新聯(lián)華超市市場營銷策略研究

時間：2020-03-30 來源：51mbalunwen作者：vicky

本文是一篇市場營銷論文，本文以當下連鎖超市的發(fā)展狀況作為研究背景，通過相關理論結合實際案例，為新聯(lián)華超市提出科學合理的營銷策略，并就策略實施提出了保障措施。主要研究結論有：（1）在對新聯(lián)華連鎖超市營銷現(xiàn)狀分析的基礎上，通過調查問卷和現(xiàn)場訪談，明確指出了該企業(yè)產(chǎn)品、價格略、促銷、渠道、服務營銷以及網(wǎng)絡營銷等策略方面存在的問題。主要有：產(chǎn)品多樣性不夠、自有品牌開發(fā)不足；定價方式僵化，折扣價格模糊不清；促銷宣傳不到位、促銷產(chǎn)品及方式單一；購物環(huán)境較差，服務水平不高、配套服務不足；網(wǎng)絡營銷滯后。（2）在宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境分析的基礎上，明確指出了新聯(lián)華連鎖超市面臨的優(yōu)勢、劣勢和機會與挑戰(zhàn)?？傮w上是機會與挑戰(zhàn)并存，機會大于挑戰(zhàn)；優(yōu)勢與劣勢同在，優(yōu)勢強于劣勢。（3）在調查問卷統(tǒng)計分析和訪談的基礎上，分析了新聯(lián)華連鎖超市的細分市場，針對其四種不同的經(jīng)營模式，明確了各自目標顧客群，并針對不同的目標顧客群，分別提出了產(chǎn)品定位、服務定位、價格定位、選址定位和促銷定位。

1 緒論

1.1 選題背景及研究意義
1.1.1 選題背景
超市，超級市場的簡稱，以生鮮食品、日雜用品等為主要經(jīng)營范圍，商品實行開放式陳列、顧客自選商品、出門一次結算付款方式，是一種現(xiàn)代零售業(yè)的創(chuàng)新和重要表現(xiàn)形式。隨著時代的發(fā)展，城市規(guī)模不斷擴大，越來越多的超市企業(yè)為了搶占市場，選擇連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。連鎖超市指的是超市企業(yè)把經(jīng)營相同類別的商品或者售后服務的超市，統(tǒng)一標識、品牌、人員和管理規(guī)范，統(tǒng)一管理，從而達到品牌規(guī)模效應和利益最大化。

歲月變遷，安徽省蕭縣蔬菜果品公司經(jīng)過一次又一次的變更，終于化身為我們今日所說的蕭縣新聯(lián)華連鎖超市。1978 年，在改革開放新經(jīng)濟體制的宏觀背景下，有的企業(yè)緊追時代的步伐達到新的發(fā)展高度，而有的企業(yè)則因為無法快速適應新環(huán)境，將面臨被淘汰的窘境，蕭縣新聯(lián)華連鎖超市的前身則屬于后者，因為管理制度無法貼合新經(jīng)濟體制，該企業(yè)經(jīng)濟效益欠佳，1995 年時在瀕臨破產(chǎn)的窘境下，該企業(yè)不得不開始謀求新的出路。因此 1996 年企業(yè)對上層管理人員進行了重新整合，改變過去傳統(tǒng)單一的經(jīng)營方式，推行先進的超市營銷方式，開展連鎖經(jīng)營，走超市網(wǎng)絡規(guī)模發(fā)展道路。1997 年 10月蕭縣新聯(lián)華商貿有限責任公司成功加盟上海聯(lián)華超市有限公司，成為上海聯(lián)華超市總部在全國設立的首家縣級分店，同時也是蕭縣第一家超市。新聯(lián)華連鎖超市引入上海聯(lián)華先進的經(jīng)營理念及經(jīng)營管理體系，以貨真價實的商品和優(yōu)質便捷的服務，很快占領了蕭縣零售市場。為進一步搶占市場份額，提高企業(yè)輻射力，把“為民、便民、利民”的聯(lián)華經(jīng)營宗旨落到實處，新聯(lián)華超市堅持奉行“誠信為本，嚴把商品質量關”的經(jīng)營理念，在全縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)均設立連鎖分店，統(tǒng)一配送商品，形成了超市的網(wǎng)絡規(guī)?；?jīng)營，采取綜合性生活館、生活館、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心店和鄉(xiāng)村加盟店等多種經(jīng)營模式，現(xiàn)擁有 23家直營門店，32 家連鎖分店，300 家鄉(xiāng)村聯(lián)華加盟店，職工 600 多人，經(jīng)營商品有 16個大類，2 萬多個品種，已成為一家以蕭縣縣城為中心，輻射 23 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和眾多鄉(xiāng)村及社區(qū)的商貿綜合型企業(yè)。2017 年，銷售收入突破 2.3 億元，共繳納 400 多萬元稅款，固定資產(chǎn)已達 9000 多萬元。近兩年新聯(lián)華連鎖超市在擴大經(jīng)營規(guī)模的同時，致力于打造品牌展示店，蕭縣新聯(lián)華鳳山生活館和新聯(lián)華購物中心已然化身為蕭縣的代表性建筑物，成為蕭縣人民消費娛樂的第一選擇。

