中國工商銀行XX分行個人理財業(yè)務的營銷策略研究
時間：2020-12-07 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文得出結論如下：（1）當前工商銀行 XX 分行的個人理財業(yè)務有疲軟趨勢，無論是銀行的儲蓄存款規(guī)模還是理財產品余額都持續(xù)下降，客戶流失嚴重，個人理財業(yè)務改革與創(chuàng)新勢在必行。（2）通過運用 PEST 分析與波特的五力模型全面剖析中國工商銀行 XX 分行所處的宏觀與微觀環(huán)境，發(fā)現(xiàn)個人理財業(yè)務的發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存。宏觀條件下隨著監(jiān)管政策的不斷緊縮，經濟發(fā)展速度與不良貸款的雙憂局面不斷顯現(xiàn)，加之社會文化保守，商業(yè)銀行的科技發(fā)展滯后。微觀層面上也分別有企業(yè)內部各自為政、客戶需求劇烈變化、總行發(fā)行產品種類少、公眾需求多樣化、競爭愈加劇烈等原因帶給工商銀行 XX 分行不小的挑戰(zhàn)。
第 3 章 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務發(fā)展的營銷環(huán)境分析.................................15
3.1 工商銀行 XX 分行主要能力分析.......................... 15
3.1.1 核心能力分析....................................... 15
3.1.2 個人理財業(yè)務營銷能力分析..................................... 15
第 4 章 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)狀及問題.....................................28
4.1.工商銀行 XX 分行個人理財發(fā)展現(xiàn)狀............................... 28
4.1.1 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務細分及特點..................... 29
4.1.2 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務營銷模式........................ 29
第 5 章 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務的營銷策略與實施保障.............................38
5.1 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務營銷的 STP 策略......................................... 38
5.1.1 市場細分................................ 38
5.1.2 目標市場選擇............................ 39
第 5 章 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務的營銷策略與實施保障
5.1 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務營銷的 STP 策略
STP 理論的核心在于市場細分、目標市場選擇以及產品定位，系統(tǒng)研究工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務的 STP 策略，對于其未來走多元化、差異化的個人理財產品營銷之路提供有價值的指導依據(jù)。
5.1.1 市場細分
第 6 章 結論
本文基于當前利率市場化與金融強監(jiān)管的政策大環(huán)境，以工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務為研究案例，通過研究相關數(shù)據(jù)，詳盡分析該行在開展個人理財業(yè)務中存在的問題并提出營銷策略建議，本文得出結論如下：
（1）當前工商銀行 XX 分行的個人理財業(yè)務有疲軟趨勢，無論是銀行的儲蓄存款規(guī)模還是理財產品余額都持續(xù)下降，客戶流失嚴重，個人理財業(yè)務改革與創(chuàng)新勢在必行。
