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XHZY公司“介寧”產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

時(shí)間:2021-01-18 來源:51mbalunwen.com作者:vicky
本文通過對(duì)“介寧”產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究,自 2017 年研究之日起至今已有三年時(shí)間,“介寧”產(chǎn)品的銷售額由 2463 萬元提升到 1.5 億元,實(shí)現(xiàn)了公司銷售一個(gè)億的目標(biāo),增長(zhǎng)了 500 個(gè)百分點(diǎn),并呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì),加之“介寧”產(chǎn)品作為公司“大制劑”戰(zhàn)略的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象,公司將持續(xù)重視產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)施和跟進(jìn),提升“介寧”整體的營(yíng)銷能力和市場(chǎng)占有率,為國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)新產(chǎn)品,新劑型的上市提供參考。

第一章 緒論

1.1 研究背景
近年來,隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,生活方式的改變,心腦血管疾病的發(fā)病率及死亡率持續(xù)增加,導(dǎo)致中國(guó)心腦血管疾病負(fù)擔(dān)不斷加重。尤其是腦卒中的發(fā)病率,呈現(xiàn)逐年增高的態(tài)勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),每隔 22 秒就有國(guó)人因心腦血管疾病而失去自主生活與工作的能力,每隔 10.5 秒就會(huì)有人因心腦血管疾病而失去生命。 據(jù) 2018 年《中國(guó)心血管病報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示: 我國(guó)心血管疾病發(fā)病的危險(xiǎn)因素呈持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì),我國(guó)總?cè)丝谥写蠹s有 2.9 億人患有心腦血管疾病,由于經(jīng)濟(jì)和健康意識(shí)方面的限制,農(nóng)村居民的死亡率要高于城鎮(zhèn)居民。死亡比率占農(nóng)村居民總死亡比率的 45.5%,占城市死亡比率的43.16%[1]。
阿司匹林是針對(duì)心腦血管和腦卒中疾病的標(biāo)準(zhǔn)用藥。一百年來,藥企對(duì)于阿司匹林類藥品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益激烈,醫(yī)藥行業(yè)巨頭德國(guó)拜耳公司的“拜阿司匹靈”(阿司匹林腸溶片),青島黃海制藥的阿司匹林腸溶片,辰欣藥業(yè)的阿司匹林腸溶片以及云南白藥的阿司匹林腸溶片都是治療心腦血管及腦卒中疾病的常規(guī)用藥,并共占有市場(chǎng)份額的80%左右。 XHZY 公司的處方藥“介寧”(阿司匹林腸溶緩釋片)產(chǎn)品,也是治療心腦血管和腦卒中疾病的常規(guī)用藥,主要用于抑制血小板粘附和聚集,減少動(dòng)脈粥樣硬化患者的心肌梗塞、暫時(shí)性腦缺血或中風(fēng)的發(fā)生。“介寧”在安全性及藥效方面較市面上的阿司匹林類藥品有著更好的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),但是年銷售額及市場(chǎng)占比卻并不可觀。 2015年和 2016 年的銷售額只有 983 和 1572 萬元,2017 年加入醫(yī)保目錄后銷售額也僅僅為2463 萬元,距 XHZY 公司“介寧”產(chǎn)品年銷售一個(gè)億的目標(biāo)還是相差甚遠(yuǎn),銷售收入及利潤(rùn)并不理想。
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1.2 研究意義
研究意義可分為理論意義和實(shí)踐意義兩個(gè)方面:
第一,理論意義。本文通過介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的概念,市場(chǎng)營(yíng)銷 4P 理論以及產(chǎn)品生命周期理論,通過對(duì) XHZY 公司“介寧”產(chǎn)品的內(nèi)外部環(huán)境以及營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,對(duì)公司在“介寧”產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行剖析,探討在營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上的“介寧”產(chǎn)品的營(yíng)銷運(yùn)作,豐富了藥品市場(chǎng)在營(yíng)銷策略理論方面的研究。
第二,實(shí)踐意義。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié),成為藥企之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。本文通過對(duì) XHZY 公司“介寧”產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策略研究,通過對(duì)內(nèi)外部環(huán)境以及營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,找出“介寧”產(chǎn)品銷售額和市場(chǎng)占有率低的問題所在,提出提高“介寧”產(chǎn)品銷售額和市場(chǎng)占有率的具體營(yíng)銷策略。為 XHZY 公司“介寧”產(chǎn)品銷量及利潤(rùn)的提升提供實(shí)際意義,并對(duì)省內(nèi)其他藥企乃至全國(guó)制藥行業(yè)的發(fā)展提供借鑒意義。
表 3-1 2014-2017 年阿司匹林的產(chǎn)量和市場(chǎng)需求
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第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)又被叫做市場(chǎng)學(xué)和行銷學(xué)。是通過多種形式的商品交換以實(shí)現(xiàn)互贏共利的過程。對(duì)企業(yè)而言,市場(chǎng)是營(yíng)銷的對(duì)象和落腳點(diǎn)。歷年來,不同的營(yíng)銷學(xué)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著不同的見解和定義,側(cè)重點(diǎn)也有所不同。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一種交流交換價(jià)值的過程。菲利普·科特勒(Philip Kotler)則偏向于價(jià)值方面的作用,他認(rèn)為價(jià)值是交換的目的[19]。而格隆洛斯(Gronroos)把營(yíng)銷的目的放在第一位,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)利益和個(gè)體需求[20]。
