第一章引言

 

一、選題背景及研究意義

從國(guó)內(nèi)看，全國(guó)上下大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)建設(shè)在年代初開始的。為了向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，從經(jīng)濟(jì)體制改革著手，國(guó)家急需各類適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和懂得經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大批人才。但是我國(guó)的高等教育無論在管理模式上，還是在辦學(xué)理念上，由于受舊的教育體制的長(zhǎng)期影響，使其教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際都嚴(yán)重脫節(jié)。培養(yǎng)這些人才的需要取靠學(xué)校內(nèi)部的改革無法擔(dān)負(fù)起來。因此，要加快培養(yǎng)國(guó)家急需的人才，促進(jìn)高等教的發(fā)展，改革我國(guó)高等教育體制，就要借助國(guó)外先進(jìn)教育資源，補(bǔ)充引進(jìn)新鮮血液，自然的選擇就是要與外方合作辦學(xué)。從國(guó)際形勢(shì)看，在我國(guó)年代的初期，我們國(guó)家的社會(huì)形勢(shì)變化很大，發(fā)展經(jīng)濟(jì)成為了重要的方面。大學(xué)的法人化改革在西方的發(fā)達(dá)國(guó)家也開始實(shí)現(xiàn)，使得高等院校擁有了較大的自主權(quán)，但是政府減少了對(duì)高等教育的投入，也幵始使高等院校陷入了經(jīng)費(fèi)的困境中。因此，對(duì)發(fā)展中國(guó)家提供的無償援助在經(jīng)費(fèi)緊張的情形下停止也成了自然的選抒。但是，發(fā)達(dá)國(guó)家取消了對(duì)發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)免費(fèi)招生的優(yōu)惠政策，在國(guó)際留學(xué)生市場(chǎng)上鼓勵(lì)我們國(guó)家參與競(jìng)爭(zhēng)，釆取了教育貿(mào)易的方法，賺取了辦學(xué)的費(fèi)用，也擴(kuò)大了影響。英國(guó)率先在年變化留學(xué)生政策，對(duì)外國(guó)的留學(xué)生進(jìn)行收費(fèi)，以盈利為其最終目的，之后加拿大、新西蘭和澳大利亞等國(guó)從年代幵始，也紛紛效仿英國(guó)，采取了同樣的留學(xué)生政策措施。此后，美國(guó)、香港等慢慢都進(jìn)行了實(shí)行優(yōu)惠的收費(fèi)政策，將教育服務(wù)商品化，大量的進(jìn)行掙收全額的留學(xué)生利潤(rùn)。并且，與國(guó)外合作辦學(xué)，開設(shè)海外的分校等方式也成為了財(cái)源的重要渠道，但也有很大的競(jìng)爭(zhēng)存在于這些地區(qū)以及國(guó)家之中。我們國(guó)家作為理想的合作辦學(xué)目標(biāo)，自然成為了他們的爭(zhēng)奪對(duì)象。年，我國(guó)加入，為教育市場(chǎng)的幵放做出了有限的承諾。于是，旺盛的市場(chǎng)需求，催生了學(xué)院中外合作辦學(xué)的巨大市場(chǎng)潛力。我國(guó)對(duì)外合作辦學(xué)活動(dòng)正是在這種內(nèi)外力的作用下開始起步。學(xué)院不僅是一個(gè)新生的高等教育機(jī)構(gòu)，它“官帽民身”的真實(shí)身份使得它的發(fā)展本身就是在傳統(tǒng)與創(chuàng)新閭摸索前進(jìn)的。將營(yíng)銷理論用于一個(gè)新型的高等教存載體并使之成為廣大學(xué)生和家長(zhǎng)獲得信息和比較信息的源頭，破除傳統(tǒng)高等教育機(jī)構(gòu)高高在上、不親民的招生宣傳形象，這也是本文選題的意義所在。而學(xué)院作為教育營(yíng)銷策略理論研究的載體，它的存在意義在于我們可以通過一個(gè)個(gè)體來揣測(cè)和分析這個(gè)行業(yè)即將到來的變化，它將給中國(guó)中外合作教育的發(fā)展帶來一股清新的氣息。

