本文認(rèn)為掌上銀行營銷發(fā)展過程中遇到的突出問題，主要是到店客戶的持續(xù)減少帶來的掌上銀行用戶規(guī)模擴張速度下降；客戶發(fā)展渠道較單一，規(guī)?；瘮U張手段少，獲客、留客、活客難上加難；掌銀 APP 中應(yīng)用內(nèi)容以銀行類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為主，對客戶的高頻吸引力不足，用戶體驗不佳，活躍度低，粘性不足；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其中產(chǎn)品同質(zhì)化問題是屬于產(chǎn)品本身的設(shè)計、市場細(xì)分和定位，其他三個問題均是屬于營銷渠道和促銷手段的問題。

第一章 緒論

1.1 研究背景
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截止 2020 年 3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 9.04 億，而手機網(wǎng)民的規(guī)模達 8.97 億[1]，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例高達 99.3%，且還在上升。另外，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模為 7.68 億，而手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模為 7.65 億，占網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模的 85%，占手機網(wǎng)民規(guī)模的 85.3%。由此可見，移動網(wǎng)絡(luò)用戶以及移動支付用戶占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)使用和支付的絕對主力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，尤其是 5G 建設(shè)被寫入國家戰(zhàn)略，萬物互聯(lián)、智能服務(wù)將對社會生產(chǎn)、居民生活產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。掌上銀行作為移動互聯(lián)技術(shù)與金融服務(wù)緊密結(jié)合的載體，在金融科技創(chuàng)新發(fā)展的時代發(fā)揮著越來越重要的作用[2]，無手機不銀行，無移動不金融。伴隨著金融行為的移動化，從支付到理財，再到融資，客戶希望獲得隨時、隨手、隨心的金融服務(wù)體驗，從以往“千人一面”的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲?ldquo;以客戶為中心”的“千人千面”的智能服務(wù)，我們必須跟上客戶的步伐，否則就會被市場、被客戶拋棄。
同時，隨著國家“提速降費”政策的逐步推行，以及通信技術(shù)尤其是未來5G 甚至 6G 技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平均下載速率不斷提高，費用不斷下降，必將吸納更多的用戶使用手機以及手機所承載的豐富應(yīng)用。而手機中，絕大部分位置被網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)絡(luò)購物及外賣，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等娛樂休閑類應(yīng)用所占據(jù)，網(wǎng)絡(luò)支付類應(yīng)用除了必備的微信和支付寶，銀行類應(yīng)用則視手機用戶持有哪個銀行的卡而定，數(shù)量有限，使用頻率非常低，活躍用戶占比更低。
國內(nèi)商業(yè)銀行 APP 集體面臨的一大困境，就是如何進入用戶手機，并不斷活躍。中國農(nóng)業(yè)銀行的掌上銀行 APP 也不外如此，其所面臨的問題歸納起來主要有：一、到店客戶的持續(xù)減少帶來的用戶規(guī)模擴張速度下降；二、用戶發(fā)展渠道較單一，規(guī)?；瘮U張手段少；三、APP 中應(yīng)用內(nèi)容以銀行類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為主，對客戶的高頻吸引力不足，用戶活躍度低，粘性不足；四、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這四個問題要解決，就要綜合運用市場細(xì)分，客戶需求滿足以及營銷策略組合等多層面結(jié)合，去重新審視和規(guī)劃掌上銀行應(yīng)該設(shè)計什么內(nèi)容，適應(yīng)什么客戶以及怎樣去營銷的問題。
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1.2 研究的目的和意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)金融的爆發(fā)式發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)金融政策利好以及行業(yè)監(jiān)管政策執(zhí)行的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為經(jīng)濟熱點?；ヂ?lián)網(wǎng)金融借力先進技術(shù)，在移動支付、個人理財、消費貸款等領(lǐng)域異軍突起、勢不可擋，尤其是在手機移動端服務(wù)的便捷性、綜合化等方面的優(yōu)勢，已然成為市場投資、理財以及支付的熱點，越來越多的用戶從銀行端轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)銀行業(yè)危機意識凸顯。
商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展受到的沖擊和影響，尤其體現(xiàn)在銀行類 APP，銀行類支付產(chǎn)品、信用卡、理財產(chǎn)品、消費信貸等產(chǎn)品和領(lǐng)域，銀行用戶使用頻率和規(guī)模出現(xiàn)了明顯下降。尤其是在大數(shù)據(jù)、云技術(shù)的應(yīng)用下，金融產(chǎn)品正在實現(xiàn)線上與線下的同步發(fā)展，支付將成為金融的新入口，眾多的非金融機構(gòu)與商業(yè)銀行進行著激烈的競爭，客戶與賬戶成為了競爭的焦點。這意味著，銀行類 APP 的營銷發(fā)展思路與空間需進一步拓寬，中國農(nóng)業(yè)銀行正面臨如此問題，需要更加重視新的營銷拓展手段的應(yīng)用和發(fā)展。
在行業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動下，農(nóng)業(yè)銀行業(yè)也在加速轉(zhuǎn)型，在人力資源、技術(shù)資源上加大了投入，近些年陸續(xù)強化了掌上銀行的推廣及應(yīng)用，豐富和完善了掌上銀行的界面、功能、使用邏輯，并將盡可能多的產(chǎn)品移植到掌上銀行里，使客戶能夠用手機辦理更多的業(yè)務(wù)。但是在技術(shù)開發(fā)、數(shù)據(jù)處理、客戶體驗上仍然存在很多不足。掌上銀行作為一款 APP 應(yīng)用，缺乏互聯(lián)網(wǎng)化的營銷思維和方式，在獲客、活客、留客上缺乏有效且長效的營銷拓展手段。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加快轉(zhuǎn)型速度，在營銷手段和方式上實現(xiàn)自我變革。本次選題，旨在探索有效推動在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售金融業(yè)務(wù)發(fā)展，對當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，并提出新形勢下掌上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的相關(guān)建議和方向。

