第 1 章 緒 論

 

1.1 研究背景及意義

絲綢之路自中國(guó)首都長(zhǎng)安通往西方直達(dá)羅馬帝國(guó)，經(jīng)長(zhǎng)安-河西走廊-今新疆-中亞-歐洲，全長(zhǎng)約 7000 公里。絲綢之路的運(yùn)輸方式僅僅是通過(guò)原始的馬、 駱駝、人力，但其所涉及貿(mào)易商品包含從外奴、藝人、歌舞伎到家畜、野獸，從皮毛植物、葡萄酒、香料、顏料到金銀珠寶礦石金屬，從器具牙角到武器書籍樂器，幾乎應(yīng)有盡有。自古以來(lái)，中國(guó)以經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)和富國(guó)立足于世界，同時(shí)東西方的文化貿(mào)易交流高度繁榮，國(guó)際貿(mào)易發(fā)展模式在中國(guó)古代就由來(lái)已久。數(shù)千年的發(fā)展，汽車、火車、飛機(jī)和輪船早已替代了原始動(dòng)力，電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星等高科技也使溝通方式發(fā)生了顛覆性的變化，產(chǎn)品覆蓋范圍各門類，貿(mào)易區(qū)域也不再局限于絲綢之路而是遍布全球。經(jīng)濟(jì)全球化理念的提出使全球經(jīng)濟(jì)成為一個(gè)整體。隨著中國(guó)加入 WTO，中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的地位越來(lái)越重要，一方面給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，市場(chǎng)的容納量更大，產(chǎn)品種類繁多，開放性加強(qiáng)，國(guó)際貿(mào)易走出去的發(fā)展需求越來(lái)越強(qiáng)烈；但另一方面，國(guó)際貿(mào)易壁壘的存在，壟斷，傾銷等不利因素使中國(guó)企業(yè)的發(fā)展面臨著極大的生存問題。越來(lái)越多的企業(yè)積極的利用自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，挖掘國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展的有利條件，探索國(guó)外發(fā)展模式，制定走出去發(fā)展戰(zhàn)略。自從工業(yè)革命以后，汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展，全球汽車產(chǎn)銷量逐年迅猛遞增，并且從發(fā)達(dá)國(guó)家蔓延至發(fā)展中國(guó)家。汽車零部件配套供應(yīng)市場(chǎng)也相應(yīng)遞增，作為汽車發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)火系統(tǒng)的一個(gè)重要零件，火花塞市場(chǎng)成為全球汽車零配件廠商必爭(zhēng)之地，其國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略值得中國(guó)相關(guān)企業(yè)深入研討。但國(guó)內(nèi)目前對(duì)該領(lǐng)域的研究甚少，通過(guò)本文的詳細(xì)分析論證，可有利于明晰湘火炬火花塞公司現(xiàn)有市場(chǎng)地位，找準(zhǔn)未來(lái)營(yíng)銷定位、方向及大體策略；有利于優(yōu)化企業(yè)的資源配置，為公司國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略提供技術(shù)、人力、信息等保障；有利于同行的借鑒和探討。

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1.2 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

營(yíng)銷之父菲利普科特勒說(shuō)：營(yíng)銷就是致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需求并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為強(qiáng)大，可替代品的增多，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)提高。營(yíng)銷觀念已由最初的以生產(chǎn)為導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)為產(chǎn)品導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向到目前越來(lái)越多的組織選擇全方位營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為在營(yíng)銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都特別重要，廣泛的、整合的視角不可或缺[1]。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷一般原理和技術(shù)在國(guó)際領(lǐng)域的延伸。作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起源于 20 世紀(jì)初的美國(guó)。更早期的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)論、大衛(wèi)·李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)論為當(dāng)時(shí)各國(guó)大規(guī)模展開自由的國(guó)際貿(mào)易提供有力的理論支持。國(guó)際貿(mào)易主要源于國(guó)家間的比較優(yōu)勢(shì)，即外國(guó)能提供比當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)更具有性價(jià)比的原材料或產(chǎn)品[2]。20 世紀(jì)中下葉，發(fā)達(dá)國(guó)家由于新技術(shù)革命的不斷涌現(xiàn)，生產(chǎn)自動(dòng)化、智能化程度大幅提高，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和促使企業(yè)更為迫切地開拓國(guó)際市場(chǎng)，行之有效的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的精華理論被踐行于國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，此后再經(jīng)歸納總結(jié)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論日益完善。菲利普 R·凱特奧拉(Philip R.Cateora)與約翰 L·格雷厄姆(John L.Graham)所著的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》指出：“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指針對(duì)商品和勞務(wù)流入多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者或用戶中的過(guò)程而進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。[3]在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中會(huì)難免出現(xiàn)一些可控因素和不可控因素。營(yíng)銷活動(dòng)中,營(yíng)銷者要通過(guò)自我調(diào)整，提高管理水平，管控好營(yíng)銷決策的可控因素，做好準(zhǔn)備更快地適應(yīng)不可控因素，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

