天書峽景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究
時(shí)間：2020-04-20 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文重點(diǎn)研究了天書峽景區(qū)在營(yíng)銷方面存在的問題，并結(jié)合問題提出了相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，得出以下四點(diǎn)結(jié)論。①通過運(yùn)用 SWOT 分析法，本文對(duì)天書峽景區(qū)的營(yíng)銷現(xiàn)狀有了基本認(rèn)識(shí)，認(rèn)為天書峽景區(qū)在地理區(qū)位、旅游資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政府政策、文化底蘊(yùn)方面存在優(yōu)勢(shì)；在開發(fā)投入、景區(qū)建設(shè)水平、同質(zhì)性旅游資源、管理人才、管理體制方面存在劣勢(shì)；在國(guó)家政策支持、精準(zhǔn)扶貧、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面存在機(jī)會(huì)；在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化方面存在威脅。②運(yùn)用 4PS 理論對(duì)天書峽景區(qū)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行進(jìn)一步分析，認(rèn)為天書峽景區(qū)在產(chǎn)品策略方面存在旅游產(chǎn)品單一，以自然資源為主的問題；在價(jià)格策略方面需要針對(duì)淡旺季進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整；在渠道策略方面雖然投入了一定的人力物力，但渠道建設(shè)效果并不十分明顯，需要進(jìn)一步突出特色；在促銷策略方面存在促銷力度較小、手段較為單一的問題。
第 1 章 緒論
3.1天書峽景區(qū)簡(jiǎn)介..............................14
3.1.1自然環(huán)境....................................... 14
3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境................................. 14
第 4 章 天書峽景區(qū)營(yíng)銷分析及策略優(yōu)化..................................20
4.1天書峽景區(qū)營(yíng)銷的SWOT 分析.................................20
4.2天書峽景區(qū) 4PS 營(yíng)銷理論分析................................22
4.3天書峽景區(qū)STP 分析..................................... 24
第 5 章 天書峽景區(qū)優(yōu)化營(yíng)銷策略落實(shí)的保障措施.........................................43
5.1深化天書峽景區(qū)管理體制改革................................ 43
5.1.1注重天書峽旅游公司專業(yè)化管理............................ 43
5.1.2重視對(duì)景區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的管理................................. 44
第 5 章 天書峽景區(qū)優(yōu)化營(yíng)銷策略落實(shí)的保障措施
5.1深化天書峽景區(qū)管理體制改革
平利縣為了加強(qiáng)對(duì)天書峽景區(qū)的有效管理，在景區(qū)開發(fā)之初，就設(shè)立了專門的陜西天書峽旅游發(fā)展有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱天書峽旅游公司），對(duì)天書峽景區(qū)進(jìn)行開發(fā)和日常管理。同時(shí)，平利縣政府文化和旅游廣電局（以下簡(jiǎn)稱縣文廣局）對(duì)全縣境內(nèi)的所有旅游景區(qū)實(shí)施統(tǒng)一管理。天書峽旅游公司和縣文廣局從體制上屬于上下級(jí)關(guān)系。但是，由于天書峽景區(qū)內(nèi)不僅有大面積林區(qū)、山區(qū)等自然資源，也有宗教道觀、紅色故居等文化資源，因此，當(dāng)?shù)亓謽I(yè)、文化、宗教、土地、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等職能部門與天書峽旅游公司在管理職能上存在多重交叉，多頭管理的存在需要平利縣深化天書峽景區(qū)管理體制改革，打破職能分割的壁壘，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)管理、合理開發(fā)、永續(xù)利用”的原則，理順景區(qū)管理體制，為天書峽景區(qū)持續(xù)性發(fā)展提供制度層面保障。
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第 6 章 結(jié)論與展望
6.1結(jié)論
旅游產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前和未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)不僅能夠提升景區(qū)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平并帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也能夠提升人民群眾的生活水平。天書峽景區(qū)作為陜西省的精品旅游項(xiàng)目，多年來發(fā)展十分迅速，但也存在不少問題，本文重點(diǎn)研究了天書峽景區(qū)在營(yíng)銷方面存在的問題，并結(jié)合問題提出了相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，得出以下四點(diǎn)結(jié)論。
