一是在產品研發(fā)都比較重視，對產品的工程質量，售后服務，物業(yè)服務等都采取差異化的營銷策略。二是都比較重視企業(yè)的品牌營銷力，通過品牌來帶動品質，然后帶動營銷。三是兩家房企都選擇相對比較穩(wěn)妥的發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)重求進，不瘋狂夸張。

1 緒論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
中國 30 年的改革開放催生了房地產行業(yè)的產生與發(fā)展，漸漸成為中國經濟發(fā)展的不可或缺的組成部分，在中國國家經濟占據著非常重要的地位，在建設國家工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化過程中常常扮演著重要角色。房地產行業(yè)是基礎性行業(yè)，它直接或間接帶動其他產業(yè)的發(fā)展，為中國國家穩(wěn)發(fā)展、促就業(yè)、城鄉(xiāng)一體化等都起著重要作用。
中國房地產業(yè)自產生以來，曾保持相當長時間的活躍和快速發(fā)展。雖然，20 世紀90 年代末，房價的瘋狂上漲帶來了的社會矛盾和經濟泡沫的風險，金融機構開始對開發(fā)項目貸款管制，住房按揭審批手續(xù)嚴格等，但中國房地產行業(yè)因其特殊的行業(yè)性質，仍獲得較高的行業(yè)利潤，也繼續(xù)保持著發(fā)展的勢頭。但是，2008 年美國次貸危機引發(fā)的全球性金融危機，使中國房地產業(yè)一度進入了發(fā)展的冬天。為推動房地產業(yè)的復蘇，中國調控釋放大額資金流，很多地方取消限購，鼓勵“去庫存”，進行供給側改革，城鄉(xiāng)一體化等一系列政策下，三四線城市棚戶區(qū)改造，從而促進了中國房地產市場迎來了再次爆發(fā)期，房價也一度瘋狂上漲。為避免房地產經濟泡沫和系統(tǒng)性風險，政府推出各種嚴格限購、限貸政策，住房“房住不炒”甚囂塵上，房地產行業(yè)暴利的時代一去不復返。2020 年新冠疫情的爆發(fā)，則給予中國房地產業(yè)沉重一擊，讓原本不再瘋狂的房地產業(yè)的發(fā)展再次受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。由于疫情的影響，眾多房地產企業(yè)特別是中小房地產企業(yè)銷售量劇減，而銷售端的無力造成了房地產企業(yè)財務的困境，大批的房地產企業(yè)高負債率，現(xiàn)金流無力，正面臨著資金鏈斷裂和破產風險，資金鏈的斷裂很可能成為壓垮眾多房地產企業(yè)甚至整個房地產市場生命線的最后一根槄草。
在上述背景下，制定合理的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并有效推進企業(yè)財務的合理化，成為擺在中國每一個房地產企業(yè)健康發(fā)展道路上的迫切需要。從戰(zhàn)略的視角下，進行準確的財務分析與有效的戰(zhàn)略制定，對每一個房地產企業(yè)而言都至關重要。
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1.2 國內外相關研究綜述
1.2.1 國外相關研究現(xiàn)狀
國外對戰(zhàn)略影響財務分析的行為、結果研究的較早，也是由國外的一些學者研究成功引入到我國，對我國企業(yè)在公司財務戰(zhàn)略方面，更能結合兩者的聯(lián)系，如果相互影響，到最后如何設定企業(yè)公司戰(zhàn)略，最終怎樣導致企業(yè)財務結果。
Palepu（2003）[1]把戰(zhàn)略分析與財務分析相互結合運用到財務報表分析中，結合定量和定性分析方法進行研究，從戰(zhàn)略、財務、會計和前景分析的四個方向分別進行分析，然后進行總結。將戰(zhàn)略分析與財務分析相互結合是一種創(chuàng)新性的分析方法，填補了傳統(tǒng)的財務報表分析方法的局限性。
John Mulvey（2008）[2]對財務目標進行分析，結合案例分析研究，提出變化中的財務分析對財務目標的重要性，并且有效提高財務分析效率。將財務分析目標與戰(zhàn)略分析有了進一步的聯(lián)系。
哈佛大學的 Palepu（2009）[3]，根據之前的研究，將財務分析按照戰(zhàn)略、財務、會計和前景分析，主要根據企業(yè)制定的戰(zhàn)略，對企業(yè)從這四個方面進行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展中的優(yōu)點和不足，戰(zhàn)略結合財務分析，給企業(yè)在發(fā)展中提供建議。
K. R. Subramanyam（2009[4]也贊成這次財務分析方法，報表分析和戰(zhàn)略相結合。方法分為：戰(zhàn)略、財務、會計和前景四個方面，方法的主要還是從戰(zhàn)略出發(fā)進行財務分析，最后對企業(yè)發(fā)展提供建議。
V. L. Bernard（2013[5]指出公式可持續(xù)發(fā)展應從戰(zhàn)略出發(fā)，財務分析方法的四個方面進行，從企業(yè)經營業(yè)績、可持續(xù)性、財務狀況和發(fā)展方向。
Stephen Iceberg 和 Dennis Pitt（2013）[6]表示，可以根據公司的財務數(shù)據對公司的品牌價值進行量化和評估工作，建議公司可持續(xù)發(fā)展方向。Farrah[7]認為“期權方法”讓財務和戰(zhàn)略分析建立在時間上，提供分析效率。
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2 濱江集團和萬科股份的戰(zhàn)略分析

