百事可樂(lè)公司沙特阿拉伯市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
時(shí)間：2020-09-02 來(lái)源：51mbalunwen作者：vicky
任何商品如果在質(zhì)量上不過(guò)關(guān)，都將很難立足消費(fèi)者市場(chǎng)，更何談長(zhǎng)遠(yuǎn)之說(shuō)。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷策略下的制度保證最基礎(chǔ)的就是保證自身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。 就百事可樂(lè)產(chǎn)品的研發(fā)和制造方面而言，從產(chǎn)品的原料出發(fā)，要經(jīng)過(guò)層層實(shí)驗(yàn)，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體研發(fā)和兼顧各種過(guò)敏原的產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的影響，要確保自身產(chǎn)品能夠適應(yīng)廣大消費(fèi)者群體，即使有兼顧不到的方面也一定要在產(chǎn)品包裝上注明潛在問(wèn)題源的產(chǎn)生。從產(chǎn)品的包裝出發(fā)，也要經(jīng)過(guò)各種實(shí)驗(yàn)，同一產(chǎn)品利用不同包裝的同時(shí)要考慮不同消費(fèi)群體的安全保障。就飲品的易拉罐包裝而言，其拉環(huán)和口徑對(duì)未成年及小孩的影響?？梢圆捎眯滦桶b或新型軟化材料，減少或避免影響消費(fèi)者安全問(wèn)題的發(fā)生。還有就是包裝對(duì)產(chǎn)品本身的影響，比如說(shuō)，真空或非真空包裝對(duì)產(chǎn)品原料的影響，以及壓縮或膨脹對(duì)產(chǎn)品自身的結(jié)構(gòu)的影響，這些都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試和把控。測(cè)試那種情況下對(duì)產(chǎn)品最有利，不會(huì)發(fā)生物理或化學(xué)變化而引起產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
3.1 百事可樂(lè)公司簡(jiǎn)介 ............................... 9
3.1.1 百事可樂(lè)總公司的基本情況 ........................... 9
3.1.2 百事可樂(lè)公司在沙特的發(fā)展歷程 ............................... 9
第 4 章 百事可樂(lè)公司沙特市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ......................... 18
4.1 宏觀環(huán)境分析 ............................... 18
4.1.1 政治環(huán)境 ......................... 18
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .................................. 19
第 5 章 百事可樂(lè)公司沙特阿拉伯市場(chǎng)營(yíng)銷策略 .......................................... 33
5.1 產(chǎn)品策略 ..................................... 33
5.1.1 原料成分的優(yōu)化 ............................... 33
5.1.2 改進(jìn)口味和增加品種 ................................... 33
第 5 章 百事可樂(lè)公司沙特阿拉伯市場(chǎng)營(yíng)銷策略
5.1 產(chǎn)品策略
5.1.1 原料成分的優(yōu)化
在對(duì)碳酸飲料的研究和群眾調(diào)研的基礎(chǔ)下，對(duì)其原料和成分進(jìn)行優(yōu)化。普通的碳酸飲料主要以純凈水，果葡糖漿，白砂糖，食品添加劑（二氧化碳，焦糖色，碳酸，咖啡因，食用香精）為主要原料和成分。從消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查研究表明，碳酸飲料有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，在不同的人群和階層都廣受歡迎，男性消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的鐘愛(ài)高于女性消費(fèi)者。但與此同時(shí)，也存在一些問(wèn)題，例如，飲用碳酸飲料的消費(fèi)者存在肥胖問(wèn)題，飲用碳酸飲料過(guò)度會(huì)導(dǎo)致非酒精性脂肪肝（NAFLD）的發(fā)病率大大提升。此外還有研究表明,長(zhǎng)期大量飲用含糖量高的飲料會(huì)使肥胖、齲齒、2 型糖尿病和血脂異常等疾病的發(fā)病率大大提升。對(duì)此，可以從原料和成分方面進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沙特地區(qū)飲用碳酸飲料的人的肥胖率在逐年增加，這在一定程度上會(huì)大大影響百事可樂(lè)在沙特市場(chǎng)的銷售。
針對(duì)碳酸等成分引起身體肥胖等其他疾病發(fā)病率的作用機(jī)理分析得，糖類會(huì)造成體內(nèi)糖分的增加，而且，溶解在飲料中的小分子糖類更易于人體的吸收，使血糖調(diào)節(jié)機(jī)制紊亂。體內(nèi)其他方式攝入的糖類與該飲料中的糖類在體內(nèi)過(guò)飽和，易于造成身體肥胖或其他疾病。碳酸和磷酸會(huì)造成牙齒的酸化和齲齒，酸與牙齒的鈣發(fā)生微小化學(xué)反應(yīng)，在長(zhǎng)期或頻繁飲用會(huì)造成牙齒問(wèn)題。咖啡因會(huì)麻痹人的腦神經(jīng)，對(duì)大腦的發(fā)育會(huì)有一定影響。其他的食品添加劑或多或少會(huì)造成身體的不健康。
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第 1 章 緒論
1.1 選題背景和研究意義
1.1.1 選題背景