（2）通過運用 PEST 分析與波特的五力模型全面剖析中國工商銀行 XX 分行所處的宏觀與微觀環(huán)境，發(fā)現(xiàn)個人理財業(yè)務的發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存。宏觀條件下隨著監(jiān)管政策的不斷緊縮，經濟發(fā)展速度與不良貸款的雙憂局面不斷顯現(xiàn)，加之社會文化保守，商業(yè)銀行的科技發(fā)展滯后。微觀層面上也分別有企業(yè)內部各自為政、客戶需求劇烈變化、總行發(fā)行產品種類少、公眾需求多樣化、競爭愈加劇烈等原因帶給工商銀行 XX 分行不小的挑戰(zhàn)。
（3）通過分析工商銀行 XX 分行的個人理財業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀得知其發(fā)行的理財產品同質化嚴重、產品銷售渠道能效較低、市場及客戶的細化程度低、缺乏促銷手段、營銷人員觀念陳舊與業(yè)務素質低，由此不僅導致了大批客戶的流失，也造成了工商銀行 XX 分行的營銷局面受限的困境。
（4）鑒于上述營銷環(huán)境與面臨的問題分析，工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務營銷的轉型已迫在眉睫。而本文基于 STP 理論通過篩選目標市場，最終定位于 18周歲以上的中高端客戶群體，實施差異化的服務策略與營銷策略，培育目標客戶的黏性。除此以外，繼續(xù)發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢，培育核心競爭力，把握市場機遇，搶奪客戶資源。綜合應用 7Ps 理論與 4C 理論，結合工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務營銷中存在的問題，提出營銷組合方案策略，通過差異化的產品、高質效的渠道、差異化的定價、現(xiàn)代化的促銷以及專業(yè)個性化的營銷隊伍來挖掘客戶、搶占市場份額，配合強大的人員、制度與流程保障，為工商銀行 XX 分行的個人理財業(yè)務的營銷工作提供了有力支持，進而實現(xiàn)營銷策略的應用，促進工商銀行 XX分行的個人理財業(yè)務的良性發(fā)展。
參考文獻（略）
第 1 章 引言
1.1 研究的背景、目的和意義
1.1.1 研究的背景
我國經濟從改革開放開始就進入高速的增長勢頭，即便是在全球遛遇金融危機的過程中，中國經濟依然保持了穩(wěn)定且高效的經濟增長，這在世界上也是很少見的，這也為我國商業(yè)銀行的理財業(yè)務帶來了新的機遇。
1.1 研究的背景、目的和意義
1.1.1 研究的背景
我國經濟從改革開放開始就進入高速的增長勢頭，即便是在全球遛遇金融危機的過程中，中國經濟依然保持了穩(wěn)定且高效的經濟增長，這在世界上也是很少見的，這也為我國商業(yè)銀行的理財業(yè)務帶來了新的機遇。
我國自 2010 年即減緩了經濟增長的腳步，增速放緩的腳步一直延續(xù)至今，時至 2019 年底我國 GDP 增速為 6.1%，已經較 2010 年底的 10.64%的增速減少了 43%。經濟增速放緩的原因是多方面的，內因有人口增速放緩、居民老齡化愈加嚴重、國內投資增速放緩、產業(yè)結構調整等；外因有國際供需不平衡、金融危機的影響、國際局勢動蕩、貿易戰(zhàn)爭等。但是，也同時讓我們意識到自身經濟發(fā)展過程中的不足，也能及時調整方向從經濟的高速發(fā)展到經濟的高質量發(fā)展，也為商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。在全球經濟持續(xù)低迷的大環(huán)境下，中國經濟憑借創(chuàng)新驅動發(fā)展、新舊動能轉換等產業(yè)結構調整措施仍能保持健康快速發(fā)展，加上我國對外資銀行進入中國的政策放開，外資銀行也前所未有的青睞中國市場。面對日漸緊張的政策與金融環(huán)境，對于我國商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務也著實造成了不小的沖擊，也對商業(yè)銀行理財營銷業(yè)務與團隊提出了更為專業(yè)的要求。
麥肯錫在 2012 年的研究表明，未來十年中國零售銀行業(yè)收入將超越日本成為僅次于美國的世界第二大零售銀行市場，我國商業(yè)銀行此時已經完成“大零售體系”的初步建設，逐步提升個人零售業(yè)務所占比例，甚至正在超越銀行傳統(tǒng)主營的存貸款業(yè)務。開展個人理財業(yè)務不僅能更好地拉近與客戶的距離，提升客戶粘性，更是商業(yè)銀行獲取利潤、提高市場份額的有效途徑。尤其近年來，我國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務深受互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，無論是業(yè)績水平還是利潤增長都雙雙下滑，再加上中央的各項調控政策不斷出臺，拓展新渠道、開辟新業(yè)務已成為越來越多商業(yè)銀行的共同選擇。以零售業(yè)務為載體，收取一定的管理費、手續(xù)費或者代理費，成為銀行業(yè)務最新的利潤增長點。在整個大零售體系中，個人理財業(yè)務異軍突起、迅猛發(fā)展，已成為我國商業(yè)銀行提升利潤、提高市場占有率的重要領域。
