筆者借用科學(xué)研究方法與研究路徑，進(jìn)行主成分分析后得出影響財通證券客戶忠誠度的主要因素，并建立客戶忠誠度評價模型。通過應(yīng)用評價模型，利用決策樹分析法得出如何區(qū)分客戶是否存在潛在流失風(fēng)險，并有針對財通證券客戶忠誠度降低的問題提出相關(guān)優(yōu)化策略。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
金融業(yè)在國內(nèi)外市場都有舉足輕重的地位，是衡量國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)之一，很多國家將金融業(yè)的發(fā)展規(guī)模和潛力作為衡量是否為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的參考。我國在改革開放初期，金融業(yè)基礎(chǔ)薄弱，重點發(fā)展的是工業(yè)，經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展。近幾年國際形勢和內(nèi)在需求的雙重影響下，金融業(yè)的發(fā)展勢在必行，我國也取得了長足的進(jìn)步。特別是在近五年時間，金融技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步加大地加速了我國金融行業(yè)的整體發(fā)展水平，金融市場的投資熱情也在持續(xù)增加，體現(xiàn)了對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢較為良好的市場預(yù)期。不過，行業(yè)發(fā)展過程中也存在一些無序競爭的現(xiàn)象，證券行業(yè)市場變化趨勢日漸復(fù)雜，對證券行業(yè)員工職業(yè)素養(yǎng)的要求也越來越高。證券公司作為我國金融市場上的重要主體，其之間的競爭也在愈演愈烈，在不同的業(yè)務(wù)范圍與拓展、品牌建設(shè)等方面都有激烈的競爭。對券商而言，客戶就是業(yè)績，是獲取利潤的重要依托，但客戶的開發(fā)和維護(hù)需要高成本，如何經(jīng)營客戶保證利益最大化是券商必須面對的經(jīng)營策略。財通證券作為一家浙江本土券商，為了保持持續(xù)競爭力，在激烈的市場競爭中攫取利潤，不僅需要維持集團(tuán)營收的穩(wěn)定增長，與此同時也需要注重加強自身的質(zhì)量工程建設(shè)，尤其是要全面提升專業(yè)服務(wù)內(nèi)涵與水平，在激烈的市場競爭當(dāng)中贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶群體和市場反響，維持財通證券的可持續(xù)發(fā)展，并將客戶忠誠度納入良性可持續(xù)發(fā)展的考量因素之一。
1.1.2 研究意義
（1）理論意義
客戶忠誠度無論在管理學(xué)領(lǐng)域還是在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中都是一個重要的議題，相關(guān)的成果對于在實踐當(dāng)中切實有效地改進(jìn)金融服務(wù)質(zhì)量也起到了關(guān)鍵作用。不少研究都從構(gòu)建關(guān)系的角度著手進(jìn)行研究，不過這些研究對于單一維度的考察更為集中，基于調(diào)研材料和實證資料的綜合分析和判斷相對較少，尤其是對于客戶忠誠度的形成與影響機(jī)制還沒有形成較為完整的分析框架，這也為本研究提供了空間。本文從實證的角度嘗試綜合性地分析客戶忠誠度在現(xiàn)實中的表現(xiàn)，尤其是其影響因素，強調(diào)通過對特定客戶群體的分析為基礎(chǔ)，判斷財通證券客戶流失的原因，為證券行業(yè)研究客戶忠誠度及提升策略提供理論依據(jù)和實證支撐。
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
在“二八法則”中，在眾多客戶中識別出關(guān)鍵的 20%客戶是至關(guān)重要的。保證這 20%的客戶忠誠度，在經(jīng)營管理中準(zhǔn)確定位，加強服務(wù)，就會減少客戶的流失。1990 年后，金融證券市場逐步進(jìn)入飛速發(fā)展期，競爭日益激烈，如何培養(yǎng)高質(zhì)量的客戶忠誠度逐漸成為世界金融證券市場的一個戰(zhàn)略發(fā)展方向。隨著高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、個性化服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起，客戶忠誠度的研究也日漸興起，研究的深度也越來越高。國內(nèi)外學(xué)者從概念、影響因素和提升策略等不同的研究角度，利用定量和定性分析的方法對客戶忠誠度進(jìn)行了綜合研究，使很多金融公司因此受益。
