筆者從戰(zhàn)略層面進(jìn)行分析，通過對宏觀環(huán)境、行業(yè)、內(nèi)部優(yōu)劣勢、外部機(jī)會威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析后發(fā)現(xiàn)，我國葡萄酒行業(yè)的宏觀環(huán)境對張裕公司而言有利有弊，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，替代品的存在威脅到了張裕公司的市場份額，消費(fèi)者議價能力強(qiáng)，但市場總體較有潛力，企業(yè)具有一定的品牌和技術(shù)優(yōu)勢，應(yīng)充分利用其優(yōu)勢，對產(chǎn)品成本進(jìn)行合理控制，提升營銷手段，加大市場推廣的資金投入。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
現(xiàn)階段，我國消費(fèi)者開始注重健康、追求更高品質(zhì)的生活方式，在我國的酒類文化中，葡萄酒相較于白酒、啤酒而言更加健康，更多的消費(fèi)者逐漸選擇飲用葡萄酒來滿足日常需要，消費(fèi)者需求的變化使得葡萄酒市場逐漸變得有潛力、有需求、有發(fā)展，同時，葡萄酒消費(fèi)者逐漸年輕化，除了注重口感，也注重產(chǎn)品是否健康，因此，葡萄酒行業(yè)迎來了大變局，市場開始不斷增長。但是，一方面，我國多地禁酒令開始嚴(yán)格落實(shí)，另一方面，葡萄酒的關(guān)稅稅收優(yōu)惠政策不斷增加，目前，對新西蘭、智利和澳大利亞三個國家免征進(jìn)口環(huán)節(jié)的葡萄酒關(guān)稅，政策的調(diào)整使國內(nèi)葡萄酒企業(yè)遇到了威脅，推動了市場得變革。在銷量方面，公職人員最嚴(yán)禁酒令的實(shí)施對酒行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，葡萄酒行業(yè)也在其中，銷量較過去下降；在價格方面，中低端市場中進(jìn)口葡萄酒較國內(nèi)葡萄酒價格低，國內(nèi)葡萄酒不僅要與進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行價格競爭，還需與國內(nèi)白酒、啤酒等替代產(chǎn)品進(jìn)行價格競爭；在工藝方面，由于發(fā)展較晚，我國葡萄酒產(chǎn)品無論是種植技術(shù)，還是釀造的工藝水平都與進(jìn)口葡萄酒存在差距，在一定程度上不利于企業(yè)的發(fā)展，因此，葡萄酒企業(yè)機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，需要利用財務(wù)分析來保障企業(yè)的基本運(yùn)營，全方位的財務(wù)分析有利于企業(yè)了解外部環(huán)境，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營情況，及時完善經(jīng)營策略，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
傳統(tǒng)的財務(wù)分析多年來在會計行業(yè)領(lǐng)域中處于舉足輕重的位置，通過對報表數(shù)據(jù)的分析，可以從盈利、償債、營運(yùn)和投資報酬等方面對企業(yè)財務(wù)狀況進(jìn)行評價，預(yù)測未來企業(yè)前景。但是，分析企業(yè)的財務(wù)狀況不能只考慮內(nèi)部因素影響，還需結(jié)合外部因素，內(nèi)外部相結(jié)合進(jìn)行分析，才能使分析結(jié)果更準(zhǔn)確，如何將內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)與外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境同時運(yùn)用到企業(yè)的分析當(dāng)中，哈佛分析框架給出了答案。哈佛分析框架包括財務(wù)、戰(zhàn)略、會計和前景分析，從四個方面展開，一方面能夠?qū)ζ髽I(yè)過去的經(jīng)營發(fā)展水平有所了解，另一方面可以對企業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初是美國工業(yè)大發(fā)展的前期，美國銀行為了判斷貸款企業(yè)是否擁有償債能力，要求企業(yè)提供資產(chǎn)負(fù)債報表，財務(wù)報表分析僅作為降低信貸風(fēng)險的工具。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，群眾更加傾向于將自有資金投資于企業(yè)，而投資的資金能否能夠收回，就需要掌握企業(yè)的財務(wù)狀況，至此，財務(wù)報表分析開始應(yīng)用于不同行業(yè)，推動了理論的形成與完善。