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1.2 國內外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
大型連鎖超市營銷策略的理論體系是營銷、管理、服務、渠道及戰(zhàn)略等多種基礎理論的有機結合，除此之外，該理論體系的發(fā)展與完善完全依賴于大型連鎖超市的實際發(fā)展狀況。查閱外國大型商超企業(yè)營銷理論的發(fā)展可知，截止至日前，在一些最先萌生出連鎖超市雛形且連鎖超市企業(yè)發(fā)展迅速的發(fā)達國家及地區(qū)，隨著企業(yè)的發(fā)展進步，其連鎖超市營銷策略的理論也逐步趨于完善。
（1）營銷理論

4Ps 營銷理論由 E. Jerome McCarthy[1]（1960）首次提出，他認為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）以及渠道（Place）是所有營銷組合因素中對企業(yè)盈利能力影響最大的四個要素。
Theodore Levitt[2]（1967）—現(xiàn)代營銷學奠基人對“全球市場營銷”這一概念進行了首次定義，他認為為了減少企業(yè)在廣告宣傳、人力資源以及渠道開拓等方面產(chǎn)生的支出，使企業(yè)的經(jīng)濟利潤得到大幅度提升，企業(yè)應向全球不同國家的不同區(qū)域銷售相同產(chǎn)品及服務，因此我們今天所熟知的連鎖企業(yè)模式應運而生。

美國著名經(jīng)濟學學者 Kotler P[3]（1973）對營銷策略的三大要素進行了再一次定義，他認為營銷策略的三大要素包括細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）及產(chǎn)品定位（Positing），后世將該理論稱為 STP 理論。“一個好的營銷者不但能夠成功地運用營銷理論的全部精髓，而且能夠創(chuàng)造性地將營銷活動推向一個又一個的高潮”。菲利普·科特勒對營銷理論的重要性及它在企業(yè)實際應用中的指導意義進行了更詳盡的解釋。

Neil Borden[4]（1953）受聘于美國市場營銷學時的就職演講中首次提出了“市場營銷組合”這一概念，他指出在競爭市場中潛伏著各式各樣的不穩(wěn)定因素，這些因素與企業(yè)的經(jīng)營狀況息息相關，因此企業(yè)要在市場中占領一席之地、實現(xiàn)利潤最大化，就要準確地把握市場走向，對潛在的不穩(wěn)定因素保持警惕，分析并總結其可能產(chǎn)生的影響。
Smith W R[5]（1966）——美國著名市場學家發(fā)表的論文中首次提出“市場細分”理論。市場細分即根據(jù)情況的差異將市場整體劃分成諸多各具特色的小市場。
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2 相關概念和理論概述

2.1 相關概念界定
2.1.1 連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營是將經(jīng)營制度與商業(yè)組織形式的一種融合形式，采用分散經(jīng)營、集中統(tǒng)一管理模式。利用集團旗下的分支門店或機構將商品或服務賣給消費者。連鎖經(jīng)營特點是將原本復雜的商業(yè)活動職能分工簡易化，原料采購和產(chǎn)品配送由集團或總部負責，各連鎖店則主要負責產(chǎn)品的銷售和售后服務工作，并通過統(tǒng)一規(guī)定或培訓等實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營、統(tǒng)一企業(yè)形象、規(guī)范管理模式、更新管理方式，從而降低企業(yè)經(jīng)營管理的投入成本，最終獲得規(guī)模效益。其核心理念包括“六個統(tǒng)一”，分別是營銷策略，采購，標識，配送，價格和核算[19]?，F(xiàn)在各個國家所采用的連鎖經(jīng)營方式有很大區(qū)別，根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，我國的零售業(yè)大多采用直營連鎖和特許經(jīng)營兩種形式；而國外多選擇合作和自愿兩種方式[20]。特許連鎖指各個地方的連鎖店通過獲得特許經(jīng)營權而出售某種商品和服務的經(jīng)營模式，前提是與總部或集團簽訂合同，以獲得其商號、商標及經(jīng)營技術等。直營連鎖指由集團或總部全部出資或純粹控股的方式在目標市場所在城市開設分店（連鎖店鋪），各個分店的生產(chǎn)和經(jīng)營過程需要遵循總部所制定的各項規(guī)章制度，并與總部的制定的各項活動保持步調一致[21]。
2.1.2 超級市場