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麥肯錫在 2012 年的研究表明，未來十年中國零售銀行業(yè)收入將超越日本成為僅次于美國的世界第二大零售銀行市場，我國商業(yè)銀行此時已經完成“大零售體系”的初步建設，逐步提升個人零售業(yè)務所占比例，甚至正在超越銀行傳統(tǒng)主營的存貸款業(yè)務。開展個人理財業(yè)務不僅能更好地拉近與客戶的距離，提升客戶粘性，更是商業(yè)銀行獲取利潤、提高市場份額的有效途徑。尤其近年來，我國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務深受互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，無論是業(yè)績水平還是利潤增長都雙雙下滑，再加上中央的各項調控政策不斷出臺，拓展新渠道、開辟新業(yè)務已成為越來越多商業(yè)銀行的共同選擇。以零售業(yè)務為載體，收取一定的管理費、手續(xù)費或者代理費，成為銀行業(yè)務最新的利潤增長點。在整個大零售體系中，個人理財業(yè)務異軍突起、迅猛發(fā)展，已成為我國商業(yè)銀行提升利潤、提高市場占有率的重要領域。
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1.2 國內外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
國外的個人理財業(yè)務從 20 世紀 30 年代開始呈萌芽狀態(tài)，進入 20 世紀 60 年代國外商業(yè)銀行開始意識到個人理財?shù)谋匾?，隨后呈雨后春筍態(tài)勢發(fā)展，20 世紀90 年代進入成熟時期，理財產品銷量顯著增長，利潤屢創(chuàng)新高，銷售人員也更加專業(yè)。
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
國外的個人理財業(yè)務從 20 世紀 30 年代開始呈萌芽狀態(tài)，進入 20 世紀 60 年代國外商業(yè)銀行開始意識到個人理財?shù)谋匾?，隨后呈雨后春筍態(tài)勢發(fā)展，20 世紀90 年代進入成熟時期，理財產品銷量顯著增長，利潤屢創(chuàng)新高，銷售人員也更加專業(yè)。
（1）個人理財理論研究
Kappor[1]（1991）較早就涉足個人理財業(yè)務研究，針對投資規(guī)劃、購買形式以及金融產品的組合管理等方面提出了較高水平的見解，對于未來個人理財?shù)陌l(fā)展提供了理論依據(jù)。而諾森布魯門[2]（2003）則是針對當時存在的理財產品進行逐一分析和對比，并率先提出互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，他認為未來互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)將成為個人理財?shù)睦碡敺桨概c投資計劃產生巨大的影響?？淇?middot;霍等[3]（2003）則針對個人理財?shù)南到y(tǒng)性風險等風險管理警醒了大量的研究，對于后續(xù)個人理財?shù)娘L險應對提供了指引。Brice 等[4]（2006）在研究時則發(fā)現(xiàn)，個人理財?shù)陌l(fā)展從精算到發(fā)行等全流程各個環(huán)節(jié)都受包含外因與內因的多重影響，包含政治、經濟等宏觀環(huán)境因素，也包含供應商、消費者等微觀環(huán)境因素，這為后續(xù)的個人理財研究提供了方向。Eaton[5]（2009）則是劍走偏鋒，創(chuàng)新性地研究養(yǎng)老金理財業(yè)務，客觀分析現(xiàn)存問題與發(fā)展建議，而養(yǎng)老金理財作為未來個人理財非常重要的模塊，對于未來商業(yè)銀行設計養(yǎng)老金理財具有重要意義。Fevurly[6]（2010）更是從子女教育理財方面提出了獨到的見解，他認為商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務不能拘泥于現(xiàn)有的投資組合，而是需要滿足不同年齡階層的不同需要，尤其是還處于受教育階段的群體，所以在產品設計之初就應該注重客戶對于產品的反饋并改進，并在營銷階段注重高凈值客戶的挖掘。
（2）個人理財風險控制研究
