資管新規(guī)下商業(yè)銀行理財業(yè)務轉型研究——以中國工商銀行Z
時間：2020-12-07 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文通過運用多元線性回歸進行實證分析，得出以下結論：理財產(chǎn)品期限、預期收益率、起購金額、風險等級、募集期以及產(chǎn)品是否納入銷售人員績效考核確實對 Z 分行理財產(chǎn)品的銷量存在著顯著性影響。其次論述資管新規(guī)落地后工商銀行 Z 分行理財業(yè)務實現(xiàn)平穩(wěn)過渡所采取的有效戰(zhàn)略轉型，以及其轉型過程中面臨的困難及其采取的系列保障措施，對我國商業(yè)銀行理財業(yè)務轉型發(fā)展具有一定的借鑒意義。
第 1 章 引言
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
改革開放以來，我國國民經(jīng)濟飛速增長，居民收入呈跨越式提升，居民生活條件不斷改善。尤其是全面建設小康社會戰(zhàn)略思想提出后，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，截至2018 年末，我國人均可支配收入較改革開放初期增長 22.8 倍。居民個人資產(chǎn)財富的積累，使得單一的銀行儲蓄存款遠不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的財富增值需求，財富的保值以及更快增值成為人們越來越關注的問題，金融服務需求也日益多樣化。商業(yè)銀行理財產(chǎn)品具有收益可觀、風險等級低、可選擇期限多等特點，日漸成為老百姓信得過的資管產(chǎn)品，這也造就了商業(yè)銀行理財業(yè)務的高速發(fā)展，對推進利率市場化起到至關重要的作用。自我國 2004 年發(fā)行第一款理財產(chǎn)品以來，理財產(chǎn)品規(guī)模急劇攀升，商業(yè)銀行的理財業(yè)務發(fā)展呈指數(shù)型增長，理財業(yè)務帶來的中間業(yè)務收入也成為商業(yè)銀行基礎中收的主要組成部分，帶來了可觀的經(jīng)營利潤。在追求這種經(jīng)營利潤的過程中，金融市場的眾多參與主體圍繞“理財”開發(fā)多樣化的產(chǎn)品和服務，金融市場的理財產(chǎn)品種類增多且數(shù)量增加，資管業(yè)務快速發(fā)展。圍繞信托計劃、股票投資、基金管理和銀行理財?shù)冉⑵鹆巳碌馁Y產(chǎn)管理格局，促進我國金融市場快速發(fā)展，這也就是業(yè)內(nèi)人士所稱的大資管時代。
資管行業(yè)歷經(jīng)了十余年的高速發(fā)展，在為投資者帶來可觀收益的同時，也為銀行帶來更多的存續(xù)資金，更是為實體經(jīng)濟提供了資金支持。但是其在發(fā)展過程中也積累了不少問題。在過去的一個發(fā)展時期內(nèi)，資管行業(yè)尚未建立統(tǒng)一標準的監(jiān)管系統(tǒng)，杠桿過高、剛性兌付等問題嚴重影響資管行業(yè)的發(fā)展秩序。從資金鏈來看，金融機構通過剛性兌付方式把市場閑置資金進行吸收整合；采用多層嵌套方式鉆取監(jiān)管漏洞；無法有效整合和利用底層資產(chǎn)，導致難以控制資金流向。從實體經(jīng)濟角度來說，一些金融機構為了套利進行重復加杠桿，同時支付較低的融資成本，提高資產(chǎn)的流動性，但是實體經(jīng)濟回報率較高時才能支持這種套利，如果實體經(jīng)濟回報率較低，資金會出現(xiàn)空轉現(xiàn)象，難以高效利用金融資源，同時也會加大金融風險，融資成本也會進一步提高。自 2012 年起，我國金融市場進一步放開，商業(yè)銀行理財業(yè)務飛速發(fā)展，2017 年末理財業(yè)務規(guī)模達 29.54 萬億元。
3.1 中國工商銀行 Z 分行概況及理財業(yè)務體系......................... 28
3.1.2 中國工商銀行 Z 分行概況................................ 28
3.1.2 中國工商銀行 Z 分行理財產(chǎn)品體系........................ 28