碳酸飲料的配方是水、甜味劑、酸味劑、香精香料、色素、二氧化碳及其他輔料，是一種在一定條件下充入二氧化碳?xì)怏w的飲料制品。有研究表明，無(wú)論是正常體質(zhì)的人群還是體型過(guò)胖的人群，其碳酸飲料飲用頻度和非酒精性脂肪肝（NAFLD）患病率息息相關(guān)。此外還有研究顯示,患肥胖、齲齒、2 型糖尿病和血脂異常等疾病的風(fēng)險(xiǎn)與長(zhǎng)期大量飲用含糖飲料息息相關(guān)。碳酸飲料一般沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，主要起清涼解暑作用，為嗜好性飲料。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的逐漸變化，碳酸飲料不再受到熱捧，反而被貼上了“不健康”的標(biāo)簽，消費(fèi)者之間在不斷督促少喝可樂(lè)，這樣負(fù)面的口碑使得碳酸飲料的市場(chǎng)日益縮減。隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，消費(fèi)者大多追求健康飲食，對(duì)高熱量的碳酸飲料望而卻步，所以在飲料市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種主打“健康概念”的新產(chǎn)品，主要以果汁、粗糧飲品、醋飲料為主。目前，在成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)如美國(guó)市場(chǎng)，正盛行著高階水果飲料；而日韓兩國(guó)，茶飲料逐漸占據(jù)主流，歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，富含礦物質(zhì)且口感與碳酸飲料不盡相同的天然氣泡水受到強(qiáng)烈吹捧。可見(jiàn)，健康飲品成了一種全球化的趨勢(shì)。此外，全球又興起了一種新的稅種，是由于墨西哥在 2014 年首次在國(guó)內(nèi)征收"糖稅"引起的。2017年，全球多個(gè)國(guó)家都在進(jìn)行征收“糖稅”計(jì)劃，其中主要代表為英國(guó)和法國(guó)。由此可見(jiàn)，碳酸飲料的前景不容樂(lè)觀。
1.1 選題背景和研究意義
1.1.1 選題背景
碳酸飲料的配方是水、甜味劑、酸味劑、香精香料、色素、二氧化碳及其他輔料，是一種在一定條件下充入二氧化碳?xì)怏w的飲料制品。有研究表明，無(wú)論是正常體質(zhì)的人群還是體型過(guò)胖的人群，其碳酸飲料飲用頻度和非酒精性脂肪肝（NAFLD）患病率息息相關(guān)。此外還有研究顯示,患肥胖、齲齒、2 型糖尿病和血脂異常等疾病的風(fēng)險(xiǎn)與長(zhǎng)期大量飲用含糖飲料息息相關(guān)。碳酸飲料一般沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，主要起清涼解暑作用，為嗜好性飲料。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的逐漸變化，碳酸飲料不再受到熱捧，反而被貼上了“不健康”的標(biāo)簽，消費(fèi)者之間在不斷督促少喝可樂(lè)，這樣負(fù)面的口碑使得碳酸飲料的市場(chǎng)日益縮減。隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，消費(fèi)者大多追求健康飲食，對(duì)高熱量的碳酸飲料望而卻步，所以在飲料市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種主打“健康概念”的新產(chǎn)品，主要以果汁、粗糧飲品、醋飲料為主。目前，在成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)如美國(guó)市場(chǎng)，正盛行著高階水果飲料；而日韓兩國(guó)，茶飲料逐漸占據(jù)主流，歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，富含礦物質(zhì)且口感與碳酸飲料不盡相同的天然氣泡水受到強(qiáng)烈吹捧。可見(jiàn)，健康飲品成了一種全球化的趨勢(shì)。此外，全球又興起了一種新的稅種，是由于墨西哥在 2014 年首次在國(guó)內(nèi)征收"糖稅"引起的。2017年，全球多個(gè)國(guó)家都在進(jìn)行征收“糖稅”計(jì)劃，其中主要代表為英國(guó)和法國(guó)。由此可見(jiàn)，碳酸飲料的前景不容樂(lè)觀。
百事可樂(lè)是一家全球性的零食和飲料的公司。該公司生產(chǎn)并銷售各種咸的、甜的、方便即食的、以顆粒為主的零食，還有碳酸飲料、非碳酸飲料和其他類型的食品。該公司子公司分布很廣，美國(guó)國(guó)內(nèi)涉及 48 個(gè)州，國(guó)外涉及 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。百事飲料國(guó)際品牌包括墨西哥的 Sabritas、英國(guó)的 Walkers 和澳大利亞的 Smith’s。北美品牌包括百事、露水、霧山、杯子、SoBe、佳得樂(lè)、純果樂(lè)和 Propel。其中在北美的桂格食品產(chǎn)品又包括桂格燕麥片、Crunch 和 Life 即食麥片等。
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第 3 章 百事可樂(lè)公司沙特市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題 .............................. 9...........................
1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 關(guān)于沙特市場(chǎng)的研究