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第 2 章 湘火炬火花塞公司國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況

 

2.1 火花塞行業(yè)主要公司簡(jiǎn)析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車行業(yè)蒸蒸日上，火花塞作為汽油發(fā)動(dòng)機(jī)不可缺少的一部分而具有廣闊的市場(chǎng)，吸引了眾多的生產(chǎn)者。一直以來(lái)火花塞全球主機(jī)市場(chǎng)以國(guó)際知名品牌的合資或獨(dú)資企業(yè)為主，特別是市場(chǎng)配套車系以歐美日韓車系為主的國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)外火花塞市場(chǎng)對(duì)技術(shù)的要求越來(lái)越高，對(duì)火花塞的產(chǎn)品性能較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更苛刻的要求，以及前所未有嚴(yán)厲的環(huán)保政策要求火花塞產(chǎn)品配合好提升排放標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)行業(yè)的集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，壟斷性貿(mào)易成為中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的攔路虎。下面將對(duì)國(guó)內(nèi)外有代表性的火花塞廠家做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。株洲湘火炬火花塞有限責(zé)任公司，成立于 1961 年，位于湖南株洲市石峰區(qū)紅旗北路,公司主導(dǎo)產(chǎn)品是“火炬”牌火花塞、高壓線、點(diǎn)火線圈，目前為國(guó)內(nèi)最大的點(diǎn)火系統(tǒng)專業(yè)制造公司。在半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展變遷中，公司始終堅(jiān)持地走獨(dú)立自主，創(chuàng)新發(fā)展的道路，規(guī)模由當(dāng)年年產(chǎn)僅 50 萬(wàn)只的農(nóng)機(jī)小廠成長(zhǎng)為集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體，年產(chǎn)能達(dá) 2 億只的國(guó)內(nèi)最大的火花塞專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和點(diǎn)火系統(tǒng)制造基地，2008 年-2012 年湘火炬火花塞銷售量增長(zhǎng)如圖 2.1 所示，湘火炬火花塞主要業(yè)務(wù)構(gòu)成比例如圖 2.2 所示。湘火炬火花塞公司作為美國(guó)通用與福特公司的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，2004 年與行業(yè)國(guó)際巨頭簽訂實(shí)施轉(zhuǎn)產(chǎn)合作協(xié)議；2005 年大規(guī)模進(jìn)入了俄羅斯市場(chǎng)，同年并與世界最大的小型汽油機(jī) BRIGGS&STRATTON 公司實(shí)現(xiàn)主機(jī)配套。在擁有美國(guó)通用汽車公司技術(shù)和德爾福公司的 AC 自動(dòng)化生產(chǎn)線以及美國(guó)博大自動(dòng)化裝配線和英國(guó)SIMAC 瓷件等多條專業(yè)生產(chǎn)線的情況下，2006 年公司斥巨資收購(gòu)美國(guó)德爾福（Delphi）火花塞生產(chǎn)工廠，引進(jìn)其全套先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)，在世界汽配行業(yè)掀起了一場(chǎng)“火炬”風(fēng)暴，同年公司銷量 7200 萬(wàn)只，成為世界第六大火花塞制造基地；為公司符合國(guó)際發(fā)動(dòng)機(jī)的配套要求打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2010 年后，公司走以發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)火系統(tǒng)為主導(dǎo)產(chǎn)品的多元化發(fā)展思路，火花塞業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，新業(yè)務(wù)快速發(fā)展，成為公司增長(zhǎng)的主力軍。