Toms（1990）打破了財務(wù)報表分析僅應(yīng)用于銀行業(yè)的局限，選擇鐵路行業(yè)進(jìn)行財務(wù)分析，采用比率分析方法，對鐵路業(yè)的經(jīng)營成果進(jìn)行評價，將財務(wù)報表分析應(yīng)用于除銀行業(yè)以外的其他行業(yè)，擴(kuò)大了財務(wù)報表的適用范圍，為其他領(lǐng)域的投資者提供了參考。Clyde P.Stickney 和 Roman L.Weil（1996）認(rèn)為有效的財務(wù)報告從財務(wù)報表的編制開始，將財務(wù)分析分成三部分，一是以會計信息為基礎(chǔ)，對企業(yè)的業(yè)績進(jìn)行評價；二是評估會計政策，分析運(yùn)用會計政策的質(zhì)量；三是將企業(yè)盈利水平與風(fēng)險相結(jié)合，預(yù)測企業(yè)未來，不僅進(jìn)行了財務(wù)報表分析，同時融入風(fēng)險、預(yù)測等方面，體現(xiàn)出從戰(zhàn)略角度進(jìn)行分析。K.G.Palepu、P.M.Healy 和V.L.Bernard（2004）提出了全新的財務(wù)分析思維，相較于傳統(tǒng)的財務(wù)報表分析，將內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)與外部環(huán)境影響相結(jié)合，從戰(zhàn)略、會計、財務(wù)、前景分析依次展開，從多方面視野進(jìn)行分析，結(jié)合內(nèi)外部因素，預(yù)測企業(yè)未來發(fā)展前景，至此哈佛分析框架出現(xiàn)在人們的視野中[3]。Martin Fridson 和 Fernando Alvarez（2010）認(rèn)為，在對企業(yè)進(jìn)行財務(wù)分析時，內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境相結(jié)合是必要的，由于環(huán)境的多變性，只有將其考慮到財務(wù)分析當(dāng)中，才能使財務(wù)預(yù)測更加準(zhǔn)確無誤。
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第 2 章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 傳統(tǒng)財務(wù)分析理論
2.1.1 傳統(tǒng)財務(wù)報表分析的概述
傳統(tǒng)的財務(wù)報表分析是基于企業(yè)財務(wù)報表生成的歷史數(shù)據(jù)，計算相應(yīng)的財務(wù)指標(biāo)，從而對企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行評價。主要方法有：綜合分析法、比較分析法、比率分析法、因素分析法和趨勢分析法。
（1）綜合分析法
綜合分析法是指在獨(dú)立的財務(wù)指標(biāo)之間建立聯(lián)系，綜合不同財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，以彌補(bǔ)上述四種財務(wù)分析方法不夠全面的缺陷，進(jìn)而對企業(yè)經(jīng)營狀況進(jìn)行全面的評價，一般采用杜邦分析法進(jìn)行綜合分析。
（2）比較分析法
比較分析法是指本期和往年同期財務(wù)指標(biāo)比較、本企業(yè)和同行業(yè)其他企業(yè)財務(wù)指標(biāo)比較，前者可以了解企業(yè)的發(fā)展情況，后者可以了解企業(yè)在競爭市場中所處的位置，便于發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢，同時，將部分指標(biāo)和整體指標(biāo)進(jìn)行比較，可以得出部分在整體中的重要性。
（3）比率分析法
比率分析法將不同的財務(wù)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，選擇同一屬期的財務(wù)數(shù)據(jù)，相除進(jìn)而得出比率。在運(yùn)用比率分析法時，需要選取有價值且相關(guān)聯(lián)的數(shù)值進(jìn)行比較。
（4）因素分析法
因素分析法是指提取企業(yè)關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)，將財務(wù)指標(biāo)確定為單獨(dú)的因素，進(jìn)行一定計算得出各個因素對企業(yè)經(jīng)營的影響情況和影響程度，幫助企業(yè)管理者確定影響盈利的重要的因素。
（5）趨勢分析法
趨勢分析法是指分析企業(yè)在連續(xù)的一段區(qū)間內(nèi)各個財務(wù)指標(biāo)的趨勢變化，對上升或下降的趨勢進(jìn)行研究，分析變動的原因。
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2.2 哈佛分析框架理論
2.2.1 哈佛分析框架理論概述
