本文研究結(jié)論如下：①影響因素方面，根據(jù)因子分析的結(jié)果，影響學(xué)生選擇研學(xué)旅行的主要影響因素有：服務(wù)專業(yè)化因素、人身安全因素、項目設(shè)置因素、經(jīng)濟因素和媒介宣傳因素。從學(xué)生和家長角度來看，研學(xué)旅行專業(yè)化服務(wù)水平是學(xué)生和家長們最看重的因素，這說明學(xué)生在選擇研學(xué)旅行項目時，首先考慮的是研學(xué)旅行的實際意義和目的性；其次是學(xué)生會考慮以何種方式開展研學(xué)旅行項目達到自己學(xué)習(xí)知識的目的；再次是人身安全因素、經(jīng)濟因素和媒介宣傳因素。要注意的是：研學(xué)旅行屬于集體項目，具有一定的從眾心理，學(xué)校是最佳的宣傳渠道；一旦老師、家長或者學(xué)生決定選擇該研學(xué)旅行項目，學(xué)生一般都會參加不會自己獨立去選擇新的研學(xué)旅行項目。

第一章 緒論

1.1 選題背景及研究意義
1.1.1 選題背景
研學(xué)旅行是一種新型的教育方式，是指在研學(xué)導(dǎo)師或者老師的指導(dǎo)下，以旅行作為載體，將學(xué)習(xí)融入其中，目的是培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力和綜合實踐能力。從 2016 伊始，關(guān)于研學(xué)旅行的政策正式納入國家發(fā)展規(guī)劃，雖然我國課程設(shè)置對于學(xué)生基礎(chǔ)能力的開發(fā)具有顯著作用，但是課程設(shè)置還是存在片面化和形式化的問題，對于學(xué)生動手能力以及實踐能力缺乏指導(dǎo)，研學(xué)旅行教育模式彌補了我國課程設(shè)置中存在的漏洞，所以研學(xué)旅行對于我國教育領(lǐng)域有非常重要的補充作用[1]。
在研學(xué)旅行行業(yè)逐步走熱的背景下，國內(nèi)大大小小的研學(xué)機構(gòu)之間競爭不斷加劇。多元文化的融合，中小學(xué)生及家長對待研學(xué)旅行學(xué)習(xí)方式的變化與發(fā)展，使得研學(xué)旅行社在選擇營銷策略時面臨著機遇與挑戰(zhàn)。單純只依靠研學(xué)旅行社進行市場宣傳難以將有效信息傳遞到消費者手中，沒有對研學(xué)旅行消費者市場進行詳盡的調(diào)研，研學(xué)旅行項目不能完美匹配研學(xué)旅行市場中消費者的需求。消費者需要一個多方位全面化的信息接收，在有效了解研學(xué)旅行項目的前提下，消費者更加注重研學(xué)旅行社的規(guī)模、專業(yè)性以及服務(wù)態(tài)度。所以研學(xué)旅行社必須調(diào)整營銷策略，完美匹配消費者的需求，加大市場占有率，增加企業(yè)利潤[2]。DY 研學(xué)旅行社沒有在新的研學(xué)旅行背景下，制定有針對性的營銷策略，導(dǎo)致銷售渠道單一、促銷環(huán)節(jié)不合理，加之沒有專業(yè)的營銷服務(wù)部門，導(dǎo)致研學(xué)旅行項目的營銷服務(wù)流程阻塞。
