第 1 章  緒   論 

 

1.1  研究背景及意義

2001 年 12 月 11 日，我國加入世界貿(mào)易組織，標(biāo)志著我國對外開放進(jìn)入了新的階段。加入世界貿(mào)易組織十年也就是到 2011 年，我國成為世界第一出口貿(mào)易大國、世界第二進(jìn)口貿(mào)易大國。中國加入世貿(mào)組織 10 年的一條重要經(jīng)驗(yàn)是：只有開放才能發(fā)展，只有分享才能共贏[1]。首先，中國成功借助 WTO  平臺，積極參與國際規(guī)則制定，使發(fā)展中國家成員的談判能力和參與水平明顯提高，為推動多哈回合談判和貿(mào)易自由化進(jìn)程發(fā)揮了建設(shè)性作用，在政治經(jīng)濟(jì)等多領(lǐng)域與世界全面融合的同時，不斷提高中國在國際事務(wù)中的地位;  其次，在自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升的同時成為拉動全球經(jīng)濟(jì)增長的引擎[2]。在我國，中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力量，能否利用好改革開放的大好機(jī)會獲得長足發(fā)展，直接影響到我國經(jīng)濟(jì)能否保持穩(wěn)定、快速的增長。 就國際醫(yī)療器械市場發(fā)展而言，全球醫(yī)療器械市場需求增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球整體 GDP 增長速度。全球醫(yī)療器械市場銷售額從 2001 年 1 870 億美元增長到 2009 年的 3 553 億美元，復(fù)合增長率達(dá)到 8.35%[3]?？梢娽t(yī)療器械市場相對全球整體經(jīng)濟(jì)而言，發(fā)展迅速。世界醫(yī)療器械市場集中度高，主要來自美國、歐洲、日本和亞太經(jīng)合組織的一些國家。美國是最主要的市場，占 50.6%；其次是西歐，占 21.7%[3]。可以說在醫(yī)療器械行業(yè)，我國并不占優(yōu)勢，但隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)中國機(jī)電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到 2010 年，中國醫(yī)療器械設(shè)備總產(chǎn)值將達(dá)到約 1 000 億元，在世界醫(yī)療器械市場的份額占到 4%，而預(yù)計到 2050 年，這一份額將達(dá)到 25%[4]。 

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1.2  國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 

國內(nèi)外對于中小企業(yè)國際市場營銷的理論研究比較少，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為國際市場營銷是市場營銷的一部分，因此與國際市場營銷的相關(guān)研究也主要集中在市場營銷領(lǐng)域。實(shí)際上也是這樣，國際市場營銷可以從國內(nèi)的市場營銷中得到啟發(fā)。美國著名市場營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫(Jerome  Mccarthy)在其著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中提出著名的“4P”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。在現(xiàn)代營銷理論界具有跨時代的意義，從此市場營銷不在僅僅停留在銷售的階段，而是變成了企業(yè)經(jīng)營管理的一部分，甚至是企業(yè)經(jīng)營管理的核心?，F(xiàn)在，盡管出現(xiàn)了許多新的市場營銷專業(yè)名詞，但是杰羅姆·麥卡錫的“4P”理論都是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的根本[5]。 整合營銷傳播之父——  唐·舒爾茨博士在著作《整合營銷傳播》中提出戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，該理論認(rèn)為整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。 隨著電子計算機(jī)技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入生活，并對生活產(chǎn)生越來越重要的影響，國外很多營銷學(xué)家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道相比具有無法相比的優(yōu)勢，美國營銷專家 George 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷大大減少了流通的環(huán)節(jié)，一方面使企業(yè)更好的連接客戶的需求，另一方面也有效地降低了交易成本。 伴隨著人們對于環(huán)境以及資源的重視，Earl 提出綠色營銷的概念，該營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)為客戶提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程有效防止環(huán)境污染以及資源浪費(fèi)的保障，強(qiáng)調(diào)人與自然、社會的和諧發(fā)展。 對于醫(yī)療器械等工業(yè)品的銷售，越來越多的國外營銷專家強(qiáng)調(diào)關(guān)系在營銷過程中的作用，Sheth 和 Paryatiyar 認(rèn)為長期的買賣關(guān)系是傳統(tǒng)市場良性發(fā)展的關(guān)鍵。尤其是在現(xiàn)在市場環(huán)境發(fā)生了根本變化，由賣方市場演變成買方市場的前提下，買方占有絕對的主動權(quán)的情況下，與原有的客戶建立良好的關(guān)系是開發(fā)市場和降低銷售成本最好的途徑。 

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第 2 章  相關(guān)理論基礎(chǔ) 

 