陳沫（2016）報(bào)道，自 2014 年下半年沙特開(kāi)始調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，主要內(nèi)容包括資源配置的改變,之前的資源配置主要依靠政府干預(yù)，通過(guò)調(diào)整之后，資源配置逐漸依靠市場(chǎng)支配。在政府財(cái)政收入方面，主要由依靠石油轉(zhuǎn)向依靠非石油；在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，從過(guò)度依賴石油經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向發(fā)展新能源和礦業(yè)多樣化領(lǐng)域；在企業(yè)所有制方面，加快了私有化的進(jìn)程；而且投資資金來(lái)源基本向國(guó)外吸引外資方向轉(zhuǎn)變，這對(duì)沙特市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響[1]。市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)模式的加速轉(zhuǎn)變使得沙特阿拉伯的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力有很大的提升，促進(jìn)國(guó)家和私有經(jīng)濟(jì)方面的協(xié)調(diào)和發(fā)展。
吳旻雁（2017）認(rèn)為沙特為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富收入來(lái)源，提出了《2030 愿景》。主要內(nèi)容包括，提高政府辦事效率、完善稅收制度政策、吸引國(guó)外融資企業(yè)等。這意味著沙特在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中會(huì)做出很多舉措，例如像其他多個(gè)國(guó)家學(xué)習(xí)，進(jìn)行征收“糖稅”等。關(guān)利欣（2017）認(rèn)為沙特零售市場(chǎng)作為中東地區(qū)最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)體，提倡國(guó)外融資沙特零售業(yè)時(shí)，在本地化策略的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮中國(guó)企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)[3]。一方面這是中國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和沙特市場(chǎng)潛力的融合與發(fā)展，也是兩種企業(yè)模式的互相學(xué)習(xí)和交鋒。另一方面可以促進(jìn)沙特市場(chǎng)的協(xié)調(diào)和全面發(fā)展，也可以促進(jìn)中國(guó)銷售模式的進(jìn)步。
王超（2017）認(rèn)為沙特市場(chǎng)實(shí)踐提出市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的管理建議，明確了建立市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)制，識(shí)別沙特市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn)形式[4]。這個(gè)管理建議為中國(guó)對(duì)外承包企業(yè)在沙特市場(chǎng)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、健全風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制提供了借鑒。鄒燕（2015）在沙特獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境下以 ECO 公司為例，研究如何開(kāi)展環(huán)保過(guò)濾產(chǎn)品在沙特市場(chǎng)的營(yíng)銷，為 ECO 公司在沙特的的環(huán)保除塵濾料的營(yíng)銷和推廣提供建設(shè)性的建議和思路[5]。劉友海（2014）結(jié)合以沙特市場(chǎng)為代表的地區(qū)性特有營(yíng)銷傳播環(huán)境特點(diǎn)和未來(lái)營(yíng)銷傳播趨勢(shì),通過(guò)對(duì)海信家電品牌在沙特市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播策略現(xiàn)狀分析，探討了以海信為代表的中國(guó)自有品牌在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、供應(yīng)鏈等競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況，相繼提出如何圍繞自主品牌，組織和協(xié)調(diào)使用各類市場(chǎng)策略和創(chuàng)新思路應(yīng)對(duì)以上這些變化，如何進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷傳播，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的措施[6]。
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第 2 章 相關(guān)理論綜述
2.1 4P 營(yíng)銷理論
4P 營(yíng)銷理論產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 60 年代的美國(guó)。其中，4P 理論的要素主要包括產(chǎn)品策略(Product Strategy)、定價(jià)策略(Pricing Strategy)、渠道策略(Placing Strategy)和促銷策略(Promotion Strategy)。企業(yè)在運(yùn)用 4P 理論的過(guò)程中，對(duì)其中的四要素要進(jìn)行全面分析，通過(guò)各個(gè)要素之間的聯(lián)系制定符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷策略。不僅是簡(jiǎn)單的系統(tǒng)組合，而且要注重各個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系[18]。產(chǎn)品策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者需求的研究，為其提供各種符合要求的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的目標(biāo)。對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行各種方面的比較和綜合，完善產(chǎn)品的品種規(guī)格、式樣質(zhì)量、包裝特色、商標(biāo)等其他各個(gè)方面。