研學(xué)旅行是由多個單項服務(wù)組成的總體服務(wù)，例如，研學(xué)旅行服務(wù)包括：課程設(shè)置、餐飲住宿、交通運輸、戶外活動等多方面服務(wù)，所以研學(xué)旅行項目存在投資大、協(xié)調(diào)難等困難。研學(xué)旅行必須在提供基本旅行服務(wù)的基礎(chǔ)上，更加突出研學(xué)課程的科學(xué)性與實踐性。當(dāng)消費者購買研學(xué)旅行課程時，其實本質(zhì)上是購買了研學(xué)旅行的一攬子服務(wù)，所以研學(xué)旅行社應(yīng)當(dāng)保證高服務(wù)質(zhì)量的同時，綜合考慮研學(xué)旅行的成本，制定合理的價格，通過對消費者需求進行全面調(diào)研，制定合理的銷售策略[3]。DY 研學(xué)旅行社沒有將研學(xué)旅行旅行項目的各個環(huán)節(jié)有機結(jié)合，導(dǎo)致研學(xué)旅行不能流暢開展，為了節(jié)約運營成本，導(dǎo)致研學(xué)旅行項目結(jié)構(gòu)單一、價格制定不合理，不能挖掘潛在客戶，只能在激烈的市場競爭中分一杯羹。
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
研學(xué)旅行從 20 世紀末在歐美國家已具雛形，隨著研學(xué)旅行行業(yè)規(guī)模壯大關(guān)于研學(xué)旅行市場的發(fā)展理論和市場營銷理論也緊隨發(fā)展。最初研學(xué)旅行只局限于校園之內(nèi)，用來指導(dǎo)學(xué)校的課外旅行課程，根據(jù)學(xué)生課程的需求，研學(xué)旅行逐漸成為學(xué)生進行課外學(xué)習(xí)的主要途徑。隨著研學(xué)旅行的市場營銷理論不斷豐富和發(fā)展，目前國際上關(guān)于研學(xué)旅行發(fā)展的研究出發(fā)點主要有：通過調(diào)查旅行社的客戶滿意程度來調(diào)整研學(xué)旅行社的的營銷策略；推出專業(yè)化的營銷績效評估系統(tǒng)評估旅行社營銷情況，準確找到營銷薄弱點；互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)為營銷策略提供了便利的條件，也是目前營銷策略的新手段。
Dutta S, Kumar Chauhan R, Chauhan K.（2017）指出確定影響印度在線旅行社客戶滿意度的因素。它將幫助指導(dǎo)現(xiàn)有的在線旅行社和未來進入者深入了解其領(lǐng)域內(nèi)的客戶滿意度和客戶忠誠度[4]。這也將有助于改善其業(yè)務(wù)運營和投資重點，從而提高客戶滿意度和忠誠度。本文定義了客戶滿意度的概念。它著重于在線旅行社及其相互之間的聯(lián)系，有助于了解客戶滿意度的前因和后果。使用結(jié)構(gòu)方程模型測試了假設(shè)，數(shù)據(jù)來源于受訪者總數(shù)為 384 個客戶，這項研究顯然有助于印度在線旅行社的客戶滿意度理論和概念的發(fā)展[5]。
Magno F, Cassia F（2017）準確評估實施全面營銷績效評估系統(tǒng)（MPAS）的旅行社是否享有卓越的總體績效。利用知識基礎(chǔ)觀點（KBV），提出協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型，對意大利旅行社的樣本進行了調(diào)查；收到 171 份完整的問卷，該模型表明 MPAS與總體績效之間的關(guān)系完全由旅行社吸收的與市場相關(guān)的知識來調(diào)節(jié)。實施先進的MPAS 會對績效產(chǎn)生重大而積極的影響，而他的關(guān)系完全由旅行社吸收的市場相關(guān)知識的深度來調(diào)節(jié)，其中營銷績效評估系統(tǒng)（MPAS）就是針對于旅行社的營銷策略來進行評價[6]。
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第二章 相關(guān)概念及基本理論

