本文通過(guò)文獻(xiàn)分析、調(diào)研分析、歸納分析等方法確定了適用于 B 公司風(fēng)華項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略，得到了如下結(jié)論：第一，現(xiàn)如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然受到國(guó)家宏觀調(diào)控的影響有所降溫，但不可否認(rèn)仍存在巨大需求。石家莊作為京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成城市，政治經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)力，城鎮(zhèn)化建設(shè)繼續(xù)前進(jìn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)還存在廣闊空間。在這種歷史的機(jī)遇期，更需要企業(yè)活用營(yíng)銷(xiāo)策略。

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但成長(zhǎng)速度快。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道，通過(guò)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，中國(guó)人民的生活條件得到了很大改善。人們的生活空間和生活方式也發(fā)生了巨大的變化。特別是 1988 年到如今的 30 多年間，房地產(chǎn)已經(jīng)成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要意義。從最初的福利住房到后來(lái)的住房市場(chǎng)化，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題已經(jīng)從總體供應(yīng)不足轉(zhuǎn)向局部供應(yīng)不足，從市場(chǎng)總量不足轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)失衡，從住房不足問(wèn)題轉(zhuǎn)向?yàn)樽〉馁F和住的不好的問(wèn)題。2016 年末，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)上提出房子的主要作用是居住而非投資，確定了“房住不炒”的政策基調(diào)。可以看出，房地產(chǎn)的投資屬性緩步減弱，居住屬性和消費(fèi)品屬性緩步增強(qiáng)，房地產(chǎn)去金融化逐步回歸實(shí)業(yè)的趨向越來(lái)越明顯。并呈現(xiàn)四個(gè)下降趨勢(shì)，分別是銷(xiāo)售價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；銷(xiāo)售面積呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；投資增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；新開(kāi)工住房呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
回顧 30 多年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不難看出房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)發(fā)展為客戶導(dǎo)向市場(chǎng)，從原先的未取得土地證就開(kāi)工建設(shè)、未開(kāi)工建設(shè)就出售的野蠻成長(zhǎng)階段走向成熟。中國(guó)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛在空間將主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，一、二線城市總供給仍然不足，未來(lái)仍需增量發(fā)展；第二，房地產(chǎn)消費(fèi)整體升級(jí)產(chǎn)生了新的需求，目前改善性住房已經(jīng)成為新的剛性需求，人們向往“好房子”需求明顯增加，不僅是面積更大的住房，更是一個(gè)更宜居、更綠色、更健康的住房，而全面提升人們的生活體驗(yàn)將成為房地產(chǎn)業(yè)的新使命；第三，住房服務(wù)需求加快發(fā)展，住房已成為一種消費(fèi)行為，房地產(chǎn)業(yè)將從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。
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1.2 研究現(xiàn)狀
1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
國(guó)外針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究相對(duì)成熟，并已廣泛應(yīng)用到各行各業(yè)中，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活提供必要的指導(dǎo)。1953 年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家尼爾·博登在參加美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)演說(shuō)中創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)組合概念，以指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為[1]。1960 年，麥卡錫教授在其《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大要素。目的是成功銷(xiāo)售產(chǎn)品并獲取利益，應(yīng)用最廣泛的也是最基礎(chǔ)的 4P 理論由此產(chǎn)生[2]。1990 年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋出版《4P 退休 4C 登場(chǎng)》一書(shū)中提出一種全新的以提高客戶滿意度為核心的 4C 營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費(fèi)者、成本、便利程度、客戶溝通四個(gè)要素，他認(rèn)為要從成本、便利程度、客戶溝通上結(jié)合消費(fèi)者的感受進(jìn)行應(yīng)用，才能實(shí)現(xiàn)較好的應(yīng)用效果[3]。2001 年，艾略特·艾登伯格在 4C 營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展出以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的 4R 營(yíng)銷(xiāo)理論，他認(rèn)為 4R 營(yíng)銷(xiāo)理論的四大要素是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬[4]。