第 4 章 資管新規(guī)發(fā)布后 Z 分行理財產(chǎn)品銷量影響因素實證研究..............................33
4.1 研究思路.................................... 33
4.2 研究設計................................. 33
第 5 章 資管新規(guī)下工商銀行 Z 分行理財業(yè)務轉型策略及保障措施..........................44
5.1 合理選擇受投資者青睞的產(chǎn)品............................. 44
5.1.1 重點推薦符合資管新規(guī)要求的保本類產(chǎn)品.......................... 44
5.1.2 重點推薦起購金額低的理財產(chǎn)品............................ 45
第 5 章 資管新規(guī)下工商銀行 Z 分行理財業(yè)務轉型策略及保障措施
5.1 合理選擇受投資者青睞的產(chǎn)品
陳步雨[38]（2013）突出需求服務是理財?shù)男枰?，要想在理財服務領域有突破，必須給投資者計劃最適合的理財產(chǎn)品。Z 地區(qū)屬國內(nèi)欠發(fā)達地區(qū)，投資者投資理念相對保守，風險承受能力較低，投資者較難接受浮動收益的凈值類產(chǎn)品，保本理財退出歷史舞臺勢必會對 Z 地區(qū)理財產(chǎn)品銷售造成較大沖擊，資管新規(guī)下如何尋求理財業(yè)務的平穩(wěn)過渡，理財產(chǎn)品銷售轉型顯得尤為重要。
資管新規(guī)出臺以后，Z 分行組織全行零售條線人員研讀新規(guī)要求，學習資管新規(guī)具體核心要義。行內(nèi)理財銷售策略制定人員從 Z 地區(qū)實際情況出發(fā)，通過工商銀行 Z 分行歷史銷售理財產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析 Z 地區(qū)投資者對于理財產(chǎn)品類型、投資期限、起購金額等多方面投資偏好，分析并整理出新規(guī)出臺后適合 Z 地區(qū)銷售的理財產(chǎn)品銷售清單，有針對性的進行選擇性銷售，通過第四章實證分析，保本類型、投資期限短、起購金額低等理財產(chǎn)品屬性與理財產(chǎn)品銷量正相關，最終實現(xiàn)新規(guī)出臺后理財業(yè)務的平穩(wěn)過渡。
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結論及展望
資管新規(guī)出臺以后，極大沖擊了商業(yè)銀行理財業(yè)務的傳統(tǒng)市場格局，形成更加規(guī)范、嚴格的監(jiān)管環(huán)境，商業(yè)銀行為適應新的監(jiān)管規(guī)定及模式，亟需解決品牌管理策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略、客戶關系策略、銷售渠道策略、風險管理策略方面的問題。資管新規(guī)的落地造成了我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷量下降、平均預期收益率下調(diào)、理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量下降、保本理財發(fā)行量占比持續(xù)降低，多方面沖擊著商業(yè)銀行理財業(yè)務發(fā)展。商業(yè)銀行需要在新的監(jiān)管模式下，尋求理財業(yè)務戰(zhàn)略轉型，這對商業(yè)銀行來說既是挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的發(fā)展機遇。