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
（1）關(guān)于客戶忠誠度概念的研究
國外學(xué)術(shù)界主要從客戶行為和態(tài)度特性來對客戶忠誠度進(jìn)行解釋。最早的概念是在 1923 年由科普蘭教授提出。Jacoby & Chestnut（1978）對以往針對客戶行為和消費態(tài)度來總結(jié)客戶忠誠度，并用系統(tǒng)論述的方式歸納總結(jié)客戶忠誠度的主要表現(xiàn)形式[1]。Tucker（1964）根據(jù)銀行客戶的光顧行為指出，衡量客戶忠誠度的指標(biāo)可以從定量的角度進(jìn)行判斷，例如在短時間內(nèi)購買特定產(chǎn)品和特定品牌的次數(shù)來確定客戶對企業(yè)的認(rèn)知。而購買次數(shù)越多則越有可能發(fā)展成為優(yōu)質(zhì)客戶，甚至形成優(yōu)質(zhì)客戶群體[2]。Griffin（2009）提出客戶忠誠度最能體現(xiàn)客戶對于品牌的認(rèn)知，它也在一定程度上更加有利于彰顯客戶的消費偏好，企業(yè)如能在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建起良好的客戶文化，更有利于穩(wěn)定消費群體，為企業(yè)贏得長遠(yuǎn)的發(fā)展空間[3]。Richard & Oliver（1999）則認(rèn)為，客戶忠誠度是一種全方位的體現(xiàn)消費者對于特定產(chǎn)品認(rèn)同的指標(biāo)，客戶講這些認(rèn)知以隱形的方式潛在地影響著自己的消費行為，成為忠誠客戶，并且這種狀況不會受到外部條件和相近產(chǎn)品推廣的沖擊[4]。

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第 2 章 相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

2.1 客戶關(guān)系管理的基本理論
客戶關(guān)系管理（CRM）最早由 Cartner Group 于 1999 年提出，但至今還沒有一個公認(rèn)的定義，但是可以從客戶定位、接觸點管理、客戶生命周期管理和業(yè)務(wù)流程改進(jìn)四個維度進(jìn)行論述。
2.1.1 客戶定位
客戶作為企業(yè)生存和發(fā)展的重要資源，是企業(yè)維持產(chǎn)品更新和社會關(guān)系的主要途徑，由于客戶對企業(yè)的價值存在一定程度的客觀差異，因此對于企業(yè)的重要性也不盡相同。忠誠度就是從客戶對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)系的角度做出的界定。如何區(qū)分不同價值的客戶，該客戶是否能夠與公司長久的建立合作關(guān)系是企業(yè)盈利的關(guān)鍵，要求企業(yè)利用有限的資源為客戶提供差異化的服務(wù)，這一點也是關(guān)系到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。不同類型的企業(yè)在充分辨認(rèn)市場客戶群體的過程當(dāng)中所采取的識別策略有所不同。所有這些策略的目標(biāo)都是為了尋求穩(wěn)定的市場合作對象與產(chǎn)品的目標(biāo)去群體。近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)的快速發(fā)展，來越多的企業(yè)參與到互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)建設(shè)當(dāng)中。與此同時，對于這些企業(yè)來說，特別是對中小型企業(yè)來說，他們需要在激烈的市場競爭當(dāng)中占有一席之地，對于企業(yè)發(fā)展所需要維持的客戶關(guān)系也有更多思考。一般情況下來說，很多企業(yè)所建立的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以及客戶導(dǎo)向都體現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品外部效益。這一階段通常劃分為市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和客戶關(guān)系類型這三個階段。在這三個階段當(dāng)中，企業(yè)也需要對可能存在的市場主體進(jìn)行準(zhǔn)確劃分。例如通過對個別群體的訪談和行為方式的理解，對目標(biāo)市場充分調(diào)研，尋找市場規(guī)模的影響因素；目標(biāo)市場的研究則緊扣產(chǎn)品自身的競爭力以及可能存在的競爭對手，并進(jìn)行綜合性的分析。在客戶關(guān)系類型選擇階段，企業(yè)針對細(xì)分的市場和客戶群特征，選擇合適的客戶關(guān)系類型，并提供不同的服務(wù)，讓客戶體驗到個性化。