價(jià)格策略是指企業(yè)在符合市場(chǎng)規(guī)律條件的情況下，對(duì)產(chǎn)品做出價(jià)格的適當(dāng)變動(dòng)。是企業(yè)運(yùn)用一定的技巧和方法對(duì)價(jià)格可控因素進(jìn)行有效整合，例如基本價(jià)格、折扣、價(jià)格津貼、付款期限和商業(yè)信用等。渠道策略是指企業(yè)通過(guò)合理有效的市場(chǎng)銷售途徑進(jìn)行產(chǎn)品有效銷售和產(chǎn)品流通。對(duì)流通渠道各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化和合理利用。促銷策略是指企業(yè)通過(guò)有效的途徑促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，增加品牌的知名度和認(rèn)可度，對(duì)銷售的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種手段進(jìn)行優(yōu)化和整合。4P 營(yíng)銷理論是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外因素進(jìn)行市場(chǎng)成功營(yíng)銷的理論指導(dǎo)[19]。4P 營(yíng)銷理論也可以促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足組織目標(biāo)，使企業(yè)獲得成功[20]。
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1.2.1 關(guān)于沙特市場(chǎng)的研究
陳沫（2016）報(bào)道，自 2014 年下半年沙特開(kāi)始調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，主要內(nèi)容包括資源配置的改變,之前的資源配置主要依靠政府干預(yù)，通過(guò)調(diào)整之后，資源配置逐漸依靠市場(chǎng)支配。在政府財(cái)政收入方面，主要由依靠石油轉(zhuǎn)向依靠非石油；在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，從過(guò)度依賴石油經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向發(fā)展新能源和礦業(yè)多樣化領(lǐng)域；在企業(yè)所有制方面，加快了私有化的進(jìn)程；而且投資資金來(lái)源基本向國(guó)外吸引外資方向轉(zhuǎn)變，這對(duì)沙特市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響[1]。市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)模式的加速轉(zhuǎn)變使得沙特阿拉伯的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力有很大的提升，促進(jìn)國(guó)家和私有經(jīng)濟(jì)方面的協(xié)調(diào)和發(fā)展。
吳旻雁（2017）認(rèn)為沙特為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富收入來(lái)源，提出了《2030 愿景》。主要內(nèi)容包括，提高政府辦事效率、完善稅收制度政策、吸引國(guó)外融資企業(yè)等。這意味著沙特在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中會(huì)做出很多舉措，例如像其他多個(gè)國(guó)家學(xué)習(xí)，進(jìn)行征收“糖稅”等。關(guān)利欣（2017）認(rèn)為沙特零售市場(chǎng)作為中東地區(qū)最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)體，提倡國(guó)外融資沙特零售業(yè)時(shí)，在本地化策略的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮中國(guó)企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)[3]。一方面這是中國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和沙特市場(chǎng)潛力的融合與發(fā)展，也是兩種企業(yè)模式的互相學(xué)習(xí)和交鋒。另一方面可以促進(jìn)沙特市場(chǎng)的協(xié)調(diào)和全面發(fā)展，也可以促進(jìn)中國(guó)銷售模式的進(jìn)步。
王超（2017）認(rèn)為沙特市場(chǎng)實(shí)踐提出市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的管理建議，明確了建立市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)制，識(shí)別沙特市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn)形式[4]。這個(gè)管理建議為中國(guó)對(duì)外承包企業(yè)在沙特市場(chǎng)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、健全風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制提供了借鑒。鄒燕（2015）在沙特獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境下以 ECO 公司為例，研究如何開(kāi)展環(huán)保過(guò)濾產(chǎn)品在沙特市場(chǎng)的營(yíng)銷，為 ECO 公司在沙特的的環(huán)保除塵濾料的營(yíng)銷和推廣提供建設(shè)性的建議和思路[5]。劉友海（2014）結(jié)合以沙特市場(chǎng)為代表的地區(qū)性特有營(yíng)銷傳播環(huán)境特點(diǎn)和未來(lái)營(yíng)銷傳播趨勢(shì),通過(guò)對(duì)海信家電品牌在沙特市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播策略現(xiàn)狀分析，探討了以海信為代表的中國(guó)自有品牌在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、供應(yīng)鏈等競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況，相繼提出如何圍繞自主品牌，組織和協(xié)調(diào)使用各類市場(chǎng)策略和創(chuàng)新思路應(yīng)對(duì)以上這些變化，如何進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷傳播，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的措施[6]。
