H公司低溫微量潤滑產品市場營銷策略研究
時間：2020-06-09 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文，對于 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷戰(zhàn)略存在細分市場流于表淺，目標市場選擇過寬和市場定位缺乏精準化等營銷戰(zhàn)略系列問題，隨著企業(yè)市場競爭激烈化而加劇突顯。與此同時，世界市場經濟體發(fā)生質的變化, 市場服務與產品同質化越來越嚴重，市場競爭激烈程度越來越高, 隨著國家制造業(yè)高速發(fā)展，企業(yè)越來越重視產品與服務差異化發(fā)展，企業(yè)為了提高自身市場競爭力，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略常常以差異化競爭為基礎起點，注重研發(fā)技術創(chuàng)新并以創(chuàng)新來驅動企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略。
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
中國制造業(yè)高速發(fā)展而且是全球制造業(yè)大國，2018 年中國工業(yè)為 305,160 億元人民幣，相比 2017 年增加了 6.1%。中國制造業(yè)大力得到發(fā)展和帶動經濟增長的同時，促使生態(tài)環(huán)境造成一定程度的污染危害。通過工業(yè)產業(yè)集聚的規(guī)模發(fā)展下，可以通過經濟規(guī)模效應，要素流動效應以及知識溢出效應等影響，降低企業(yè)運營的市場成本，優(yōu)化企業(yè)資源配置，從而提高企業(yè)的技術研發(fā)創(chuàng)新水平以及市場競爭力。在環(huán)境污染危害方面的影響，大規(guī)模的制造業(yè)發(fā)展會造成國家資源的消耗過度，造成環(huán)境嚴重受到污染。2018 年中國制造業(yè) PMI 指數和近 10 年中國制造業(yè) PMI 指數如圖 1-1 和 1-2 所示：
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第三章 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷環(huán)境分析 ............................... 17
3.1 宏觀環(huán)境分析 ......................................... 17
3.1.1 政策環(huán)境 ................................ 17
3.1.2 經濟環(huán)境 ................................ 17
第四章 H 公司低溫微量潤滑產品營銷戰(zhàn)略問題及原因分析 ................ 40
4.1 市場細分流于表淺 ....................................... 40
4.1.1 材料細分深度不夠 ................................. 40
4.1.2 行業(yè)細分邊界不清 ............................... 42
第五章 H 公司低溫微量潤滑產品營銷策略問題及原因分析 ............... 50
5.1 產品策略 ............................... 50
5.1.1 產品同質化趨嚴重 ...................................... 50
5.1.2 新產品開發(fā)周期長 .................................... 50
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
中國制造業(yè)高速發(fā)展而且是全球制造業(yè)大國，2018 年中國工業(yè)為 305,160 億元人民幣，相比 2017 年增加了 6.1%。中國制造業(yè)大力得到發(fā)展和帶動經濟增長的同時，促使生態(tài)環(huán)境造成一定程度的污染危害。通過工業(yè)產業(yè)集聚的規(guī)模發(fā)展下，可以通過經濟規(guī)模效應，要素流動效應以及知識溢出效應等影響，降低企業(yè)運營的市場成本，優(yōu)化企業(yè)資源配置，從而提高企業(yè)的技術研發(fā)創(chuàng)新水平以及市場競爭力。在環(huán)境污染危害方面的影響，大規(guī)模的制造業(yè)發(fā)展會造成國家資源的消耗過度，造成環(huán)境嚴重受到污染。2018 年中國制造業(yè) PMI 指數和近 10 年中國制造業(yè) PMI 指數如圖 1-1 和 1-2 所示：
