第一章 緒論

 

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

隨著全球經(jīng)濟(jì)朝著一體化的趨勢(shì)發(fā)展，使得世界經(jīng)濟(jì)的交流和融合變的更加頻繁、密切，國(guó)際貿(mào)易也隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)取得了快速的進(jìn)步，與國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展相伴隨的是國(guó)際市場(chǎng)的繁榮和開(kāi)放，越來(lái)越多的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下重視對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)使得很多公司進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)中，許多國(guó)際大品牌公司順應(yīng)潮流，抓住機(jī)遇，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)際市場(chǎng)同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，針對(duì)當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易背景，制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)放緩、國(guó)際需求不振影響，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，據(jù)世界貿(mào)易組織統(tǒng)計(jì)，2015 年，世界貿(mào)易量增長(zhǎng) 2.8%，連續(xù)四年低于 3%，低于世界經(jīng)濟(jì)增速[1]；進(jìn)入 2016 年，世界經(jīng)濟(jì)延續(xù)弱勢(shì)復(fù)蘇格局，美元加息進(jìn)程不確定性增大，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)上升，全球貿(mào)易難以擺脫困境。世界貿(mào)易組織 4 月公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年前 2 個(gè)月全球 71 個(gè)經(jīng)濟(jì)體（出口總值占全球貿(mào)易總值 90%）出口總值同比下降 9.5%（按照美元計(jì)價(jià)），比 2015 年同期降幅進(jìn)一步回落 0.5 個(gè)百分點(diǎn)，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體均出現(xiàn)不同程度的下降，其中美國(guó)、日本和歐盟出口額分別下降 7.4%、7.1%和 6.7%，巴西、俄羅斯、南非和印度出口額分別下降 4.7%、35%、19.6%和 9.8%；進(jìn)口方面，前2 個(gè)月全球 71 個(gè)經(jīng)濟(jì)體下降 8.2%，比 2015 年同期回升 0.8 個(gè)百分點(diǎn)[1]。

.........

 

1.2 自助服務(wù)終端國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

自助服務(wù)在發(fā)達(dá)國(guó)家占有很大分額，例如,在美國(guó)的大型超市,顧客只需將選購(gòu)的商品在自助機(jī)上掃描條碼,就可以在自動(dòng)結(jié)賬支付；在酒店，客人只需持信用卡在酒店自助設(shè)備上刷卡,設(shè)備就會(huì)立即顯示出客戶(hù)預(yù)訂信息,客戶(hù)進(jìn)行人機(jī)交互操作，即可完成房間預(yù)訂[2]。自助服務(wù)的出現(xiàn)與計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)的發(fā)展密不可分，由于科技革命的關(guān)系，自助服務(wù)最先在西方國(guó)家出現(xiàn)，Bill 公司 Moggridge 是世界上第一臺(tái)筆記本電腦的設(shè)計(jì)者，也是美國(guó)著名工業(yè)設(shè)計(jì)公司的創(chuàng)始人之一，他率先提出了人機(jī)交互設(shè)計(jì)，為自助服務(wù)終端的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)[3]。國(guó)外在自助服務(wù)終端的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、應(yīng)用方面一直處于領(lǐng)先地位，特別在金融業(yè)方面，自助服務(wù)設(shè)備國(guó)際市場(chǎng)目前主要被 Diebold、NCR、Hitachi、Wincor-Nixdorf 等幾家巨頭大企業(yè)所霸占，全球超過(guò)約 68%的市場(chǎng)份額被這些大企業(yè)所占據(jù)，是行業(yè)的頂尖企業(yè)，他們不僅研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)大，能對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)不斷改造升級(jí)，而且還有強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和充足的后備資金，能把設(shè)計(jì)的新理念投入生產(chǎn)并且應(yīng)用到市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了自助服務(wù)終端頂尖企業(yè)與其他中小企業(yè)的差距越來(lái)越大，而這些頂尖企業(yè)不斷引領(lǐng)著自助服務(wù)終端行業(yè)走向新的階段。國(guó)際大機(jī)構(gòu)的平臺(tái)軟件實(shí)用性和競(jìng)爭(zhēng)性都不用質(zhì)疑，其軟件平臺(tái)都提供了多廠商解決方案，應(yīng)用程序完全獨(dú)立于它所賴(lài)以運(yùn)行的硬件。例如：蘇格蘭 KAL 公司的 Kalignite 平臺(tái)與世界上所有主要的自動(dòng)取款機(jī)和自助服務(wù)終端廠商相兼容，其中包括 Fujitsu，Tidel，Papelaco，Hyosung (Tranax)，Diebold，Wincor-Nixdorf 及 NCR[4]等，自助服務(wù)終端在國(guó)際上處于領(lǐng)先地位的國(guó)家主要是歐洲和美洲國(guó)家，所以最有名的自助服務(wù)終端展會(huì) Kiosk Europe 展會(huì)每年都在德國(guó)柏林舉行。自 2008 年以來(lái)，包括德國(guó)、日本、美國(guó)在內(nèi)的國(guó)家，逐步加大了對(duì)中國(guó)自助服務(wù)終端的采購(gòu)力度，同時(shí)國(guó)內(nèi)終端機(jī)生產(chǎn)廠商技術(shù)水平逐漸提高，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的自助服務(wù)終端，部分廠商取得了不俗的成績(jī)，個(gè)別廠商甚至已經(jīng)成為了一些歐洲國(guó)家自助服務(wù)終端產(chǎn)品的穩(wěn)定供貨商。在我國(guó)自助服務(wù)起步較晚,早期自助服務(wù)終端設(shè)備價(jià)格昂貴,技術(shù)設(shè)備不夠成熟,使用功能有限，自助服務(wù)終端未能得到廣泛應(yīng)用推廣。隨著時(shí)代的發(fā)展，科技進(jìn)步逐步改變了人們的觀念，計(jì)算機(jī)技術(shù)大大推動(dòng)了自助服務(wù)終端設(shè)備向智能化、多功能方向飛速發(fā)展，使用自助服務(wù)的行業(yè)越來(lái)越多，尤其是金融行業(yè)和電信行業(yè)，在銀行、電信服務(wù)大廳自助設(shè)備隨處可見(jiàn)，由于操作簡(jiǎn)單，使用方便快捷，客戶(hù)使用頻率較高,大大滿(mǎn)足了辦理業(yè)務(wù)的功能[5]。