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第 2 章 相關(guān)理論綜述
2.1 4P 營(yíng)銷理論
4P 營(yíng)銷理論產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 60 年代的美國(guó)。其中，4P 理論的要素主要包括產(chǎn)品策略(Product Strategy)、定價(jià)策略(Pricing Strategy)、渠道策略(Placing Strategy)和促銷策略(Promotion Strategy)。企業(yè)在運(yùn)用 4P 理論的過(guò)程中，對(duì)其中的四要素要進(jìn)行全面分析，通過(guò)各個(gè)要素之間的聯(lián)系制定符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷策略。不僅是簡(jiǎn)單的系統(tǒng)組合，而且要注重各個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系[18]。產(chǎn)品策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者需求的研究，為其提供各種符合要求的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的目標(biāo)。對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行各種方面的比較和綜合，完善產(chǎn)品的品種規(guī)格、式樣質(zhì)量、包裝特色、商標(biāo)等其他各個(gè)方面。價(jià)格策略是指企業(yè)在符合市場(chǎng)規(guī)律條件的情況下，對(duì)產(chǎn)品做出價(jià)格的適當(dāng)變動(dòng)。是企業(yè)運(yùn)用一定的技巧和方法對(duì)價(jià)格可控因素進(jìn)行有效整合，例如基本價(jià)格、折扣、價(jià)格津貼、付款期限和商業(yè)信用等。渠道策略是指企業(yè)通過(guò)合理有效的市場(chǎng)銷售途徑進(jìn)行產(chǎn)品有效銷售和產(chǎn)品流通。對(duì)流通渠道各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化和合理利用。促銷策略是指企業(yè)通過(guò)有效的途徑促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，增加品牌的知名度和認(rèn)可度，對(duì)銷售的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種手段進(jìn)行優(yōu)化和整合。4P 營(yíng)銷理論是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外因素進(jìn)行市場(chǎng)成功營(yíng)銷的理論指導(dǎo)[19]。4P 營(yíng)銷理論也可以促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足組織目標(biāo)，使企業(yè)獲得成功[20]。
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2.2 STP 理論
在消費(fèi)市場(chǎng)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，消費(fèi)者的需求具有多變性和變化性。但是企業(yè)資源很有限，所以任何企業(yè)都不能服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)上全部的消費(fèi)者，只能選取最有潛力的消費(fèi)者為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。1956 年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯提出市場(chǎng)細(xì)分概念后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)?middot;史密斯的理論，最終形成了成熟的 STP 理論，市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting Market)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(TargetingMarket)和市場(chǎng)定位(Positioning) [21]。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)力等方面的差異，把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求都是相似的。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇的要求是企業(yè)制定合理有效的自身戰(zhàn)略，充分了解產(chǎn)品的基本情況，從細(xì)分后的市場(chǎng)中擇取最有發(fā)展前景和潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，要求企業(yè)制定出符合公司目標(biāo)和能力的優(yōu)質(zhì)發(fā)展戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇沒(méi)有任何差異市場(chǎng)策略、差別性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略。