Hakeness[7]（2011）提出個人理財業(yè)務可能面臨的風險，分別為理財產品設計時的資產組合風險和產品設計完成后的風險規(guī)劃。他提議商業(yè)銀行要在個人理財業(yè)務中發(fā)揮中介服務的職能作用，注重服務客戶，收集客戶訴求，為客戶普及個人理財?shù)娘L險防控知識，便于客戶做出專業(yè)嚴謹?shù)臎Q策，以降低客戶風險。Allen 和Santomero 等[8]（2011）認為，商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務中扮演中介服務的角色，指出該項職能不僅是為客戶消除風險的重要手段，也是強化客戶溝通、促進市場營銷的重要載體。Thomas 等[9]（2012）在研究中提到，在當今經濟全球化的發(fā)展趨勢下，金融市場競爭激烈且朝向多元化發(fā)展，黃金、原油等產品的投資理財功能日漸凸顯，同時商業(yè)銀行推出的理財產品所掛鉤的投資產品組合也越來越多，人們對于投資的規(guī)避風險的需求也越來越大。而商業(yè)銀行具有天然的信息優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)整合各方面信息來規(guī)避風險，相應的投資者需要相關幫助。隨著市場的不斷進步和與國際市場的接軌，商業(yè)銀行的理財產品也在不斷地改進，這也給投資者帶來更多選擇的機會。
Kappor[1]（1991）較早就涉足個人理財業(yè)務研究，針對投資規(guī)劃、購買形式以及金融產品的組合管理等方面提出了較高水平的見解，對于未來個人理財?shù)陌l(fā)展提供了理論依據(jù)。而諾森布魯門[2]（2003）則是針對當時存在的理財產品進行逐一分析和對比，并率先提出互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，他認為未來互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)將成為個人理財?shù)睦碡敺桨概c投資計劃產生巨大的影響?？淇?middot;霍等[3]（2003）則針對個人理財?shù)南到y(tǒng)性風險等風險管理警醒了大量的研究，對于后續(xù)個人理財?shù)娘L險應對提供了指引。Brice 等[4]（2006）在研究時則發(fā)現(xiàn)，個人理財?shù)陌l(fā)展從精算到發(fā)行等全流程各個環(huán)節(jié)都受包含外因與內因的多重影響，包含政治、經濟等宏觀環(huán)境因素，也包含供應商、消費者等微觀環(huán)境因素，這為后續(xù)的個人理財研究提供了方向。Eaton[5]（2009）則是劍走偏鋒，創(chuàng)新性地研究養(yǎng)老金理財業(yè)務，客觀分析現(xiàn)存問題與發(fā)展建議，而養(yǎng)老金理財作為未來個人理財非常重要的模塊，對于未來商業(yè)銀行設計養(yǎng)老金理財具有重要意義。Fevurly[6]（2010）更是從子女教育理財方面提出了獨到的見解，他認為商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務不能拘泥于現(xiàn)有的投資組合，而是需要滿足不同年齡階層的不同需要，尤其是還處于受教育階段的群體，所以在產品設計之初就應該注重客戶對于產品的反饋并改進，并在營銷階段注重高凈值客戶的挖掘。
（2）個人理財風險控制研究
Hakeness[7]（2011）提出個人理財業(yè)務可能面臨的風險，分別為理財產品設計時的資產組合風險和產品設計完成后的風險規(guī)劃。他提議商業(yè)銀行要在個人理財業(yè)務中發(fā)揮中介服務的職能作用，注重服務客戶，收集客戶訴求，為客戶普及個人理財?shù)娘L險防控知識，便于客戶做出專業(yè)嚴謹?shù)臎Q策，以降低客戶風險。Allen 和Santomero 等[8]（2011）認為，商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務中扮演中介服務的角色，指出該項職能不僅是為客戶消除風險的重要手段，也是強化客戶溝通、促進市場營銷的重要載體。Thomas 等[9]（2012）在研究中提到，在當今經濟全球化的發(fā)展趨勢下，金融市場競爭激烈且朝向多元化發(fā)展，黃金、原油等產品的投資理財功能日漸凸顯，同時商業(yè)銀行推出的理財產品所掛鉤的投資產品組合也越來越多，人們對于投資的規(guī)避風險的需求也越來越大。而商業(yè)銀行具有天然的信息優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)整合各方面信息來規(guī)避風險，相應的投資者需要相關幫助。隨著市場的不斷進步和與國際市場的接軌，商業(yè)銀行的理財產品也在不斷地改進，這也給投資者帶來更多選擇的機會。
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第 2 章 相關概念與理論基礎
2.1 個人理財業(yè)務簡述
2.1.1 個人理財業(yè)務的定義