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2.2 客戶忠誠度的相關(guān)理論
2.2.1 客戶忠誠度的概念
客戶忠誠度的概念在企業(yè)的管理活動當(dāng)中是一個非常重要的內(nèi)容?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到對客戶資源的管理是企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。擁有忠誠的客戶才是企業(yè)能夠得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素?？蛻糁艺\度是指受質(zhì)量、價格、服務(wù)、品牌等諸因素的影響，客戶會對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感上的依賴，形成偏愛并愿意長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。Jacoby（1978）研究發(fā)現(xiàn)在相關(guān)研究領(lǐng)域當(dāng)中，對于客戶忠誠度的理解非常多樣，而且體現(xiàn)出差異化的特征。這些特征從整體上來說主要包括兩個維度，既客戶的心理學(xué)維度和客戶的社會學(xué)維度。心理學(xué)維度主要體現(xiàn)出客戶對于產(chǎn)品的情感投入，比如對產(chǎn)品的喜愛或?qū)Ξa(chǎn)品持之以恒的態(tài)度；社會維度主要是指在行為上能否對產(chǎn)品給予一定的社會認(rèn)知，甚至將產(chǎn)品推介與其他人。這一點與 Jill Griffin（2002）的研究結(jié)論基本一致，即將消費者對產(chǎn)品的度與消費者的購買次數(shù)緊密結(jié)合起來，用你作為其忠誠度的根本判斷。Tucker（1964）提出可以連續(xù)購買產(chǎn)品三次為基點進(jìn)行判斷。Blattberg（1976）則認(rèn)為除了考慮到絕對的購買次數(shù)，也要考慮對產(chǎn)品的相對購買次數(shù)，尤其是在產(chǎn)生差異化產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品的過程當(dāng)中消費者是否依然能一如既往的選擇本產(chǎn)品。Richard Oliver（1999）認(rèn)為對于產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)來說消費者一旦能夠產(chǎn)生某種程度的依賴那么它就能夠在今后的消費行為當(dāng)中出去的產(chǎn)生購買行為，并盡可能的避免由于激情消費而產(chǎn)生的過度擔(dān)憂。但這一行為在本質(zhì)上也受到商家所進(jìn)行推廣和宣傳效果的影響。
Dwayne 與 Stephen（2001）認(rèn)為客戶忠誠度主要包括以下維度（
1）行為忠誠，行動忠誠主要是指采取何種行為與行動來進(jìn)行共同產(chǎn)品與消費活動，客戶的行為忠誠是最為直接而且便于觀察的行為，有助于企業(yè)迅速掌握消費者行為動向；
（2）情感忠誠，情感忠誠主要是考察消費者或客戶在進(jìn)行產(chǎn)品購買時所體現(xiàn)出的情感傾向，這種情感傾向可能是一種正向的行為動機(jī)，有可能是一種負(fù)向或逆向的行為表現(xiàn)；情感忠誠是客戶購買行為的重要基礎(chǔ)與推動力；
（3）認(rèn)知忠誠，客戶的認(rèn)知忠誠主要是指客戶一種什么樣的社會認(rèn)知和心理認(rèn)知來對待即將可能出現(xiàn)的消費行為；
（4）將來的忠誠趨勢，主要是指尚未發(fā)生但是可以預(yù)期的消費者未來的購買行為。

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第 6 章 財通證券客戶忠誠度提升策略

6.1 財通證券客戶忠誠度提升方案
6.1.1 客戶滿意度優(yōu)化策略通過上文評價可以看出，服務(wù)滿意度因素是影響財通證券忠誠度的重要因素，其評價結(jié)果為一般 0.4235，亦具有較大提升空間，因此財通證券應(yīng)采取如下措施提升顧客服務(wù)滿意度。
（1）全面實施差異化服務(wù)
財通證券針對不同的客戶群體提供不同類型的服務(wù)，產(chǎn)生差異化的服務(wù)，這不僅充分提高了客戶滿意度，也提高了客戶對企業(yè)的忠誠度。
①根據(jù)風(fēng)險偏好分類：對喜歡高風(fēng)險投資的客戶選擇一定風(fēng)險投資，對不喜歡高風(fēng)險投資的客戶規(guī)避一定風(fēng)險，提供更合適的產(chǎn)品推薦；
②根據(jù)投資類別：對于喜歡股票的客戶，可以推薦對公司股票組合的研究和分析；喜歡理財和基金投資的客戶可以獲得適合公司的產(chǎn)品分析數(shù)據(jù)；
