網(wǎng)易公司發(fā)展中的比重較大，網(wǎng)易公司旗下的“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 在網(wǎng)易公司整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展框架中的占比是較少的，因其成立的時(shí)間較晚，用戶積累也不如網(wǎng)游和線上教育，所以其研發(fā)團(tuán)隊(duì)獲得的資金和技術(shù)支持就會(huì)較其他業(yè)務(wù)而略顯單薄。
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2.2“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 發(fā)展歷程
“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 是由網(wǎng)易公司開(kāi)發(fā)的數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)，也是網(wǎng)易杭州研究院精心研發(fā)的成果。由王磊擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)，總部設(shè)立在杭州。“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 依托其旗下簽約的獨(dú)立音樂(lè)人，主要服務(wù)內(nèi)容是音樂(lè)發(fā)現(xiàn)、音樂(lè)分享等，用戶除了可以享受搜索和聆聽(tīng)數(shù)字音樂(lè)，還可以下載和分享數(shù)字音樂(lè)，并依托平臺(tái)進(jìn)行音樂(lè)社交等活動(dòng)。
“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 最初是在蘋(píng)果 iTunes 商店于 2013 年 4 月 23 日低調(diào)上線。是網(wǎng)易公司第一款數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)。2013 年 7 月快速更迭出 IOS 和 Android 版本的“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP，正式宣布網(wǎng)易公司進(jìn)軍我國(guó)數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域。在時(shí)下我國(guó)數(shù)字音樂(lè)時(shí)代，網(wǎng)易公司認(rèn)為“移動(dòng)化”、“云服務(wù)”、“社會(huì)化”是我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)革命性變化的三大特征。智能手機(jī)逐漸走入千家萬(wàn)戶，智能手機(jī)端的數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)將成為我國(guó)廣大網(wǎng)民用戶獲得音樂(lè)的最主要且最常用的方式。智能手機(jī)帶來(lái)的社交屬性與“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 的音樂(lè)社交屬性實(shí)現(xiàn)交互，網(wǎng)易公司喊出“無(wú)互動(dòng)，不音樂(lè)”的獨(dú)特口號(hào)①。
基于此，網(wǎng)易公司將旗下“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 定位為一種基于數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)的“移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)”的新形式，而“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 從創(chuàng)立之初的愿景就是成為“中國(guó)最大的移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)平臺(tái)，打造以用戶為中心的數(shù)字音樂(lè)生態(tài)圈”。
2014 年 3 月 25 日，“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 在《2013-2014 年度網(wǎng)易云音樂(lè)白皮書(shū)》中提及，“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 自發(fā)布以來(lái)，一年的時(shí)間累計(jì)用戶超過(guò) 2000 萬(wàn)，入駐明星超過(guò) 500 位，收錄數(shù)字音樂(lè) 500 萬(wàn)首，“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 用戶自主創(chuàng)建的歌單達(dá)到 3200 萬(wàn)個(gè)，聽(tīng)眾累計(jì)在線聽(tīng)歌總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 60 億小時(shí)，平均每首歌被播放超過(guò) 120 個(gè)小時(shí)。按照每首數(shù)字音樂(lè)平均 4 分鐘的時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，那么每首歌曲在一年時(shí)間里被播放了 1800 次之多。同年“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 實(shí)現(xiàn) IOS、Android、Web、PC、IPad、WP、Mac 七大主流平臺(tái)全覆蓋。 .........................

第 3 章 “網(wǎng)易云音樂(lè)”APP SWOT 矩陣分析..................................31
3.1SWOT 分析法......................................31
3.1.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）分析..................................31
3.1.2 劣勢(shì)（Weakness）分析................................ 31
第 4 章 “網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃...............................37
4.1“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 使命和愿景......................................37
4.2“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)思想................................38
第 5 章 “網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施和評(píng)價(jià)...........................40
5.1 強(qiáng)化“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 音樂(lè)社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)....................................40
5.2 強(qiáng)化企業(yè)間合作，精準(zhǔn)分析用戶需求........................................... 40