①通過運(yùn)用 SWOT 分析法，本文對(duì)天書峽景區(qū)的營(yíng)銷現(xiàn)狀有了基本認(rèn)識(shí)，認(rèn)為天書峽景區(qū)在地理區(qū)位、旅游資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政府政策、文化底蘊(yùn)方面存在優(yōu)勢(shì)；在開發(fā)投入、景區(qū)建設(shè)水平、同質(zhì)性旅游資源、管理人才、管理體制方面存在劣勢(shì)；在國(guó)家政策支持、精準(zhǔn)扶貧、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面存在機(jī)會(huì)；在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化方面存在威脅。
②運(yùn)用 4PS 理論對(duì)天書峽景區(qū)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行進(jìn)一步分析，認(rèn)為天書峽景區(qū)在產(chǎn)品策略方面存在旅游產(chǎn)品單一，以自然資源為主的問題；在價(jià)格策略方面需要針對(duì)淡旺季進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整；在渠道策略方面雖然投入了一定的人力物力，但渠道建設(shè)效果并不十分明顯，需要進(jìn)一步突出特色；在促銷策略方面存在促銷力度較小、手段較為單一的問題。
③運(yùn)用 STP 分析，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，本文對(duì)天書峽景區(qū)的市場(chǎng)定位進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃：以安康市地區(qū)為一級(jí)客源市場(chǎng)、以陜西、湖北、四川三省為二級(jí)客源市場(chǎng)、以國(guó)內(nèi)其他省份地區(qū)為三級(jí)客源市場(chǎng)；以中端及以下消費(fèi)為基礎(chǔ)市場(chǎng)、以中高端消費(fèi)為核心市場(chǎng)、以高端消費(fèi)為未來市場(chǎng)；以旅游觀光市場(chǎng)為基礎(chǔ)市場(chǎng)、以休閑度假為重點(diǎn)市場(chǎng)、以會(huì)議和戶外運(yùn)動(dòng)為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)（略）
第 1 章 緒論
1.1選題背景與意義
2017 年，我國(guó)全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù) 50.01 億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入 4.57 萬億元， 全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP 的貢獻(xiàn)達(dá)到 9.13 億元，占GDP 總量的 11.04%，“十三五”期間，我國(guó)全面建成小康社會(huì)步伐的加快為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的戰(zhàn)略機(jī)遇期，城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)；人民健康生活水平大幅提升；帶薪休假和節(jié)假日制度不斷完善；各種基礎(chǔ)設(shè)施條件不斷改善，群眾消費(fèi)能力被迅速釋放，為旅游業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2017 年，我國(guó)全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù) 50.01 億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入 4.57 萬億元， 全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP 的貢獻(xiàn)達(dá)到 9.13 億元，占GDP 總量的 11.04%，“十三五”期間，我國(guó)全面建成小康社會(huì)步伐的加快為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的戰(zhàn)略機(jī)遇期，城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)；人民健康生活水平大幅提升；帶薪休假和節(jié)假日制度不斷完善；各種基礎(chǔ)設(shè)施條件不斷改善，群眾消費(fèi)能力被迅速釋放，為旅游業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1.1.1選題背景
隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在旅游業(yè)的需求也展現(xiàn)出許多新的變化。首先，大眾化消費(fèi)格局已經(jīng)形成。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入的普遍提高，旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的重要組成部分，自駕游、自助游等成為人民群眾普遍的出游方式。其次，品質(zhì)化旅游的需求不斷凸顯。人民群眾對(duì)旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境等要求不斷提高，對(duì)低端旅游產(chǎn)品的需求不斷降低，對(duì)個(gè)性化、多元化、特色化等中高端旅游產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大，注重旅游過程的品質(zhì)成為人民群眾的普遍選擇。最后，不同業(yè)態(tài)的旅游需求大幅提升。從單純觀光型旅游到體驗(yàn)式旅游成為眾多消費(fèi)者的新選擇，旅游業(yè)與其他業(yè)態(tài)的結(jié)合已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢(shì)，旅游業(yè)與其他業(yè)態(tài)，如農(nóng)業(yè)、工業(yè)、科技、體育、健康等的結(jié)合越來越受到消費(fèi)者的歡迎，全域化旅游業(yè)發(fā)展迅速。
消費(fèi)者對(duì)旅游業(yè)的豐富需求為國(guó)內(nèi)各旅游業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)，但旅游業(yè)在發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了許多新的問題，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致旅游同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，對(duì)于人文景觀而言，因其在歷史、地域等方面具有差異性，同質(zhì)化問題并不嚴(yán)重， 但對(duì)于自然景觀而言，在開發(fā)模式上則存在較大的同質(zhì)化問題，因此，如何對(duì)自然風(fēng)景進(jìn)行差異化的旅游開發(fā)，需要根據(jù)景區(qū)的特點(diǎn)在營(yíng)銷策略上進(jìn)行差異化分析，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
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1.2研究思路與方法
本文以天書峽景區(qū)為研究對(duì)象，重點(diǎn)針對(duì)天書峽景區(qū)旅游接待量低、旅游收入較低的現(xiàn)實(shí)問題從營(yíng)銷策略方面展開分析和研究。依托于國(guó)家大力發(fā)展旅游業(yè)的宏觀政策，結(jié)合天書峽景區(qū)實(shí)際情況，對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷策略提出有關(guān)建議。
1.2.1研究思路
本文的研究思路為：首先，對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游景區(qū)營(yíng)銷策略的有關(guān)研究進(jìn)行綜述，總結(jié)優(yōu)點(diǎn)和局限性，為本文提供借鑒；其次，對(duì)本文用到的有關(guān)理論，主要是SWOT 分析法、STP 理論、4P 理論的內(nèi)容進(jìn)行梳理，為本文提供理論支撐；再次，對(duì)天書峽景區(qū)的基本情況、營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)天書峽景區(qū)的營(yíng)銷方案進(jìn)行設(shè)計(jì)；最后，提出有關(guān)保障措施并得出本文結(jié)論。
1.2.2研究方法
本課題在研究中主要運(yùn)用了多種方法進(jìn)行分析和論述，從多角度、多方面、深層次對(duì)天書峽景區(qū)進(jìn)行分析，主要有以下幾種研究方法：
（1）文獻(xiàn)分析法；本文通過查閱相關(guān)資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外景區(qū)營(yíng)銷策略研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，同時(shí)對(duì) STP 理論、4P 理論的內(nèi)容進(jìn)行了闡釋，為天書峽景區(qū)的營(yíng)銷策略分析提供理論支撐。
（2）個(gè)案研究法；通過針對(duì)同類型旅游景區(qū)營(yíng)銷策略的學(xué)習(xí)、調(diào)查、研究 ；通過對(duì)旅游者旅游行為和意識(shí)觀念的分析研究；通過對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行分析，確定所要研究的營(yíng)銷思路，從全方面來分析景區(qū)的營(yíng)銷策略。
（3）問卷調(diào)查法；一方面，通過向天書峽景區(qū)內(nèi)游客發(fā)放調(diào)查問卷的形式，了解天書峽景區(qū)游客的基本情況以及對(duì)天書峽景區(qū)各方面服務(wù)的基本評(píng)價(jià)；另一方面，通過整理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和口碑渠道，從而了解旅游者對(duì)研究對(duì)象的看法和意見，研究旅游者的群體特征和對(duì)景區(qū)的認(rèn)同感，為營(yíng)銷策略的研究做參考。
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第 2 章 相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述