2.1 濱江集團和萬科股份的基本情況
2.1.1 濱江集團的基本情況
杭州濱江房產集團股份有限公司（簡稱“濱江集團”）于 1992 年成立，是一家具有近 30 年的一級開發(fā)資質民營房地產企業(yè)。2008 年 5 月在中國深交所成功上市，2019年濱江集團全年銷售額（全口徑）為 1120 億元，位列 2019 年中國房地產百強榜第 31位。 截至 2019 年 12 月 31 日公司擁有總股本 31.11 億，總市值 131 億。
在房地產新常態(tài)下，濱江集團積極轉型升級，布局小鎮(zhèn)建設和長租公寓，開拓海外市場、對外多元投資，全面開啟了“以房地產為主體、金融、服務為兩翼”的多元發(fā)展新藍圖。
28 年的發(fā)展，鑄就了濱江集團“產品、配套、服務”三張金名片。在今后發(fā)展中，將不斷提高社會的認可度、行業(yè)的影響力、業(yè)主的美譽度和員工的滿意度，為千家萬戶創(chuàng)造安居樂業(yè)的理想棲息地，并成為“行業(yè)品牌領跑者、高端品質標準制訂者”的著名房地產企業(yè)。
2019 年濱江集團簽約銷售額首次邁上千億規(guī)模，公司也成為千億元房企俱樂部名單的新成員。不過，千億元的銷售中究竟有多少屬于濱江集團，公司沒有直接披露，大多項目權益占比較低。簽約銷售的急劇膨脹帶來了規(guī)模的擴大，但這并沒有給濱江集團帶來實實在在的凈經營現(xiàn)金流。借款規(guī)模的持續(xù)攀升意味著利息支出相應的增長，濱江集團 2018 年分配股利、利潤或償付利息支付的現(xiàn)金已經反超了公司的歸屬于母公司凈利潤，2019 年前三季度差距也進一步拉大。顯然，對其歷史財務數(shù)據和公司戰(zhàn)略進行結合分析，并與排名較為成熟靠前房企萬科股份進行對比，具有較強的實際意義。
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2.2 濱江集團和萬科股份 PEST 分析
我國房地產行業(yè)面臨國家調控時刻在不斷的變化。在戰(zhàn)略視角下進行財務分析，了解濱江集團和萬科股份所處外部環(huán)境，并運用 PEST 分析工具綜合分析。宏觀環(huán)境分析，包含政策環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術環(huán)境[37]。
2.2.1 政策環(huán)境分析
我國國情是房地產行業(yè)長時間調控中，政策帶來影響大和廣。從房地產歷次變動政策來看，主要從以下三個層面進行調控。宏觀層面：貨幣政策、財政政策；中觀層面：土地政策、戶籍政策、地方政策、調控政策；微觀層面的：融資政策。
（1）貨幣政策
政府利用改變貨幣供應量、調整存準率和存貸利率等渠道，運用靈活的貨幣政策有效地刺激或抑制房地產投資規(guī)模、信貸規(guī)模，從而間接促進或抑制房地產市場的發(fā)展；
（2）財政政策
房地產財政政策通過財政收入和財政支出來執(zhí)行。財政收入有稅收，土地財政，提高購房者購買成本，抑制房地產投機行為。財政支出通過政府補貼，人才政策等措施來執(zhí)行。
（3）土地政策
土地政策是政府對房地產開發(fā)商利益的最直接影響，土地價格高低，供需充足與否，地塊好壞，都直接影響土地市價，和房價。
（4）戶籍政策
由于我國國情對戶籍政策的特殊性，一二線城市的稀缺資源集中在擁有戶籍和房產為前提，主要是教育學區(qū)房，醫(yī)療和就業(yè)。隨著一些城市對落戶限制放松，對人才引入，對提高當?shù)胤康禺a房價水平有重大貢獻。戶籍人口城鎮(zhèn)化率的提高和住房制度改革的深化有助于有序消化房地產庫存，解決區(qū)域性、結構性問題。