市場(chǎng)營(yíng)銷以能夠滿足客戶需要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象,根據(jù)環(huán)境的不同及變化制定出適用性的營(yíng)銷方案,將產(chǎn)品以合適的價(jià)格推薦給消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的交換及買賣,實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化。
對(duì)于大眾而言,市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷,多數(shù)以廣告的形式將具體產(chǎn)品推銷給顧客,將企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和附加價(jià)值轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,以此獲得企業(yè)利潤(rùn)的目的。
總之,不同學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念有著不同角度的定義與解釋,其中以科特勒(Philip Kotler)最為著名,其強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向,他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的過程,企業(yè)應(yīng)主動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者的需求,滿足消費(fèi)者的愿望,創(chuàng)新產(chǎn)品,而不是“守株待兔”式的營(yíng)銷。
圖 3-1 2014-2017 年阿司匹林產(chǎn)量和需求增長(zhǎng)趨勢(shì)圖
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2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4P 理論
營(yíng)銷組合 4P 理論是由美國(guó)麥卡錫(McCarthy)教授于 20 世紀(jì) 50 年代提出,具體分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四個(gè)方面。1967 年,菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其出版的《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》一書中又對(duì) 4P 營(yíng)銷組合理論進(jìn)行了更加詳細(xì)的闡述,此書被成為市場(chǎng)營(yíng)銷的“圣書”,他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng),而不是單純的等待[21]。
產(chǎn)品(Product)是提供給市場(chǎng)并滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì),將功能的開發(fā)與使用放在重要位置,但是產(chǎn)品根據(jù)種類的不同而具有不同的特點(diǎn),因此,功能作用是產(chǎn)品最重要的著眼點(diǎn)。
價(jià)格(Price)是指生產(chǎn)企業(yè)通過售賣產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。企業(yè)會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的成本,定位以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等制定出不同的定價(jià)策略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)追求。
渠道(Place)從字面意義上解釋,是水流,道路的意思,是建立在生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的橋梁。藥品不同于其他商品,生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間是無法取得直接聯(lián)系的,藥品的營(yíng)銷主要是通過藥品生產(chǎn)企業(yè)自建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或各級(jí)分銷商通過臨床研究,學(xué)術(shù)交流等方式與第一、二、三級(jí)終端的醫(yī)院醫(yī)生或零售藥店中的店員等取得聯(lián)系,在明確產(chǎn)品性能,藥效的基礎(chǔ)上幫助患者優(yōu)先選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品。
宣傳(Promotion)是通過用不同的營(yíng)銷交流方式將已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品投放到市面,比如醫(yī)院,零售藥店等場(chǎng)所,并希望通過此方法讓消費(fèi)者熟知此廠家,品牌和產(chǎn)品等。宣傳的方式多種多樣,由于處方藥品的特殊性質(zhì),不可通過大眾媒體進(jìn)行廣告推廣,但可通過微信,官網(wǎng),贊助等其他形式實(shí)施,激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望,完成購(gòu)買過程。
4P 理論中的產(chǎn)品,價(jià)格,渠道和宣傳之間是緊密聯(lián)系的,為企業(yè)選擇適宜的營(yíng)銷策略提供理論支持,并有助于提高公司的品牌影響力,取得更大的市場(chǎng)占有率??铺乩眨≒hilip Kotler)認(rèn)為只有將適宜的產(chǎn)品,價(jià)格以及宣傳策略相結(jié)合[22],企業(yè)才能獲得成功。
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第三章 XHZY 公司“介寧”產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在的問題................9
3.1 XHZY 公司“介寧”產(chǎn)品概述...........................9
3.1.1 XHZY 公司概況............................9
3.1.2 “介寧”產(chǎn)品概況........................9
第四章 XHZY 公司“介寧”產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析......................17
4.1 外部環(huán)境分析.............................17
4.1.1 政治環(huán)境...........................17
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境.....................19
第五章 XHZY 公司“介寧”產(chǎn)品營(yíng)銷策略..............................32
5.1 產(chǎn)品策略.......................32
5.1.1 構(gòu)建安全有效的釋藥系統(tǒng)............................32
5.1.2 采用個(gè)性化的用藥劑量.....................34