哈佛分析框架理論認(rèn)為，對企業(yè)進(jìn)行財務(wù)分析時，除了研究財務(wù)數(shù)據(jù)，還應(yīng)當(dāng)從公司戰(zhàn)略、會計、前景的角度對財務(wù)狀況進(jìn)行研究。哈佛分析框架將財務(wù)與非財務(wù)信息相結(jié)合，非財務(wù)信息包括企業(yè)所面臨的環(huán)境、行業(yè)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)的優(yōu)、劣勢等。該框架從戰(zhàn)略、會計、財務(wù)和前景方面進(jìn)行分析，使財務(wù)分析的結(jié)果更加全面和準(zhǔn)確，能夠更好的幫助管理者和投資人了解企業(yè)財務(wù)狀況。
戰(zhàn)略分析：企業(yè)戰(zhàn)略的制定影響企業(yè)未來發(fā)展，哈佛分析框架理論以戰(zhàn)略分析為起點(diǎn)，選擇非財務(wù)信息進(jìn)行定性分析，通過波特五力模型分析行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，即分析現(xiàn)有競爭者間的競爭、潛在進(jìn)入者和替代品的威脅、供應(yīng)商和消費(fèi)者的議價能力；通過 SWOT 分析法分析企業(yè)競爭中所具有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)；通過 PEST 分析模型分析企業(yè)所面臨的環(huán)境。
會計分析：會計分析為財務(wù)分析提供了基礎(chǔ)，通過識別關(guān)鍵的會計政策和會計估計，評價會計信息的質(zhì)量，來確保所使用的財務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確。
財務(wù)分析：運(yùn)用財務(wù)報表中的歷史財務(wù)數(shù)據(jù)，分析方法和傳統(tǒng)的財務(wù)分析方法類似，采用比率、比較分析法等。通過對財務(wù)指標(biāo)的縱向分析，可以得出企業(yè)不同時期的發(fā)展差異；通過橫向分析，可以了解企業(yè)在行業(yè)中所處的位置。
前景分析：根據(jù)前三個方面對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營狀況的靜態(tài)分析，前景分析在此基礎(chǔ)上對企業(yè)未來發(fā)展情況進(jìn)行了動態(tài)預(yù)測。前景分析采用了定性與定量相結(jié)合的分析方法，可以幫助企業(yè)知曉可能面對的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。
在哈佛分析框架理論中，戰(zhàn)略分析為其他三個方面提供了分析的重點(diǎn)，分析結(jié)果可以幫助企業(yè)了解行業(yè)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀，找到自身所處位置；會計分析的分析結(jié)果可以判斷會計政策、會計估計的選擇是否正確；財務(wù)分析的分析結(jié)果可以了解企業(yè)財務(wù)狀況；前景分析可以預(yù)警風(fēng)險。 ......................

第 3 章 張裕公司及葡萄酒行業(yè)概況.........................11
3.1 張裕公司概況.....................................11
3.2 葡萄酒行業(yè)分析...................13
第 4 章 張裕公司的戰(zhàn)略分析...........................15
4.1 張裕公司宏觀環(huán)境分析.............................15
4.2 張裕公司波特五力分析..........................17
第 5 章 張裕公司的會計分析................................24
5.1 識別關(guān)鍵的會計項(xiàng)目...............................24
5.2 存貨會計分析.............................25

第 8 章 張裕公司未來發(fā)展建議

8.1 戰(zhàn)略方面
（1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，增加市場占有率
由于張裕公司目前正在不斷加大項(xiàng)目投資建設(shè)，因此，企業(yè)處在擴(kuò)張階段，而葡萄酒行業(yè)內(nèi)的競爭日益加劇，進(jìn)口葡萄酒和國內(nèi)其他葡萄酒企業(yè)分割了原本就狹小的葡萄酒市場，導(dǎo)致了張裕公司的葡萄酒市場占有率低，在應(yīng)對激烈的市場競爭時，張裕公司需要爭取最大的市場份額，才能保證企業(yè)目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。