③根據(jù)資金金額分類：對于高凈值客戶，不僅可以提供基本信息，還可以定期為其推薦新的投資產(chǎn)品，還可以舉辦一些符合高凈值客戶身份的活動；對于資金較少的客戶，可以通過組織小型體育活動來促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，也可以充分了解客戶的動態(tài)。
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第 3 章 財通證券公司客戶忠誠度現(xiàn)狀分析................................ 17
3.1 財通證券公司簡介..................17
3.1.1 公司情況介紹...........................17
3.1.2 經(jīng)營業(yè)務(wù)情況.............................18
第 4 章 公司客戶忠誠度評價指標(biāo)體系構(gòu)建......................... 23
4.1 財通證券客戶忠誠度評價指標(biāo)選取.............................23
4.1.1 客戶忠誠度評價指標(biāo)的選取思路.............................23
4.1.2 財通證券客戶忠誠度的影響因素..........................23
第 5 章 財通證券客戶忠誠度評價模型建立及應(yīng)用.........................32
5.1 財通證券客戶忠誠度評價模型構(gòu)建..............................32
5.1.1 財通證券客戶忠誠度核心影響因素遴選.......................32
5.1.2 評估模型建立......................32




結(jié)論與展望
本文通過文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的方式，本文嘗試?yán)靡蛩胤治龅姆绞?，借用科學(xué)研究方法與研究路徑，進(jìn)行主成分分析后得出影響財通證券客戶忠誠度的主要因素，并建立客戶忠誠度評價模型。通過應(yīng)用評價模型，利用決策樹分析法得出如何區(qū)分客戶是否存在潛在流失風(fēng)險，并有針對財通證券客戶忠誠度降低的問題提出相關(guān)優(yōu)化策略。所得結(jié)論如下：
（1）服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、轉(zhuǎn)移成本和客戶信任度四個方面是客戶忠誠度的重要影響因素，其中服務(wù)質(zhì)量的權(quán)重為 0.278，客戶滿意度的權(quán)重為 0.467，轉(zhuǎn)移成本的權(quán)重為 0.160，客戶信任度的權(quán)重為 0.095，即二級指標(biāo)的影響程度由高到低為客戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)移成本、客戶信任度；
（2）通過決策樹分析可知，當(dāng)員工職業(yè)素養(yǎng)評分大于 3.7，且服務(wù)滿意度評分大于 3.6，服務(wù)的推薦度評分大于 1.4 且服務(wù)滿意度評分大于 3.8 時，可預(yù)測該客戶為未流失；
（3）針對財通證券客戶忠誠度評價結(jié)果，設(shè)計提升客戶忠誠度的具體方案，分別從提高客戶服務(wù)質(zhì)量感知、優(yōu)化客戶滿意度和提高客戶轉(zhuǎn)移成本三方面，有效減少客戶流失；并提出財通證券客戶忠誠度管理中組織結(jié)構(gòu)、人力資源、企業(yè)文化和客戶管理管理的保障措施，提高客戶忠誠度提升方案實施效果。
筆者供職財通證券，對公司內(nèi)部的組織管理、營運方式和盈利狀況較為了解，通過系統(tǒng)分析和評價模型的建立綜合評價客戶忠誠度情況，并提出財通證券客戶忠誠度優(yōu)化策略，進(jìn)而為公司發(fā)展提供幫助。縱觀本文全文，論文研究仍存在不足之處，一是關(guān)于客戶忠誠度評價維度尚淺，對分公司的研究尚未提及，這主要是由于財通證券分公司較多，且分布地域較廣，在有限的時間內(nèi)很難進(jìn)行多點調(diào)查并形成系統(tǒng)結(jié)論；另外本論文主要針對財通證券內(nèi)部進(jìn)行研究，未考慮同行業(yè)競爭、外部市場環(huán)境和社會環(huán)境的影響，對于證券市場的宏觀把握尚且不足。未來希望能在老師指導(dǎo)下，在工作中繼續(xù)對該課題展開進(jìn)一步研究，結(jié)合當(dāng)下其他證券企業(yè)的發(fā)展困境和戰(zhàn)略調(diào)整方向，從多維度進(jìn)行調(diào)研，力求為證券行業(yè)客戶忠誠度研究提供更多理論成果。
參考文獻(xiàn)（略）