1 緒論 

 

1.1  研究背景及意義

2008 年，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)陷入低谷。價(jià)格和成交量的波動(dòng)，閑置住房的增加，使房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。盡管伴隨著國(guó)家政策的出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸成熟化，個(gè)人購(gòu)房的比例也大幅度的提升。但消費(fèi)者的理性購(gòu)房，住房體制的改革，使房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到僅靠簡(jiǎn)單的銷售已不能滿足消費(fèi)者的需要。如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，走在市場(chǎng)的前頭，把握市場(chǎng)的方向，營(yíng)銷策略的選擇將變得越來(lái)越重要。 我國(guó)關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)化的開發(fā)研究較晚，與國(guó)外上百年市場(chǎng)化相比，企業(yè)營(yíng)銷策略的重視程度還不夠，營(yíng)銷過程中手段的單一，產(chǎn)品的同質(zhì)化，加之消費(fèi)者對(duì)我國(guó)房?jī)r(jià)普遍認(rèn)為較高，影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。如何能夠使企業(yè)處于不敗之地，與客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系，有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論和營(yíng)銷戰(zhàn)略如何在我國(guó)合理應(yīng)用，解決我過企業(yè)間低端、無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)成為一個(gè)亟待解決的問題。 近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了膨脹。各個(gè)城市廣開樓盤，樓價(jià)一路飆升，以至于房地產(chǎn)公司出現(xiàn)了大量庫(kù)存。在這樣的背景下，消費(fèi)者的住房欲望被激活，具有較強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。同時(shí)，隨著消費(fèi)者收入的不斷提高，潛在客戶逐漸成為了現(xiàn)實(shí)客戶。因此，房地產(chǎn)企業(yè)如何有效開展?fàn)I銷，不斷與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期和關(guān)系，與競(jìng)爭(zhēng)者建立一種互利共贏的關(guān)系，與企業(yè)員工建立以一種利益共同體關(guān)系，與周圍環(huán)境相互適應(yīng)，是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題。 遼寧省鞍山市的房地產(chǎn)企業(yè)較多，房地產(chǎn)項(xiàng)目遍布城市的每個(gè)主要地段。房地產(chǎn)企業(yè)具有參差不齊的特點(diǎn)。哪些定位準(zhǔn)確、房產(chǎn)設(shè)計(jì)別致、質(zhì)量過硬的樓盤銷售很好，哪些定位模糊、設(shè)計(jì)一般、質(zhì)量一般的樓盤銷售情況一般。進(jìn)一步折射出房地產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)一步了解客戶、進(jìn)一步了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、員工以及周圍環(huán)境。 

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1.2  研究?jī)?nèi)容與研究方法

本文通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論的梳理，結(jié)合鞍山萬(wàn)科公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀的分析，針對(duì)目前所存在的問題，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論，借鑒其他房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)鞍山萬(wàn)科房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出對(duì)策建議。具體內(nèi)容共分五個(gè)部分： 第一章：緒論。介紹本文的研究背景及意義，研究思路與研究方法，以及本文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)及創(chuàng)新點(diǎn)。 第二章：相關(guān)理論綜述。本部分首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念進(jìn)行界定，然后分別從營(yíng)銷環(huán)境分析相關(guān)理論、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略相關(guān)理論進(jìn)行詳細(xì)的概述。 第三章：鞍山萬(wàn)科公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀。 具體從鞍山萬(wàn)科公司現(xiàn)狀、鞍山萬(wàn)科公司營(yíng)銷環(huán)境分析以及 STP 營(yíng)銷、7P影響策略四個(gè)方面進(jìn)行分析，為后續(xù)內(nèi)容的論述做鋪墊。 第四章：鞍山萬(wàn)科公司營(yíng)銷策略中存在的問題。 深入分析鞍山市場(chǎng)細(xì)分及客戶關(guān)系管理方面存在的問題，例如：市場(chǎng)細(xì)分不科學(xué)；市場(chǎng)定位不明確、定位模糊；客戶滿意度不高；缺乏高效的客戶關(guān)系管理等。 第五章：鞍山萬(wàn)科公司營(yíng)銷策略對(duì)策建議。 依據(jù)第四章分析所得問題，有針對(duì)性為鞍山萬(wàn)科公司提出對(duì)策建議，主要圍繞科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分及高效客戶關(guān)系管理兩方面展開。 

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2  相關(guān)理論綜述 

 

2.1  相關(guān)概念的界定 

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷一詞，不同的學(xué)者給出了不同的定義，我們?cè)诖瞬捎妹绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家、市場(chǎng)營(yíng)銷之父菲利普·科特勒給出的定義：“是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程[1]。”根據(jù)此定義，可以發(fā)下市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn): （1）營(yíng)銷的目的是未來(lái)滿足顧客的欲望和需求； （2）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是“交換”，是一個(gè)社會(huì)管理過程，主要是為了滿足交換雙方的需求和欲望； （3）只有當(dāng)營(yíng)銷者提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的需求時(shí)交換才能順利進(jìn)行。 市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)研，通過市場(chǎng)調(diào)研收集企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)資料以及消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，在此基礎(chǔ)上通過對(duì)環(huán)境的分析運(yùn)用戰(zhàn)略制定工具，制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，如 STP 戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等。并進(jìn)一步制定企業(yè)的具體的營(yíng)銷策略并實(shí)施。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的具體應(yīng)用。根據(jù)房產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)以了解、滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，合理有效的組織產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的整體管理過程。[1]這一概念說明房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客需求為導(dǎo)向的一種創(chuàng)造性活動(dòng)，他通過充分的市場(chǎng)調(diào)研和分析，定位客戶的需求，并制定營(yíng)銷策略，提供優(yōu)質(zhì)的樓盤及配套服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)[2]。  

