電商主播特征對消費者購買意愿影響研究
時間：2020-12-14 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文研究消費者面對不同的主播條件時所產生的不同的心理感知狀態(tài)。本文通過實驗研究所得的結論如下：（1）電商直播中，主播專業(yè)性的增強有助于感知功利價值和感知娛樂價值的提升，而感知功利價值和感知娛樂價值的提升會對消費者購買意愿的提升產生正向影響，感知功利價值在專業(yè)性對購買意愿產生影響的過程中具有中介作用，但感知娛樂價值在二者關系中的中介作用未被驗證。相比于感知娛樂價值，專業(yè)性對感知功利價值的影響更強，當主播具有該領域產品的高專業(yè)性特征時，消費者能夠對產品有更深層次、更全面的了解，有助于購買決策提升。從主播專業(yè)性的角度出發(fā)，消費者購買意愿的增強往往基于感知功利價值的提升，感知功利價值在專業(yè)性對購買意愿的影響過程中具有中介作用，而由感知娛樂價值提升帶動購買意愿的通路沒能得到激活。
第 1 章 緒論
1.1 課題來源
移動互聯應用技術的蓬勃發(fā)展使得越來越多的人可以利用互聯網提升生活的便利性，電子商務平臺讓人們能夠通過移動設備隨時隨地瀏覽和購買所需的商品與服務，因而逐漸在人們的生活中占據重要的位置。
網絡直播的用戶規(guī)模在近五年來保持穩(wěn)步增長，截至 2019 年 6 月，我國網絡直播用戶數量已達四億三千余萬，與前一年底相比增加了 3646 萬，占同期網民總量的 50.7%[1-2]。網絡直播平臺傾覆了傳統(tǒng)的信息傳播形式，因高互動性、社交性和娛樂性的特點帶來了巨大流量紅利[3]。手機直播由于不受設備、場景等限制而迅速普及，資本入局和政策支持都推動了直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
2019 年，虛擬現實、增強現實等技術的應用進一步帶動了行業(yè)發(fā)展，“直播+”的產品與內容創(chuàng)新不斷涌現，其中“直播+電商”更是恰逢高速發(fā)展的浪潮。當今，直播已不單單是一種營銷手段，更是一種基礎建設，它幾乎已經成為我國電商平臺的標準配置。在直播間中，消費者可以通過更直觀的方式了解有關于產品制造過程、產品特色、試用和經驗分享等信息，獲得更充足的線索來支持購買決策[4]。主播是消費者了解商品信息的重要來源，各家電商平臺紛紛為意見領袖設立獨立模塊，發(fā)力于簽約或培養(yǎng)關鍵意見領袖，以便為產品的營銷做出貢獻，不難看出，電商主播對消費行為的作用越來越重要。從 618 購物節(jié)創(chuàng)下總成交額超五億元之多的“淘寶一姐”薇婭，到第一次直播便在四小時內帶動成交額 1.48 億元的劉濤，電商主播正一次又一次刷新著銷售記錄，優(yōu)質主播已成為在線直播平臺的核心競爭力。探究電商直播場景中主播特征對消費者購買意愿的影響是本文的出發(fā)點，結合這一新興的消費趨勢與已有的文獻研究，經討論最終確定了研究課題。
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第 3 章 實驗設計與實施................................19
3.1 實驗目的................................... 19
3.2 實驗材料.................................. 19
第 4 章 數據收集與分析...................................26
4.1 實驗數據收集................................26
4.2 實驗數據分析...................... 26
第 5 章 結果討論與管理建議..............................37
5.1 主要研究結果討論................................... 37
5.1.1 增強電商主播專業(yè)性有助于感知娛樂價值和感知功利價值的提升....37
5.1.2 增強電商主播交互性有助于感知娛樂價值和感知功利價值的提升....37
第 1 章 緒論
1.1 課題來源