個人理財業(yè)務的概念由歐美國家率先提出，意在由銀行在充分分析客戶資產、收支情況的基礎上，為客戶制定財富管理的方案，以實現(xiàn)客戶的資產保值增值、遺產繼承等需求的業(yè)務。
而在中國，中國銀保監(jiān)會 2018 年新頒布的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務管理暫行辦法》，在第一章第二條中給個人理財業(yè)務定義如下：“個人理財業(yè)務是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規(guī)劃、投資顧問、資產管理等專業(yè)化活動”。但是其實這則定義也僅僅對商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務的特性、范圍和內容進行了簡單的界定，并未將理財業(yè)務的內涵展現(xiàn)出來。
第 2 章 相關概念與理論基礎
2.1 個人理財業(yè)務簡述
2.1.1 個人理財業(yè)務的定義
個人理財業(yè)務的概念由歐美國家率先提出，意在由銀行在充分分析客戶資產、收支情況的基礎上，為客戶制定財富管理的方案，以實現(xiàn)客戶的資產保值增值、遺產繼承等需求的業(yè)務。
而在中國，中國銀保監(jiān)會 2018 年新頒布的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務管理暫行辦法》，在第一章第二條中給個人理財業(yè)務定義如下：“個人理財業(yè)務是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規(guī)劃、投資顧問、資產管理等專業(yè)化活動”。但是其實這則定義也僅僅對商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務的特性、范圍和內容進行了簡單的界定，并未將理財業(yè)務的內涵展現(xiàn)出來。
個人理財業(yè)務發(fā)展至今不斷完善，在原有的理論框架內還增加了不同新興產品的資產組合，添加了客戶風險承擔能力的因素考量，從而制定個性化的理財計劃，并嚴格執(zhí)行和實現(xiàn)既定理財目標的業(yè)務。而商業(yè)銀行提供的個人理財服務則是商業(yè)銀行通過客戶資產、收支、風險承擔程度等因素綜合判斷為客戶提供的理財計劃或者理財策略的個人理財業(yè)務，最終實現(xiàn)客戶的財富管理、資產保值增值的目的。
2.1.2 個人理財業(yè)務的特點
首先，個人理財產品以其安全性高受到廣泛歡迎。尤其是資管新規(guī)出臺前的商業(yè)銀行對于其發(fā)行的個人理財產品實施剛性兌付的原則，保本理財不僅保本，收益大多也是只多不少。即使是資管新規(guī)出臺后的現(xiàn)在，客戶也僅僅對于商業(yè)銀行的個人理財收益率下降存在疑慮，但是商業(yè)銀行標明的收益仍然能夠保證。但是，收益永遠與風險成反比，個人理財在收益方面也僅能抵抗通貨膨脹帶來的貨幣貶值，財富增值的理想化狀態(tài)僅能通過一些風險較高的非保本產品來實現(xiàn)，但是隨之而來的是風險的提升和本金的損失，所以保本理財與結構性存款仍然是客戶購買理財產品的首選。
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2.2 個人理財業(yè)務的理論基礎
2.2.1 投資組合理論
投資組合理論是由馬考維茨經過觀察和分析所提出的，其理論基礎是理性投資者在投資收益率相同的兩個資產之間，一定會選擇風險較小的資產。同時也表明收益率越高的資產其風險越高，資產的收益率與風險呈現(xiàn)正相關關系[36]。所以，投資者可以通過多樣化的投資排列組合，從而達到降低投資風險的目的。馬考維茨將投資收益率和風險以定量方式解釋，由資產及資產權重比來確定投資組合，科學合理的解釋投資組合的特點，將投資者的避險行為以數(shù)學方式體現(xiàn)，投資組合的組合收益率是投資組合所有資產的收益率的加權平均數(shù)，并提出了投資組合的優(yōu)化方案。同時投資組合的風險值也是投資組合所以資產的風險值額加權平均值[37]。
基于回避風險的假設，馬考維茨建立了一個投資組合的分析模型，其要點為：資產投資收益率和它的方差是投資組合的兩個相關特征；可以根據(jù)既定的風險承受能力下，選擇投資收益率最高的投資組合，也可以根據(jù)既定的投資收益率，選擇風險水平最低的投資組合；可以通過優(yōu)化每種資產在投資組合的權重占比，同時根據(jù)資產的特點進行選擇，達到科學優(yōu)化投資組合的目的[38]。商業(yè)銀行理財銷售的過程中應該從本地區(qū)實際情況出發(fā)，了解當?shù)鼐用裢顿Y偏好以及風險承受能力，進而優(yōu)化理財銷售中的投資組合方案，提升客戶體驗度。
