第 1 章  緒論 

 

1.1  研究背景 

隨著我國市場經(jīng)濟進一步深化，市場競爭越來越激烈，“十二五”期間，我國的GDP 雖然保持了一定的增長速度，但受到國內(nèi)材料、勞動力成本上漲、通脹高位運行，外貿(mào)艱難；外部某些國家主權(quán)債務危機，以及經(jīng)濟危機還在持續(xù)等各種復雜因素影響，我國經(jīng)濟走勢持續(xù)低迷，經(jīng)濟下行壓力加大。國內(nèi)企業(yè)的生存與發(fā)展受到很大影響，特別是中小型焊機生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營更是雪上加霜。 焊接廣泛應用于制造工業(yè)，并帶動了焊接技術(shù)的快速發(fā)展。焊接是一種將材料永久連接，達到一定功能的制造技術(shù)。在我國，每年大約有 1/3 的鋼鐵產(chǎn)品需經(jīng)過焊接加工，從數(shù)十萬噸的巨輪到重量不足 1 克的微電子元件，基本上所有的產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程當中都或多或少地依賴焊接加工技術(shù)。產(chǎn)品的質(zhì)量、壽命、可靠性，還有生產(chǎn)成本和效率直接受到其影響。目前，我國焊接行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量較多，產(chǎn)能大而需求少，原輔料價格也在持續(xù)上漲，而全行業(yè)的銷售平均價格越來越低，平均利潤越來越薄，電焊機行業(yè)內(nèi)的競爭達到了白熱化程度，這對企業(yè)營銷策略提出了更高的要求。 鑒于目前我國電焊機市場的情況，A 公司正面臨著各種機遇和挑戰(zhàn)： 近幾年，國家加大了基礎建設的投資，一些大型基礎設施項目的投資建設，如西氣東輸、南水北調(diào)、鐵路公路、西電東送等帶動了鋼鐵建材、機械等多個行業(yè)的成長，也為焊接行業(yè)提供了更為開闊的市場空間，因此，這對于 A 公司是個很好的機遇。 由于成本、質(zhì)量、服務等方面的要求不斷提高，A 公司的營銷策略還不夠完善，這讓公司的發(fā)展遇到了很多的困難，急待解決；在電焊機市場中，也存在著比較強的競爭對手：如東莞安達、亨龍、松興等，這些競爭對手在市場上有很強的影響力，因此，A 公司面臨非常大的挑戰(zhàn)。 在此形勢下，企業(yè)如何能夠在逆境中生存發(fā)展，就要更加注重市場營銷策略的研究。 

............

 

1.2  研究目的 

雖然 A 公司的焊機的銷量逐年遞增，但面對越來越多的競爭對手，加之近幾年電 焊機行業(yè)的市場需求萎縮，以及上游資源和原輔料價格的持續(xù)上升，利潤越來越薄的情況，要想保持已有的市場份額，并繼續(xù)擴大銷售量，A 公司的營銷策略在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格管理、渠道等方面還存在一些問題。 本文研究的目的就是通過對 A 公司營銷策略方面的研究，針對公司目前營銷現(xiàn)狀和管理中存在的問題，找到癥結(jié)所在，在此基礎上有針對性的給出解決問題的途徑和措施。從而使 A 公司能在市場中獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 

..........

 

第 2 章  營銷策略理論  

 