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2.2  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（如營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施、產(chǎn)品、價(jià)格的策略制定）企業(yè)外部所有不可控制的因素和力量的綜合，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的外部條件。 營(yíng)銷環(huán)境一方面給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)重要的發(fā)展機(jī)會(huì)，另一方面有可能對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)造成嚴(yán)重的威脅，因此，企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，才能根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)制定適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。但是，環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)無(wú)法控制和改變環(huán)境，雖然企業(yè)無(wú)法改變環(huán)境但可以適應(yīng)環(huán)境，因此，面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)應(yīng)該采取積極主動(dòng)的態(tài)度盡量避免威脅并最大可能抓住機(jī)會(huì)，而不是消極抵抗環(huán)境，只有這樣企業(yè)才能在復(fù)雜多變的環(huán)境下保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的進(jìn)步。 營(yíng)銷環(huán)境具有不可控制性、復(fù)雜性、差異性、動(dòng)態(tài)性和隨機(jī)性等特點(diǎn)，它決定了企業(yè)的生存與發(fā)展、營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的制約作用和效果，它為企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的同時(shí)也將會(huì)給企業(yè)造成某種威脅。 

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3 鞍山萬(wàn)科公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀.......... 10

3.1 公司概況 ...... 10 

3.2 鞍山萬(wàn)科公司營(yíng)銷環(huán)境分析 ........ 13 

3.2.1 宏觀環(huán)境 .......... 13 

3.2.2 行業(yè)現(xiàn)狀.......... 19 

3.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析........ 20 

3.2.4 企業(yè)自身分析...... 21 

3.3 鞍山萬(wàn)科公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 ........ 23 

3.3.1 鞍山萬(wàn)科公司 STP 策略現(xiàn)狀............ 24 

3.3.2 鞍山萬(wàn)科公司 4P 組合策略現(xiàn)狀......... 26 

3.3.3 鞍山萬(wàn)科公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 ........ 29

4 鞍山萬(wàn)科公司營(yíng)銷策略中存在的問題...... 30 

4.1 市場(chǎng)細(xì)分方面存在的問題 .......... 30

4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分不科學(xué).... 30 

4.1.2 市場(chǎng)定位不夠明確，定位模糊.......... 30 

4.2 客戶關(guān)系管理存在的問題 .......... 30 

5 鞍山萬(wàn)科公司營(yíng)銷對(duì)策建議..... 33 

5.1 科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 ........... 33 

5.2 SCM 客戶關(guān)系管理效果提升......... 36 

 

5  鞍山萬(wàn)科公司營(yíng)銷對(duì)策建議 

 

5.1  科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

鞍山萬(wàn)科公司借鑒集團(tuán)總部的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行了全方位的市場(chǎng)細(xì)分，主要從家庭生命周期、價(jià)值觀和支付能力三個(gè)緯度進(jìn)行 11 個(gè)類別的市場(chǎng)細(xì)分，其主要目的是不斷的豐富房地產(chǎn)產(chǎn)品線的同時(shí)，服務(wù)于更多的目標(biāo)客戶群。例如：以家庭生命周期論述鞍山萬(wàn)科科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分。鞍山地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)收入水平差異不大，同類客戶需求具有一定的趨同性，因此，我們?cè)诓豢紤]經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素對(duì)樓盤選擇的影響下，將客戶按家庭生命周期進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，鞍山萬(wàn)科公司目標(biāo)客戶群可分為以下幾類：年輕家庭、小小太陽(yáng)、小太陽(yáng)、后小太陽(yáng)、空巢家庭、以及社會(huì)成功人士等。 細(xì)分市場(chǎng)后，鞍山萬(wàn)科公司需要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，不同樓盤產(chǎn)品均滿足不同客戶群體，由于客戶群體的差異性導(dǎo)致萬(wàn)科產(chǎn)品定位呈現(xiàn)多層次性。鞍山萬(wàn)科產(chǎn)品定位主要參照表 5.2： 

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結(jié)論 

 

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐步形成。企業(yè)能否利用現(xiàn)有的資源，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展起著非常重要的作用。鞍山萬(wàn)科公司進(jìn)入鞍山時(shí)間較短，如何在鞍山這樣的三線城市找到適合公司發(fā)展的方式，為此，根據(jù)鞍山萬(wàn)科公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀分析，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理論與研究方法，對(duì)鞍山萬(wàn)科市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的分析，得出以下結(jié)論： 第一，房地產(chǎn)開發(fā)對(duì)開發(fā)商來(lái)說需要投入大量資金，由于該市場(chǎng)利潤(rùn)空間較大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)家出臺(tái)的各項(xiàng)政策法規(guī)約束房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此房地產(chǎn)開發(fā)商要想在激烈的市場(chǎng)中生存，必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念，設(shè)計(jì)出符合自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷策劃方案。 第二，由于地域和文化的差異，房地產(chǎn)開發(fā)商要想成功進(jìn)入市場(chǎng)必須對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，推廣迎合目標(biāo)客戶的房地產(chǎn)商品，為項(xiàng)目銷售成功打下良好的基礎(chǔ)。 第三，本文以鞍山萬(wàn)科公司為研究對(duì)象，通過對(duì)萬(wàn)科公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀的深入研究，挖掘萬(wàn)科公司營(yíng)銷策略中存在的問題，并提出有針對(duì)性的對(duì)策建議。為萬(wàn)科公司持續(xù)發(fā)展提供智力支持。 

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參考文獻(xiàn)（略）