筆者根據(jù)對(duì)現(xiàn)有問題的歸納和分析，明確優(yōu)化目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位之后，針對(duì)LY 藥業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷策略進(jìn)行一定的調(diào)整，具體優(yōu)化方案如下：產(chǎn)品優(yōu)化方案：縮減產(chǎn)品組合，合作研發(fā)新產(chǎn)品；價(jià)格優(yōu)化方案：加強(qiáng)定價(jià)前的客戶溝通，制定分級(jí)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，成立報(bào)價(jià)反饋群；渠道優(yōu)化方案：提高代理商激勵(lì)水平，增加直銷客戶占比，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)；促銷優(yōu)化方案：開展整合營(yíng)銷傳播，改進(jìn)促銷模式，提升銷售積極性。

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
醫(yī)藥工業(yè)是與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)的重要產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)制造 2025 和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域，是促進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的重要保障。原料藥作為制藥行業(yè)的個(gè)非常重要的分支，在整個(gè)制藥行業(yè)中處于舉足輕重的位置。原料藥（active pharmaceuticalingredient，通常縮寫為 API）。根據(jù)世界衛(wèi)生組織（World Health Organization ,通?？s寫為 WHO）的定義，是指任何用于成品藥產(chǎn)品的，旨在提供藥理活性；或?qū)膊≡谠\斷、治療、緩解或預(yù)防作用的；或?qū)θ祟惿砉δ苡谢謴?fù)糾正或改進(jìn)作用的物質(zhì)或物質(zhì)的組合。
中國(guó)是世界原料藥的供應(yīng)大國(guó)，目前有超過1600家原料藥生產(chǎn)企業(yè)，可以生產(chǎn)多達(dá)1500種原料藥。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，我國(guó)原料藥出口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，截至2019年，中國(guó)原料藥全年的出口量突破1000萬噸的大關(guān)，達(dá)到1011.85萬噸，相較去年增長(zhǎng)8.84%，共計(jì)出口全球189個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主要市場(chǎng)為亞洲、歐洲、北美洲三個(gè)地區(qū)，三大地區(qū)合計(jì)出口金額占據(jù)總額的89%。隨著國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥需求恢復(fù)，尤其是對(duì)于新型的生物發(fā)酵品種和仿制藥的重視，和國(guó)內(nèi)醫(yī)保體系的完善以及對(duì)落后產(chǎn)能的逐步淘汰，國(guó)內(nèi)的原料藥生產(chǎn)企業(yè)正面臨優(yōu)良的發(fā)展機(jī)遇。但也要看到，中國(guó)原料藥行業(yè)雖然品類數(shù)量和生產(chǎn)量級(jí)在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但是行業(yè)整體的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)并不科學(xué)，基礎(chǔ)類和技術(shù)含量較低的品種占據(jù)大頭。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)內(nèi)原料藥企業(yè)內(nèi)部遭受著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和環(huán)保的壓力，外部面臨著國(guó)際其他競(jìng)爭(zhēng)者如印度等國(guó)家的追趕，如何保持自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提升在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是國(guó)內(nèi)原料藥生產(chǎn)企業(yè)需要共同解決的問題。
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1.2 國(guó)內(nèi)外研究綜述
1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
對(duì)于市場(chǎng)策略的理論，國(guó)外的研究要比較早，在19世紀(jì)中葉，市場(chǎng)營(yíng)銷就已經(jīng)在美國(guó)的國(guó)際收割機(jī)公司出現(xiàn)，到20世紀(jì)初期，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)研究領(lǐng)域，1904年克魯西（W.E.Kreusi）在開授了一門名為“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”的課程。1950年代初，Philip Kotler 最先提出“營(yíng)銷策略”的概念，指出企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶的需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[1]。麥卡錫在著名《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書上（1960）提出了 4Ps 理論，并首次將消費(fèi)群體定義為目標(biāo)市場(chǎng)。1960 年美國(guó)的菲利普-科特勒創(chuàng)作了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》，使現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論又進(jìn)入了一個(gè)新的高度；1971 年，喬治-道寧出版了《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷:系統(tǒng)研究法》一文，提出市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)由市場(chǎng)及各種社會(huì)組織等因素組成的一個(gè)整體，在這個(gè)巨大的系統(tǒng)中所有重要的要素之間均會(huì)受到其他各個(gè)要素的制約和影響，同時(shí)各個(gè)要素又反作用于這個(gè)系統(tǒng)。科特勒教授在 1984年提出，企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純的順從和適應(yīng)環(huán)境，因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P 之外，應(yīng)該再加上兩個(gè) P，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Publicrelations），改為6P。即強(qiáng)調(diào)運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路，這種思想也被成為大市場(chǎng)營(yíng)銷[2]。而對(duì)于營(yíng)銷策略的研究，Jeff Zabin（2006）具體定義了營(yíng)銷策略，認(rèn)為它是在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，采用合適的方法，向不同的目標(biāo)客戶提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而對(duì)客戶的需求與實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)生影響，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的一系列活動(dòng)[3]。Yoram wind（2013）指出，所謂營(yíng)銷策略，是確定目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)市場(chǎng)資源細(xì)分，然后對(duì)不同的特定消費(fèi)群體需求進(jìn)行分析，掌握其準(zhǔn)確特點(diǎn)和變化，然后向不同消費(fèi)者傳遞特定的產(chǎn)品信息，影響其購(gòu)買行為，最終獲得預(yù)期的收益[4]。
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第二章 相關(guān)理論綜述