首先本文通過分析資管新規(guī)核心要義以及商業(yè)銀行理財業(yè)務的理論基礎，以工商銀行 Z 分行為實例，研究工商銀行 Z 分行理財業(yè)務的的實際經(jīng)營發(fā)展情況，通過運用多元線性回歸進行實證分析，得出以下結論：理財產(chǎn)品期限、預期收益率、起購金額、風險等級、募集期以及產(chǎn)品是否納入銷售人員績效考核確實對 Z 分行理財產(chǎn)品的銷量存在著顯著性影響。其次論述資管新規(guī)落地后工商銀行 Z 分行理財業(yè)務實現(xiàn)平穩(wěn)過渡所采取的有效戰(zhàn)略轉型，以及其轉型過程中面臨的困難及其采取的系列保障措施，對我國商業(yè)銀行理財業(yè)務轉型發(fā)展具有一定的借鑒意義。
最后，筆者的學術研究水平有限，掌握的專業(yè)知識較少，導致論文還存在很多問題，包括理論基礎薄弱、實證部分仍存在不足。如在資管新規(guī)背景下，銀行理財產(chǎn)品的市場細分營銷策略、理財產(chǎn)品的設計與與營銷的影響因素等均是筆者今后重點研究和完善之處。而且，伴隨著資管新規(guī)過渡期的結束，整體銀行業(yè)理財產(chǎn)品的結構也會做出重大調(diào)整，消費者對理財產(chǎn)品的認識也會發(fā)生變化，在此背景下，銀行業(yè)理財業(yè)務發(fā)展轉型也需要做出調(diào)整，因此，后期商業(yè)銀行轉型策略的調(diào)整和最終“形態(tài)”也是今后關注和研究的方向。此外，關于工商銀行 Z 分行的戰(zhàn)略轉型策略可能由于各大銀行自身特點以及所處地區(qū)環(huán)境的不同，轉型策略的普適性不高，因此，將不同商業(yè)銀行的自身特點納入理財業(yè)務發(fā)展轉型的研究中是今后重要的研究方向。
參考文獻（略）
第 1 章 引言
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
改革開放以來，我國國民經(jīng)濟飛速增長，居民收入呈跨越式提升，居民生活條件不斷改善。尤其是全面建設小康社會戰(zhàn)略思想提出后，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，截至2018 年末，我國人均可支配收入較改革開放初期增長 22.8 倍。居民個人資產(chǎn)財富的積累，使得單一的銀行儲蓄存款遠不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的財富增值需求，財富的保值以及更快增值成為人們越來越關注的問題，金融服務需求也日益多樣化。商業(yè)銀行理財產(chǎn)品具有收益可觀、風險等級低、可選擇期限多等特點，日漸成為老百姓信得過的資管產(chǎn)品，這也造就了商業(yè)銀行理財業(yè)務的高速發(fā)展，對推進利率市場化起到至關重要的作用。自我國 2004 年發(fā)行第一款理財產(chǎn)品以來，理財產(chǎn)品規(guī)模急劇攀升，商業(yè)銀行的理財業(yè)務發(fā)展呈指數(shù)型增長，理財業(yè)務帶來的中間業(yè)務收入也成為商業(yè)銀行基礎中收的主要組成部分，帶來了可觀的經(jīng)營利潤。在追求這種經(jīng)營利潤的過程中，金融市場的眾多參與主體圍繞“理財”開發(fā)多樣化的產(chǎn)品和服務，金融市場的理財產(chǎn)品種類增多且數(shù)量增加，資管業(yè)務快速發(fā)展。圍繞信托計劃、股票投資、基金管理和銀行理財?shù)冉⑵鹆巳碌馁Y產(chǎn)管理格局，促進我國金融市場快速發(fā)展，這也就是業(yè)內(nèi)人士所稱的大資管時代。
資管行業(yè)歷經(jīng)了十余年的高速發(fā)展，在為投資者帶來可觀收益的同時，也為銀行帶來更多的存續(xù)資金，更是為實體經(jīng)濟提供了資金支持。但是其在發(fā)展過程中也積累了不少問題。在過去的一個發(fā)展時期內(nèi)，資管行業(yè)尚未建立統(tǒng)一標準的監(jiān)管系統(tǒng)，杠桿過高、剛性兌付等問題嚴重影響資管行業(yè)的發(fā)展秩序。從資金鏈來看，金融機構通過剛性兌付方式把市場閑置資金進行吸收整合；采用多層嵌套方式鉆取監(jiān)管漏洞；無法有效整合和利用底層資產(chǎn)，導致難以控制資金流向。從實體經(jīng)濟角度來說，一些金融機構為了套利進行重復加杠桿，同時支付較低的融資成本，提高資產(chǎn)的流動性，但是實體經(jīng)濟回報率較高時才能支持這種套利，如果實體經(jīng)濟回報率較低，資金會出現(xiàn)空轉現(xiàn)象，難以高效利用金融資源，同時也會加大金融風險，融資成本也會進一步提高。自 2012 年起，我國金融市場進一步放開，商業(yè)銀行理財業(yè)務飛速發(fā)展，2017 年末理財業(yè)務規(guī)模達 29.54 萬億元。