移動互聯應用技術的蓬勃發(fā)展使得越來越多的人可以利用互聯網提升生活的便利性，電子商務平臺讓人們能夠通過移動設備隨時隨地瀏覽和購買所需的商品與服務，因而逐漸在人們的生活中占據重要的位置。
網絡直播的用戶規(guī)模在近五年來保持穩(wěn)步增長，截至 2019 年 6 月，我國網絡直播用戶數量已達四億三千余萬，與前一年底相比增加了 3646 萬，占同期網民總量的 50.7%[1-2]。網絡直播平臺傾覆了傳統(tǒng)的信息傳播形式，因高互動性、社交性和娛樂性的特點帶來了巨大流量紅利[3]。手機直播由于不受設備、場景等限制而迅速普及，資本入局和政策支持都推動了直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
2019 年，虛擬現實、增強現實等技術的應用進一步帶動了行業(yè)發(fā)展，“直播+”的產品與內容創(chuàng)新不斷涌現，其中“直播+電商”更是恰逢高速發(fā)展的浪潮。當今，直播已不單單是一種營銷手段，更是一種基礎建設，它幾乎已經成為我國電商平臺的標準配置。在直播間中，消費者可以通過更直觀的方式了解有關于產品制造過程、產品特色、試用和經驗分享等信息，獲得更充足的線索來支持購買決策[4]。主播是消費者了解商品信息的重要來源，各家電商平臺紛紛為意見領袖設立獨立模塊，發(fā)力于簽約或培養(yǎng)關鍵意見領袖，以便為產品的營銷做出貢獻，不難看出，電商主播對消費行為的作用越來越重要。從 618 購物節(jié)創(chuàng)下總成交額超五億元之多的“淘寶一姐”薇婭，到第一次直播便在四小時內帶動成交額 1.48 億元的劉濤，電商主播正一次又一次刷新著銷售記錄，優(yōu)質主播已成為在線直播平臺的核心競爭力。探究電商直播場景中主播特征對消費者購買意愿的影響是本文的出發(fā)點，結合這一新興的消費趨勢與已有的文獻研究，經討論最終確定了研究課題。
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1.2 研究背景與意義
1.2.1 研究背景
隨著互聯網技術的快速發(fā)展，網絡提速降費及 wifi 覆蓋范圍的擴大都為網絡直播創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。人們對于內容消費的需求從文字升級到圖片，再過渡到視頻，消費終端也從曾經的 PC 端轉移到了智能移動端，除此之外，還有人們對于碎片化時間的利用需求，都是促使直播平臺蓬勃發(fā)展的因素。虎牙、斗魚等移動視頻直播平臺的出現打破了傳統(tǒng)的電腦端直播對于空間和工具的局限，大大豐富了網絡直播內容，為實現隨時隨地，全民直播的效果創(chuàng)造了條件[5]。現如今，網絡購物的用戶數量和成交額加速增長，直播營銷也對電子商務的發(fā)展方向產生了深遠的影響。
1.2.1 研究背景
隨著互聯網技術的快速發(fā)展，網絡提速降費及 wifi 覆蓋范圍的擴大都為網絡直播創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。人們對于內容消費的需求從文字升級到圖片，再過渡到視頻，消費終端也從曾經的 PC 端轉移到了智能移動端，除此之外，還有人們對于碎片化時間的利用需求，都是促使直播平臺蓬勃發(fā)展的因素。虎牙、斗魚等移動視頻直播平臺的出現打破了傳統(tǒng)的電腦端直播對于空間和工具的局限，大大豐富了網絡直播內容，為實現隨時隨地，全民直播的效果創(chuàng)造了條件[5]。現如今，網絡購物的用戶數量和成交額加速增長，直播營銷也對電子商務的發(fā)展方向產生了深遠的影響。
在 2019 年雙十一當天，淘寶直播累計成交額近 200 億元，在這之中有十個以上億元級直播間，一百個以上千萬元級直播間，當日活動啟動不足九小時，引導成交破百億，電商直播的力量不容小覷。電商直播是一種基于互聯網技術，結合購物平臺的新型營銷模式，與泛娛樂類直播不同，它是直播行業(yè)的另一個分支，主要播出內容是產品銷售。在直播過程中，主播的介紹和推薦不但能加深消費者對商品的了解，幫助消費者更好地做出購買決策，而且能幫助商家推介商品[6]。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商傳播的過程迅速有效，雙向互動的交流方式大大提高了消費者的信息獲取效率，同時滿足了情感需求，因此得到了大量的關注與成交。