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二研究意義

有利于健全和完善市場(chǎng)營(yíng)銷理論。當(dāng)前全國(guó)各類教育機(jī)構(gòu)的宣傳方式已經(jīng)出現(xiàn)了翻天覆地的變化，教育行業(yè)的營(yíng)銷策略也成了一個(gè)薪新的研究課題。有關(guān)教育行業(yè)特別是中外合作辦學(xué)的國(guó)際教育項(xiàng)目的營(yíng)銷策略與其發(fā)展趨勢(shì)方面的系統(tǒng)性研究卻還剛剛開始。在中國(guó)眾多學(xué)校里，人們更多的還是在利用口碑宣傳來獲悉一所學(xué)校的好壞，于是研究營(yíng)銷策略對(duì)于中外合作教育發(fā)展的重要性與可行性就呼之欲出。同時(shí)，高等教育歷來擔(dān)負(fù)得培養(yǎng)社會(huì)后繼人才的重任，因此研究和分析中外合作營(yíng)銷策略對(duì)于完善市場(chǎng)營(yíng)銷理論也具有一定的意義。有利于中外合作辦學(xué)的水平和質(zhì)量不斷進(jìn)步。“中外合作辦學(xué)的項(xiàng)目主要是中國(guó)教育對(duì)外交流合作的主要形式，對(duì)中國(guó)教育事業(yè)的重要補(bǔ)充”。這在《中華人民共和國(guó)中外合作辦學(xué)條例》（年）中明確得到指出，中外教育項(xiàng)目及機(jī)構(gòu)通過合作辦學(xué)能促進(jìn)國(guó)、內(nèi)外直接、快速的互相了解，成與國(guó)外文化交流的橋梁，教育進(jìn)步的平臺(tái)。加之中外雙方均有經(jīng)濟(jì)投入，因此更能關(guān)注辦學(xué)的社會(huì)利益以及經(jīng)濟(jì)效益，從而推動(dòng)辦學(xué)的水平和質(zhì)量不斷進(jìn)步。

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第二章中外合作項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

 

一、營(yíng)銷策略相關(guān)理論基礎(chǔ)

市場(chǎng)這個(gè)詞語被經(jīng)濟(jì)學(xué)家用來泛指為買賣雙方提供某種類型的產(chǎn)品的交易的集中地，比如說農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就是其中一個(gè)例子。就經(jīng)濟(jì)學(xué)家的角度而言，實(shí)現(xiàn)教育的供求關(guān)系被促成所需的必要環(huán)境就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)教育市場(chǎng)的理解。然而，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來看，行業(yè)是由賣方組成的，而市場(chǎng)是由買方組成得。這么看來，所謂的市場(chǎng)主要就是指潛在的產(chǎn)品的購(gòu)買者，這些購(gòu)買者擁有共通的特定的特點(diǎn)就是通過關(guān)系和交換的途徑進(jìn)而得到欲望以及需要。因此這樣，市場(chǎng)的規(guī)模的決定因素就是有多少需要交換并擁有能夠交換的資源，不僅僅這樣而且還愿意把這些的資源作為籌碼通過交換來使欲望得到滿足的數(shù)量。對(duì)教育市場(chǎng)的界定主要的方式就是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來進(jìn)行的。潛在或者是現(xiàn)存的教育產(chǎn)品的購(gòu)買者就是對(duì)教育市場(chǎng)的定義，這些購(gòu)買者購(gòu)買這個(gè)東西都有某種特定的在教育上的欲望以及需要的目的，可以通過關(guān)系與交換的途徑使這些欲望以及需要得到滿足。購(gòu)買者的多少同時(shí)也決定了教宵市場(chǎng)的規(guī)模的大小。就現(xiàn)在的教育市場(chǎng)來說，把區(qū)域的空間作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的話能夠分為三個(gè)部分：第一，國(guó)內(nèi)的教育市場(chǎng)。第二，本地區(qū)的教育市場(chǎng)。第三，國(guó)外的教育市場(chǎng)。按照主要的功能又分為四個(gè)方面。第一，提供教材、設(shè)備、儀器以及教具給教學(xué)、教育，把專項(xiàng)服務(wù)市場(chǎng)提供給留學(xué)、升學(xué)、考試以及就業(yè)；其二，作為存人機(jī)構(gòu)的學(xué)校的主體產(chǎn)業(yè)，比如：教學(xué)和教育服務(wù)的市場(chǎng)，這也是最重要的部分。第三，為本學(xué)校的老師和學(xué)生提供了公共服務(wù)的市場(chǎng)需要。第四，學(xué)校結(jié)合形成的校辦產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。教育市場(chǎng)是綜合的系統(tǒng)工程。

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二、中外合作項(xiàng)目概況

中外合作辦學(xué)在借鑒國(guó)外有益的教學(xué)和管理經(jīng)驗(yàn)，利用國(guó)外先進(jìn)的教育資源，推動(dòng)教學(xué)改革，培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的復(fù)合型人才和緊缺人才等方面發(fā)揮了積極的作用，也提高了師資隊(duì)伍的素質(zhì)和學(xué)校的辦學(xué)水平，促進(jìn)了教學(xué)方法的優(yōu)化，提升了管理者的先進(jìn)教育理念，增加了我國(guó)教育供給的多樣性和選擇性。但是與此同時(shí)，在中外合作辦學(xué)發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)一些問題。從辦學(xué)實(shí)踐的整體上來看，還存在辦學(xué)層次結(jié)構(gòu)不高，優(yōu)質(zhì)教育資源不多，“精品”項(xiàng)目不夠以及合作項(xiàng)目發(fā)展后勁不足等一系列問題；另外，因受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，我國(guó)政府關(guān)于“欲用國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)置換國(guó)外優(yōu)質(zhì)教育資源”的政策目標(biāo)和初衷意圖尚未達(dá)到。所以，必須遵循“以我為主、為我所用”這個(gè)原則和“擴(kuò)大開放、規(guī)范辦學(xué)、依法管理、促進(jìn)發(fā)展”這個(gè)方針，杜絕低水平，重復(fù)引入國(guó)外的優(yōu)質(zhì)教育資源，加強(qiáng)自身的品牌意識(shí)，逐步將辦學(xué)質(zhì)量提升，根據(jù)建成可持續(xù)發(fā)展的精品這個(gè)目標(biāo)來形成相關(guān)的項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)，從而培養(yǎng)和造就出能夠在國(guó)際中具有競(jìng)爭(zhēng)力的綜合性人才。