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1.2 國內(nèi)外研究綜述
上個世紀 30 年代，國外開始推行個人理財業(yè)務，并最先在歐美發(fā)達國家和地區(qū)率先開展。不過，基于當時法律制度及市場環(huán)境還不完善，理財產(chǎn)品規(guī)模小且較為簡單。從國外銀行業(yè)來看，20 世紀 70 年代出現(xiàn)布雷頓森林體系瓦解，引發(fā)的貨幣匯率風險影響不斷擴大，受此影響，在股市較為低迷的情況下，銀行客戶理財需求日益增加，這就為銀行理財業(yè)務迅速發(fā)展創(chuàng)造機遇，理財業(yè)務迅速發(fā)展成為銀行的核心業(yè)務之一，同時也成為商業(yè)銀行實現(xiàn)盈利極為重要的渠道。大多數(shù)境外商業(yè)銀行已將理財業(yè)務作為穩(wěn)定收入、降低經(jīng)營風險的戰(zhàn)略性業(yè)務主線，并從資源配置、經(jīng)營策略、產(chǎn)品和服務創(chuàng)新、市場營銷等方面積累了豐富的經(jīng)驗。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，學者對這一領域的研究不斷完善和創(chuàng)新。
上個世紀 30 年代，國外開始推行個人理財業(yè)務，并最先在歐美發(fā)達國家和地區(qū)率先開展。不過，基于當時法律制度及市場環(huán)境還不完善，理財產(chǎn)品規(guī)模小且較為簡單。從國外銀行業(yè)來看，20 世紀 70 年代出現(xiàn)布雷頓森林體系瓦解，引發(fā)的貨幣匯率風險影響不斷擴大，受此影響，在股市較為低迷的情況下，銀行客戶理財需求日益增加，這就為銀行理財業(yè)務迅速發(fā)展創(chuàng)造機遇，理財業(yè)務迅速發(fā)展成為銀行的核心業(yè)務之一，同時也成為商業(yè)銀行實現(xiàn)盈利極為重要的渠道。大多數(shù)境外商業(yè)銀行已將理財業(yè)務作為穩(wěn)定收入、降低經(jīng)營風險的戰(zhàn)略性業(yè)務主線，并從資源配置、經(jīng)營策略、產(chǎn)品和服務創(chuàng)新、市場營銷等方面積累了豐富的經(jīng)驗。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，學者對這一領域的研究不斷完善和創(chuàng)新。
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
第 3 章 中國工商銀行分行理財業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀........................281.關于理財產(chǎn)品定價原理和定價機制的研究
國外學者涉及該領域的研究較多，其中早期階段主要集中在開發(fā)與設計層面，如探究理財產(chǎn)品的定價原理，以及定價機制等相關問題。美國經(jīng)濟學家 Satyajit Das[1]（2002）就是該領域研究的代表，其在研究中選擇以美國市場近 50 家商業(yè)銀行作為實證研究對象，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)金融市場中的衍生品定價原理，與銀行理財產(chǎn)品的定價原理未存在明顯差異，其還在研究中指出銀行應注重落實風險防控工作，避免陷入理財風險困境。Matthias[2]（2013）在探究該領域問題時著重對場外交易市場的理財產(chǎn)品與美交所的憑證價格進行對比分析，通過研究發(fā)現(xiàn)，兩者在定價方面均遠在理財產(chǎn)品市場均價之上?？傮w上來說，國外學者在探究商業(yè)銀行理財產(chǎn)品方面著重分析理財產(chǎn)品定價問題，主要涉及產(chǎn)品定價是否合理、如何篩選定價模型、產(chǎn)品定價受到哪些因素影響等。在資本資產(chǎn)定價模型和 Black-Scholes 期權定價模型提出之后，國外學者在探究商業(yè)銀行理財產(chǎn)品收益率影響因素時開始以該類定價模型作為基礎進行研究。