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1.2 文獻綜述
1996 年提出低溫微量潤滑制造技術，全球各院校及研究機構做了大量實驗數據，給行業(yè)制造提供許多經驗指引性結論。M.Rahman 等人（2003）用切削液、常溫和低溫等三種冷卻潤滑銑削中碳鋼，觀察側刃后刀面磨損情況，常溫風冷卻潤滑時刀具側刃后刀面磨損急劇增加；低溫冷卻潤滑時，刀具側刃后刀面磨損過程平穩(wěn)；切削液冷卻潤滑時，刀具側刃后刀面磨損量較大，在低溫冷卻潤滑條件，鎢鋼銑刀耐用度是其他兩種條件的 1.5 倍[1]。2012 年開始，國內低溫微量潤滑切削技術研究已經在大張旗鼓開始，各研究機構和公司的專家陸續(xù)做了大量的相關加工試驗，李婷（2015）提出低溫微量潤滑產品適用加工微觀高硬度，宏觀高硬度和硬化和化學活性大等材料包括玻璃鋼，巖石，鑄鐵，陶瓷，冷硬鑄鐵，鎢鋼合金，合金鑄鐵鎳和鈦鈷合金等難加工材料，在切削時是偏向磨削加工原理，反作用于刀具所受切削力較大，刀具極易磨損導致切削溫度偏高，切削加工時避免與刀具發(fā)生化學反應[2]。
1996 年提出低溫微量潤滑制造技術，全球各院校及研究機構做了大量實驗數據，給行業(yè)制造提供許多經驗指引性結論。M.Rahman 等人（2003）用切削液、常溫和低溫等三種冷卻潤滑銑削中碳鋼，觀察側刃后刀面磨損情況，常溫風冷卻潤滑時刀具側刃后刀面磨損急劇增加；低溫冷卻潤滑時，刀具側刃后刀面磨損過程平穩(wěn)；切削液冷卻潤滑時，刀具側刃后刀面磨損量較大，在低溫冷卻潤滑條件，鎢鋼銑刀耐用度是其他兩種條件的 1.5 倍[1]。2012 年開始，國內低溫微量潤滑切削技術研究已經在大張旗鼓開始，各研究機構和公司的專家陸續(xù)做了大量的相關加工試驗，李婷（2015）提出低溫微量潤滑產品適用加工微觀高硬度，宏觀高硬度和硬化和化學活性大等材料包括玻璃鋼，巖石，鑄鐵，陶瓷，冷硬鑄鐵，鎢鋼合金，合金鑄鐵鎳和鈦鈷合金等難加工材料，在切削時是偏向磨削加工原理，反作用于刀具所受切削力較大，刀具極易磨損導致切削溫度偏高，切削加工時避免與刀具發(fā)生化學反應[2]。
市場營銷理論經歷數百年的進步，快消品營銷的新理論和方法進步，形成強大營銷理論體系，雖然工業(yè)品營銷規(guī)模與快消品接近，但其理論應用發(fā)展一直遠遠落后于快消品營銷?？煜穫戎貜V告投入提升品牌影響力，影響購買人群消費心智，工業(yè)品側重人員關系營銷，嚴重輕視市場營銷作用。Henry Brenner（2012）認為工業(yè)品營銷和消費品營銷比重分布不一致，工業(yè)品營銷理論的發(fā)展和營銷實踐實際需求不符，發(fā)展緩慢[3]。布萊蒂（1999）針對 90 年代美國經濟現象開展理論和實踐相結合探索，重點把工業(yè)產品列為研究，對產業(yè)市場當中要素、購買進程以及各種類型買賣雙方關系做了詳細的闡述[4]。菲利浦·科特勒（2003）提到工業(yè)品和快消品市場營銷在實際當中確實存在區(qū)別，是否能夠上升到理論分析層面，整個學術界存在很大的爭議。但是不管快消品還是工業(yè)品的差異是否可以用理論來解決，國內外學者專家都認為有必要對工業(yè)品營銷進行專門的研究，因為只要深入研究，才可以確定工業(yè)品理論體系建設的意義，在競爭環(huán)境下，企業(yè)才可以更有準備應對來自各方的變化，例如外部環(huán)境、經濟、技術等方面發(fā)生的巨大變化[5]。
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第二章 H 公司概況及低溫微量潤滑產品市場營銷現狀
2.1 H 公司概況
2.1.1 公司介紹
H 公司是一家專業(yè)和專注綠色智能制造綜合技術解決方案提供商，廠房面積約為 60,000 平方米，總人數約有 1200 人，其中市場營銷人員占比 10%，研發(fā)技術人員占比 18%，總部位置坐落于中國廣東省廣州市，在中國廣州、深圳、香港等地分別設立了分子公司，H 公司為完成全球化布局，更快響應市場客戶需求和提高服務質量，立足國內，輻射全球，研發(fā)、生產、銷售、服務一體化布局產品多元化經營公司。
2.1 H 公司概況
2.1.1 公司介紹
H 公司是一家專業(yè)和專注綠色智能制造綜合技術解決方案提供商，廠房面積約為 60,000 平方米，總人數約有 1200 人，其中市場營銷人員占比 10%，研發(fā)技術人員占比 18%，總部位置坐落于中國廣東省廣州市，在中國廣州、深圳、香港等地分別設立了分子公司，H 公司為完成全球化布局，更快響應市場客戶需求和提高服務質量，立足國內，輻射全球，研發(fā)、生產、銷售、服務一體化布局產品多元化經營公司。