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第三章學(xué)院中外合作項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析...........24

—、學(xué)院介紹二、學(xué)院中外合作項(xiàng)目現(xiàn)狀分析...........24

三、學(xué)院中外合作項(xiàng)目分析...........25

四、學(xué)院中外合作項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析...........29

第四章學(xué)院中外合作項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定...........30

一、學(xué)院中外合作項(xiàng)目營(yíng)銷策略制定...........30

二、學(xué)院中外合作項(xiàng)目營(yíng)銷策略制定...........37

第五章實(shí)施學(xué)院中外合作項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略的保障措施...........44

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理念保障...........44

二、教學(xué)質(zhì)量保障...........47

三、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)保障...........48

四、市場(chǎng)信息保障...........49

五、配套優(yōu)惠政策保障...........52

 

第五章實(shí)施學(xué)院中外合作項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略的保障措施

 

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理念保障

市場(chǎng)營(yíng)銷是一種以顧客為中心的管理哲學(xué)。首先要正確識(shí)別顧客的需要和欲望，確定和組織能夠提供最優(yōu)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目來滿足這些市場(chǎng)的需求。同時(shí)，要設(shè)計(jì)自己的形象和價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)定位，進(jìn)而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的地位，這就是整個(gè)營(yíng)銷的過程。在合作辦學(xué)項(xiàng)目營(yíng)銷方面，內(nèi)部管理制度的改革要不斷完善，內(nèi)部管理運(yùn)作過程中要引入市場(chǎng)機(jī)制，并建立營(yíng)銷小組，加強(qiáng)合作辦學(xué)項(xiàng)目的營(yíng)銷工作；優(yōu)化和整合科研力量以及教學(xué)資源，形成整體力量。過程之中還需加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制，教學(xué)考核指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)也要不斷的完善，只有提高了辦學(xué)特色，建立了辦學(xué)項(xiàng)目品牌，才能提升學(xué)院的知名度，進(jìn)而確定和企業(yè)聯(lián)系，才能有效的運(yùn)用學(xué)校資源，達(dá)到中外合作辦學(xué)教育產(chǎn)學(xué)一體化；學(xué)院只有多種市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略共同運(yùn)用，才能讓其服務(wù)范圍得以擴(kuò)大。國(guó)際交流處中外合作管理委員會(huì)根據(jù)中外合作項(xiàng)目的教學(xué)目標(biāo)、性質(zhì)以及對(duì)學(xué)校教育教學(xué)改革的意義，確定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作遠(yuǎn)景計(jì)劃、工作目標(biāo)和工作內(nèi)容，制定管理制度和管理文件。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則按照要求，明確自身的要求和任務(wù)，細(xì)分營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的崗位責(zé)任，分工協(xié)作，完成確定的任務(wù)，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。當(dāng)有特殊的事件發(fā)生時(shí)，國(guó)際交流處中外合作管理委員會(huì)會(huì)召開會(huì)議，迅速作出相應(yīng)的決策，提供建議。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)管理委員會(huì)提出的具體意見，制定出相應(yīng)實(shí)施的方案，分配任務(wù)給每一個(gè)成員，迅速的實(shí)施任務(wù)。在執(zhí)行任務(wù)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)的成員有異議或者不同建議時(shí)，也能夠組織學(xué)習(xí)和創(chuàng)建平臺(tái)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同的討論，使得任務(wù)能順利的進(jìn)行。

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結(jié)論

 

教育配套的優(yōu)惠政策實(shí)行，作為教育政策中的主要部分，不但是作為依靠教育政策進(jìn)行表達(dá)和體現(xiàn)教育政策的制定，也是為了遵照教育政策實(shí)施為主要的依據(jù)和反饋的教育政策評(píng)估。最終，主要是以原點(diǎn)核心為主要教育方針和指導(dǎo)。教育配套政策的實(shí)施是根據(jù)指示和要求對(duì)自己的環(huán)境、目標(biāo)群體各個(gè)影響因素的基礎(chǔ)上，不斷的釆取了各種積極措施，與各種因素發(fā)生了作用，實(shí)行政策目標(biāo)的過程。不斷發(fā)展學(xué)院中外合作辦學(xué)，要以法律政策為基礎(chǔ)。學(xué)院中外合作辦學(xué)政策有效實(shí)施，這是順利推進(jìn)中外合作辦學(xué)的基本保障。學(xué)院中外合作辦學(xué)政策要得到實(shí)施，必須要遵循靈活變通的原則、實(shí)事求是的原則、實(shí)際和理論的相結(jié)合原則。只有這樣才能根本控制、全面監(jiān)督、依法實(shí)施、及時(shí)的反饋以及落實(shí)。

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參考文獻(xiàn)（略）