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國外學者涉及該領域的研究較多，其中早期階段主要集中在開發(fā)與設計層面，如探究理財產(chǎn)品的定價原理，以及定價機制等相關問題。美國經(jīng)濟學家 Satyajit Das[1]（2002）就是該領域研究的代表，其在研究中選擇以美國市場近 50 家商業(yè)銀行作為實證研究對象，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)金融市場中的衍生品定價原理，與銀行理財產(chǎn)品的定價原理未存在明顯差異，其還在研究中指出銀行應注重落實風險防控工作，避免陷入理財風險困境。Matthias[2]（2013）在探究該領域問題時著重對場外交易市場的理財產(chǎn)品與美交所的憑證價格進行對比分析，通過研究發(fā)現(xiàn)，兩者在定價方面均遠在理財產(chǎn)品市場均價之上?？傮w上來說，國外學者在探究商業(yè)銀行理財產(chǎn)品方面著重分析理財產(chǎn)品定價問題，主要涉及產(chǎn)品定價是否合理、如何篩選定價模型、產(chǎn)品定價受到哪些因素影響等。在資本資產(chǎn)定價模型和 Black-Scholes 期權定價模型提出之后，國外學者在探究商業(yè)銀行理財產(chǎn)品收益率影響因素時開始以該類定價模型作為基礎進行研究。
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第 2 章 資管新規(guī)與商業(yè)銀行理財業(yè)務理論基礎
2.1 資管新規(guī)概述
2.1.1 資管新規(guī)概念
近年來我國資管行業(yè)呈爆發(fā)式增長，由于一直缺乏行之有效的系統(tǒng)性監(jiān)管，存在剛性兌付及監(jiān)管套利過高問題，此外影子銀行及杠桿過高等問題也不容忽視。影子銀行是金融加杠桿及實體加杠桿的特有渠道，長期以來，一直存在的剛性兌付，也為杠桿繼續(xù)擴大提供基礎支持。從根本上來講，資管新規(guī)的出臺，與中央下決心去杠桿、控風險的中心思想保持高度一致，也是監(jiān)管層整肅影子銀行的進一步升華。資管新規(guī)發(fā)布的根本要義就是通過打破剛性兌付進一步實現(xiàn)金融去杠桿及實體經(jīng)濟去杠桿的宏觀大目標，以期達到有效抑制系統(tǒng)風險的目的需要。
2.1 資管新規(guī)概述
2.1.1 資管新規(guī)概念
近年來我國資管行業(yè)呈爆發(fā)式增長，由于一直缺乏行之有效的系統(tǒng)性監(jiān)管，存在剛性兌付及監(jiān)管套利過高問題，此外影子銀行及杠桿過高等問題也不容忽視。影子銀行是金融加杠桿及實體加杠桿的特有渠道，長期以來，一直存在的剛性兌付，也為杠桿繼續(xù)擴大提供基礎支持。從根本上來講，資管新規(guī)的出臺，與中央下決心去杠桿、控風險的中心思想保持高度一致，也是監(jiān)管層整肅影子銀行的進一步升華。資管新規(guī)發(fā)布的根本要義就是通過打破剛性兌付進一步實現(xiàn)金融去杠桿及實體經(jīng)濟去杠桿的宏觀大目標，以期達到有效抑制系統(tǒng)風險的目的需要。