第 3 章 天書峽景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀................................14隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在旅游業(yè)的需求也展現(xiàn)出許多新的變化。首先，大眾化消費(fèi)格局已經(jīng)形成。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入的普遍提高，旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的重要組成部分，自駕游、自助游等成為人民群眾普遍的出游方式。其次，品質(zhì)化旅游的需求不斷凸顯。人民群眾對(duì)旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境等要求不斷提高，對(duì)低端旅游產(chǎn)品的需求不斷降低，對(duì)個(gè)性化、多元化、特色化等中高端旅游產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大，注重旅游過程的品質(zhì)成為人民群眾的普遍選擇。最后，不同業(yè)態(tài)的旅游需求大幅提升。從單純觀光型旅游到體驗(yàn)式旅游成為眾多消費(fèi)者的新選擇，旅游業(yè)與其他業(yè)態(tài)的結(jié)合已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢(shì)，旅游業(yè)與其他業(yè)態(tài)，如農(nóng)業(yè)、工業(yè)、科技、體育、健康等的結(jié)合越來越受到消費(fèi)者的歡迎，全域化旅游業(yè)發(fā)展迅速。
消費(fèi)者對(duì)旅游業(yè)的豐富需求為國(guó)內(nèi)各旅游業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)，但旅游業(yè)在發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了許多新的問題，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致旅游同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，對(duì)于人文景觀而言，因其在歷史、地域等方面具有差異性，同質(zhì)化問題并不嚴(yán)重， 但對(duì)于自然景觀而言，在開發(fā)模式上則存在較大的同質(zhì)化問題，因此，如何對(duì)自然風(fēng)景進(jìn)行差異化的旅游開發(fā)，需要根據(jù)景區(qū)的特點(diǎn)在營(yíng)銷策略上進(jìn)行差異化分析，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
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1.2研究思路與方法
本文以天書峽景區(qū)為研究對(duì)象，重點(diǎn)針對(duì)天書峽景區(qū)旅游接待量低、旅游收入較低的現(xiàn)實(shí)問題從營(yíng)銷策略方面展開分析和研究。依托于國(guó)家大力發(fā)展旅游業(yè)的宏觀政策，結(jié)合天書峽景區(qū)實(shí)際情況，對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷策略提出有關(guān)建議。
1.2.1研究思路
本文的研究思路為：首先，對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游景區(qū)營(yíng)銷策略的有關(guān)研究進(jìn)行綜述，總結(jié)優(yōu)點(diǎn)和局限性，為本文提供借鑒；其次，對(duì)本文用到的有關(guān)理論，主要是SWOT 分析法、STP 理論、4P 理論的內(nèi)容進(jìn)行梳理，為本文提供理論支撐；再次，對(duì)天書峽景區(qū)的基本情況、營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)天書峽景區(qū)的營(yíng)銷方案進(jìn)行設(shè)計(jì)；最后，提出有關(guān)保障措施并得出本文結(jié)論。
1.2.2研究方法
本課題在研究中主要運(yùn)用了多種方法進(jìn)行分析和論述，從多角度、多方面、深層次對(duì)天書峽景區(qū)進(jìn)行分析，主要有以下幾種研究方法：
（1）文獻(xiàn)分析法；本文通過查閱相關(guān)資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外景區(qū)營(yíng)銷策略研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，同時(shí)對(duì) STP 理論、4P 理論的內(nèi)容進(jìn)行了闡釋，為天書峽景區(qū)的營(yíng)銷策略分析提供理論支撐。
（2）個(gè)案研究法；通過針對(duì)同類型旅游景區(qū)營(yíng)銷策略的學(xué)習(xí)、調(diào)查、研究 ；通過對(duì)旅游者旅游行為和意識(shí)觀念的分析研究；通過對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行分析，確定所要研究的營(yíng)銷思路，從全方面來分析景區(qū)的營(yíng)銷策略。
（3）問卷調(diào)查法；一方面，通過向天書峽景區(qū)內(nèi)游客發(fā)放調(diào)查問卷的形式，了解天書峽景區(qū)游客的基本情況以及對(duì)天書峽景區(qū)各方面服務(wù)的基本評(píng)價(jià)；另一方面，通過整理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和口碑渠道，從而了解旅游者對(duì)研究對(duì)象的看法和意見，研究旅游者的群體特征和對(duì)景區(qū)的認(rèn)同感，為營(yíng)銷策略的研究做參考。
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第 2 章 相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述
2.1理論基礎(chǔ)