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2.2 湘火炬國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 SWOT 分析

SWOT 分析法是制定公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析方法。所謂 SWOT(態(tài)勢(shì))分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Strengths)、劣勢(shì)因素(Weaknesses)和所處環(huán)境的機(jī)會(huì)因素(Opportunities)和將面對(duì)的威脅因素(Threats)，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)出來(lái)，并采用矩陣形式按相應(yīng)的次序排列起來(lái)，最后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，為公司的戰(zhàn)略策略服務(wù)。SWOT 分析是將對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行全方位概括綜合，進(jìn)而分析組織的優(yōu)、劣勢(shì)和面臨的機(jī)會(huì)、威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，可是，外部環(huán)境的變化對(duì)于具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅也許會(huì)完全不同，因此，在兩者之間又有著緊密的聯(lián)系。進(jìn)行 SWOT 分析將有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，從而可降低公司的經(jīng)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)，更好的實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。作者通過(guò)對(duì)湘火炬火花塞公司的實(shí)地調(diào)查和市場(chǎng)考察初步得出湘火炬火花塞公司自身所具有的優(yōu)勢(shì)和所面臨的困境。同時(shí)，作者運(yùn)用自身所學(xué)的專業(yè)知識(shí)綜合分析湘火炬火花塞國(guó)際化的機(jī)遇以及不利因素。

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第 3 章 湘火炬火花塞公司國(guó)際營(yíng)銷策略的制定..........30

3.1 國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)及 STP 分析.....30

3.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略.... 37

3.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略.... 41

3.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略.... 46

3.5 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略.... 51

第 4 章 湘火炬火花塞國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施保障.......... 54

4.1 打造優(yōu)秀的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)..........54

4.2 健全市場(chǎng)信息系統(tǒng)....55

4.3 建立科學(xué)的國(guó)際市場(chǎng)拓展管理體系...........5

4.4 加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷............59

 

第 4 章 湘火炬火花塞國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施保障

 

4.1 打造優(yōu)秀的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

長(zhǎng)久以來(lái)，湘火炬火花塞的經(jīng)營(yíng)理念更多是依靠高質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品來(lái)支撐市場(chǎng)和提升效益。由于內(nèi)外因素的共同影響，湘火炬火花塞的國(guó)際市場(chǎng)客戶群的維系基礎(chǔ)并不牢固。高素質(zhì)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和健全完善的組織結(jié)構(gòu)是至關(guān)重要的內(nèi)部因素，需要管理層和被管理層一起努力提升來(lái)確保企業(yè)市目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然想要成功拓展國(guó)際市場(chǎng)，湘火炬火花塞其他員工也必須摒棄出口貿(mào)易觀念，進(jìn)化到采取國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念[41]。經(jīng)濟(jì)全球化、電腦技術(shù)和電信的進(jìn)步、政策管制的解決、市場(chǎng)分裂等業(yè)務(wù)環(huán)境上的重大變化需要公司經(jīng)常重組其業(yè)務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)，如此相應(yīng)的營(yíng)銷組織和實(shí)踐也會(huì)受到一定影響。多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從單一的銷售部門演變成一個(gè)復(fù)雜的群體組合，其發(fā)展過(guò)程大致按先后可以分為六個(gè)階段：簡(jiǎn)單銷售部門；銷售部門兼有營(yíng)銷職能；獨(dú)立的營(yíng)銷部門；現(xiàn)代營(yíng)銷部門；有效營(yíng)銷公司；以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司。一般公司都可以找到自己處于上述階段中的每一個(gè)階段[41]。湘火炬火花塞國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上還處于上述六個(gè)階段中的第二階段：銷售部門兼有營(yíng)銷職能。目前火炬進(jìn)出口公司承擔(dān)了湘火炬火花塞主要的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但實(shí)質(zhì)上還只是簡(jiǎn)單的接單收款出貨的國(guó)際貿(mào)易行為，距離全面主動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織要求還有一定差距。以公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)和實(shí)際資源部署，湘火炬火花塞至少要建立起現(xiàn)代營(yíng)銷部門。要有負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的公司副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷部門，管理好公司的全部國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷職能，包括銷售管理。要建立起清晰職能的銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、廣告與促銷經(jīng)理、營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理等專業(yè)職位。公司還可以在一定時(shí)期依據(jù)區(qū)域、行業(yè)不同和對(duì)戰(zhàn)略意義重大的項(xiàng)目采用以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織。例如，有戰(zhàn)略意義的新產(chǎn)品開發(fā)，單個(gè)部門較難推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)，公司可任命過(guò)程負(fù)責(zé)人，銷售人員和營(yíng)銷人員作為過(guò)程小組成員參與活動(dòng)。最后營(yíng)銷人員可對(duì)開發(fā)小組有一個(gè)實(shí)線聯(lián)系責(zé)任，營(yíng)銷部門則是虛線聯(lián)系責(zé)任。營(yíng)銷部門可以對(duì)營(yíng)銷人員考核評(píng)價(jià)。這樣能讓整個(gè)過(guò)程和結(jié)果更好達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