2．1 市場營銷基本概念 

目前市場上有很多的營銷理論的定義，著名的營銷專家菲利普....科特勒提出的理論：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，為了所需之物而提供出售或交換等價價值的產(chǎn)品的社會和管理過程[1]。美國市場營銷協(xié)會 1985 年的營銷理論定義認為：市場營銷是為了滿足個人和組織目標的設想和計劃的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程[2]。目前，被多數(shù)人接受的定義是：市場營銷是一種管理導向，在滿足目標顧客的要求的過程根據(jù)實際情況不斷調(diào)節(jié)企業(yè)組織做到比競爭對手更好才行。市場營銷的理念經(jīng)歷了傳統(tǒng)的舊市場營銷理念、新市場營銷理念和戰(zhàn)略營銷理念這三個階段的發(fā)展歷史。它們的主要區(qū)別（如表 1-1）。市場營銷思想發(fā)源于 20 世紀初的美國，這時美國迅速擴大的資本主義市場，競爭日趨激烈；將消費和生產(chǎn)關(guān)聯(lián)在一起的韋爾德、阿克....肖、和巴特勒等，他們開創(chuàng)了市場營銷研究的先例。 從二十世紀初起，人們對銷售行為的理解由起初認為只是尋找買主向后來提出其應更具有主動性的不斷深入，到了四十年代，“銷售是為了創(chuàng)造需求”由克拉克提出，市場營銷的雛形形成。 在二十世紀五十年代時，對于營銷環(huán)境的分析研究逐漸變?yōu)闊狳c。市場營銷理論及研究方法的基本定形是在考克斯、范利和格雷斯合力出版了《美國經(jīng)濟中的市場營銷》以及其它幾本書的出版；至此之后，逐漸形成了市場營銷管理理念，并出現(xiàn)了市場細分。由霍華德寫的《市場營銷管理：分析和決策》，首次從營銷管理角度論述了市場營銷理論和應用。  1960 年麥卡錫在《基礎市場營銷學》中有了新論點，他將消費者視為目標市場，企業(yè)要以順應外部環(huán)境，使客戶需要得到滿足，來制定和實現(xiàn)企業(yè)營銷策略目標。他提出的 4Ps 該理論對市場營銷產(chǎn)生深遠影響。 

...........

 

2.2 STP 理論 

美國營銷學家菲利浦....科特勒 STP 理論包括：市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）[1]，它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。目標市場營銷的三個步驟：第一步，將顧客對產(chǎn)品不同市場的需求，分為不同的客戶群體，即市場細分。第二步，通過對細分市場的吸引力的評估，再根據(jù)企業(yè)自己的實際情況，選擇要進入的細分市場以確定目標市場。第三步，根據(jù)目標市場上消費者的需求、競爭狀況及企業(yè)自身現(xiàn)狀，正確使用及運用營銷組合，在目標市場上建立企業(yè)產(chǎn)品市場地位和形象，推廣產(chǎn)品的特點與收益來進行產(chǎn)品定位[1]。 菲利普?科特勒認為，在選擇目標市場營銷策略時，需要多方面考慮。哪個策略是最好的取決于企業(yè)的資源。當企業(yè)的資源有限的時候，集中營銷，是最合理的，最好的策略還依賴于產(chǎn)品差異化程度。當企業(yè)推出新產(chǎn)品，更可行的是只推出了一款型號，那么最合理的營銷，要采用集中營銷或無差異營銷。但是，在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，差異化營銷就成為更合理的策略。另一個因素是市場之間的差異程度。最后，了解競爭對手的策略也很重要，如果對手采取市場細分的方法，那么我們采用無差異營銷就等于是自殺。相反，如果對手采取無差異營銷，那么此時企業(yè)可以采用差異性營銷和集中性營銷獲得優(yōu)勢。 

...........

 

第 3 章  A 公司營銷環(huán)境分析.....9     

3.1 我國電焊機行業(yè)發(fā)展狀況........... 9          

3.1.1 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.......... 9       

3.1.2 行業(yè)技術(shù)水平現(xiàn)狀 ......... 10 

3.1.3 行業(yè)發(fā)展存在的主要問題.......... 11 

3.2 電焊機市場環(huán)境分析 ............ 11

第 4 章  A 公司營銷狀況及問題剖析...........14     

4.1 A 公司簡介 ........ 14        

4.2 A 公司競爭對手分析....... 14    

4.3 A 公司銷售基本情況....... 15 

4.4 A 公司外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析............ 18

4.5 A 公司營銷問題剖析....... 20

第 5 章  A 公司電焊機目標市場的選擇....23 

5.1 市場細分 ........... 23 

5.2  電焊機行業(yè)用戶分析 ........ 24     

5.3  公司電焊機市場定位 ........ 25 

 

第 6 章   A 公司電焊機市場營銷策略  

 

營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定的營銷目標[1]。實現(xiàn)自身生存和發(fā)展而選擇和制定的行為綱領或方案。如何讓企業(yè)利潤增加，擴大市場份額，這就必須要實施科學的營銷戰(zhàn)略。整合 A 公司焊機市場營銷管理過程（見圖 5-1）是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它的制定、執(zhí)行是可評價協(xié)調(diào)和可測度的。A 公司電焊機具體的營銷戰(zhàn)略可以用以下表現(xiàn)（見圖 5-2），它表明了市場營銷過程中復雜變量間的關(guān)系。 市場營銷策略是一個企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心部分，企業(yè)應隨時調(diào)整營銷組合因素，各種因素協(xié)調(diào)配合、采取協(xié)調(diào)一致的行動，才能發(fā)揮整體功能。在做出準確有市場定位之后，下面針對 A 公司營銷策略中產(chǎn)品、價格、促銷、渠道中存在的問題進行研究，對 A 公司營銷策略進行優(yōu)化。