2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷理論20 世紀(jì) 50 年代，P·科特勒出版了《營(yíng)銷管理》一書，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為管理學(xué)的分支，從經(jīng)濟(jì)學(xué)中脫離出來，在融合了管理科學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的基礎(chǔ)上形成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。Jerome McCarthy 認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，消費(fèi)者通常被視為特殊群體，并成為目標(biāo)市場(chǎng)。 Philip Kotler 認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)和管理過程，個(gè)人和團(tuán)體在其中提供和銷售并交換其產(chǎn)品和價(jià)值，并以此獲取所需的東西。營(yíng)銷應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，其核心是交換，Philip Kotler 將營(yíng)銷概念擴(kuò)展成為人類活動(dòng)的一部分。
1）關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷是由美國(guó)學(xué)者 Barbara Bender Jackson 提出，Jackson 認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是指公司將營(yíng)銷活動(dòng)視為與客戶，供應(yīng)商，分銷商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府建立長(zhǎng)期關(guān)系的一種做法，以維持營(yíng)銷人員的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)依賴于持續(xù)性承諾、高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公正價(jià)格等方面。關(guān)系營(yíng)銷的最終目的是組成由公司和其所有利益相關(guān)者所獨(dú)享的互惠式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷理論20 世紀(jì) 50 年代，P·科特勒出版了《營(yíng)銷管理》一書，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為管理學(xué)的分支，從經(jīng)濟(jì)學(xué)中脫離出來，在融合了管理科學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的基礎(chǔ)上形成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。Jerome McCarthy 認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，消費(fèi)者通常被視為特殊群體，并成為目標(biāo)市場(chǎng)。 Philip Kotler 認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)和管理過程，個(gè)人和團(tuán)體在其中提供和銷售并交換其產(chǎn)品和價(jià)值，并以此獲取所需的東西。營(yíng)銷應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，其核心是交換，Philip Kotler 將營(yíng)銷概念擴(kuò)展成為人類活動(dòng)的一部分。
1）關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷是由美國(guó)學(xué)者 Barbara Bender Jackson 提出，Jackson 認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是指公司將營(yíng)銷活動(dòng)視為與客戶，供應(yīng)商，分銷商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府建立長(zhǎng)期關(guān)系的一種做法，以維持營(yíng)銷人員的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)依賴于持續(xù)性承諾、高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公正價(jià)格等方面。關(guān)系營(yíng)銷的最終目的是組成由公司和其所有利益相關(guān)者所獨(dú)享的互惠式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2）營(yíng)銷環(huán)境
營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷過程中極其重要又難以控制、只能適應(yīng)的因素，是企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析是為了尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境給企業(yè)帶來的不利影響，并積極適應(yīng)外部環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境既帶來機(jī)遇，也帶來威脅。
3）營(yíng)銷組合