H 公司自成立十多年來，緊緊圍繞金屬加工行業(yè)市場客戶進行服務，一直秉承匯全球資源和專行業(yè)領先的發(fā)展理念，堅持創(chuàng)新引領、服務保障，業(yè)務范圍不斷深化和拓展，建立并深耕于機械制造行業(yè)市場客戶的綠色制造和智能制造兩大產業(yè)布局，工具事業(yè)部，綠色加工事業(yè)部，夾治具事業(yè)部，自動化事業(yè)部，機床事業(yè)部和工業(yè)機器人事業(yè)部等六大事業(yè)部產品線相互依托發(fā)展，形成整體綜合技術解決方案，品牌在行業(yè)的排名不斷提升，創(chuàng)新產品不斷優(yōu)化和升級，市場營銷按照行業(yè)線和產品線兩個維度專業(yè)精細化分設，按照產品線獨立核算，市場營銷人員達 120 人，以市場客戶為導向，加以技術驅動，快速響應市場需求，根據客戶關注的三個維度需求點分析，包括客戶的客戶，客戶的競爭對手和競爭的運營等方面存在問題點，并有計劃性給出可行性綜合技術解決方案，市場客戶遍布于汽車行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、消費電子行業(yè)、軍工及航空航天行業(yè)、精密通用制造行業(yè)、家電及模具行業(yè)和緊固件等市場領域。
研發(fā)和市場營銷一直是 H 公司遵從的兩條重要企業(yè)生命線，其中低溫微量潤滑產品研發(fā)與生產在綠色加工事業(yè)部，以行業(yè)市場客戶需求項目為基礎，持續(xù)不斷投入研發(fā)，開發(fā)行業(yè)市場新產品，從而滿足行業(yè)市場客戶的需求，同時根據行業(yè)市場營銷調研報告，提前建設行業(yè)市場營銷人才和研發(fā)技術人才梯隊，提高人才競爭優(yōu)勢，實現公司服務于汽車行業(yè)，軍工及航空航天行業(yè)，消費電子行業(yè)，家電及模具行業(yè)，精密通用制造行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)和緊固件行業(yè)等領域細分市場客戶的市場營銷戰(zhàn)略目標。
.............................2.2 H 公司低溫微量潤滑產品營銷規(guī)劃
據調查 2018 年全球市場低溫微量潤滑產品總銷售約為 300,000,000 元人民幣，
據調查 2018 年全球市場低溫微量潤滑產品總銷售約為 300,000,000 元人民幣，
其中中國市場銷售額約為 100,000,000 元人民幣，隨著環(huán)保政策利好和市場客戶降本增效發(fā)展需求，每年低溫微量潤滑產品市場需求量增長率預測為 20%-50%。H 公司綠色加工事業(yè)部總經理結合市場容量，競爭對手情況和自身盈利要求等綜合來考慮，制定表 2-1 所示 2018 年-2022 年低溫微量潤滑產品中國市場營銷規(guī)劃，并經過提交 H 公司董事會審批并獲得同意，2018 年市場營銷目標是 4,800,000 元人民幣，
市場增長率為 80%，市場占有率為 4.8%，市場面向消費電子行業(yè)，汽車行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)，家電及模具行業(yè)，精密通用制造行業(yè)，軍工及航空航天行業(yè)和緊固件行業(yè)等難加工材料領域的市場標桿龍頭客戶，涉及到覆蓋區(qū)域為中國華南區(qū)，華中區(qū)，華東區(qū)，西南區(qū)，西北區(qū)，華北區(qū)和東北區(qū)等七大片區(qū)。
H 公司低溫微量潤滑產品根據行業(yè)材料屬性，市場客戶應用場景類型和市場競爭策略，為更好地開展進入細分市場和市場客戶競爭中獲勝。根據 H 公司低溫微量潤滑產品的特點及功能，制定低溫微量潤滑產品線為標準化產品 CEA321（-20℃）和非標化產品 CEA361（-60℃）。標準化產品 CEA321 偏向于市場客戶標準化需求，不需要投入研發(fā)技術力量和售后技術支援，側重于占領市場客戶資源和提升市場占有率，標準化產品 CEA361 偏向于市場客戶客制化需求，需要投入研發(fā)技術力量和售后技術支援，側重于建設品牌工程，客戶口碑傳播和提升市場占有率，由于低溫微量潤滑產品開發(fā)經驗只有二年多，加上技術研發(fā)創(chuàng)新投入力度不足，CEA361 并沒有讓市場客戶感受到此類產品技術差異化，沒有做到領先市場競爭者的核心產品，所以在市場競爭中處于被動的營銷局面，反而在市場競爭中變成和 CEA321 一樣產品定位，價格策略主要以競爭價格定價方式，參與到市場競爭中拼價格和拼技術服務。