零售業(yè)著作《超級市場》[22]（1955）首次提出“超級市場”一詞，定義為“市場由資產(chǎn)所有者或委托他人代理的方式經(jīng)營，市場本身基礎設施完善，有足夠大的停車場，消費者自主選購食品和其他生活用品的零售商店。”上世紀五十年代，對于超級市場的認識僅僅處于萌芽時期。在亞洲，日本自主協(xié)會[23]（1959）將超級市場定義為“通過自助方式開展經(jīng)營活動，實現(xiàn)年營業(yè) 1 億日元及以上的綜合性食品零售產(chǎn)業(yè)。”而西方各國定義超級市場主要是以營業(yè)面積的大小為標準，分為三個等級，營業(yè)面積在 2500 平方米及以上的成為大型超級市場，

400—2500 平方米的是超級市場，120-400 平方米的是次級市場；超級市場以銷售食品為主，輔之少量日用品，次級市場以銷售食品和日用品為主。從上世紀九十年代超級市場在我國興起，但是對于其始終沒有一個統(tǒng)一的定義，到 2004 年 10 月 1 日商務部出臺《零售業(yè)態(tài)分類標準》[24]中首次給超級市場下定義，即“超級市場是通過開放式貨架由消費者自主選購，并集中一次付清款項的方式來滿足消費者日常生活需求的零售模式。按照商業(yè)結構分類，包括食品超市和綜合超市；按照商業(yè)結構分類，包括銷售食品的大型超市和銷售日用品的大超市。大型超市即 Hypermarket,該市場營業(yè)面積高達 6000 平方米，商品品類齊全，可以滿足顧客的各種需求。
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2.2 理論概述
2.2.1 營銷戰(zhàn)略理論
Philip Kotler[26]（2001）認為市場營銷戰(zhàn)略是業(yè)務公司想要在目標市場中實現(xiàn)它的營銷目標而廣泛遵循的原則，其主要由目標市場戰(zhàn)略、營銷組合和營銷費用預算三部分構成。
營銷策略指根據(jù)企業(yè)的內外部條件來確定選擇目標市場并占領目標市場的策略，它是整個企業(yè)在制定戰(zhàn)略性營銷計劃中的重要環(huán)節(jié)，其本質是企業(yè)在進行市場營銷中的頂層設計。企業(yè)之所以需要制定整體營銷策略，目的是可以充分發(fā)揮企業(yè)長處，不斷適應營銷環(huán)境，以提高企業(yè)在競爭中的實力，通過較小的投入來換取最大經(jīng)濟效益[27]。
營銷戰(zhàn)略是眾多業(yè)務型企業(yè)的營銷指南。而其中的營銷策略指對營銷活動的具體方面的策劃，即關于企業(yè)如何吸引市場，完成銷售任務的研究工作。營銷戰(zhàn)略與營銷策略兩者之間相互輔助，缺一不可。
連鎖營銷策略是企業(yè)的一種經(jīng)營方式。策略實施具體過程為：首先找出商品服務同類化的經(jīng)營個體，通過一定的組織手段，將個體建構成聯(lián)合體，制定對于聯(lián)合體的整體管理方案，實行分工化、標準化的運營，目的是簡化并梳理要素繁雜的商業(yè)系統(tǒng)，最終憑借規(guī)?；虡I(yè)的形式獲得更多利益[28]。
一是連鎖經(jīng)營要求若干分支在集團或總部的統(tǒng)一的規(guī)制之下管理，使用統(tǒng)一的商號，銷售同一類型的商品，通過統(tǒng)一采購原材料或者授予經(jīng)營特許權的方式，以獲得規(guī)模效益的一種經(jīng)營組織方式。
二是管理上遵循 3S 原則:Specialization、Standardization、Simplification，翻譯成中文為專業(yè)，標準，簡化。
三是對商品進行集中統(tǒng)一配送。商品配送基地包括商品轉運基地（TC）系統(tǒng)、商品發(fā)展基地（DC）系統(tǒng)和加工配送基地（PC）系統(tǒng)。

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3 新聯(lián)華連鎖超市營銷管理現(xiàn)狀及問題分析...............................16
3.1 新聯(lián)華連鎖超市簡介.........................................16
3.2 新聯(lián)華連鎖超市營銷管理現(xiàn)狀...................................17
4 新聯(lián)華連鎖超市的營銷環(huán)境分析....................................22
4.1 宏觀環(huán)境...................................22
4.1.1 政策環(huán)境分析..................................22
4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析.....................................22
5 新聯(lián)華連鎖超市的市場細分、目標市場選擇和市場定位.........................36
5.1 新聯(lián)華超市市場細分.....................................36
5.2 新聯(lián)華目標市場選擇..................................37