營(yíng)銷人員為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的效果，在營(yíng)銷過程中會(huì)使用一系列的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具，這些營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具的不同搭配便形成了營(yíng)銷組合。麥卡錫將營(yíng)銷組合的基本因素劃分為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，并將其命名為 4P 理論。4P 理論因精準(zhǔn)的總結(jié)了營(yíng)銷組合的基本特征和要素，在理論研究和實(shí)踐探索中都被廣泛使用，成為了營(yíng)銷的基本理論。1986 年，Philip Kotler 在 4P 理論的基礎(chǔ)上， 增加了政治權(quán)力、公共關(guān)系兩種因素，形成 6P 理論，即大營(yíng)銷組合。
營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷過程中極其重要又難以控制、只能適應(yīng)的因素，是企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析是為了尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境給企業(yè)帶來的不利影響，并積極適應(yīng)外部環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境既帶來機(jī)遇，也帶來威脅。
3）營(yíng)銷組合
營(yíng)銷人員為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的效果，在營(yíng)銷過程中會(huì)使用一系列的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具，這些營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具的不同搭配便形成了營(yíng)銷組合。麥卡錫將營(yíng)銷組合的基本因素劃分為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，并將其命名為 4P 理論。4P 理論因精準(zhǔn)的總結(jié)了營(yíng)銷組合的基本特征和要素，在理論研究和實(shí)踐探索中都被廣泛使用，成為了營(yíng)銷的基本理論。1986 年，Philip Kotler 在 4P 理論的基礎(chǔ)上， 增加了政治權(quán)力、公共關(guān)系兩種因素，形成 6P 理論，即大營(yíng)銷組合。
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2.2分析方法
2.2.1SWOT 理論
20 世紀(jì) 80 年代美國(guó)管理學(xué)教授韋里克提出了 SWOT 分析法，也稱 SWOT 理論 ， SWOT 理 論 包 含 優(yōu) 勢(shì) （ Strengths) 、 劣 勢(shì) （ Weaknesses ） 、 機(jī) 會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）四個(gè)部分。
優(yōu)勢(shì)（Strengths）。優(yōu)勢(shì)分析包括：組織內(nèi)部資源分析、當(dāng)前有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額、成本優(yōu)勢(shì)等因素。對(duì)組織進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分析的目的在于找出組織當(dāng)前的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)和潛在優(yōu)勢(shì)，為組織的戰(zhàn)略決策或營(yíng)銷決策提供支持。
劣勢(shì)（Weaknesses）。劣勢(shì)分析主要分析組織與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)中存在的劣勢(shì)，通常也是從資源、能力、管理、市場(chǎng)、成本等方面展開分析，劣勢(shì)分析的目的在于找出組織當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)短板，并判定這些劣勢(shì)是否已經(jīng)嚴(yán)重影響組織的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
SWOT 分析的優(yōu)劣勢(shì)分析的焦點(diǎn)聚焦于組織內(nèi)部，是對(duì)組織自身內(nèi)部因素的全面復(fù)盤，在進(jìn)行具體分析時(shí)可采用“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表”的方式進(jìn)行。優(yōu)劣勢(shì)是組織進(jìn)行戰(zhàn)略和策略制定的基礎(chǔ)。
機(jī)會(huì)（Opportunities）。機(jī)會(huì)分析主要是針對(duì)組織外部環(huán)境進(jìn)行分析，重點(diǎn)識(shí)別組織在外部環(huán)境中具有的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤等。通過識(shí)別外部環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)。
2.2分析方法
2.2.1SWOT 理論
20 世紀(jì) 80 年代美國(guó)管理學(xué)教授韋里克提出了 SWOT 分析法，也稱 SWOT 理論 ， SWOT 理 論 包 含 優(yōu) 勢(shì) （ Strengths) 、 劣 勢(shì) （ Weaknesses ） 、 機(jī) 會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）四個(gè)部分。