隨著增長速度的放緩，可預見網絡直播市場發(fā)展將逐漸回歸理性，因而對于平臺來說，在內容質量、主播打造及引流能力等方面都將面對更高標準的要求和挑戰(zhàn)[7]。其中，從消費者的角度出發(fā)，主播作為直播間的意見領袖，對購買行為起著十分重要的作用，主播在直播過程中傳播的信息是消費者購買決策的重要依據，其專業(yè)程度和知名程度影響著消費者的價值感知。在直播間內，用戶能夠通過發(fā)送彈幕與評論和主播進行互動，獲得與傳統(tǒng)電商購物不同的感官體驗，電商直播特有的交互屬性，使直播領域的意見領袖特征與以往研究中的有所區(qū)別。
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第 2 章 理論模型與研究假設
2.1 理論基礎
2.1.1 SOR 模型
刺激-機體-反應(Stimuli-Organism-Response, SOR)模型研究人的行為產生機理及與自在認知的關系，刺激，機體，反應分別對應模型中的自變量，中間變量，因變量。該模型認為當一個人接收到的刺激信息會對其內在的情感狀態(tài)和對自我及外界環(huán)境的認知產生影響，進而激發(fā)外在的態(tài)度和行動[59]。在網購情境下，刺激體現為可被消費者感知到的外界因素，購物任務，消費者的社會關系及會引起情緒反應的因素等都包含在內。機體是指接收到刺激后，發(fā)生于消費者腦中的思維過程。反應體現為消費者對于產品的態(tài)度及購買的行為等，表示消費者基于感知與思考在行為或態(tài)度方面達到的最終結果[52]。
本文根據 SOR 模型原理設計研究假設，即以直播電商中的主播作為產品信息的刺激來源，商家通過不同特征的主播使?jié)撛谙M者感知到該產品或服務的價值，從而影響消費者的個人決策，直至對購買意愿產生影響。同時，在該模型中，感知價值在主播特征和購買意愿的關系中的中介作用可以被驗證。
2.1 理論基礎
2.1.1 SOR 模型
刺激-機體-反應(Stimuli-Organism-Response, SOR)模型研究人的行為產生機理及與自在認知的關系，刺激，機體，反應分別對應模型中的自變量，中間變量，因變量。該模型認為當一個人接收到的刺激信息會對其內在的情感狀態(tài)和對自我及外界環(huán)境的認知產生影響，進而激發(fā)外在的態(tài)度和行動[59]。在網購情境下，刺激體現為可被消費者感知到的外界因素，購物任務，消費者的社會關系及會引起情緒反應的因素等都包含在內。機體是指接收到刺激后，發(fā)生于消費者腦中的思維過程。反應體現為消費者對于產品的態(tài)度及購買的行為等，表示消費者基于感知與思考在行為或態(tài)度方面達到的最終結果[52]。
本文根據 SOR 模型原理設計研究假設，即以直播電商中的主播作為產品信息的刺激來源，商家通過不同特征的主播使?jié)撛谙M者感知到該產品或服務的價值，從而影響消費者的個人決策，直至對購買意愿產生影響。同時，在該模型中，感知價值在主播特征和購買意愿的關系中的中介作用可以被驗證。
2.1.2 感知價值相關理論
（1）感知價值的定義
國外研究者 Zeithaml（1988）最早對消費者感知價值進行研究，他從消費者心理視角入手，提出了一個接受度較高的定義：感知價值是通過對感知過程中付出的成本與取得的收獲進行衡量，進而對消費者在獲取產品或服務的過程中對其實際效用產生的感知狀態(tài)進行評估后得到的結果[61]。Anderson（1993）提出感知價值為顧客在使用商品或享受服務時將成本與收獲進行對比所得到的感受，商家服務態(tài)度和產品性價比等都會影響顧客的感知價值[62]。Holbrook（1996）的研究指出感知價值是消費者與商家或商品之間交互時產生的體驗感，因個人喜好各異，消費者體驗的感受不同，感知價值不同[63]。
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（1）感知價值的定義