第六章 XHZY 公司“介寧”產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)施保障措施

6.1 構(gòu)建專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍
構(gòu)建專業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是維系客戶關(guān)系,加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣的重要紐帶。針對(duì)XHZY 公司“介寧”產(chǎn)品目前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀及所存在的問題,提高營(yíng)銷人員的專業(yè)水平,職業(yè)素質(zhì),醫(yī)學(xué)溝通以及團(tuán)隊(duì)合作能力是構(gòu)建專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重要方面,將營(yíng)銷人員的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和出色的營(yíng)銷能力相結(jié)合。
增加企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成員數(shù)量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)區(qū)域的市場(chǎng)份額配備充足的銷售業(yè)務(wù)員,細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)域深度,實(shí)現(xiàn)終端銷售的全覆蓋。
企業(yè)為銷售部門制定專業(yè)的培訓(xùn)計(jì)劃。人力資源部門和營(yíng)銷部門合力定期組織對(duì)銷售人員藥品從業(yè)知識(shí),產(chǎn)品知識(shí),特點(diǎn),行業(yè)知識(shí),企業(yè)文化等進(jìn)行培訓(xùn),舉辦銷售模擬,銷售競(jìng)賽等拓寬員工之間銷售方式的溝通渠道。對(duì)新人進(jìn)行入職培訓(xùn),對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)較豐富的銷售人員進(jìn)行進(jìn)階型培訓(xùn),加強(qiáng)指導(dǎo),提升團(tuán)隊(duì)銷售人員對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)做的快速適應(yīng)能力和團(tuán)隊(duì)的合作協(xié)同能力,構(gòu)建集學(xué)習(xí)和銷售為一體的專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
培育醫(yī)藥與營(yíng)銷的復(fù)合型人才。“新醫(yī)改”政策的實(shí)施,對(duì)于處方藥銷售人員的職業(yè)素質(zhì)要求大大提高,藥企銷售人員對(duì)于產(chǎn)品所涉及專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的理解不亞于醫(yī)院醫(yī)生,專家學(xué)者對(duì)于產(chǎn)品的熟悉程度。因此,集銷售,市場(chǎng),售后與醫(yī)學(xué)知識(shí)與一身銷售人員顯得尤其重要,在熟知所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的藥學(xué)知識(shí)以外,精通營(yíng)銷方面的專業(yè)策略,可以及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化以及國(guó)家政策法規(guī)的更新適時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略,并與醫(yī)院醫(yī)生以及零售商建立持續(xù)關(guān)系,維護(hù)銷售關(guān)系網(wǎng),為代理商提供重要的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變策略。并對(duì)基層醫(yī)藥組織進(jìn)行合理用藥起著指導(dǎo)作用。
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結(jié)論及展望
本文通過結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論,對(duì) XHZY 公司及“介寧” 的產(chǎn)品特征進(jìn)行描述,并從產(chǎn)品營(yíng)銷情況,營(yíng)銷人員組成情況,營(yíng)銷渠道和宣傳情況對(duì)目前 XHZY 公司“介寧”產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀展開分析,進(jìn)而找出“介寧”在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題。并在充分分析XHZY 公司及“介寧”產(chǎn)品的內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)之上完成 SWOT 分析,列出 SWOT 矩陣,繼而從產(chǎn)品,價(jià)格,渠道和宣傳四個(gè)方面為“介寧”產(chǎn)品營(yíng)銷策略的提出進(jìn)行合理規(guī)劃。另外,本文還從構(gòu)建專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍,完善績(jī)效薪酬體系,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),搭建“開源節(jié)流”的發(fā)展平臺(tái)以及跟進(jìn)藥品的升級(jí)和換代五個(gè)方面為“介寧”產(chǎn)品營(yíng)銷策略的提出提供保障措施,加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性。
本文研究思路是建立在治療心腦血管疾病的阿司匹林類處方藥基礎(chǔ)之上。然而不同產(chǎn)品所屬的患者人群及目標(biāo)醫(yī)生的處方行為有較大差異,對(duì)于產(chǎn)品整體銷量的提升任重而道遠(yuǎn)。
本文通過對(duì)“介寧”產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究,自 2017 年研究之日起至今已有三年時(shí)間,“介寧”產(chǎn)品的銷售額由 2463 萬元提升到 1.5 億元,實(shí)現(xiàn)了公司銷售一個(gè)億的目標(biāo),增長(zhǎng)了 500 個(gè)百分點(diǎn),并呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì),加之“介寧”產(chǎn)品作為公司“大制劑”戰(zhàn)略的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象,公司將持續(xù)重視產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)施和跟進(jìn),提升“介寧”整體的營(yíng)銷能力和市場(chǎng)占有率,為國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)新產(chǎn)品,新劑型的上市提供參考。
參考文獻(xiàn)(略)
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