第 5 章 “網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施和評(píng)價(jià)

5.1 強(qiáng)化“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 音樂(lè)社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)
“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 一直以來(lái)的初心是通過(guò)音樂(lè)社區(qū)和音樂(lè)評(píng)論功能，給用戶帶來(lái)更好的聽(tīng)歌以及互動(dòng)體驗(yàn)。但在實(shí)際使用中，用戶聽(tīng)完一首歌即切換下一曲，對(duì)感興趣的歌曲或評(píng)論才會(huì)進(jìn)行互動(dòng)、分享，但這些都只是暫時(shí)的。由于用戶的注意力很容易被現(xiàn)實(shí)世界中別的事物所干擾，用戶的情感不一定能得到及時(shí)的宣泄。所以筆者認(rèn)為，未來(lái)“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 應(yīng)該創(chuàng)建一種類(lèi)似討論小組的方式，通俗地說(shuō)就是通過(guò)使用主題發(fā)帖，比如以某位歌星或某首歌曲為主題，讓來(lái)自五湖四海的用戶聚集在相同的討論小組里“逐歌而居”。這樣用戶在對(duì)音樂(lè)評(píng)論或情感表達(dá)時(shí)才能引起更多用戶的共鳴，引發(fā)更為熱烈的討論，并提升自己的存在感。另外，通過(guò)討論小組的方式，用戶得以進(jìn)行細(xì)分，用戶之間的社交關(guān)系也得到了拓展。“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 通過(guò)建立討論小組的方式，可以給用戶在聽(tīng)歌時(shí)帶來(lái)更多愉悅感和滿足感，帶動(dòng)引導(dǎo)用戶的正面情緒的表達(dá)，減少不良趣味的負(fù)面情緒的表達(dá)。同時(shí)平臺(tái)也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶的興趣，從而將不同類(lèi)型的線上線下音樂(lè)演出活動(dòng)精準(zhǔn)推送給用戶，帶動(dòng)更多的數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)。

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結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 作為數(shù)字音樂(lè)時(shí)代環(huán)境下，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)的后起之秀，在數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，堅(jiān)定用戶體驗(yàn)至上的產(chǎn)品理念，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化服務(wù)的新模式。并通過(guò)用戶間的交流形成了獨(dú)有的音樂(lè)社區(qū)生態(tài)，積累了大量的用戶群體以及較高口碑，這作為一款數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是平臺(tái)持續(xù)向好發(fā)展的關(guān)鍵所在。
本文首先對(duì)“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 發(fā)展至今的歷程以及平臺(tái)做了具體的分析，并且運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論知識(shí)，對(duì)該 APP 提出發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)思。運(yùn)用 PEST分析法、波特“五力”模型分析法以及 SWOT 分析法三種分析工具從我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境和“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 的企業(yè)自身和外部環(huán)境分析，再運(yùn)用 SWOT兩兩組合分析矩陣模型確定“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 的備選發(fā)展戰(zhàn)略，依據(jù)備選戰(zhàn)略的比較分析，進(jìn)一步從使命和愿景、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略重心來(lái)確定“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，最后確定發(fā)展戰(zhàn)略的具體的差異化戰(zhàn)略實(shí)施和評(píng)價(jià)，確立了基于以下五點(diǎn)的實(shí)施建議：
（1）依托“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 的核心開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)其音樂(lè)社區(qū)的獨(dú)特音樂(lè)社交生態(tài)圈；
（2）依托國(guó)家和中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)的第三方介入，減弱數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，讓各數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)將發(fā)展的重心回歸于服務(wù)用戶；
（3）依托外界高新技術(shù)和上市融資資金的支持，加快“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP 在音質(zhì)、畫(huà)質(zhì)等方面的超高清無(wú)損等技術(shù)的突破；
（4）依托平臺(tái)宣揚(yáng)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)付費(fèi)及合理消費(fèi)的正確消費(fèi)觀念，保護(hù)用戶尤其是未成年用戶群體的利益；
參考文獻(xiàn)（略）