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結(jié) 論

 

隨著全球汽車行業(yè)迅猛發(fā)展，作為汽車主要易耗零配件的火花塞供應(yīng)市場(chǎng)成為全球各大汽車零配件廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)之地。本文對(duì)近年來(lái)全球火花塞市場(chǎng)做了詳盡分析與對(duì)比，以湘火炬火花塞公司為例，運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論 SWOT、STP 等工具，詳細(xì)描述湘火炬火花塞發(fā)展的狀況，對(duì)其發(fā)展主要的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了區(qū)域性的和深層次的分析并發(fā)現(xiàn)了湘火炬火花塞所處的行業(yè)地位、市場(chǎng)占比、問題所在，運(yùn)用了 4P 營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等理論，提出了湘火炬火花塞公司未來(lái)的的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略并就策略實(shí)施提出了具體的保障建議，結(jié)論如下：

（1）全面系統(tǒng)地分析和評(píng)價(jià)了火花塞行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)?？傮w上看，火花塞國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)大于威脅，世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易平穩(wěn)較快的增長(zhǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)產(chǎn)，非汽車摩托車用（工業(yè)用， 農(nóng)業(yè)用， 船用，園林用等）發(fā)動(dòng)機(jī)火花塞市場(chǎng)擴(kuò)大等都會(huì)為湘火炬火花塞帶來(lái)發(fā)展的好機(jī)會(huì)。但人民幣升值、原輔材料及人工的成本上漲、新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)等因素，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)也將帶來(lái)一定的困難。

（2）對(duì)湘火炬火花塞內(nèi)部資源和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析和評(píng)價(jià)，確定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)類別齊全，研發(fā)能力較強(qiáng)，生產(chǎn)規(guī)模大，較低的成本制造等。而劣勢(shì)則主要是管理水平與國(guó)際巨頭相比有待提升，設(shè)備工程、質(zhì)量保證能力與世界最好還有差距，復(fù)合型營(yíng)銷人才缺乏，海外經(jīng)驗(yàn)缺乏等。

（3）通過(guò)對(duì)湘火炬火花塞國(guó)際市場(chǎng) STP 分析可以明確湘火炬火花塞應(yīng)將歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和 BRICS 等新興市場(chǎng)國(guó)家作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)從園林機(jī)械、船用發(fā)動(dòng)機(jī)等領(lǐng)域 OEM 主機(jī)市場(chǎng)來(lái)突破市場(chǎng)壁壘從而帶動(dòng)主機(jī)售后 OES 和零售AFTERMARKET 市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在國(guó)際市場(chǎng)上定位先市場(chǎng)跟隨者后市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略，產(chǎn)品應(yīng)定位于質(zhì)量?jī)?yōu)秀、價(jià)格適中、能滿足客戶各種需求。

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參考文獻(xiàn)（略）