國外研究者 Zeithaml（1988）最早對消費者感知價值進行研究，他從消費者心理視角入手，提出了一個接受度較高的定義：感知價值是通過對感知過程中付出的成本與取得的收獲進行衡量，進而對消費者在獲取產品或服務的過程中對其實際效用產生的感知狀態(tài)進行評估后得到的結果[61]。Anderson（1993）提出感知價值為顧客在使用商品或享受服務時將成本與收獲進行對比所得到的感受，商家服務態(tài)度和產品性價比等都會影響顧客的感知價值[62]。Holbrook（1996）的研究指出感知價值是消費者與商家或商品之間交互時產生的體驗感，因個人喜好各異，消費者體驗的感受不同，感知價值不同[63]。
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2.2 研究假設
2.2.1 主播特征與感知價值
對于線上購物情境而言，消費者與賣家在信息方面存在較高的不對稱性，前者往往只能通過后者的內容展示以及其他消費者的評價來對產品做出判斷。創(chuàng)新擴散理論指出，認知完全相同的雙方難以發(fā)生有效的信息交換，故而主播的水平要高于受眾才能夠在其領域成為意見領袖。在電商直播間內，主播可以通過視頻直播的方式向消費者展示產品，介紹其用途、優(yōu)點、使用效果等，并針對消費者關于產品的各類疑問在直播現場做出解答。電商直播常常也會設置買家與主播互動的環(huán)節(jié)，已購買過產品的消費者會在這一環(huán)節(jié)分享自己的使用心得。主播的介紹可以使消費者更深入地了解和欣賞產品，主播的互動行為會刺激消費者產生愉悅的感覺，除了意見領袖的角色外，主播還充當著體驗官和推薦官的角色，其對電商產品推廣起著重要的作用，因此對于本文來說，探究和討論主播特征有著重要的意義。通過對該領域文獻的整理與分析，本研究以電商直播用戶的視角，歸納出了電商主播的 3 個重要特征：專業(yè)性、交互性和知名度。
2.2.1 主播特征與感知價值
對于線上購物情境而言，消費者與賣家在信息方面存在較高的不對稱性，前者往往只能通過后者的內容展示以及其他消費者的評價來對產品做出判斷。創(chuàng)新擴散理論指出，認知完全相同的雙方難以發(fā)生有效的信息交換，故而主播的水平要高于受眾才能夠在其領域成為意見領袖。在電商直播間內，主播可以通過視頻直播的方式向消費者展示產品，介紹其用途、優(yōu)點、使用效果等，并針對消費者關于產品的各類疑問在直播現場做出解答。電商直播常常也會設置買家與主播互動的環(huán)節(jié)，已購買過產品的消費者會在這一環(huán)節(jié)分享自己的使用心得。主播的介紹可以使消費者更深入地了解和欣賞產品，主播的互動行為會刺激消費者產生愉悅的感覺，除了意見領袖的角色外，主播還充當著體驗官和推薦官的角色，其對電商產品推廣起著重要的作用，因此對于本文來說，探究和討論主播特征有著重要的意義。通過對該領域文獻的整理與分析，本研究以電商直播用戶的視角，歸納出了電商主播的 3 個重要特征：專業(yè)性、交互性和知名度。
（1）專業(yè)性
在一定程度上，信息傳播所能達到的成效與結果取決于傳播者的各項能力，而其中最為核心的就是傳播者的專業(yè)性能力。Bansal 和 Voyer（2000）的研究發(fā)現消費者更愿意向專業(yè)人士咨詢購買建議[70]，因其對產品的了解更深入，更擅于對種類繁多的產品進行更有效的選擇。Paul（1998）等人的研究發(fā)現專業(yè)人士在對產品選擇方面的認知上優(yōu)于其他人，口碑生成者的專業(yè)性對接收者的信任程度有著重要的影響[71]。在電商直播間，主播會對產品進行詳細的介紹和動態(tài)的展示，主播專業(yè)性的衡量標準除了指其具有的與產品及所在領域相關的專業(yè)知識外，還包含其在使用相關產品或服務后產生的經驗和體驗。Bristor（1990）指出，只有被接收者感知到的信息源專業(yè)性才具有意義，
在一定程度上，信息傳播所能達到的成效與結果取決于傳播者的各項能力，而其中最為核心的就是傳播者的專業(yè)性能力。Bansal 和 Voyer（2000）的研究發(fā)現消費者更愿意向專業(yè)人士咨詢購買建議[70]，因其對產品的了解更深入，更擅于對種類繁多的產品進行更有效的選擇。Paul（1998）等人的研究發(fā)現專業(yè)人士在對產品選擇方面的認知上優(yōu)于其他人，口碑生成者的專業(yè)性對接收者的信任程度有著重要的影響[71]。在電商直播間，主播會對產品進行詳細的介紹和動態(tài)的展示，主播專業(yè)性的衡量標準除了指其具有的與產品及所在領域相關的專業(yè)知識外，還包含其在使用相關產品或服務后產生的經驗和體驗。Bristor（1990）指出，只有被接收者感知到的信息源專業(yè)性才具有意義，