D. Hamilton（2005）通過(guò)分析美國(guó)幾家大型房地產(chǎn)公司的項(xiàng)目，總結(jié)了它們的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，指出科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略可以極大地促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作。在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意房地產(chǎn)價(jià)格差異和房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量的宣傳，充分考慮營(yíng)銷(xiāo)差異化信息[5]。
RanQingguo（2009）認(rèn)為隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)的逐漸成熟，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。通過(guò)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展進(jìn)程，他從消費(fèi)需求差異化、消費(fèi)者滿意度、深度體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面提出了創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略[6]。
MyroslawJ.Kyj 和 LarissaS.Kyj（2015）認(rèn)為高速有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以減少或縮短買(mǎi)賣(mài)雙方的信息差。在平穩(wěn)的政治經(jīng)濟(jì)背景下，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，來(lái)提高消費(fèi)者獲取的房產(chǎn)信息，以便促進(jìn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售[7]。
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第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 環(huán)境分析理論
環(huán)境分析理論 PEST，即政策（Politics），經(jīng)濟(jì)（Economy），社會(huì)（Society），技術(shù)（Technology）的縮寫(xiě)，是一種宏觀環(huán)境分析模型?；诠镜膽?zhàn)略愿景，對(duì)外部宏觀環(huán)境進(jìn)行基本分析，一般不受企業(yè)主觀意愿影響。企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)宏觀環(huán)境的影響，PEST 分析方法可以從各個(gè)角度更好地把握宏觀環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和變化趨勢(shì)，有利于企業(yè)抓住機(jī)遇穩(wěn)步發(fā)展，盡快發(fā)現(xiàn)并避免環(huán)境變化所帶來(lái)的威脅。
1.P-Politics：政策要素，是指國(guó)家為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)制定法律法規(guī)或出臺(tái)戰(zhàn)略政策，以達(dá)到扶持或抑制某些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。這些因素往往影響企業(yè)長(zhǎng)期投資行為，左右著企業(yè)的發(fā)展方向。
2.E-Economy：經(jīng)濟(jì)要素，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大影響的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，通常是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)域消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、區(qū)域居民收入水平等。
3.S-Society：社會(huì)要素，指項(xiàng)目所在企業(yè)和社會(huì)成員的人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)、教育水平、民族特征、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。在眾多的社會(huì)因素中，人口規(guī)模和年齡結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的決策影響最為顯著。
4.T-Technology：技術(shù)要素，是指技術(shù)水平、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等，具有發(fā)展迅速、變化巨大、影響面廣的特點(diǎn)。
在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行 PEST 分析時(shí)，要注意四個(gè)要素相互影響、相互制約。只有結(jié)合了四個(gè)要素制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，才是制定出最符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。
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2.2 SWOT 分析理論
SWOT 分析是針對(duì)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，主要是總結(jié)列舉企業(yè)內(nèi)外部條件的各個(gè)方面，以矩陣的形式列出一些與研究對(duì)象相關(guān)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)與威脅，通過(guò)分析各個(gè)要素進(jìn)而得出決策的分析方法。運(yùn)用 SWOT 分析法，可以對(duì)研究對(duì)象的相關(guān)要素進(jìn)行準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)的研究，幫助企業(yè)明確戰(zhàn)略規(guī)劃，在自身優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)最多的方面聚集資源進(jìn)行行動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，SWOT 分析法是一種綜合分析方法，其中 S（strength）是優(yōu)勢(shì)、W（weakness）是劣勢(shì)，均為內(nèi)部因素；O（opportunity）是機(jī)會(huì)、T（threat）是威脅，均為外部因素。SWOT 分析如表 2.1 所示： ..........................