2.1 相關(guān)概念
2.1.1 營銷策略
營銷策略是指企業(yè)在分析自身的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上，制定出滿足消費者需求相關(guān)的策略。營銷策略的本質(zhì)是為了擴大銷售渠道和市場占有率。企業(yè)為了更好的實現(xiàn)自己的營銷計劃，必須結(jié)合自身和外部環(huán)境的優(yōu)劣勢，制定出完美的銷售策略，以便在市場浪潮中抓住一線生機，獲得自己的經(jīng)濟效益[20]。企業(yè)營銷策略可以促進企業(yè)營銷資源的最大化的利用，聯(lián)同產(chǎn)品戰(zhàn)略共同構(gòu)成了企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于企業(yè)的經(jīng)營效率其實至關(guān)重要的作用。企業(yè)營銷策略主要包括兩個方面：選定目標對象和選定經(jīng)營策略。根據(jù)購買力的不同，將市場中的目標消費者進行細化，應(yīng)有針對性的制定的策略。
2.1.2 研學(xué)旅行
研學(xué)旅行不是單純的旅行，也不是旅途中學(xué)習(xí)，而是通過參加研學(xué)旅行項目與團隊進行互動學(xué)習(xí)，在整個過程中培養(yǎng)孩子的獨立學(xué)習(xí)能力、自我創(chuàng)新能力和團隊社交能力。
研學(xué)旅行更好的體現(xiàn)了素質(zhì)教育的本真，用不同的學(xué)習(xí)方式讓孩子學(xué)習(xí)更多的課外知識。研學(xué)旅行內(nèi)涵有廣義和狹義之分，廣義研學(xué)旅行是指旅行者根據(jù)自身的需要，以個人或者跟隨旅行團的形式到國內(nèi)外其他地方對文化、自然等進行探索學(xué)習(xí)，實現(xiàn)旅行和學(xué)習(xí)的有機結(jié)合[21]。廣義研學(xué)旅行在旅游業(yè)最為常用。狹義研學(xué)旅行是指教育機構(gòu)（包括學(xué)校和培訓(xùn)機構(gòu)等）根據(jù)學(xué)生的需要和教學(xué)需要，集體組織學(xué)生去國內(nèi)外其他地方對文化、自然等進行探索學(xué)習(xí)，統(tǒng)一管理旅程和食宿。狹義研學(xué)旅行的對象主要是指學(xué)生或者培訓(xùn)機構(gòu)的培訓(xùn)人員，主要目的是實現(xiàn)旅行與學(xué)習(xí)的有機結(jié)合，狹義研學(xué)旅行在教育界最為常用。對比可知，前者更加注重旅行，以“行”帶“學(xué)”，后者更加注重學(xué)習(xí)，以“學(xué)”帶“行”[22]。
綜上所述，本文所研究的研學(xué)旅行是指由專業(yè)的研學(xué)旅行社根據(jù)教育機構(gòu)的要求，完全負責(zé)研學(xué)旅程，或者協(xié)助教育機構(gòu)集體組織學(xué)生去國內(nèi)外其他地方對文化、自然等進行探索學(xué)習(xí)，統(tǒng)一管理旅程和食宿，以旅行為載體，以學(xué)習(xí)為目的。
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2.2 理論基礎(chǔ)
2.2.1 旅游體驗營銷理論
旅游體驗營銷理論根據(jù)游客的實際需求提供真實的旅游體驗，隨著技術(shù)創(chuàng)新和更加苛刻的消費者要求，已經(jīng)使旅游業(yè)的競爭壓力加劇，要求從專注于設(shè)施和服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谔峁┒ㄖ企w驗（Knutson，Beck，Kim＆Cha，2006）[25]。這種轉(zhuǎn)變要求旅行社根據(jù)市場的需求改變旅游目的地、酒店產(chǎn)品和旅途服務(wù)的運營方法和營銷策略（Erdly＆Kesterson-Townes，2003）。為了滿足不斷變化的市場需求，旅游企業(yè)必須提供定制的體驗，使消費者更好的參與旅程和體驗。
對愉快旅游體驗的期望促使消費者購買定制化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，在為游客創(chuàng)造自己獨特體驗的同時，各個旅行社為這些體驗提供了全方位的服務(wù)。消費者也愿意為定制化的旅行項目支付高價。旅游體驗營銷理論被應(yīng)用在以下四個領(lǐng)域：教育、體驗、生活和娛樂（Gilmore 和 Pine，2002； Stramboulis 和 Skayannis，2003）。在設(shè)計最佳體驗的產(chǎn)品和服務(wù)時，旅行社需要更多有關(guān)旅游體驗領(lǐng)域的知識。
依據(jù)旅游體驗營銷理論可以更好的根據(jù)學(xué)生們的需求，制定出針對性的研學(xué)旅行項目，更好的滿足市場需求，將各個單一的研學(xué)旅行模塊有機結(jié)合，創(chuàng)造更好的研學(xué)旅行體驗。 ...........................

