本文在研究綜述的基礎(chǔ)上，分別對名創(chuàng)優(yōu)品新河縣市場開發(fā)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行了分析，用內(nèi)部要素評價矩陣（IFE）和外部環(huán)境評價矩陣（EFE）對其自身發(fā)揮優(yōu)劣勢的能力和適應(yīng)環(huán)境的能力進(jìn)行了評價，用 SWOT 分析法篩選出了名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)新河縣市場的具體備選方案，用定量戰(zhàn)略評價矩陣（QSPM）得出其市場開發(fā)具體戰(zhàn)略，最后針對具體戰(zhàn)略，給出實(shí)施對策。

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
2008 年世界金融危機(jī)全面爆發(fā)后，全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷。隨后隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、金融、大數(shù)據(jù)和物流等技術(shù)的發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)能過剩和庫存壓力的雙重加持下持續(xù)惡化。零售企業(yè)受到了強(qiáng)烈的沖擊，關(guān)店潮觸目皆是。根據(jù)零售行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，在 2015年 1-6 月份，中國關(guān)閉了 95 家超市、26 家百貨商店共計(jì) 121 家主要零售企業(yè)；在 2019年 1-8 月份，全球零售行業(yè)已宣布關(guān)閉的門店數(shù)量相較于 2018 年全年增加 29%。2020年，新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)遭受了新一輪的沖擊，媒體上充斥著“實(shí)體經(jīng)濟(jì)到了最艱難的時刻”等此類信息，實(shí)體經(jīng)濟(jì)沉浸在悲觀的情緒中，萎靡不振。
然而有一家企業(yè)卻在這種艱難的經(jīng)濟(jì)形勢中逆流而上，它就是名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品是由中國企業(yè)家葉國富聯(lián)手日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也一起創(chuàng)辦的快時尚品牌。名創(chuàng)優(yōu)品 2013 年在廣州開設(shè)第一家店由此正式進(jìn)入中國市場后，一直致力于提供富有創(chuàng)意且優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，解放一代年輕消費(fèi)者。在供給側(cè)改革關(guān)鍵時期，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)日益復(fù)雜的環(huán)境下，名創(chuàng)優(yōu)品逆勢而動，以驚人的速度在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，硬生生在實(shí)體零售的寒冬撕開一個裂口。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品簽約的國家和地區(qū)超過 80 個，2019 年不僅一舉簽下英法等六個國家和地區(qū)，而且憑借 150 億的估值成功登上胡潤研究院發(fā)布的首份《2019胡潤全球獨(dú)角獸榜》。2020 年 7 月更是以 4311 家總門店數(shù)、3320 家加盟店的成績榮列中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布的 2019 中國特許連鎖百強(qiáng)榜單。新冠肺炎爆發(fā)后，面對疫情沖擊，名創(chuàng)優(yōu)品竟然將 600 家的 2020 年門店增長目標(biāo)逆勢調(diào)整為 1200 家，上演了零售實(shí)體店逆襲的神話，被優(yōu)衣庫、無印良品譽(yù)為“全球最可怕的競爭對手”。
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
1975 年安索夫提出了市場開發(fā)戰(zhàn)略這一概念，他的戰(zhàn)略矩陣研究市場、產(chǎn)品兩個方面，將市場開發(fā)戰(zhàn)略具體分為開發(fā)區(qū)域市場和開發(fā)細(xì)分市場兩類，并指出不管是哪一類，都是將現(xiàn)有產(chǎn)品引入新市場。根據(jù)市場的不同，市場開發(fā)戰(zhàn)略可以分為市場開發(fā)、市場滲透；根據(jù)產(chǎn)品的不同，市場開發(fā)戰(zhàn)略可以分為多元化經(jīng)營和產(chǎn)品開發(fā)。
米耶爾和尤特柏克(1993)表示，市場開發(fā)不是單純地開發(fā)出一種產(chǎn)品來投入新市場，而是開發(fā)出多種多樣特征各異的產(chǎn)品及零部件的組合，通過這種多樣化的組合來滿足市場上不同消費(fèi)者之間的各種各樣的消費(fèi)需求。他們這一觀點(diǎn)認(rèn)為市場開發(fā)應(yīng)將滿足“需求觀”作為目標(biāo)導(dǎo)向。米耶爾和尤特柏克的這一觀點(diǎn)說明戰(zhàn)略學(xué)家及企業(yè)家們開始將考慮如何通過進(jìn)行市場細(xì)分、滿足市場中不同個體的個性化需求提上重要地位。
美國著名管理學(xué)家帕西米爾(Pessimier)教授在對市場開發(fā)戰(zhàn)略的研究方面也側(cè)重于產(chǎn)品開發(fā)方向。他（1998）認(rèn)為市場開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是將企業(yè)現(xiàn)有資源與市場需求相結(jié)合，通過對企業(yè)現(xiàn)有資源的高效整合利用開發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場需求。此外，帕西米爾教授還對領(lǐng)先戰(zhàn)略、補(bǔ)缺戰(zhàn)略、自我超越戰(zhàn)略等市場開發(fā)戰(zhàn)略的其他內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)而深刻的研究，豐富市場開發(fā)戰(zhàn)略研究的內(nèi)涵和外延。
美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒（2002）從環(huán)境因素方面對市場開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行深刻研究。與通常所說的環(huán)境一樣，他認(rèn)為市場開發(fā)戰(zhàn)略中的環(huán)境因素同樣分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分，兩者對企業(yè)同等重要，都將深刻影響企業(yè)的市場開發(fā)行為。但不同的是宏觀環(huán)境也就是外在環(huán)境企業(yè)很難改變、只能借勢利用，但企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境是企業(yè)可以自主把控的。因此企業(yè)在市場開發(fā)過程中應(yīng)注重對外部環(huán)境的觀測研判與分析，并根據(jù)分析結(jié)果及時調(diào)整企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，使企業(yè)達(dá)到充分發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避自身劣勢的目的。
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第二章 相關(guān)理論概述