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第二章 相關(guān)理論和文獻綜述

2.1 文獻綜述
2.1.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
國內(nèi)對于掌上銀行的研究主要集中在對產(chǎn)品功能優(yōu)化，市場環(huán)境分析，和在應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊的戰(zhàn)略選擇方面的探索。汪浩等人通過對掌上銀行宏觀外部環(huán)境，生存和競爭的行業(yè)環(huán)境進行了分析，提出在政策環(huán)境上，各商業(yè)銀行均在較早時期提出來了電子銀行甚至掌上銀行業(yè)務(wù)管理辦法，對掌上銀行業(yè)務(wù)規(guī)劃、業(yè)務(wù)布局、風(fēng)險防范、安全體系、法律規(guī)范等方面做出了指導(dǎo)和規(guī)劃[3]。在經(jīng)濟環(huán)境方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了商業(yè)模式的變化與更新，而智能手機的發(fā)展普及以及通信技術(shù)的發(fā)展和完善，加之移動通信資費的不斷下調(diào)和 5G 的商用化[4]，為掌上銀行的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間和市場需求[5]。在技術(shù)環(huán)境方面，大數(shù)據(jù)、云計算、指紋識別、語音識別等先進技術(shù)的加持，智能手機的不但發(fā)展和迭代更新，拓展了掌上銀行的使用范圍以及業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提供了非常有利的掌上銀行發(fā)展條件。在社會環(huán)境方面，經(jīng)濟快速發(fā)展，人工作生活節(jié)奏不斷加快，時間成本越來越受到人的重視，而銀行實體網(wǎng)點仍然存在較嚴(yán)重的排隊等候現(xiàn)象。此時，掌上銀行移動便攜，隨時隨地可辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，逐漸被人們發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同，對掌上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展具有較大的促進作用。
在市場細(xì)分上，劉彥辰等人通過對目標(biāo)市場細(xì)分，客戶識別、營銷策略組合方面的研究，提出對于個人客戶，應(yīng)按照學(xué)歷、職業(yè)、收入、年齡等將客戶做不同類別的細(xì)分，主要以 20-50 歲中青年白領(lǐng)階層客戶為營銷主體[6]，他們受教育程度較高，對新事物的接受程度和接受能力較高，收入穩(wěn)定，對新興支付結(jié)算手段、投資理財?shù)鹊男枨筝^高，且使用頻率大。而年齡相對較大的城市及農(nóng)村普通居民群體則對傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的依賴程度較高，對掌上銀行、移動支付、投資理財?shù)刃屡d金融渠道信任度不足，需求不旺盛。在營銷方式上主張免費及差異化定價，對不同等級客戶提供不同的價格策略，吸引各層級客戶提高使用率。同時，不定期開展客戶活動，針對新用戶和老用戶，推出不同策略的營銷活動，以吸引新用戶加入，老用戶持續(xù)活躍。另外要整合界面優(yōu)化與功能完善、專業(yè)化金融理財服務(wù)、便民生活服務(wù)等，從多維度增加客戶吸引力與客戶粘性，使用戶長期保持活躍。
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2.2 市場營銷策略相關(guān)理論
1960 年，麥卡錫在其出版的《基礎(chǔ)營銷》一書中首次提出了 4P 營銷理論，他將多樣化的營銷活動總結(jié)為包含四種大類的營銷組合，他將其稱為營銷 4P，包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合；價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。 影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。 最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格；渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和；促銷是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為?？偨Y(jié)起來，4P 營銷組合就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益，是企業(yè)可以控制的各種市場營銷因素的綜合運用。