優(yōu)勢(shì)（Strengths）。優(yōu)勢(shì)分析包括：組織內(nèi)部資源分析、當(dāng)前有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額、成本優(yōu)勢(shì)等因素。對(duì)組織進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分析的目的在于找出組織當(dāng)前的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)和潛在優(yōu)勢(shì)，為組織的戰(zhàn)略決策或營(yíng)銷決策提供支持。
劣勢(shì)（Weaknesses）。劣勢(shì)分析主要分析組織與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)中存在的劣勢(shì)，通常也是從資源、能力、管理、市場(chǎng)、成本等方面展開分析，劣勢(shì)分析的目的在于找出組織當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)短板，并判定這些劣勢(shì)是否已經(jīng)嚴(yán)重影響組織的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
SWOT 分析的優(yōu)劣勢(shì)分析的焦點(diǎn)聚焦于組織內(nèi)部，是對(duì)組織自身內(nèi)部因素的全面復(fù)盤，在進(jìn)行具體分析時(shí)可采用“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表”的方式進(jìn)行。優(yōu)劣勢(shì)是組織進(jìn)行戰(zhàn)略和策略制定的基礎(chǔ)。
機(jī)會(huì)（Opportunities）。機(jī)會(huì)分析主要是針對(duì)組織外部環(huán)境進(jìn)行分析，重點(diǎn)識(shí)別組織在外部環(huán)境中具有的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤等。通過識(shí)別外部環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)。
威脅（Threats）。威脅也是對(duì)組織的外部環(huán)境進(jìn)行分析，主要分析市場(chǎng)中出現(xiàn)的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，替代品的威脅，市場(chǎng)緊縮，行業(yè)政策變化等以及客戶偏好改變等因素。
機(jī)會(huì)和威脅主要分析外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和策略制定的影響，目的在于幫助較好的找出自身在市場(chǎng)中的定位和地位，并識(shí)別出下一步發(fā)展的方向。
SWOT 分析法被廣泛應(yīng)用于組織制定戰(zhàn)略和策略中的組織分析過程，通過SWOT分析能夠快速的對(duì)組織的當(dāng)前現(xiàn)狀進(jìn)行比較明確的分析和定位。但 SWOT 分析的局限性也是比較明顯的，通常情況下，SWOT 分析由組織內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析和組織外部的機(jī)會(huì)與威脅分析為基礎(chǔ)，但這種分析更多地是組織的一種被動(dòng)的分析過程，在分析過程中忽略了組織進(jìn)行戰(zhàn)略和策略選擇的主動(dòng)性，忽略了組織在改變現(xiàn)狀過程中自主性的發(fā)揮，因此，注重 SWOT 分析與組織的適應(yīng)性是進(jìn)行有效分析的前提。
機(jī)會(huì)和威脅主要分析外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和策略制定的影響，目的在于幫助較好的找出自身在市場(chǎng)中的定位和地位，并識(shí)別出下一步發(fā)展的方向。
SWOT 分析法被廣泛應(yīng)用于組織制定戰(zhàn)略和策略中的組織分析過程，通過SWOT分析能夠快速的對(duì)組織的當(dāng)前現(xiàn)狀進(jìn)行比較明確的分析和定位。但 SWOT 分析的局限性也是比較明顯的，通常情況下，SWOT 分析由組織內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析和組織外部的機(jī)會(huì)與威脅分析為基礎(chǔ)，但這種分析更多地是組織的一種被動(dòng)的分析過程，在分析過程中忽略了組織進(jìn)行戰(zhàn)略和策略選擇的主動(dòng)性，忽略了組織在改變現(xiàn)狀過程中自主性的發(fā)揮，因此，注重 SWOT 分析與組織的適應(yīng)性是進(jìn)行有效分析的前提。
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3.1天書峽景區(qū)簡(jiǎn)介..............................14
3.1.1自然環(huán)境....................................... 14
3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境................................. 14
第 4 章 天書峽景區(qū)營(yíng)銷分析及策略優(yōu)化..................................20
4.1天書峽景區(qū)營(yíng)銷的SWOT 分析.................................20
4.2天書峽景區(qū) 4PS 營(yíng)銷理論分析................................22
4.3天書峽景區(qū)STP 分析..................................... 24