沒(méi)有任何差異市場(chǎng)策略是指整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都是企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，只要求市場(chǎng)共性不考慮市場(chǎng)差異性，制定合理有效的銷售策略吸引消費(fèi)者，從而建立起消費(fèi)者基礎(chǔ)。差別性市場(chǎng)策略是指將整個(gè)市場(chǎng)分為不同的子市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行不同的銷售策略。集中性市場(chǎng)策略是指在每個(gè)子市場(chǎng)中選擇兩個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)為發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行集中發(fā)展，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。市場(chǎng)定位是指在營(yíng)銷過(guò)程中在目標(biāo)市場(chǎng)上合理有效地對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行有效定位。即確定子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)定位信息。市場(chǎng)定位要求企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理進(jìn)行合理估計(jì)和預(yù)判，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。在消費(fèi)者心中保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，以此來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)[24]。正如美國(guó)營(yíng)銷大師“定位”之父阿爾?里斯所述，“定位”是攻心之戰(zhàn)，取勝的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心智上找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值坐標(biāo)。
在消費(fèi)市場(chǎng)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，消費(fèi)者的需求具有多變性和變化性。但是企業(yè)資源很有限，所以任何企業(yè)都不能服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)上全部的消費(fèi)者，只能選取最有潛力的消費(fèi)者為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。1956 年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯提出市場(chǎng)細(xì)分概念后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)?middot;史密斯的理論，最終形成了成熟的 STP 理論，市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting Market)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(TargetingMarket)和市場(chǎng)定位(Positioning) [21]。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)力等方面的差異，把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求都是相似的。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇的要求是企業(yè)制定合理有效的自身戰(zhàn)略，充分了解產(chǎn)品的基本情況，從細(xì)分后的市場(chǎng)中擇取最有發(fā)展前景和潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，要求企業(yè)制定出符合公司目標(biāo)和能力的優(yōu)質(zhì)發(fā)展戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇沒(méi)有任何差異市場(chǎng)策略、差別性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略。沒(méi)有任何差異市場(chǎng)策略是指整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都是企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，只要求市場(chǎng)共性不考慮市場(chǎng)差異性，制定合理有效的銷售策略吸引消費(fèi)者，從而建立起消費(fèi)者基礎(chǔ)。差別性市場(chǎng)策略是指將整個(gè)市場(chǎng)分為不同的子市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行不同的銷售策略。集中性市場(chǎng)策略是指在每個(gè)子市場(chǎng)中選擇兩個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)為發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行集中發(fā)展，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。市場(chǎng)定位是指在營(yíng)銷過(guò)程中在目標(biāo)市場(chǎng)上合理有效地對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行有效定位。