2017 年 11 月，央行發(fā)布的《關于規(guī)范金融機構資產(chǎn)管理業(yè)務的指導意見（征求意見稿）》，也就是如今眾口相傳的資管新規(guī)。其根本目的是從根本上防范跨行業(yè)及市場傳遞風險，并為資管業(yè)務、銀行理財業(yè)務建立統(tǒng)一的監(jiān)管標準。2018 年 4月《關于規(guī)范金融機構資產(chǎn)管理業(yè)務的指導意見》由人民銀行、證監(jiān)會、銀保監(jiān)會、外管局等各部門共同頒布與實施，詳細情況如表 2.1 所示。全面考察資管市場的自身承受能力，給金融機構贏得更多的時間進行轉型與發(fā)展，力求資管業(yè)務能夠更加平穩(wěn)的過渡，與 2017 年執(zhí)行的征求意見進行對比分析，最新制定的規(guī)則，其指導意見針對控制非標與過渡時間做出了相應的調(diào)整，把過渡期進行了延長，直到 2020年年底，對過渡期結束以后，仍然沒有到期的非標資產(chǎn)，同樣給出了指導意見。資管新規(guī)的出臺規(guī)范了銀行理財業(yè)務的資金池運作，對銀行資管產(chǎn)品提出單獨管理要求，要加強期限錯配，加強流動性風險管理；銀行非保本理財業(yè)務必須實行與公募基金相類似的凈值化管理，徹底打破剛性兌付。
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2.2 我國商業(yè)銀行理財業(yè)務發(fā)展概況
在此次研究過程當中，將理財業(yè)務相關理論作為研究的基礎，主要是為了實現(xiàn)理財業(yè)務的大眾化，給整篇文章的論證帶來基礎理論。研究資管新規(guī)落地后商業(yè)銀行理財業(yè)務的轉型發(fā)展，依然需要建立在科學的理論基礎上才能完成。從本文的研究目的與方法來看，品牌理論、服務營銷相關理論、市場細分理論、金融創(chuàng)新理論、風險管理理論、差異化營銷理論及巴塞爾協(xié)議項下的資本約束理論等都能夠作為研究的理論基礎與依據(jù)。
2.2.1 商業(yè)銀行理財業(yè)務基本理論
1.品牌理論
針對品牌理論的研究時間比較長，上世紀 50 年代左右，邁向了古典理論時期，出現(xiàn)了很多非常成熟的理論結果。在此次研究的過程當中，并不會關注產(chǎn)品的無形價值，將重點放在品牌的媒介性質(zhì)上，積極給消費者帶來差異化的體驗，將其視為產(chǎn)品或服務與客戶銜接的橋梁。除此之外，品牌進行傳播時，表現(xiàn)出很強的互動性，企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品時，要把相關的信息付到產(chǎn)品中，借助客戶的力量，將自身的情感寄托在產(chǎn)品當中。針對品牌來講，需要客戶借助產(chǎn)品把情感轉移給品牌。品牌的特征明顯，具體包含：文化特征、價值特征、利益特征以及屬性特征等等。而識別特征指的是借助品牌獨有的造型符號，便于消費者做出識別，將本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。利益特征實際上就是品牌表達自我購買屬性時，把功能與情感利益同時傳遞給消費者。屬性特征主要涉及到：消費者給予相關品牌的情感屬性、產(chǎn)品給予消費者的群體屬性。價值特征實際上是無形的資產(chǎn)價值，主要通過品牌所附帶的知名度來體現(xiàn)，與產(chǎn)品的有形價值相比，更為重要。商業(yè)銀行所推廣的理財業(yè)務，其實就是給消費者提供金融服務，與我們常見的食物產(chǎn)品存在明顯的差別，金融服務表現(xiàn)出很強的不可感知性。在對商業(yè)銀行的品牌進行宣傳時，遇到了兩大難題：第一，消費者對于金融產(chǎn)品的解讀可能存在明顯的差異，在進行營銷時，涉及的內(nèi)容更為復雜化；第二，商業(yè)銀行不可能向客戶進行實體展示，因此在宣傳過程當中缺乏載體。因此在進行銷售時，與常規(guī)的實物產(chǎn)品肯定會存在明顯的差別。在這種情況下，品牌本身攜帶的附加價值將表現(xiàn)出很強的引導功能，借助品牌效應來刺激消費群體，以品牌的信用為擔保，做出相應的消費決策。
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在此次研究過程當中，將理財業(yè)務相關理論作為研究的基礎，主要是為了實現(xiàn)理財業(yè)務的大眾化，給整篇文章的論證帶來基礎理論。研究資管新規(guī)落地后商業(yè)銀行理財業(yè)務的轉型發(fā)展，依然需要建立在科學的理論基礎上才能完成。從本文的研究目的與方法來看，品牌理論、服務營銷相關理論、市場細分理論、金融創(chuàng)新理論、風險管理理論、差異化營銷理論及巴塞爾協(xié)議項下的資本約束理論等都能夠作為研究的理論基礎與依據(jù)。