4P 的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。
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第三章 中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行發(fā)展的現(xiàn)狀及問題..........................10
3.1 中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行發(fā)展概況...................................10
3.2 中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行營銷現(xiàn)狀.......................12
第四章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行面臨問題分析......17
4.1 內(nèi)外部環(huán)境分析...................17
4.1.1 內(nèi)部環(huán)境分析.........................17
4.1.2 外部環(huán)境分析...............................19
第五章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行營銷轉(zhuǎn)型的策略選擇..................................25
5.1 市場細(xì)分與產(chǎn)品定位策略..................25
5.2 產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化組合策略..........................26

第五章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行營銷轉(zhuǎn)型的策略選擇

5.1 市場細(xì)分與產(chǎn)品定位策略
四大國有銀行在成立之初，是具有強烈政策性導(dǎo)向和分工的，中國農(nóng)業(yè)銀行主要承擔(dān)在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村地區(qū)開展儲蓄和信貸業(yè)務(wù)，支持中國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，管理國家相關(guān)支援農(nóng)業(yè)農(nóng)村的資金等職能，雖然發(fā)展至今，尤其股份制改革之后，農(nóng)業(yè)銀行已發(fā)展成為世界性、綜合性商業(yè)銀行集團，但“農(nóng)”的本性依然保留。股改之后，農(nóng)業(yè)銀行總行及絕大部分省分行均設(shè)置有“三農(nóng)事業(yè)部”，整體推進涉農(nóng)金融業(yè)務(wù)的開展。因此，農(nóng)業(yè)銀行天然面臨著兩個不同的市場，即城市和農(nóng)村，并且在農(nóng)村擁有較大優(yōu)勢，在城市則優(yōu)勢不足。
具體到掌上銀行這款產(chǎn)品，既然農(nóng)行已經(jīng)確立了在線上“再造一個農(nóng)業(yè)銀行”、“決戰(zhàn)掌銀”的戰(zhàn)略，那么對掌上銀行的定位和市場細(xì)分就應(yīng)該從城市和農(nóng)村兩個方向展開。雖然看起來僅僅將市場分成了兩類，但對于銀行 APP 來說，不管數(shù)量多少，所有 APP 都是面向所有用戶的，所有客戶看到的界面與功能都是完全一樣的。因此有必要在 APP 端這個層面做細(xì)分。
在城市集群區(qū)域，主要是長三角、珠三角、環(huán)渤海經(jīng)濟圈以及各省級一二線城市，要重點部署智能化產(chǎn)品和功能。在產(chǎn)品上應(yīng)偏重于智能理財、消費信貸、私人銀行、信用卡、掌上銀行商城等。在功能上重點部署智能化手段、5G 互聯(lián)、指紋和人臉識別、AI 云計算、在線客戶經(jīng)理等高知識水平、高收入水平人群使用的功能，突出智能化、數(shù)字化和便利性。
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第六章 結(jié)論與展望