在爭取最大市場份額時，一方面，需要制定完善的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)在市場中的定位是中高端市場，針對不同的目標(biāo)市場需求，建議對產(chǎn)品進(jìn)行差異化管理，在保證企業(yè)有知名度的品牌如“解百納”等葡萄酒生產(chǎn)銷售的前提下，可以適當(dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)品線，加大研發(fā)力度，對產(chǎn)品創(chuàng)新，將其他國家新興的有潛力的產(chǎn)品引進(jìn)中國，如“葡萄酒氣泡水”等，同時，張裕公司目前僅將目光聚焦在葡萄酒和白蘭地上，該戰(zhàn)略在我國過于單薄，國民更傾向于烈酒，為了避開與白酒企業(yè)的競爭，可以增加威士忌，打開新的市場。另一方面，企業(yè)也可拓展海外業(yè)務(wù)，在海外擴(kuò)大市場份額來平衡國內(nèi)競爭，但需注意，不同國家對葡萄酒口感存在差異，因此，可以通過收購國外酒莊降低海外運(yùn)營風(fēng)險，將企業(yè)的核心技術(shù)和國外酒莊的技術(shù)相融合，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和消費(fèi)偏好做出改良，才能生產(chǎn)出在其他國家具有市場競爭力的產(chǎn)品。

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結(jié)論

本文運(yùn)用哈佛分析框架對葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)張裕公司進(jìn)行了財務(wù)分析，哈佛分析框架是目前財務(wù)分析體系中較為完整的分析框架，將非財務(wù)數(shù)據(jù)與財務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合，可以更全面地評價企業(yè)財務(wù)狀況。
首先，從戰(zhàn)略層面進(jìn)行分析，通過對宏觀環(huán)境、行業(yè)、內(nèi)部優(yōu)劣勢、外部機(jī)會威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析后發(fā)現(xiàn)，我國葡萄酒行業(yè)的宏觀環(huán)境對張裕公司而言有利有弊，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，替代品的存在威脅到了張裕公司的市場份額，消費(fèi)者議價能力強(qiáng)，但市場總體較有潛力，企業(yè)具有一定的品牌和技術(shù)優(yōu)勢，應(yīng)充分利用其優(yōu)勢，對產(chǎn)品成本進(jìn)行合理控制，提升營銷手段，加大市場推廣的資金投入。
其次，對張裕公司進(jìn)行會計分析，選取關(guān)鍵會計項(xiàng)目：存貨、固定資產(chǎn)、應(yīng)收賬款進(jìn)行會計政策和會計估計分析，發(fā)現(xiàn)張裕公司對會計政策的掌握及時，會計估計方面合理計提了相應(yīng)的減值準(zhǔn)備，存貨周轉(zhuǎn)速度較慢，賬面價值過多，固定資產(chǎn)管理良好，應(yīng)收賬款的回收風(fēng)險較大，應(yīng)加強(qiáng)存貨和應(yīng)收賬款的管理，減少對資金的占用，調(diào)整賒銷政策降低應(yīng)收賬款的壞賬風(fēng)險。
再次，對張裕公司進(jìn)行財務(wù)分析，分別從企業(yè)償債、盈利、營運(yùn)、成長四個方面分析后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的償債能力較好，但未對債權(quán)融資進(jìn)行充分利用，雖然其在行業(yè)內(nèi)的盈利能力處于較高水平，但資產(chǎn)使用效率仍有待提高，營運(yùn)能力有待提高。對于資產(chǎn)管理，仍需完善模式、加大力度、提高使用效率，對于企業(yè)資本結(jié)構(gòu)，仍應(yīng)加強(qiáng)調(diào)整，使其趨于合理化，爭取效益和成本的最優(yōu)結(jié)合點(diǎn)，綜合來看企業(yè)的財務(wù)狀況可以為未來的可持續(xù)發(fā)展提供支撐。
最后，對張裕公司進(jìn)行前景分析，從葡萄酒行業(yè)的發(fā)展前景著手，對張裕公司所面臨的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測，然后對張裕公司的前景進(jìn)行預(yù)測，通過前景分析發(fā)現(xiàn)，葡萄酒行業(yè)是具有潛力的行業(yè)，但張裕公司自身在戰(zhàn)略方案的制定、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷方面容易出現(xiàn)風(fēng)險，應(yīng)定期根據(jù)市場變化，及時調(diào)整戰(zhàn)略計劃，注重食品安全問題，加大環(huán)境保護(hù)力度，隨著葡萄酒市場的持續(xù)擴(kuò)張，企業(yè)未來可以做到可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)（略）