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首先，個人理財產品以其安全性高受到廣泛歡迎。尤其是資管新規(guī)出臺前的商業(yè)銀行對于其發(fā)行的個人理財產品實施剛性兌付的原則，保本理財不僅保本，收益大多也是只多不少。即使是資管新規(guī)出臺后的現(xiàn)在，客戶也僅僅對于商業(yè)銀行的個人理財收益率下降存在疑慮，但是商業(yè)銀行標明的收益仍然能夠保證。但是，收益永遠與風險成反比，個人理財在收益方面也僅能抵抗通貨膨脹帶來的貨幣貶值，財富增值的理想化狀態(tài)僅能通過一些風險較高的非保本產品來實現(xiàn)，但是隨之而來的是風險的提升和本金的損失，所以保本理財與結構性存款仍然是客戶購買理財產品的首選。
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2.2 個人理財業(yè)務的理論基礎
2.2.1 投資組合理論
投資組合理論是由馬考維茨經過觀察和分析所提出的，其理論基礎是理性投資者在投資收益率相同的兩個資產之間，一定會選擇風險較小的資產。同時也表明收益率越高的資產其風險越高，資產的收益率與風險呈現(xiàn)正相關關系[36]。所以，投資者可以通過多樣化的投資排列組合，從而達到降低投資風險的目的。馬考維茨將投資收益率和風險以定量方式解釋，由資產及資產權重比來確定投資組合，科學合理的解釋投資組合的特點，將投資者的避險行為以數(shù)學方式體現(xiàn)，投資組合的組合收益率是投資組合所有資產的收益率的加權平均數(shù)，并提出了投資組合的優(yōu)化方案。同時投資組合的風險值也是投資組合所以資產的風險值額加權平均值[37]。
基于回避風險的假設，馬考維茨建立了一個投資組合的分析模型，其要點為：資產投資收益率和它的方差是投資組合的兩個相關特征；可以根據(jù)既定的風險承受能力下，選擇投資收益率最高的投資組合，也可以根據(jù)既定的投資收益率，選擇風險水平最低的投資組合；可以通過優(yōu)化每種資產在投資組合的權重占比，同時根據(jù)資產的特點進行選擇，達到科學優(yōu)化投資組合的目的[38]。商業(yè)銀行理財銷售的過程中應該從本地區(qū)實際情況出發(fā)，了解當?shù)鼐用裢顿Y偏好以及風險承受能力，進而優(yōu)化理財銷售中的投資組合方案，提升客戶體驗度。
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第 3 章 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務發(fā)展的營銷環(huán)境分析.................................15
3.1 工商銀行 XX 分行主要能力分析.......................... 15
3.1.1 核心能力分析....................................... 15
3.1.2 個人理財業(yè)務營銷能力分析..................................... 15
第 4 章 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)狀及問題.....................................28
4.1.工商銀行 XX 分行個人理財發(fā)展現(xiàn)狀............................... 28
4.1.1 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務細分及特點..................... 29
4.1.2 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務營銷模式........................ 29
第 5 章 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務的營銷策略與實施保障.............................38
5.1 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務營銷的 STP 策略......................................... 38
5.1.1 市場細分................................ 38
5.1.2 目標市場選擇............................ 39
第 5 章 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務的營銷策略與實施保障
5.1 工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務營銷的 STP 策略