2.1 STP 市場營銷理論

20 世紀(jì) 50 年代中期，美國著名營銷學(xué)家溫德爾·史密斯提出了市場細(xì)分的概念,此后另一位營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展并完善了史密斯的理論并最終形成了相對成熟的 STP 理論，主要包括：市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)，STP 理論是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。所謂市場細(xì)分，就是對某種商品的消費(fèi)者按照某種標(biāo)準(zhǔn)加以分類，使之分為具有不同需求特點(diǎn)的消費(fèi)群體的過程。市場細(xì)分理論認(rèn)為，每個市場的顧客需求都是有差異的，如果公司能夠成功地對市場進(jìn)行細(xì)分，精確地對顧客未被滿足的具有可行性的需求加以界定，并率先占領(lǐng)這個細(xì)分市場，而不是簡單地停留在產(chǎn)品差異上，那么，企業(yè)就可以在激烈的競爭中保持自己的生存空間[12]。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略的前提    一方面，企業(yè)受到自身實(shí)力、產(chǎn)品現(xiàn)狀和營銷能力等因素的限制，不能對整個大市場進(jìn)行營銷，需要根據(jù)自身實(shí)際情況選擇與企業(yè)資源相匹配的市場；另一方面各細(xì)分市場消費(fèi)者的需求是有差異的，同一款產(chǎn)品不能滿足各細(xì)分市場的消費(fèi)需求。經(jīng)過市場細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場的特點(diǎn)，從而找到那些子市場才是企業(yè)可以進(jìn)入的，具有優(yōu)勢的目標(biāo)市場。市場細(xì)分以后的子市場相對比較具體，更容易了解顧客的需求，有針對性的生產(chǎn)相對而言更能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，更容易制定出符合實(shí)際的市場營銷策略。 

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2.2  營銷組合理論 

市場營銷組合是在 1948  年詹姆斯·卡林頓研究市場營銷成本時提出的要素混合體(Mixer of ingredients )  的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。營銷人員通過計劃多種競爭手段，并將它們混合成為市場營銷組合，以使利潤最大化或滿意化。市場營銷組合的概念首先由尼爾·伯登提出，不同競爭手段的組合很快被寫成“4P”的形式。二十世紀(jì)著名的營銷學(xué)大師，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫  ( Jerome Mc Car thy)  于 1960 年在其第一版 5 基礎(chǔ)營銷學(xué) 6 中，第一次提出了著名的“4P”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品、價格、通路、促銷[15]  。企業(yè)在確定營銷戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的程度和產(chǎn)品策略的正確程度。產(chǎn)品策略就是企業(yè)在確定營銷策略以后所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體的營銷策略。主要包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。價格策略是指企業(yè)通過對企業(yè)自身的成本分析和產(chǎn)品市場顧客需求的估量，選擇一種能實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷組合策略和吸引顧客需求的方法。價格策略包括確定定價目標(biāo)、確定需求、核算成本、選擇定價方法等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。 

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第 3 章  康泰醫(yī)學(xué)醫(yī)療器械國際市場營銷環(huán)境分析.........15 

3.1  公司介紹 ............ 15 

3.2  基于 PEST 的外部環(huán)境分析.............. 15 

3.4  內(nèi)部環(huán)境分析 .... 23 

3.4.1  資源分析 ...... 23 

3.4.2  研發(fā)能力分析 ......... 24 

3.5 SWOT 分析........ 25 

3.6  本章小結(jié) ............ 27 

第 4 章  康泰醫(yī)學(xué)產(chǎn)品國際市場細(xì)分與定位..........28 

4.1  國際市場細(xì)分 .... 28

4.2  各細(xì)分市場的需求特點(diǎn) .......... 29

4.3  目標(biāo)市場的選擇 ........... 32

4.4  目標(biāo)市場的定位 ........... 33

4.5  本章小結(jié) ............ 35 

第 5 章  康泰醫(yī)學(xué)國際市場營銷組合策略及保障措施.....36 

5.1  康泰醫(yī)學(xué)國際市場營銷組合策略 ..... 36 

5.2  營銷組合策略實(shí)施的保障措施 ......... 39

5.3  本章小結(jié) ............ 42 

 

第 5 章  康泰醫(yī)學(xué)國際市場營銷組合策略及保障措施 

 