第三章 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析.............................11
3.1 B 公司簡(jiǎn)介 ............................................11
3.1.1 B 集團(tuán)經(jīng)營(yíng)情況介紹...................................11
3.1.2 B 公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu).................................12
第四章 內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析...........................................25
4.1 宏觀環(huán)境分析 .........................25
4.1.1 政策環(huán)境 ..............................25
4.1.1.1 全國(guó)政策環(huán)境分析 ..........................25
4.1.1.2 石家莊政策環(huán)境 .............................25
第五章 營(yíng)銷(xiāo)策略的制定............................35
5.1 B 公司風(fēng)華項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ...................................35
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 ........................35
5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng) .....................36

第五章 營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

5.1 B 公司風(fēng)華項(xiàng)目市場(chǎng)定位
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成復(fù)雜，消費(fèi)需求差異明顯。房地產(chǎn)企業(yè)需要明確界定自己的客戶群，做好消費(fèi)者需求分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)房屋特征、位置、功能等需求來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。首先，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，劃分不同的消費(fèi)群體，并勾畫(huà)出市場(chǎng)細(xì)分輪廓；第二，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用相應(yīng)的策略選擇項(xiàng)目將要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，可以是一個(gè)也可以是多個(gè)；第三，產(chǎn)品定位，設(shè)計(jì)公司的項(xiàng)目或產(chǎn)品，使其在目標(biāo)市場(chǎng)中擁有獨(dú)特的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)公司的最佳利益。
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是基于市場(chǎng)需求的多樣化，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，按照一定的細(xì)分參數(shù)，把整個(gè)消費(fèi)群體劃分若干個(gè)具有相似特征的小群體的過(guò)程，其中每個(gè)消費(fèi)群體都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分因素如表 5.1 所示： .......................

第六章 結(jié)論與展望

6.1 主要結(jié)論
本文通過(guò)搜集大量的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例，以營(yíng)銷(xiāo)理論作為基礎(chǔ)，對(duì)石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境進(jìn)行了分析，著重分析項(xiàng)目所處縣改區(qū)的歷史機(jī)遇和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理。通過(guò)文獻(xiàn)分析、調(diào)研分析、歸納分析等方法確定了適用于 B 公司風(fēng)華項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略，得到了如下結(jié)論：
第一，現(xiàn)如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然受到國(guó)家宏觀調(diào)控的影響有所降溫，但不可否認(rèn)仍存在巨大需求。石家莊作為京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成城市，政治經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)力，城鎮(zhèn)化建設(shè)繼續(xù)前進(jìn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)還存在廣闊空間。在這種歷史的機(jī)遇期，更需要企業(yè)活用營(yíng)銷(xiāo)策略。
第二，在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)上要重視多渠道宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體與電視廣告媒體和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比，具有傳播效率高、使用成本低、受眾范圍廣的特點(diǎn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線交流平臺(tái)，企業(yè)可以實(shí)時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，有助于提高消費(fèi)者的滿意度，提升公司品牌形象，因此企業(yè)應(yīng)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。
第三，提高消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵是為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和居住水平的提高，消費(fèi)者的很多潛在需求會(huì)逐步顯現(xiàn)出來(lái)，比如居住安全的需求，智能控制溫濕度的需求，高科技家居的需求，全天候聯(lián)網(wǎng)的需求等等。雖然目前消費(fèi)者還沒(méi)有考慮到這些功能，但考慮到企房地產(chǎn)項(xiàng)目超長(zhǎng)周期的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者的潛在需求提前納入考量范圍。
總之，對(duì)于 B 公司風(fēng)華項(xiàng)目而言，做好項(xiàng)目自身優(yōu)劣分析和市場(chǎng)環(huán)境氛圍分析，充分的考慮未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的壓力及不確定性，及時(shí)關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，科學(xué)的制定并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化作出營(yíng)銷(xiāo)策略微調(diào)，這對(duì) B 公司的良性發(fā)展至關(guān)重要。
參考文獻(xiàn)（略）