STP 理論的核心在于市場細分、目標市場選擇以及產品定位，系統(tǒng)研究工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務的 STP 策略，對于其未來走多元化、差異化的個人理財產品營銷之路提供有價值的指導依據(jù)。
5.1.1 市場細分
工商銀行 XX 分行在制定個人理財業(yè)務營銷方案時，應該按照不同的客戶特征進行市場細分。首先，客戶所處的年齡段不同，他們的資產實力不同、風險承受能力不同，理財偏好也不同。例如 18 歲以下的未成年人群幾乎沒有理財需要；18-30歲的人群正處于結婚生子的關鍵階段；30-50 歲的人群有了一定的財富積累，追求保值增值，同時也關注子女教育；50-60 歲的人群，更多考慮的是身體健康和養(yǎng)老需求。其次，不同人群的金融資產水平差異反映了購買能力，決定了他們在個人理財業(yè)務中能夠做出的貢獻程度。例如 1 萬元以下的資產量被稱為長尾客戶，他們的資產量少，可用于理財活動的流動資金非常有限，理財活動的參與度較低；1-5 萬元的資產量被稱為潛力客戶，他們在工行僅有少量資產，還達不到理財要求，但是如果還有資產在其他銀行，資產總量則能達到理財客戶的標準，很有發(fā)展?jié)摿Γ?-100萬元客戶被稱為中低端客戶，這部分客戶最具理財需求，也是個人理財業(yè)務中最活躍的客戶群體，一般在工行被評定為 5 星級客戶；100-800 萬元以上的資產量被稱為高凈值客戶，他們有一定的資金實力，多為私營業(yè)主或者企業(yè)法人，但是他們的資產也并非完全投入工商銀行，資產量比較分散，在工商銀行也只是初步體驗理財業(yè)務；擁有 800 萬元以上資產量的客戶在工行是被稱為私人銀行客戶，這類客戶數(shù)量可謂鳳毛麟角，但是單個客戶的資產量龐大，對理財業(yè)務的需求旺盛，應提供高端定制理財服務。最后，通過分析風險偏好，則能了解不同客戶群體的投資風格，如保守型、穩(wěn)健型、平衡型、成長型以及進取型等等。
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本文基于當前利率市場化與金融強監(jiān)管的政策大環(huán)境，以工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務為研究案例，通過研究相關數(shù)據(jù)，詳盡分析該行在開展個人理財業(yè)務中存在的問題并提出營銷策略建議，本文得出結論如下：
（1）當前工商銀行 XX 分行的個人理財業(yè)務有疲軟趨勢，無論是銀行的儲蓄存款規(guī)模還是理財產品余額都持續(xù)下降，客戶流失嚴重，個人理財業(yè)務改革與創(chuàng)新勢在必行。
（2）通過運用 PEST 分析與波特的五力模型全面剖析中國工商銀行 XX 分行所處的宏觀與微觀環(huán)境，發(fā)現(xiàn)個人理財業(yè)務的發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存。宏觀條件下隨著監(jiān)管政策的不斷緊縮，經濟發(fā)展速度與不良貸款的雙憂局面不斷顯現(xiàn)，加之社會文化保守，商業(yè)銀行的科技發(fā)展滯后。微觀層面上也分別有企業(yè)內部各自為政、客戶需求劇烈變化、總行發(fā)行產品種類少、公眾需求多樣化、競爭愈加劇烈等原因帶給工商銀行 XX 分行不小的挑戰(zhàn)。
（3）通過分析工商銀行 XX 分行的個人理財業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀得知其發(fā)行的理財產品同質化嚴重、產品銷售渠道能效較低、市場及客戶的細化程度低、缺乏促銷手段、營銷人員觀念陳舊與業(yè)務素質低，由此不僅導致了大批客戶的流失，也造成了工商銀行 XX 分行的營銷局面受限的困境。
（4）鑒于上述營銷環(huán)境與面臨的問題分析，工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務營銷的轉型已迫在眉睫。而本文基于 STP 理論通過篩選目標市場，最終定位于 18周歲以上的中高端客戶群體，實施差異化的服務策略與營銷策略，培育目標客戶的黏性。除此以外，繼續(xù)發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢，培育核心競爭力，把握市場機遇，搶奪客戶資源。綜合應用 7Ps 理論與 4C 理論，結合工商銀行 XX 分行個人理財業(yè)務營銷中存在的問題，提出營銷組合方案策略，通過差異化的產品、高質效的渠道、差異化的定價、現(xiàn)代化的促銷以及專業(yè)個性化的營銷隊伍來挖掘客戶、搶占市場份額，配合強大的人員、制度與流程保障，為工商銀行 XX 分行的個人理財業(yè)務的營銷工作提供了有力支持，進而實現(xiàn)營銷策略的應用，促進工商銀行 XX分行的個人理財業(yè)務的良性發(fā)展。
參考文獻（略）
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