專業(yè)性代表著口碑接收者對信息源所提供的信息的正確性的感知，也就是說，信息來源的專業(yè)性依托于接受者的主觀感受[72]。以上述分析為基礎，本文提出以下研究假設：
H1：在電商直播中，主播專業(yè)性對感知娛樂價值有正向影響；
H4：在電商直播中，主播專業(yè)性對感知功利價值有正向影響；
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H1：在電商直播中，主播專業(yè)性對感知娛樂價值有正向影響；
H4：在電商直播中，主播專業(yè)性對感知功利價值有正向影響；
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第 3 章 實驗設計與實施................................19
3.1 實驗目的................................... 19
3.2 實驗材料.................................. 19
第 4 章 數據收集與分析...................................26
4.1 實驗數據收集................................26
4.2 實驗數據分析...................... 26
第 5 章 結果討論與管理建議..............................37
5.1 主要研究結果討論................................... 37
5.1.1 增強電商主播專業(yè)性有助于感知娛樂價值和感知功利價值的提升....37
5.1.2 增強電商主播交互性有助于感知娛樂價值和感知功利價值的提升....37
第 5 章 結果討論與管理建議
5.1 主要研究結果討論
本文通過設計情境實驗模擬了消費者參與電商直播的場景，由第三、四兩章的實驗研究與數據分析可知，本文提出的模型假設基本得到了驗證。數據結果顯示：在電商直播中，主播的專業(yè)性、交互性與知名度會增加消費者的感知娛樂價值和感知功利價值；感知娛樂價值與感知功利價值與購買意愿存在正相關關系；感知功利價值在專業(yè)性對購買意愿的影響中具有中介作用；在交互性對購買意愿的影響中，感知娛樂價值和感知功利價值具有中介作用；在知名度對購買意愿的影響中，感知娛樂價值和感知功利價值具有中介作用；而有關于感知娛樂價值在專業(yè)性與購買意愿的關系中具有中介作用這一假設未被證實，下面對其原因進行解釋。
5.1 主要研究結果討論
本文通過設計情境實驗模擬了消費者參與電商直播的場景，由第三、四兩章的實驗研究與數據分析可知，本文提出的模型假設基本得到了驗證。數據結果顯示：在電商直播中，主播的專業(yè)性、交互性與知名度會增加消費者的感知娛樂價值和感知功利價值；感知娛樂價值與感知功利價值與購買意愿存在正相關關系；感知功利價值在專業(yè)性對購買意愿的影響中具有中介作用；在交互性對購買意愿的影響中，感知娛樂價值和感知功利價值具有中介作用；在知名度對購買意愿的影響中，感知娛樂價值和感知功利價值具有中介作用；而有關于感知娛樂價值在專業(yè)性與購買意愿的關系中具有中介作用這一假設未被證實，下面對其原因進行解釋。
5.1.1 增強電商主播專業(yè)性有助于感知娛樂價值和感知功利價值的提升
由主播專業(yè)性與感知娛樂價值的回歸分析結果可知，模型顯著性小于 0.05，回歸系數為 0.278；在主播專業(yè)性與感知功利價值的回歸分析中，回歸系數為0.433，模型顯著性小于 0.01，說明在電商直播中，主播的專業(yè)性對感知娛樂價值和感知功利價值均有顯著影響，假設 1、4 得到驗證。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播解決了“看不見”的痛點，具有較強專業(yè)性的主播在直播中能夠以更為流暢、全面的方式對商品進行介紹，給予消費者良好的觀看體驗，增強消費者在購物過程中產生的愉悅感。與感知娛樂價值相比，專業(yè)性對感知功利價值的影響更強，當主播具有該領域產品的高專業(yè)性特征時，消費者能夠對產品有更廣、更深度的了解，獲得更多的關鍵信息，這能夠幫助消費者進行更有效的購買決策，提升消費者的功利價值感知。