2.2.1 商業(yè)銀行理財業(yè)務基本理論
1.品牌理論
針對品牌理論的研究時間比較長，上世紀 50 年代左右，邁向了古典理論時期，出現(xiàn)了很多非常成熟的理論結果。在此次研究的過程當中，并不會關注產(chǎn)品的無形價值，將重點放在品牌的媒介性質(zhì)上，積極給消費者帶來差異化的體驗，將其視為產(chǎn)品或服務與客戶銜接的橋梁。除此之外，品牌進行傳播時，表現(xiàn)出很強的互動性，企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品時，要把相關的信息付到產(chǎn)品中，借助客戶的力量，將自身的情感寄托在產(chǎn)品當中。針對品牌來講，需要客戶借助產(chǎn)品把情感轉移給品牌。品牌的特征明顯，具體包含：文化特征、價值特征、利益特征以及屬性特征等等。而識別特征指的是借助品牌獨有的造型符號，便于消費者做出識別，將本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。利益特征實際上就是品牌表達自我購買屬性時，把功能與情感利益同時傳遞給消費者。屬性特征主要涉及到：消費者給予相關品牌的情感屬性、產(chǎn)品給予消費者的群體屬性。價值特征實際上是無形的資產(chǎn)價值，主要通過品牌所附帶的知名度來體現(xiàn)，與產(chǎn)品的有形價值相比，更為重要。商業(yè)銀行所推廣的理財業(yè)務，其實就是給消費者提供金融服務，與我們常見的食物產(chǎn)品存在明顯的差別，金融服務表現(xiàn)出很強的不可感知性。在對商業(yè)銀行的品牌進行宣傳時，遇到了兩大難題：第一，消費者對于金融產(chǎn)品的解讀可能存在明顯的差異，在進行營銷時，涉及的內(nèi)容更為復雜化；第二，商業(yè)銀行不可能向客戶進行實體展示，因此在宣傳過程當中缺乏載體。因此在進行銷售時，與常規(guī)的實物產(chǎn)品肯定會存在明顯的差別。在這種情況下，品牌本身攜帶的附加價值將表現(xiàn)出很強的引導功能，借助品牌效應來刺激消費群體，以品牌的信用為擔保，做出相應的消費決策。
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3.1 中國工商銀行 Z 分行概況及理財業(yè)務體系......................... 28
3.1.2 中國工商銀行 Z 分行概況................................ 28
3.1.2 中國工商銀行 Z 分行理財產(chǎn)品體系........................ 28
第 4 章 資管新規(guī)發(fā)布后 Z 分行理財產(chǎn)品銷量影響因素實證研究..............................33
4.1 研究思路.................................... 33
4.2 研究設計................................. 33
第 5 章 資管新規(guī)下工商銀行 Z 分行理財業(yè)務轉型策略及保障措施..........................44
5.1 合理選擇受投資者青睞的產(chǎn)品............................. 44
5.1.1 重點推薦符合資管新規(guī)要求的保本類產(chǎn)品.......................... 44
5.1.2 重點推薦起購金額低的理財產(chǎn)品............................ 45
第 5 章 資管新規(guī)下工商銀行 Z 分行理財業(yè)務轉型策略及保障措施
5.1 合理選擇受投資者青睞的產(chǎn)品
陳步雨[38]（2013）突出需求服務是理財?shù)男枰?，要想在理財服務領域有突破，必須給投資者計劃最適合的理財產(chǎn)品。Z 地區(qū)屬國內(nèi)欠發(fā)達地區(qū)，投資者投資理念相對保守，風險承受能力較低，投資者較難接受浮動收益的凈值類產(chǎn)品，保本理財退出歷史舞臺勢必會對 Z 地區(qū)理財產(chǎn)品銷售造成較大沖擊，資管新規(guī)下如何尋求理財業(yè)務的平穩(wěn)過渡，理財產(chǎn)品銷售轉型顯得尤為重要。