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第三章 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷環(huán)境分析 ............................... 17
3.1 宏觀環(huán)境分析 ......................................... 17
3.1.1 政策環(huán)境 ................................ 17
3.1.2 經濟環(huán)境 ................................ 17
第四章 H 公司低溫微量潤滑產品營銷戰(zhàn)略問題及原因分析 ................ 40
4.1 市場細分流于表淺 ....................................... 40
4.1.1 材料細分深度不夠 ................................. 40
4.1.2 行業(yè)細分邊界不清 ............................... 42
第五章 H 公司低溫微量潤滑產品營銷策略問題及原因分析 ............... 50
5.1 產品策略 ............................... 50
5.1.1 產品同質化趨嚴重 ...................................... 50
5.1.2 新產品開發(fā)周期長 .................................... 50
第五章 H 公司低溫微量潤滑產品營銷策略問題 及原因分析
5.1 產品策略
5.1.1 產品同質化趨嚴重
H 公司低溫微量潤滑產品經歷行業(yè)市場客戶應用場景需求，以市場競爭為導向，研發(fā)出低溫微量潤滑標準產品 CEA321 系列，種類少且與競爭對手同質化競爭，由于競爭對手如 FUSION 處于行業(yè)領先，引領市場的需求，常常作為 H 公司參考研究的對標產品。陳勁等人（2016）認為在企業(yè)成功的技術創(chuàng)新的推動下，新產品不斷上市，產業(yè)結構將逐步升級，高新技術產品及服務在國民經濟中的比重將逐步提高，社會資本的使用效率和效益自然也會穩(wěn)步提升[30]。尤其是出于生產成本考量，無論是性能還是標準采取模塊標準化，對產品標準化并使之貫徹實施的過程，大部分零件和結構件都是國產化，采購成本低和交期響應速度快，將低溫微潤滑產品標準化，可以在各個行業(yè)和客戶類型滿足大部份客戶的需求，由于需求量大，可以批量生產，根據產品經濟規(guī)模效應，產品生產成本相對低，以市場占有率為主營銷，參與市場競爭占領市場客戶資源和擴大市場份額占有率。在消費電子行業(yè)，汽車行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)，家電及模具行業(yè)，精密通用制造行業(yè)和軍工及航空航天行業(yè)等市場客戶應用，根據行業(yè)市場客戶需求和市場競爭環(huán)境情況參與市場競爭，最終由市場客戶根據性能與成本綜合考量作出決策購買產品類型。
5.1 產品策略
5.1.1 產品同質化趨嚴重
H 公司低溫微量潤滑產品經歷行業(yè)市場客戶應用場景需求，以市場競爭為導向，研發(fā)出低溫微量潤滑標準產品 CEA321 系列，種類少且與競爭對手同質化競爭，由于競爭對手如 FUSION 處于行業(yè)領先，引領市場的需求，常常作為 H 公司參考研究的對標產品。陳勁等人（2016）認為在企業(yè)成功的技術創(chuàng)新的推動下，新產品不斷上市，產業(yè)結構將逐步升級，高新技術產品及服務在國民經濟中的比重將逐步提高，社會資本的使用效率和效益自然也會穩(wěn)步提升[30]。尤其是出于生產成本考量，無論是性能還是標準采取模塊標準化，對產品標準化并使之貫徹實施的過程，大部分零件和結構件都是國產化，采購成本低和交期響應速度快，將低溫微潤滑產品標準化，可以在各個行業(yè)和客戶類型滿足大部份客戶的需求，由于需求量大，可以批量生產，根據產品經濟規(guī)模效應，產品生產成本相對低，以市場占有率為主營銷，參與市場競爭占領市場客戶資源和擴大市場份額占有率。在消費電子行業(yè)，汽車行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)，家電及模具行業(yè)，精密通用制造行業(yè)和軍工及航空航天行業(yè)等市場客戶應用，根據行業(yè)市場客戶需求和市場競爭環(huán)境情況參與市場競爭，最終由市場客戶根據性能與成本綜合考量作出決策購買產品類型。
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第六章 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷改善建議