2.1 零售業(yè)
2.1.1 零售業(yè)的定義與特點(diǎn)
零售指向最終消費(fèi)者直接銷售商品或服務(wù)，并使消費(fèi)者可以從零售商品和無形服務(wù)中獲益的活動。零售業(yè)則是零售企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者的流通行業(yè)，是指以向消費(fèi)者(包括個人和社會集團(tuán))提供所需商品及其相關(guān)服務(wù)為主的行業(yè)。零售與每位消費(fèi)者都息息相關(guān)，零售業(yè)更是直接影響消費(fèi)者的生活方式和生活質(zhì)量。一般來說，零售是社會資源分配的一個重要階段也是最后階段。作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的重要紐帶，零售的重要性不言而喻。幾乎所有消費(fèi)者都是通過零售活動中獲得本身必須的物質(zhì)產(chǎn)品或無形服務(wù)，而每一個生產(chǎn)者也都是通過零售環(huán)節(jié)才將產(chǎn)品銷售給最終需要的人，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值以及其自身利潤。零售業(yè)具有終端服務(wù)特點(diǎn)明顯、業(yè)態(tài)豐富呈現(xiàn)多元化、交易次數(shù)多且平均交易金額小、不僅出售商品也提供相關(guān)服務(wù)等特點(diǎn)。
2.1.2 零售業(yè)分類
零售業(yè)主要有以下幾種類型： ..........................