資管新規(guī)出臺以后，Z 分行組織全行零售條線人員研讀新規(guī)要求，學習資管新規(guī)具體核心要義。行內(nèi)理財銷售策略制定人員從 Z 地區(qū)實際情況出發(fā)，通過工商銀行 Z 分行歷史銷售理財產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析 Z 地區(qū)投資者對于理財產(chǎn)品類型、投資期限、起購金額等多方面投資偏好，分析并整理出新規(guī)出臺后適合 Z 地區(qū)銷售的理財產(chǎn)品銷售清單，有針對性的進行選擇性銷售，通過第四章實證分析，保本類型、投資期限短、起購金額低等理財產(chǎn)品屬性與理財產(chǎn)品銷量正相關，最終實現(xiàn)新規(guī)出臺后理財業(yè)務的平穩(wěn)過渡。
結論及展望
資管新規(guī)出臺以后，極大沖擊了商業(yè)銀行理財業(yè)務的傳統(tǒng)市場格局，形成更加規(guī)范、嚴格的監(jiān)管環(huán)境，商業(yè)銀行為適應新的監(jiān)管規(guī)定及模式，亟需解決品牌管理策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略、客戶關系策略、銷售渠道策略、風險管理策略方面的問題。資管新規(guī)的落地造成了我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷量下降、平均預期收益率下調(diào)、理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量下降、保本理財發(fā)行量占比持續(xù)降低，多方面沖擊著商業(yè)銀行理財業(yè)務發(fā)展。商業(yè)銀行需要在新的監(jiān)管模式下，尋求理財業(yè)務戰(zhàn)略轉型，這對商業(yè)銀行來說既是挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的發(fā)展機遇。
首先本文通過分析資管新規(guī)核心要義以及商業(yè)銀行理財業(yè)務的理論基礎，以工商銀行 Z 分行為實例，研究工商銀行 Z 分行理財業(yè)務的的實際經(jīng)營發(fā)展情況，通過運用多元線性回歸進行實證分析，得出以下結論：理財產(chǎn)品期限、預期收益率、起購金額、風險等級、募集期以及產(chǎn)品是否納入銷售人員績效考核確實對 Z 分行理財產(chǎn)品的銷量存在著顯著性影響。其次論述資管新規(guī)落地后工商銀行 Z 分行理財業(yè)務實現(xiàn)平穩(wěn)過渡所采取的有效戰(zhàn)略轉型，以及其轉型過程中面臨的困難及其采取的系列保障措施，對我國商業(yè)銀行理財業(yè)務轉型發(fā)展具有一定的借鑒意義。
最后，筆者的學術研究水平有限，掌握的專業(yè)知識較少，導致論文還存在很多問題，包括理論基礎薄弱、實證部分仍存在不足。如在資管新規(guī)背景下，銀行理財產(chǎn)品的市場細分營銷策略、理財產(chǎn)品的設計與與營銷的影響因素等均是筆者今后重點研究和完善之處。而且，伴隨著資管新規(guī)過渡期的結束，整體銀行業(yè)理財產(chǎn)品的結構也會做出重大調(diào)整，消費者對理財產(chǎn)品的認識也會發(fā)生變化，在此背景下，銀行業(yè)理財業(yè)務發(fā)展轉型也需要做出調(diào)整，因此，后期商業(yè)銀行轉型策略的調(diào)整和最終“形態(tài)”也是今后關注和研究的方向。此外，關于工商銀行 Z 分行的戰(zhàn)略轉型策略可能由于各大銀行自身特點以及所處地區(qū)環(huán)境的不同，轉型策略的普適性不高，因此，將不同商業(yè)銀行的自身特點納入理財業(yè)務發(fā)展轉型的研究中是今后重要的研究方向。
參考文獻（略）
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暫無數(shù)據(jù)