7 新聯(lián)華連鎖超市營銷策略實施保障

7.1 完善管理機制
（1）進一步理順職能，及時總結經(jīng)驗。目前，新聯(lián)華部分部門之間在責任范圍以及崗位職責上比較模糊且邊界不清，這就導致了整個團隊協(xié)作上呈現(xiàn)出低效的現(xiàn)象，且在出現(xiàn)問題需要問責的時候部門之間推卸責任，嚴重影響企業(yè)正常運轉。下一步，新聯(lián)華要進一步梳理各部門職能和人員崗位職責，對于每個部門和人員的崗位職責和工作權限進行明確，以此才能保證各個部門按照其職責進行運轉。實施管理者目標考核制度，建議新聯(lián)華每月開展門店業(yè)績排名，對于表現(xiàn)優(yōu)異的門店進行公布獎勵，對于表現(xiàn)不足的門店進行整改提升，門店管理者的薪資和排名實時掛鉤。此外，獎懲不是目的，共同提升才是根本目標。建議新聯(lián)華按季度召開門店優(yōu)秀經(jīng)驗分享研討會，總結先進的營銷經(jīng)驗和管理理念，形成文字材料編印成冊，供全體員工學習借鑒。

（2）強化制度管理，實行績效考核機制。新聯(lián)華的各個門店每一年度都需要根據(jù)往年整體的運營情況對新一年度的財務預算進行制定，并需要進行嚴格的費用管控和預算執(zhí)行。此外還需要對員工提升管理強度，對服務態(tài)度差、能力差的員工堅決辭退。要經(jīng)常提醒員工按照規(guī)章制度辦事，在服務意識以及理念上不斷提升，并配合完善的績效考核體系來進行績效考核管理工作，并通過恰當?shù)男匠昙钪贫?，來激勵員工能夠更加努力地在個人素質和服務質量上進行雙重提升，進而才能讓企業(yè)能夠在一個高效、穩(wěn)定的狀態(tài)下進行運轉。

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8 結論與展望

8.1 研究結論

如今連鎖超市的發(fā)展迎來了一個關鍵的轉型期，隨著國家經(jīng)濟發(fā)展水平的不愿攀升以及信息化技術的成熟運用，連鎖超市也借著這個東風獲得和以往相比比較不錯的發(fā)展。但是，由于本身連鎖超市行業(yè)在利潤上就是比較小的，完全是靠走量的方式來進行利潤的累積，因此如何在當今激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，最為關鍵的因素便是符合其行業(yè)發(fā)展的營銷策略的制定和推進。本文以當下連鎖超市的發(fā)展狀況作為研究背景，通過相關理論結合實際案例，為新聯(lián)華超市提出科學合理的營銷策略，并就策略實施提出了保障措施。主要研究結論有：
（1）在對新聯(lián)華連鎖超市營銷現(xiàn)狀分析的基礎上，通過調查問卷和現(xiàn)場訪談，明確指出了該企業(yè)產(chǎn)品、價格略、促銷、渠道、服務營銷以及網(wǎng)絡營銷等策略方面存在的問題。主要有：產(chǎn)品多樣性不夠、自有品牌開發(fā)不足；定價方式僵化，折扣價格模糊不清；促銷宣傳不到位、促銷產(chǎn)品及方式單一；購物環(huán)境較差，服務水平不高、配套服務不足；網(wǎng)絡營銷滯后。
（2）在宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境分析的基礎上，明確指出了新聯(lián)華連鎖超市面臨的優(yōu)勢、劣勢和機會與挑戰(zhàn)?？傮w上是機會與挑戰(zhàn)并存，機會大于挑戰(zhàn)；優(yōu)勢與劣勢同在，優(yōu)勢強于劣勢。
（3）在調查問卷統(tǒng)計分析和訪談的基礎上，分析了新聯(lián)華連鎖超市的細分市場，針對其四種不同的經(jīng)營模式，明確了各自目標顧客群，并針對不同的目標顧客群，分別提出了產(chǎn)品定位、服務定位、價格定位、選址定位和促銷定位。
（4）針對新聯(lián)華連鎖超市不同經(jīng)營模式，明確提出了選址策略以及產(chǎn)品、價格、供應鏈管理、促銷等策略。主要有：不同經(jīng)營模式的產(chǎn)異化選址策略和產(chǎn)品組合產(chǎn)異化策略；加大自由品牌開發(fā)的產(chǎn)品策略；分檔定價、差異化定價、促銷定價和競爭定價的價格策略；創(chuàng)新促銷方式和會員卡制度的促銷策略；建立與供應商之間的戰(zhàn)略伙伴關系、完善供應鏈信息系統(tǒng)的供應鏈管理策略；拓展服務領域、完善服務設施、優(yōu)化購物環(huán)境的服務提升策略；堅持誠信為本、注重參與公益活動的品牌提升策略；線上線下的統(tǒng)一的網(wǎng)絡營銷策略。
參考文獻（略）

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新聯(lián)華超市市場營銷策略研究