第三章 DY 研學(xué)旅行社市場營銷現(xiàn)狀和問題分析...............17
3.1 DY 研學(xué)旅行社概況.........................17
3.1.1 DY 研學(xué)旅行社簡介.......................17
3.1.2 DY 研學(xué)旅行社營銷服務(wù)概況............17
第四章 DY 研學(xué)旅行社營銷策略優(yōu)化建議........................39
4.1 產(chǎn)品優(yōu)化策略............................39
4.1.1 細分產(chǎn)品市場...................39
4.1.2 豐富產(chǎn)品選擇.................39
第五章 DY 研學(xué)旅行社營銷策略優(yōu)化的保障措施..............45
5.1 技術(shù)保障..................................45
5.1.1 線下線上營銷融合..............45
5.1.2 建立采購協(xié)作網(wǎng)絡(luò)......................45

第五章 DY 研學(xué)旅行社營銷策略優(yōu)化的保障措施

5.1 技術(shù)保障
為保障 DY 研學(xué)旅行社順利運行和營銷策略的正確實施，從線上線下融合和建立采購協(xié)作網(wǎng)絡(luò)方面提供技術(shù)保障措施。
5.1.1 線下線上營銷融合
近年來開發(fā)的在線研學(xué)旅行項目受到了消費者的廣泛關(guān)注，因為它突破了時間和空間的限制并降低了消費成本。線上營銷的主要措施是通過社交媒體。由于社交媒體其可靠性、一致性和即時性的特點，社交媒體為在企業(yè)線上營銷打開了廣闊的天地。社交媒體營銷使公司能夠輕松、有效、即時地接觸到目標消費者。
如今，消費者在社交媒體中扮演了一個新角色。消費者正在成為“內(nèi)容創(chuàng)造者”，可以更明確的制造消費者的消費需求，更好的開發(fā)和制定研究項目。鑒于這一現(xiàn)實，DY 研學(xué)旅行社的營銷人員將社交媒體整合到營銷和營銷策略中是很有用的。社交媒體是營銷人員的現(xiàn)代工具，他們想盡一切辦法把自己的信息傳達給目標市場。
這個領(lǐng)域還很新鮮，DY 研學(xué)旅行社的營銷人員并不完全了解其中的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，很難評估在線提供服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢。因此，在公司涉足社交媒體營銷領(lǐng)域之前，他們必須完成對社交媒體實踐的全面研究[48]。
線上營銷的優(yōu)勢在于快捷和便利，線下營銷的優(yōu)勢在于形象和具體。通過將線上營銷和線下營銷相結(jié)合，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，共同突破銷售障礙。 .....................

第六章 結(jié)論與展望

6.1 結(jié)論
隨著研學(xué)旅行行業(yè)快速發(fā)展，關(guān)于研學(xué)旅行的研究成果逐漸增多。通過對 DY 研學(xué)旅行社內(nèi)部營銷活動和學(xué)生家長的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，研學(xué)旅行營銷策略面臨很多困境，需要及時解決。本文通過對 DY 研學(xué)旅行社內(nèi)部營銷活動和學(xué)生家長的調(diào)研，通過因子分析找到營銷策略影響因素，明確DY 研學(xué)旅行社項目銷策略存在的主要問題和成因。針對 DY 研學(xué)旅行社研學(xué)旅行項目營銷策略存在問題，提出優(yōu)化建議，并從技術(shù)、制度、服務(wù)、資金四個方面提出技術(shù)保障措施。本文研究結(jié)論如下：
①影響因素方面，根據(jù)因子分析的結(jié)果，影響學(xué)生選擇研學(xué)旅行的主要影響因素有：服務(wù)專業(yè)化因素、人身安全因素、項目設(shè)置因素、經(jīng)濟因素和媒介宣傳因素。從學(xué)生和家長角度來看，研學(xué)旅行專業(yè)化服務(wù)水平是學(xué)生和家長們最看重的因素，這說明學(xué)生在選擇研學(xué)旅行項目時，首先考慮的是研學(xué)旅行的實際意義和目的性；其次是學(xué)生會考慮以何種方式開展研學(xué)旅行項目達到自己學(xué)習(xí)知識的目的；再次是人身安全因素、經(jīng)濟因素和媒介宣傳因素。要注意的是：研學(xué)旅行屬于集體項目，具有一定的從眾心理，學(xué)校是最佳的宣傳渠道；一旦老師、家長或者學(xué)生決定選擇該研學(xué)旅行項目，學(xué)生一般都會參加不會自己獨立去選擇新的研學(xué)旅行項目。
②雖然 DY 研學(xué)旅行社規(guī)模在不斷擴大，但是在項目銷策略存在很多問題。主要有：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一難以滿足多層次的消費群、價格制定不規(guī)范不能提高市場占有率、銷售渠道薄弱、促銷環(huán)節(jié)不合理、專業(yè)人才短缺專業(yè)化水平較低、服務(wù)流程阻塞、缺乏有效的線上有形展示等諸多困境。
③針對 DY 研學(xué)旅行社研學(xué)旅行項目的銷策略存在問題，主要從建立產(chǎn)品品牌策略、豐富產(chǎn)品選擇、科學(xué)定價策略、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、借助知名網(wǎng)站、加強宣傳和推廣等等幾方面提出建議。
參考文獻（略）