第 5 章 天書峽景區(qū)優(yōu)化營(yíng)銷策略落實(shí)的保障措施.........................................43
5.1深化天書峽景區(qū)管理體制改革................................ 43
5.1.1注重天書峽旅游公司專業(yè)化管理............................ 43
5.1.2重視對(duì)景區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的管理................................. 44
第 5 章 天書峽景區(qū)優(yōu)化營(yíng)銷策略落實(shí)的保障措施
5.1深化天書峽景區(qū)管理體制改革
平利縣為了加強(qiáng)對(duì)天書峽景區(qū)的有效管理，在景區(qū)開發(fā)之初，就設(shè)立了專門的陜西天書峽旅游發(fā)展有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱天書峽旅游公司），對(duì)天書峽景區(qū)進(jìn)行開發(fā)和日常管理。同時(shí)，平利縣政府文化和旅游廣電局（以下簡(jiǎn)稱縣文廣局）對(duì)全縣境內(nèi)的所有旅游景區(qū)實(shí)施統(tǒng)一管理。天書峽旅游公司和縣文廣局從體制上屬于上下級(jí)關(guān)系。但是，由于天書峽景區(qū)內(nèi)不僅有大面積林區(qū)、山區(qū)等自然資源，也有宗教道觀、紅色故居等文化資源，因此，當(dāng)?shù)亓謽I(yè)、文化、宗教、土地、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等職能部門與天書峽旅游公司在管理職能上存在多重交叉，多頭管理的存在需要平利縣深化天書峽景區(qū)管理體制改革，打破職能分割的壁壘，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)管理、合理開發(fā)、永續(xù)利用”的原則，理順景區(qū)管理體制，為天書峽景區(qū)持續(xù)性發(fā)展提供制度層面保障。
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第 6 章 結(jié)論與展望
6.1結(jié)論
旅游產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前和未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)不僅能夠提升景區(qū)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平并帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也能夠提升人民群眾的生活水平。天書峽景區(qū)作為陜西省的精品旅游項(xiàng)目，多年來發(fā)展十分迅速，但也存在不少問題，本文重點(diǎn)研究了天書峽景區(qū)在營(yíng)銷方面存在的問題，并結(jié)合問題提出了相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，得出以下四點(diǎn)結(jié)論。
①通過運(yùn)用 SWOT 分析法，本文對(duì)天書峽景區(qū)的營(yíng)銷現(xiàn)狀有了基本認(rèn)識(shí)，認(rèn)為天書峽景區(qū)在地理區(qū)位、旅游資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政府政策、文化底蘊(yùn)方面存在優(yōu)勢(shì)；在開發(fā)投入、景區(qū)建設(shè)水平、同質(zhì)性旅游資源、管理人才、管理體制方面存在劣勢(shì)；在國(guó)家政策支持、精準(zhǔn)扶貧、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面存在機(jī)會(huì)；在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化方面存在威脅。
②運(yùn)用 4PS 理論對(duì)天書峽景區(qū)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行進(jìn)一步分析，認(rèn)為天書峽景區(qū)在產(chǎn)品策略方面存在旅游產(chǎn)品單一，以自然資源為主的問題；在價(jià)格策略方面需要針對(duì)淡旺季進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整；在渠道策略方面雖然投入了一定的人力物力，但渠道建設(shè)效果并不十分明顯，需要進(jìn)一步突出特色；在促銷策略方面存在促銷力度較小、手段較為單一的問題。
③運(yùn)用 STP 分析，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，本文對(duì)天書峽景區(qū)的市場(chǎng)定位進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃：以安康市地區(qū)為一級(jí)客源市場(chǎng)、以陜西、湖北、四川三省為二級(jí)客源市場(chǎng)、以國(guó)內(nèi)其他省份地區(qū)為三級(jí)客源市場(chǎng)；以中端及以下消費(fèi)為基礎(chǔ)市場(chǎng)、以中高端消費(fèi)為核心市場(chǎng)、以高端消費(fèi)為未來市場(chǎng)；以旅游觀光市場(chǎng)為基礎(chǔ)市場(chǎng)、以休閑度假為重點(diǎn)市場(chǎng)、以會(huì)議和戶外運(yùn)動(dòng)為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)（略）
相關(guān)閱讀
暫無數(shù)據(jù)