即確定子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)定位信息。市場(chǎng)定位要求企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理進(jìn)行合理估計(jì)和預(yù)判，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。在消費(fèi)者心中保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，以此來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)[24]。正如美國(guó)營(yíng)銷大師“定位”之父阿爾?里斯所述，“定位”是攻心之戰(zhàn)，取勝的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心智上找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值坐標(biāo)。
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3.1 百事可樂(lè)公司簡(jiǎn)介 ............................... 9
3.1.1 百事可樂(lè)總公司的基本情況 ........................... 9
3.1.2 百事可樂(lè)公司在沙特的發(fā)展歷程 ............................... 9
第 4 章 百事可樂(lè)公司沙特市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ......................... 18
4.1 宏觀環(huán)境分析 ............................... 18
4.1.1 政治環(huán)境 ......................... 18
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .................................. 19
第 5 章 百事可樂(lè)公司沙特阿拉伯市場(chǎng)營(yíng)銷策略 .......................................... 33
5.1 產(chǎn)品策略 ..................................... 33
5.1.1 原料成分的優(yōu)化 ............................... 33
5.1.2 改進(jìn)口味和增加品種 ................................... 33
第 5 章 百事可樂(lè)公司沙特阿拉伯市場(chǎng)營(yíng)銷策略
5.1 產(chǎn)品策略
5.1.1 原料成分的優(yōu)化
在對(duì)碳酸飲料的研究和群眾調(diào)研的基礎(chǔ)下，對(duì)其原料和成分進(jìn)行優(yōu)化。普通的碳酸飲料主要以純凈水，果葡糖漿，白砂糖，食品添加劑（二氧化碳，焦糖色，碳酸，咖啡因，食用香精）為主要原料和成分。從消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查研究表明，碳酸飲料有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，在不同的人群和階層都廣受歡迎，男性消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的鐘愛(ài)高于女性消費(fèi)者。但與此同時(shí)，也存在一些問(wèn)題，例如，飲用碳酸飲料的消費(fèi)者存在肥胖問(wèn)題，飲用碳酸飲料過(guò)度會(huì)導(dǎo)致非酒精性脂肪肝（NAFLD）的發(fā)病率大大提升。此外還有研究表明,長(zhǎng)期大量飲用含糖量高的飲料會(huì)使肥胖、齲齒、2 型糖尿病和血脂異常等疾病的發(fā)病率大大提升。對(duì)此，可以從原料和成分方面進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沙特地區(qū)飲用碳酸飲料的人的肥胖率在逐年增加，這在一定程度上會(huì)大大影響百事可樂(lè)在沙特市場(chǎng)的銷售。
針對(duì)碳酸等成分引起身體肥胖等其他疾病發(fā)病率的作用機(jī)理分析得，糖類會(huì)造成體內(nèi)糖分的增加，而且，溶解在飲料中的小分子糖類更易于人體的吸收，使血糖調(diào)節(jié)機(jī)制紊亂。體內(nèi)其他方式攝入的糖類與該飲料中的糖類在體內(nèi)過(guò)飽和，易于造成身體肥胖或其他疾病。碳酸和磷酸會(huì)造成牙齒的酸化和齲齒，酸與牙齒的鈣發(fā)生微小化學(xué)反應(yīng)，在長(zhǎng)期或頻繁飲用會(huì)造成牙齒問(wèn)題。咖啡因會(huì)麻痹人的腦神經(jīng)，對(duì)大腦的發(fā)育會(huì)有一定影響。其他的食品添加劑或多或少會(huì)造成身體的不健康。
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第 6 章 百事可樂(lè)公司沙特阿拉伯市場(chǎng)營(yíng)銷策略保障措施
6.1 制度保障
6.1.1 產(chǎn)品制造安全保障
中國(guó)有句諺語(yǔ)“千里之堤毀于蟻穴”。任何事物都要注重細(xì)節(jié)，特別是浩大的工程，就我們的產(chǎn)品研發(fā)和銷售而言，最重要的就是產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)，任何商品如果在質(zhì)量上不過(guò)關(guān)，都將很難立足消費(fèi)者市場(chǎng)，更何談長(zhǎng)遠(yuǎn)之說(shuō)。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷策略下的制度保證最基礎(chǔ)的就是保證自身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。