6.1 重新擬定市場營銷戰(zhàn)略
對于 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷戰(zhàn)略存在細分市場流于表淺，目標市場選擇過寬和市場定位缺乏精準化等營銷戰(zhàn)略系列問題，隨著企業(yè)市場競爭激烈化而加劇突顯。與此同時，世界市場經濟體發(fā)生質的變化, 市場服務與產品同質化越來越嚴重，市場競爭激烈程度越來越高, 隨著國家制造業(yè)高速發(fā)展，企業(yè)越來越重視產品與服務差異化發(fā)展，企業(yè)為了提高自身市場競爭力，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略常常以差異化競爭為基礎起點，注重研發(fā)技術創(chuàng)新并以創(chuàng)新來驅動企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略。因此 H 公司需要重新審視低溫微量潤滑產品營銷戰(zhàn)略并且及時往精細化方向調整，對 H 公司低溫微量潤滑產品進行 PEST 和 SWOT 內外部環(huán)境分析，STP 營銷戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略分析，基于以市場客戶需求為導向，以創(chuàng)造市場客戶價值為己任，重新修訂更具有市場競爭力的精細化市場營銷戰(zhàn)略。從表 6-1 可以看出，H 公司低溫微量潤滑產品市場戰(zhàn)略選擇為 SO 市場戰(zhàn)略增長型，市場細分按照材料，行業(yè)和區(qū)域等三個維度綜合性，目標市場選擇緊緊圍繞金屬切削難加工材料消費電子行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)，汽車行業(yè)和軍工及航空航天行業(yè)等市場標桿龍頭客戶，消費電子行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)的市場定位策略采取差異化市場競爭戰(zhàn)略和迎頭定位策略，汽車行業(yè)和軍工及航空航天行業(yè)采取成本領先市場競爭戰(zhàn)略和避強定位策略。H 公司低溫微量潤滑產品中國市場營銷戰(zhàn)略如表 6-1 所示：
6.1 重新擬定市場營銷戰(zhàn)略
對于 H 公司低溫微量潤滑產品市場營銷戰(zhàn)略存在細分市場流于表淺，目標市場選擇過寬和市場定位缺乏精準化等營銷戰(zhàn)略系列問題，隨著企業(yè)市場競爭激烈化而加劇突顯。與此同時，世界市場經濟體發(fā)生質的變化, 市場服務與產品同質化越來越嚴重，市場競爭激烈程度越來越高, 隨著國家制造業(yè)高速發(fā)展，企業(yè)越來越重視產品與服務差異化發(fā)展，企業(yè)為了提高自身市場競爭力，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略常常以差異化競爭為基礎起點，注重研發(fā)技術創(chuàng)新并以創(chuàng)新來驅動企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略。因此 H 公司需要重新審視低溫微量潤滑產品營銷戰(zhàn)略并且及時往精細化方向調整，對 H 公司低溫微量潤滑產品進行 PEST 和 SWOT 內外部環(huán)境分析，STP 營銷戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略分析，基于以市場客戶需求為導向，以創(chuàng)造市場客戶價值為己任，重新修訂更具有市場競爭力的精細化市場營銷戰(zhàn)略。從表 6-1 可以看出，H 公司低溫微量潤滑產品市場戰(zhàn)略選擇為 SO 市場戰(zhàn)略增長型，市場細分按照材料，行業(yè)和區(qū)域等三個維度綜合性，目標市場選擇緊緊圍繞金屬切削難加工材料消費電子行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)，汽車行業(yè)和軍工及航空航天行業(yè)等市場標桿龍頭客戶，消費電子行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)的市場定位策略采取差異化市場競爭戰(zhàn)略和迎頭定位策略，汽車行業(yè)和軍工及航空航天行業(yè)采取成本領先市場競爭戰(zhàn)略和避強定位策略。H 公司低溫微量潤滑產品中國市場營銷戰(zhàn)略如表 6-1 所示：
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