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3 濱江集團和萬科股份的財務分析 ......................22
3.1 濱江集團和萬科股份重要會計政策對比分析 ...................... 22
3.1.1 應收賬款會計政策及對比 .................. 22
3.1.2 存貨會計政策與對比 ..................... 22
4 戰(zhàn)略視角房地產企業(yè)財務優(yōu)化的對策建議 ................................ 50
4.1 拓寬融資渠道 .................... 50
4.2 提升公司主體信用等級，降低融資成本 .......................... 50
4.3 提升資金安全和使用效率，加快銷售回款 ........................ 51
5 總結與展望 ................ 54
5.1 研究主要結論 ............. 54
5.2 不足之處 .......... 55
5.3 未來研究展望 .................. 55

4 戰(zhàn)略視角房地產企業(yè)財務優(yōu)化的對策建議

4.1 拓寬融資渠道
可以參照萬科股份融資經驗，如擴寬融資渠道，降低融資成本，或者考慮境外融資，或者考慮企業(yè)赴香港或美股上市等。一方面提升了企業(yè)融資渠道，豐富了資金來源，保障了負債償還安全性；另一方面可以提升企業(yè)知名度，金融市場的發(fā)展側面也可以提高公司股價。
由于國家調控的不確定性，銀行項目貸款的大門時開時閉，資金來源很不穩(wěn)定，倘若房地產企業(yè)把銀行項目開發(fā)貸款作為唯一的項目開發(fā)資金來源，很多項目很有可能無法順利實施，項目資金風險很大。所以實施拓寬融資渠道戰(zhàn)略，是各家房地產公司未來可持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。融資渠道多樣性可以根據各個企業(yè)的實際情況，有選擇性的實施，按融資的性質可分為直接融資和間接融資，以下列舉一些房地產企業(yè)常用融資渠道：
（1） 國內主板 IPO 上市，發(fā)現(xiàn)股票進行直接融資。（2） 赴香港或美股 IPO 上市，獲取境外發(fā)行股票資金。（3） 國內發(fā)行銀行間市場的中期票據、短期融資券等，發(fā)行公司債券。（4） 發(fā)行境外債券，獲取境外資金。（5） 尋求國內市場信托資金，執(zhí)行信托計劃項目。（6） 考慮項目土地前端融資、資產證券化 ABS 和應收賬款支持證券等。（7） 項目工程款商業(yè)票據。

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5 總結與展望

5.1 研究主要結論
論文研究的主要結論有：
（1）戰(zhàn)略分析結論
濱江集團和萬科股份的戰(zhàn)略選擇與實施，有相同點，也有不同點。兩者的相同點主要體現(xiàn)在：一是在產品研發(fā)都比較重視，對產品的工程質量，售后服務，物業(yè)服務等都采取差異化的營銷策略。二是都比較重視企業(yè)的品牌營銷力，通過品牌來帶動品質，然后帶動營銷。三是兩家房企都選擇相對比較穩(wěn)妥的發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)重求進，不瘋狂夸張。
兩者的不同點主要體現(xiàn)在：第一，萬科股份發(fā)展面向全國，而濱江集團聚焦地方。第二，兩家房企對融資貸款方面定位也不一樣，萬科股份注重財務杠桿穩(wěn)健的金融屬性，恰當利用財務杠桿帶來的效益；而濱江集團選擇限制貸款規(guī)模。第三，在人員數(shù)量方面，濱江集團較萬科股份而言，人員數(shù)量限制更為嚴格。第四，萬科股份較濱江集團行業(yè)一體化程度較高。
（2）財務分析結論
通過對濱江集團和萬科股份的財務分析，主要獲得如下結論：
一是產品差異化和高品質戰(zhàn)略，導致產品毛利高。
二是高周轉和快去化戰(zhàn)略，導致資產周轉率下降，凈資產收益率上升。
三是多元化發(fā)展戰(zhàn)略，投資性房地產占總資產比上升。
參考文獻（略）