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由主播專業(yè)性與感知娛樂價值的回歸分析結果可知，模型顯著性小于 0.05，回歸系數為 0.278；在主播專業(yè)性與感知功利價值的回歸分析中，回歸系數為0.433，模型顯著性小于 0.01，說明在電商直播中，主播的專業(yè)性對感知娛樂價值和感知功利價值均有顯著影響，假設 1、4 得到驗證。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播解決了“看不見”的痛點，具有較強專業(yè)性的主播在直播中能夠以更為流暢、全面的方式對商品進行介紹，給予消費者良好的觀看體驗，增強消費者在購物過程中產生的愉悅感。與感知娛樂價值相比，專業(yè)性對感知功利價值的影響更強，當主播具有該領域產品的高專業(yè)性特征時，消費者能夠對產品有更廣、更深度的了解，獲得更多的關鍵信息，這能夠幫助消費者進行更有效的購買決策，提升消費者的功利價值感知。
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結論
本文從電商直播入手，基于感知價值理論和刺激-機體-反應模型分析了主播專業(yè)性、交互性和知名度對消費者購買意愿的影響，研究消費者面對不同的主播條件時所產生的不同的心理感知狀態(tài)。本文通過實驗研究所得的結論如下：
（1）電商直播中，主播專業(yè)性的增強有助于感知功利價值和感知娛樂價值的提升，而感知功利價值和感知娛樂價值的提升會對消費者購買意愿的提升產生正向影響，感知功利價值在專業(yè)性對購買意愿產生影響的過程中具有中介作用，但感知娛樂價值在二者關系中的中介作用未被驗證。相比于感知娛樂價值，專業(yè)性對感知功利價值的影響更強，當主播具有該領域產品的高專業(yè)性特征時，消費者能夠對產品有更深層次、更全面的了解，有助于購買決策提升。從主播專業(yè)性的角度出發(fā)，消費者購買意愿的增強往往基于感知功利價值的提升，感知功利價值在專業(yè)性對購買意愿的影響過程中具有中介作用，而由感知娛樂價值提升帶動購買意愿的通路沒能得到激活。
本文從電商直播入手，基于感知價值理論和刺激-機體-反應模型分析了主播專業(yè)性、交互性和知名度對消費者購買意愿的影響，研究消費者面對不同的主播條件時所產生的不同的心理感知狀態(tài)。本文通過實驗研究所得的結論如下：
（1）電商直播中，主播專業(yè)性的增強有助于感知功利價值和感知娛樂價值的提升，而感知功利價值和感知娛樂價值的提升會對消費者購買意愿的提升產生正向影響，感知功利價值在專業(yè)性對購買意愿產生影響的過程中具有中介作用，但感知娛樂價值在二者關系中的中介作用未被驗證。相比于感知娛樂價值，專業(yè)性對感知功利價值的影響更強，當主播具有該領域產品的高專業(yè)性特征時，消費者能夠對產品有更深層次、更全面的了解，有助于購買決策提升。從主播專業(yè)性的角度出發(fā)，消費者購買意愿的增強往往基于感知功利價值的提升，感知功利價值在專業(yè)性對購買意愿的影響過程中具有中介作用，而由感知娛樂價值提升帶動購買意愿的通路沒能得到激活。
（2）電商直播中，主播交互性的增強有助于感知功利價值和感知娛樂價值的提升，而感知功利價值和感知娛樂價值的提升會增加消費者購買意愿，感知功利價值和感知娛樂價值在交互性和購買意愿的關系中具有中介作用。主播與消費者的實時互動能夠激發(fā)和調動后者的愉悅情緒，進而滿足消費者的娛樂需求，提升消費者的感知娛樂價值。主播針對消費者提問的及時響應和反饋能夠提高直播間對于消費者而言的實用性，在消費者要求下對商品細節(jié)做出的進一步展示或信息補充能夠增加消費者對商品的了解，提升消費者的感知功利價值，從而對消費者的購買意愿產生正向影響。
參考文獻（略）
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