2.2 戰(zhàn)略
2.2.1 戰(zhàn)略
“戰(zhàn)略”一詞，在 20 世紀(jì) 60 年代之前多用在軍事上。隨著美國學(xué)者伊戈?duì)?middot;安索夫1965 年將戰(zhàn)略概念引進(jìn)企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)越來越為全世界各大企業(yè)所實(shí)踐。戰(zhàn)略是一個組織對其發(fā)展目標(biāo)以及如何實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)所作的總體的、長遠(yuǎn)的策劃，其內(nèi)涵主要包含以下內(nèi)容：一是分析內(nèi)外環(huán)境，二是確定使命，三是確定組織的愿景和一定的發(fā)展階段，四是制定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)需要的手段策略。戰(zhàn)略是需要高層管理決策和大量資源予以支持的潛在行動，戰(zhàn)略會直接影響企業(yè)在未來 5 年甚至更長時間內(nèi)的長遠(yuǎn)發(fā)展，因此具有前瞻性。
戰(zhàn)略管理涵蓋戰(zhàn)略制定、實(shí)施和評價三個方面，其目的是為企業(yè)的未來把握和創(chuàng)造新的機(jī)遇，其核心思想是獲得并保持競爭優(yōu)勢。任何一個取得卓越業(yè)績的企業(yè)，其成功的重要因素一定在于其戰(zhàn)略的正確，以及戰(zhàn)略的認(rèn)真實(shí)施和及時轉(zhuǎn)換與調(diào)整。
2.2.2 市場開發(fā)戰(zhàn)略
市場開發(fā)是企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品引入全新未開發(fā)的新市場以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)受眾、擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷量、提高企業(yè)銷售業(yè)績、擴(kuò)大市場占有率的戰(zhàn)略方法。市場開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施的兩個要素是現(xiàn)有產(chǎn)品和未開發(fā)的全新市場，兩者同等重要缺一不可。市場開發(fā)戰(zhàn)略對企業(yè)具有非常重要的意義，是企業(yè)發(fā)展壯大的必要條件。市場開發(fā)戰(zhàn)略不是簡單地市場開發(fā)，而是企業(yè)一系列相關(guān)活動的總和。
市場開發(fā)戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)：一是市場開發(fā)戰(zhàn)略是在企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)資源利用最大化，并沒有開發(fā)研制出新產(chǎn)品。二是市場開發(fā)戰(zhàn)略是通過深耕市場來獲得新的企業(yè)業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。三是市場開發(fā)戰(zhàn)略的本質(zhì)是利用企業(yè)現(xiàn)有成熟產(chǎn)品去搶占全新未曾開發(fā)的市場，大規(guī)模提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷量，再利用規(guī)模效應(yīng)來降低企業(yè)生產(chǎn)成本提高企業(yè)邊際效益。

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第三章 名創(chuàng)優(yōu)品新河縣市場開發(fā)的內(nèi)部條件分析........................... 23
3.1 名創(chuàng)優(yōu)品公司及品牌概況........................ 23
3.1.1 公司概況.................................. 23
3.1.2 名創(chuàng)優(yōu)品 STP 戰(zhàn)略.........................23
第四章 名創(chuàng)優(yōu)品新河縣市場開發(fā)環(huán)境分析............................. 37
4.1 宏觀環(huán)境分析............................. 37
4.1.1 政治環(huán)境......................... 37
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境............................ 37
第五章 名創(chuàng)優(yōu)品新河縣市場開發(fā)戰(zhàn)略的選擇.......................... 51
5.1 名創(chuàng)優(yōu)品在新河縣市場開發(fā)備選戰(zhàn)略的選擇...................... 51
5.2 名創(chuàng)優(yōu)品在新河縣市場開發(fā)的具體戰(zhàn)略......................53

第六章 名創(chuàng)優(yōu)品新河縣市場開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施對策