 

6.1 產(chǎn)品策略 

產(chǎn)品策略是市場營銷組合的基礎。它是一種基本服務或利益，是“貨物和勞務”的一個總概念，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、規(guī)格及各種服務等。在激烈的社會競爭中，如何讓顧客得到全方位的認可，生產(chǎn)廠家只有在保證主導產(chǎn)品性能優(yōu)良的前提下，提供與之配套的期望產(chǎn)品與附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，才能維持現(xiàn)有的市場，開拓新市場。1、核心產(chǎn)品。購買電焊機產(chǎn)品的目的是通過對電焊機的使用來滿足自己生產(chǎn)產(chǎn)品的某種需求，用戶為了能夠焊出表面光滑和焊縫美觀合格的產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)要求選擇焊機，因此 A 公司對核心產(chǎn)品的設計必須以市場為導向，了解市場需求，并經(jīng)過嚴格的質(zhì)量控制，滿足用戶要求放在第一位。 2、形式產(chǎn)品。產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，一般表現(xiàn)從電焊機的外觀、樣式、配件配置等不同的側(cè)面反映出來，其表現(xiàn)形式市場競爭中也起著重要作用。A 公司的中頻逆變焊機以其體積小、移動方便、省電、焊接表面美觀等優(yōu)勢，是其銷售良好的原因之一。 3、附加產(chǎn)品。是客戶購買有形產(chǎn)品時得到其他附加好處。在激烈的競爭中，企業(yè)通過附加產(chǎn)品來爭取市場基本已是一個普遍的方法。A 公司也非常注重電焊機附加產(chǎn)品的建設，例如：免費安裝調(diào)試、技術(shù)培訓，一年質(zhì)量保證，24 小時對客戶的問題做出反應，趕到客戶現(xiàn)場服務，常用工具的贈送等。  

.........

 

結(jié)   束   語  

 

我國的經(jīng)濟快速發(fā)展為電焊機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了前所未有的生機活力，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展步入新時代，也給電焊機產(chǎn)業(yè)帶來了難得的市場機遇和挑戰(zhàn)。如何挖掘自身優(yōu)勢，立足于我國電焊機市場，抓機遇，避威脅是值得 A 公司去認真研究的問題。 本文運用市場營銷理論，通過對我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境、電焊機行業(yè)市場發(fā)展狀況的闡述，運用波特的五力模型對市場競爭情況進行分析；結(jié)合 A 公司目前的營銷模式和營銷狀況，并運用 SWOT 分析法進行了優(yōu)劣勢分析；通過結(jié)合 4PS 理論，全面分析了 A 公司營銷管理中問題所在；最后對 A 公司目標市場的選擇進行定位，從 4PS 角度提出 A 公司的切實可行的營銷策略，指導 A 公司在全國電焊機市場中的營銷策略。 1、現(xiàn)階段 A 公司的銷售人員應將主要精力投入汽車制造、輕工、建筑、交通、微電子工業(yè)等領域中去。 2、產(chǎn)品策略：新產(chǎn)品開發(fā)策略，品牌策略，服務策略。 3、價格策略：從成本、利潤及市場競爭力等方面綜合研究采取彈性價格策略。 4、渠道策略：以直銷、經(jīng)銷商、網(wǎng)絡營銷三者互相補充，互為輔助。 5、促銷策略：以業(yè)務員推銷為主，多做雜志廣告，參加重大展覽會。 本文的創(chuàng)新點在于緊密結(jié)合 A 公司的實際情況，提出了有針對性的營銷策略，能夠為 A 公司在國內(nèi)市場進一步發(fā)展奠定理論基礎。只是由于筆者水平有限，論文難免存在一些不足之處需要完善，本課題還有許多需要研究的內(nèi)容，如何建立完整的營銷管理體系，如何建立客戶滿意評價體系，以及 A 公司內(nèi)部的組織體系及運作等等，這都是 A 公司下一步需要研究的問題。由于本人學識淺薄，文中不妥之處，敬請各位老師批評指正。 

.........

參考文獻（略）