5.1  康泰醫(yī)學(xué)國際市場營銷組合策略 

營銷組合策略是企業(yè)市場戰(zhàn)略的重要組成部分，它是企業(yè)把可控的基本營銷措施組成的整體性活動。其主要目標(biāo)是在滿足消費(fèi)者需要的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益。在實(shí)施的過程中必須把握基本性措施并合理組合，才能充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果?？堤┽t(yī)學(xué)需要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況以及近幾年國際市場的實(shí)際情況采取相適應(yīng)的營銷組合策略，以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)公司利益的最大化。要解決產(chǎn)品策略問題首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，其次還要清楚企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面有哪些優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制訂相應(yīng)的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略大體分為產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略等。因?yàn)椴煌哪繕?biāo)市場差別很大，康泰醫(yī)學(xué)不得不在不同的市場采取不同的策略。 在亞洲及大洋洲市場，康泰醫(yī)學(xué)定位在中端產(chǎn)品上，產(chǎn)品組合具體包括 B 超、呼吸機(jī)、監(jiān)護(hù)儀、臨床檢測設(shè)備等中端醫(yī)療器械。亞洲及大洋洲市場，高端市場技術(shù)含量高、利潤空間大，然而康泰醫(yī)學(xué)在技術(shù)上很難與日本知名企業(yè)相競爭；在低端市場技術(shù)含量低，利潤空間小，在勞動力成本方面康泰醫(yī)學(xué)很難與印度等國的小企業(yè)相競爭；而中端市場一方面需要一定的技術(shù)，也需要相對較低的勞動力成本，而康泰醫(yī)學(xué)有一定的技術(shù)實(shí)力，同時與日本等國的知名企業(yè)相比有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢，因此最終選擇了中端產(chǎn)品組合。 在歐洲和美洲市場，康泰醫(yī)學(xué)定位在中端和低端產(chǎn)品組合上。在歐洲和美洲市場，醫(yī)療器械行業(yè)高端市場競爭異常激烈，飛利浦、西門子、GE 等知名企業(yè)占有很高的市場份額，而且技術(shù)也是康泰醫(yī)學(xué)所不能及的；而在中端和低端市場康泰醫(yī)學(xué)有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢。 在中東和非洲市場，康泰醫(yī)學(xué)實(shí)行全覆蓋戰(zhàn)略，也就是說覆蓋了康泰醫(yī)學(xué)所生產(chǎn)的所有商品。中東大都是石油生產(chǎn)國，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，然而醫(yī)療器械生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重不足，需要大量進(jìn)口，市場空間很大。在非洲市場大都是發(fā)展中國家，技術(shù)水平有限，康泰醫(yī)學(xué)占有優(yōu)勢。 

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結(jié)   論 

 

本文結(jié)合康泰醫(yī)學(xué)醫(yī)療器械國際市場營銷實(shí)踐，分析我國醫(yī)療器械企業(yè)在國際市場面臨的市場處境、競爭態(tài)勢、分析把握市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會，為其進(jìn)行國際市場營銷提供借鑒。同時，為康泰醫(yī)學(xué)制定醫(yī)療器械國際市場營銷策略提供指導(dǎo)，對其今后的國際市場開發(fā)提供指導(dǎo)和借鑒意義。 本文的主要觀點(diǎn)及結(jié)論是：

 (1)本文得出康泰醫(yī)學(xué)在國際市場競爭中，處于行業(yè)整體上升的環(huán)境中。同事與歐美國家大型企業(yè)相比處于相對劣勢，與其他發(fā)展中國家絕大多數(shù)企業(yè)相比處于相對優(yōu)勢的結(jié)論。文章研究了泰醫(yī)學(xué)醫(yī)療器械國際市場營銷的現(xiàn)狀，并采用 PEST 方法分析了康泰醫(yī)學(xué)面臨的國際市場競爭環(huán)境，具體包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境以及科技環(huán)境。同時，文章采用 SWOT 方法分析康泰醫(yī)學(xué)的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機(jī)遇與威脅，從而制定出科學(xué)合理的營銷策略以獲取長遠(yuǎn)的發(fā)展。 

(2)本文制定出康泰醫(yī)學(xué)國際市場營銷策略。文章在康泰醫(yī)學(xué)國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析了亞洲及大洋洲市場、歐洲市場、美洲市場、中東市場及非洲市場的需求特點(diǎn)及變化趨勢，并通過市場規(guī)模、市場潛力、政治穩(wěn)定性、競爭地位、進(jìn)入條件、市場比重等指標(biāo)對各市場的重要性進(jìn)行了定量評估，從而保證了企業(yè)國際市場營銷策略的正確性。 

(3)在對國際市場進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，得出康泰醫(yī)學(xué)在亞洲及中東市場采取中端產(chǎn)品策略、追隨領(lǐng)導(dǎo)者的定價策略；在歐洲及美洲市場采取中端和低端產(chǎn)品組合策略、成本定價的價格策略；在中東及非洲市場采取全覆蓋產(chǎn)品策略、撇脂定價和低價策略相結(jié)合的價格策略的結(jié)論。 

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參考文獻(xiàn)（略）