就百事可樂(lè)產(chǎn)品的研發(fā)和制造方面而言，從產(chǎn)品的原料出發(fā)，要經(jīng)過(guò)層層實(shí)驗(yàn)，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體研發(fā)和兼顧各種過(guò)敏原的產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的影響，要確保自身產(chǎn)品能夠適應(yīng)廣大消費(fèi)者群體，即使有兼顧不到的方面也一定要在產(chǎn)品包裝上注明潛在問(wèn)題源的產(chǎn)生。從產(chǎn)品的包裝出發(fā)，也要經(jīng)過(guò)各種實(shí)驗(yàn)，同一產(chǎn)品利用不同包裝的同時(shí)要考慮不同消費(fèi)群體的安全保障。就飲品的易拉罐包裝而言，其拉環(huán)和口徑對(duì)未成年及小孩的影響?？梢圆捎眯滦桶b或新型軟化材料，減少或避免影響消費(fèi)者安全問(wèn)題的發(fā)生。還有就是包裝對(duì)產(chǎn)品本身的影響，比如說(shuō)，真空或非真空包裝對(duì)產(chǎn)品原料的影響，以及壓縮或膨脹對(duì)產(chǎn)品自身的結(jié)構(gòu)的影響，這些都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試和把控。測(cè)試那種情況下對(duì)產(chǎn)品最有利，不會(huì)發(fā)生物理或化學(xué)變化而引起產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。 所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略下的制度保證最基礎(chǔ)的就是保證自身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。
6.1 制度保障
6.1.1 產(chǎn)品制造安全保障
中國(guó)有句諺語(yǔ)“千里之堤毀于蟻穴”。任何事物都要注重細(xì)節(jié)，特別是浩大的工程，就我們的產(chǎn)品研發(fā)和銷售而言，最重要的就是產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)，任何商品如果在質(zhì)量上不過(guò)關(guān)，都將很難立足消費(fèi)者市場(chǎng)，更何談長(zhǎng)遠(yuǎn)之說(shuō)。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷策略下的制度保證最基礎(chǔ)的就是保證自身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。
就百事可樂(lè)產(chǎn)品的研發(fā)和制造方面而言，從產(chǎn)品的原料出發(fā)，要經(jīng)過(guò)層層實(shí)驗(yàn)，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體研發(fā)和兼顧各種過(guò)敏原的產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的影響，要確保自身產(chǎn)品能夠適應(yīng)廣大消費(fèi)者群體，即使有兼顧不到的方面也一定要在產(chǎn)品包裝上注明潛在問(wèn)題源的產(chǎn)生。從產(chǎn)品的包裝出發(fā)，也要經(jīng)過(guò)各種實(shí)驗(yàn)，同一產(chǎn)品利用不同包裝的同時(shí)要考慮不同消費(fèi)群體的安全保障。就飲品的易拉罐包裝而言，其拉環(huán)和口徑對(duì)未成年及小孩的影響?？梢圆捎眯滦桶b或新型軟化材料，減少或避免影響消費(fèi)者安全問(wèn)題的發(fā)生。還有就是包裝對(duì)產(chǎn)品本身的影響，比如說(shuō)，真空或非真空包裝對(duì)產(chǎn)品原料的影響，以及壓縮或膨脹對(duì)產(chǎn)品自身的結(jié)構(gòu)的影響，這些都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試和把控。測(cè)試那種情況下對(duì)產(chǎn)品最有利，不會(huì)發(fā)生物理或化學(xué)變化而引起產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。 所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略下的制度保證最基礎(chǔ)的就是保證自身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。
6.1.2 產(chǎn)業(yè)鏈的保障
完善且有保障的產(chǎn)業(yè)鏈基本包括以下部分，產(chǎn)品的研發(fā)和制造，產(chǎn)品原料的檢測(cè)，產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的欲銷售，產(chǎn)品的地方銷售，產(chǎn)品的售后保障以及售后的調(diào)研等。最基本的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)如上。但是，要想使產(chǎn)品“走的更遠(yuǎn)”，就應(yīng)該完善和注重產(chǎn)業(yè)鏈。不僅注重產(chǎn)品在原產(chǎn)地的取材和研發(fā)，而且要注重產(chǎn)品的銷售和售后的各種問(wèn)題。這也是保障市場(chǎng)銷售的有利措施。就飲品的制造和銷售而言，我們一定要保證消費(fèi)者的飲用安全，除了在根源處監(jiān)測(cè)，還要制定合適的保障制度，萬(wàn)一出現(xiàn)消費(fèi)者飲用的突發(fā)事件，也要有最優(yōu)化的處理措施。在極大程度上保障消費(fèi)者權(quán)益，給予他們最大的安全感。只有在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，注重對(duì)外打響品牌，吸引廣大消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售的最有效化，充分的擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，而且，能夠給予消費(fèi)者最大的使用安全保障制度，這樣才能使產(chǎn)品更好的存活在同比市場(chǎng)中，也才能更好的完善自己產(chǎn)品，適應(yīng)廣大消費(fèi)者人群，提升公司形象，樹(shù)立良好的品牌形象。
參考文獻(xiàn)（略）
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