6.1 進(jìn)行市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)群體
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品新河縣市場開發(fā)戰(zhàn)略的 SWOT 分析可以得出，名創(chuàng)優(yōu)品在開發(fā)新河縣市場過程中面臨著“商業(yè)模式易被山寨、顧客忠誠度與復(fù)購率低的問題”。因此名創(chuàng)優(yōu)品在新河縣市場開發(fā)戰(zhàn)略具體實(shí)施中，首先要做的就是進(jìn)行市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)群體，從而有針對性的開展?fàn)I銷活動，提高顧客忠誠度。
6.1.1 市場細(xì)分，聚焦目標(biāo)客戶
市場需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者及其需要的市場細(xì)分戰(zhàn)略能有助于企業(yè)提供更好的營銷組合，精準(zhǔn)施力，滿足消費(fèi)者日益豐富的差異化需求，提高企業(yè)經(jīng)營效率從而獲得最大的競爭優(yōu)勢。通過對新河縣市場消費(fèi)群體的調(diào)查研究，結(jié)合《新河縣小商品零售市場調(diào)查問卷》結(jié)果分析，可以將名創(chuàng)優(yōu)品在新河縣市場的目標(biāo)客戶分為以下幾類：
一是行政企事業(yè)單位職工。這類群體收入普遍在 4000-6000 元左右，收入穩(wěn)定、生活壓力小、學(xué)歷和基本素質(zhì)較高，能夠迅速接受新鮮事物，一般具有較高消費(fèi)需求和消費(fèi)預(yù)期。他們重視產(chǎn)品的性價比，對價格比較敏感；重視品牌，對產(chǎn)品質(zhì)量、時尚度和設(shè)計(jì)感要求較高；在消費(fèi)過程中具有追求個性、表達(dá)自我的心理，對名創(chuàng)優(yōu)品有一定了解或曾購買過名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品，對名創(chuàng)優(yōu)品新河店表示出了極大購買興趣與期待。.
二是各類經(jīng)濟(jì)主體負(fù)責(zé)人，包括企業(yè)創(chuàng)始人、個體工商從業(yè)者等。這些人收入雖不如行政企事業(yè)單位職工收入穩(wěn)定，但普遍收入較高，對價格不敏感；品牌意識較低，對產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)感沒有那么苛刻；具有較強(qiáng)的從眾心理，忠誠度較低。
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第七章 結(jié)論與展望

本文在研究綜述的基礎(chǔ)上，分別對名創(chuàng)優(yōu)品新河縣市場開發(fā)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行了分析，用內(nèi)部要素評價矩陣（IFE）和外部環(huán)境評價矩陣（EFE）對其自身發(fā)揮優(yōu)劣勢的能力和適應(yīng)環(huán)境的能力進(jìn)行了評價，用 SWOT 分析法篩選出了名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)新河縣市場的具體備選方案，用定量戰(zhàn)略評價矩陣（QSPM）得出其市場開發(fā)具體戰(zhàn)略，最后針對具體戰(zhàn)略，給出實(shí)施對策。本研究得出以下結(jié)論：
名創(chuàng)優(yōu)品新河縣市場開發(fā)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢與劣勢同在，其發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢、克服劣勢的能力介于較好和一般之間；名創(chuàng)優(yōu)品新河縣市場開發(fā)業(yè)務(wù)機(jī)會與可能威脅并存，其適應(yīng)外部環(huán)境的能力介于較強(qiáng)和一般之間。
名創(chuàng)優(yōu)品新河縣市場開發(fā)戰(zhàn)略的備選方案為：以性價比為核心實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價；以社交化媒體為主、傳統(tǒng)傳播方式為輔進(jìn)行整合傳播；嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，強(qiáng)化上游產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管；強(qiáng)化名創(chuàng)優(yōu)品品牌形成與推廣；進(jìn)行市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)群體；強(qiáng)化店面管理力度。
名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)新河縣市場選擇的具體戰(zhàn)略為：進(jìn)行市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)群體；以性價比為核心，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價；強(qiáng)化名創(chuàng)優(yōu)品品牌的形成與推廣；以社交化媒體為主、以傳統(tǒng)傳播方式為輔進(jìn)行整合傳播。本研究的創(chuàng)新之處在于：
本文從名創(chuàng)優(yōu)品新河縣市場開發(fā)戰(zhàn)略出發(fā)，準(zhǔn)確運(yùn)用CPM 矩陣、 IFE 矩陣、EFE 矩陣、SWOT 分析矩陣及 QSPM 矩陣對該戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)的闡述論證，提供了更為精準(zhǔn)的參考數(shù)據(jù)。同時，目前現(xiàn)有的針對市場開發(fā)戰(zhàn)略的文獻(xiàn)資料多以海外市場或者國內(nèi)一二線城市為目標(biāo)，缺乏對三四線城市甚至城鎮(zhèn)的研究，本文以邢臺市新河縣為目標(biāo)市場，進(jìn)行縣級市場開發(fā)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇，提出戰(zhàn)略分析對策，在研究角度和研究內(nèi)容及應(yīng)用方面具有一定的創(chuàng)新性。
參考文獻(xiàn)（略）