2.1 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷理論
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要的一種社會(huì)管理過程。
醫(yī)藥市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有：醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中；群體有較強(qiáng)的主導(dǎo)性，主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象較少；市場(chǎng)需求波動(dòng)大；需求缺乏彈性；需求結(jié)構(gòu)多樣化；營(yíng)銷人員的專業(yè)化。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容的包括分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)政策與需求、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合、實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。 ..........................

2.2 國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易理論
國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易的一部分，是指不同國(guó)家和地區(qū)之間的藥品及醫(yī)療服務(wù)的一種交換。藥品在這里是廣義的概念，不僅包括一般的藥品，還包括醫(yī)療設(shè)備等其他與醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域有關(guān)的有形商品，它與一般的商品差異不大。由于國(guó)際貿(mào)易是不同國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因此各國(guó)語言、文化、宗教、習(xí)俗以及疾病模式等方面的差異都會(huì)對(duì)國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生一定的影響，因此其分析因素相較國(guó)內(nèi)貿(mào)易也更為復(fù)雜。
國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易較國(guó)內(nèi)貿(mào)易有更大的困難性，其中包括：① 語言障礙使得交流難度增加。② 法律、政策以及風(fēng)俗習(xí)慣不同。③市場(chǎng)調(diào)查困難。
國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易比國(guó)內(nèi)醫(yī)藥貿(mào)易具有更大的風(fēng)險(xiǎn)，相比起國(guó)內(nèi)貿(mào)易，由于國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易要跨越國(guó)界，要經(jīng)歷更多環(huán)節(jié)，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)便更大，其中包括：①匯兌風(fēng)險(xiǎn)。②政治風(fēng)險(xiǎn)。③運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。 .........................