6.1 結(jié)論
一直以來，網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)對于銀行業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)?？梢哉f，每一次銀行業(yè)的變革都是在網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)進步的影響下發(fā)生的。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，銀行業(yè)開始有了網(wǎng)上銀行、使得銀行業(yè)務(wù)可以逐步脫離實體網(wǎng)點和柜臺，客戶可以自行操作完成金融交易；隨著 3G 通訊大幅度提升智能手機聯(lián)網(wǎng)速率，銀行業(yè)又開始有了手機銀行，使得銀行業(yè)可以脫離空間限制，實現(xiàn)移動金融。4G通訊推進手機 APP 快速發(fā)展，指紋、人臉識別等生物識別和安全技術(shù)得以廣泛應(yīng)用。2019 年，我們迎來了 5G 元年，高速率和廣互聯(lián)也必將推動掌上銀行業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)覆蓋，穩(wěn)定廣泛互聯(lián)以及智能化上得以進化，打破時間和空間的束縛，實現(xiàn)銀行“無處不在”。
本文通過闡述農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行發(fā)展歷程，總結(jié)掌上銀行在營銷發(fā)展中面臨的問題并加以分析，對掌上銀行營銷轉(zhuǎn)型得出如下結(jié)論：
掌上銀行營銷發(fā)展過程中遇到的突出問題，主要是到店客戶的持續(xù)減少帶來的掌上銀行用戶規(guī)模擴張速度下降；客戶發(fā)展渠道較單一，規(guī)?；瘮U張手段少，獲客、留客、活客難上加難；掌銀 APP 中應(yīng)用內(nèi)容以銀行類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為主，對客戶的高頻吸引力不足，用戶體驗不佳，活躍度低，粘性不足；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其中產(chǎn)品同質(zhì)化問題是屬于產(chǎn)品本身的設(shè)計、市場細(xì)分和定位，其他三個問題均是屬于營銷渠道和促銷手段的問題。
上述問題的形成，從內(nèi)部環(huán)境看，主要是戰(zhàn)略思想不統(tǒng)一，業(yè)務(wù)經(jīng)營手段不豐富，考核導(dǎo)向不明確，資源配置不充足以及人員結(jié)構(gòu)不盡合理。從外部環(huán)境看，經(jīng)濟和技術(shù)環(huán)境為掌銀發(fā)展提供了市場和技術(shù)支撐，有利于掌上銀行快速發(fā)展，同時市場競爭又異常激烈，不思變則要被淘汰，形勢非常嚴(yán)峻。通過對農(nóng)行掌上銀行 4P 分析發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、渠道和促銷策略上均有一定的劣勢。在產(chǎn)品上界面設(shè)計仍需改進，用戶體驗尚不友好，精細(xì)化發(fā)展迫在眉睫。在渠道方面，線下渠道在發(fā)達區(qū)域劣勢明顯，線上渠道建設(shè)也相對落后。在促銷方面，主要是資源投入力度仍不夠大，促銷活動不豐富，獲客速度較慢，客戶長期活躍度較低。
參考文獻（略）