第三章 LY 藥業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與環(huán)境分析........................ 12
3.1 LY 藥業(yè)企業(yè)簡(jiǎn)介........................... 12
3.2 LY 藥業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀介紹..................................... 12
第四章 LY 藥業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在問題及原因分析..................... 24
4.1 調(diào)研方案設(shè)計(jì).......................... 24
4.1.1 調(diào)研目的...................... 24
4.1.2 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ............................ 24
第五章 LY 藥業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化目標(biāo)及對(duì)策建議...................... 38
5.1 營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)......................... 38
5.2 明確目標(biāo)市場(chǎng)及定位........................ 38

第五章 LY 藥業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化目標(biāo)及對(duì)策建議

5.1 營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)
通過上面兩個(gè)章節(jié)的敘述，我們分析了 LY 藥業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和策略以及企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，通過調(diào)查問卷和企業(yè)訪談也歸納分析了營(yíng)銷策略中存在的問題，充分考慮 LY 藥業(yè)現(xiàn)有的資源和能力，我們希望通過對(duì)其營(yíng)銷策略的優(yōu)化達(dá)到以下目標(biāo)：
1.發(fā)揮 LY 藥業(yè)的產(chǎn)品和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，提高其成熟產(chǎn)品，如托曲珠利的市場(chǎng)占有率；開發(fā)更多新型產(chǎn)品的潛在客戶。
2.增強(qiáng)營(yíng)銷能力，優(yōu)化工作流程，增加人才儲(chǔ)備，提高營(yíng)銷人員工作效率。
3.整合現(xiàn)有資源，完善營(yíng)銷渠道。
4.拓展合作機(jī)會(huì)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
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第六章 研究結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論
本文基于4P 營(yíng)銷理論，首先分析 LY 藥業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷策略和營(yíng)銷環(huán)境，根據(jù)調(diào)查問卷和深度訪談，探究和歸納企業(yè)營(yíng)銷策略中存在的問題和成因，明確優(yōu)化目標(biāo)和市場(chǎng)定位后，為 LY 藥業(yè)的營(yíng)銷策略提出了優(yōu)化建議和措施，以供 LY 藥業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層或其他同類型企業(yè)在解決該類問題時(shí)提供一定的參考，其主要結(jié)論如下：
經(jīng)過對(duì) LY 藥業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀、策略以及營(yíng)銷環(huán)境分析，原料藥行業(yè)正迎來發(fā)展的良好時(shí)期，大量原料藥向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，同時(shí)國(guó)家也出臺(tái)法律法規(guī)政策，鼓勵(lì)發(fā)展自主創(chuàng)新，LY 藥業(yè)在產(chǎn)品品種，工廠的質(zhì)量控制和文件認(rèn)證方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)，雖然面臨著環(huán)保、貿(mào)易保護(hù)主義和疫情的壓力，同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷能力和內(nèi)部管理問題還有待解決，但總的來說，LY 藥業(yè)目前優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)還是要大于劣勢(shì)和威脅，應(yīng)當(dāng)整合自身產(chǎn)品和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，承接法規(guī)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，改進(jìn)營(yíng)銷策略，保證持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
LY 藥業(yè)之前的營(yíng)銷策略確實(shí)取得了一些成績(jī)，但是通過問卷調(diào)查和深度訪談，可以發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)行營(yíng)銷策略還是存在著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯、認(rèn)知度不高、新產(chǎn)品研發(fā)緩慢；產(chǎn)品定價(jià)過高且缺乏跟客戶溝通，調(diào)整不夠靈活；過度依賴分銷商且代理商激勵(lì)不足，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā)；促銷活動(dòng)較少且缺乏吸引力，促銷人員積極性不高等問題。
根據(jù)對(duì)現(xiàn)有問題的歸納和分析，明確優(yōu)化目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位之后，針對(duì)LY 藥業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷策略進(jìn)行一定的調(diào)整，具體優(yōu)化方案如下：產(chǎn)品優(yōu)化方案：縮減產(chǎn)品組合，合作研發(fā)新產(chǎn)品；價(jià)格優(yōu)化方案：加強(qiáng)定價(jià)前的客戶溝通，制定分級(jí)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，成立報(bào)價(jià)反饋群；渠道優(yōu)化方案：提高代理商激勵(lì)水平，增加直銷客戶占比，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)；促銷優(yōu)化方案：開展整合營(yíng)銷傳播，改進(jìn)促銷模式，提升銷售積極性。
參考文獻(xiàn)（略）