.........

 

第二章 L 公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析

 

2.1 L 公司介紹

2.1.1 L 公司簡(jiǎn)介

L 公司成立于 2000 年，是專(zhuān)業(yè)提供觸摸自助服務(wù)設(shè)備及整體解決方案的國(guó)家雙軟高新技術(shù)企業(yè)，也是觸控行業(yè)內(nèi)最早發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)的企業(yè)之一，其主要產(chǎn)品是自助服務(wù)終端，其產(chǎn)品目前主要應(yīng)用于政府社保局、稅務(wù)局、醫(yī)院、銀行、電信等其他行業(yè)。L 公司具備年產(chǎn)量 5000 臺(tái)自助服務(wù)終端的生產(chǎn)能力，其產(chǎn)能在國(guó)內(nèi)同行中位居前列，隨著 17 年的產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)更新和服務(wù)改進(jìn)，L 公司在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為一個(gè)享有較高知名度的品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋了華中、華南、西南、華東市場(chǎng)，海外市場(chǎng)也已經(jīng)拓展到英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、巴拿馬、俄羅斯、中亞五國(guó)、埃及等其他國(guó)家和地區(qū)。L 公司一直致力于對(duì)自助服務(wù)終端行業(yè)的研究和開(kāi)發(fā)，從功能需求、外觀造型、客戶(hù)使用習(xí)慣等多方面進(jìn)行研究，從客戶(hù)角度出發(fā)，為客戶(hù)提供解決方案，和客戶(hù)一起成長(zhǎng)。

........

 

2.2 L 公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題

L 公司在成立之初，主要致力于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，直到 2012 年才開(kāi)始正式成立外貿(mào)部進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，L 公司出口的自助服務(wù)終端以 OEM 和 ODM 為主，為海外客戶(hù)做貼牌生產(chǎn)，從以下圖可以看出，L 公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售額從 2012 年的 50 萬(wàn)美元到 2017年 250 萬(wàn)美元，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 400%，參見(jiàn)圖 2-1。從圖中可以看出，L 公司從 2012 年到2017 年國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)金額逐年上升。從安裝方式上，自助服務(wù)終端分類(lèi)為：落地式、壁掛式、桌面式；從外形上，自助服務(wù)終端分類(lèi)為：小屏、大屏、單屏、雙屏；從應(yīng)用領(lǐng)域上，自助服務(wù)終端分類(lèi)為：醫(yī)療行業(yè)、零售行業(yè)、娛樂(lè)行業(yè)、政府行業(yè)、金融行業(yè)、電信行業(yè)等。以下舉例介紹自助服務(wù)終端的應(yīng)用：自助服務(wù)終端應(yīng)用于醫(yī)院。醫(yī)院自助服務(wù)終端主要布在一、二線(xiàn)城市大醫(yī)院，使用自助服務(wù)終端對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)優(yōu)化就醫(yī)流程、減輕窗口壓力，縮短患者非醫(yī)療時(shí)間，增加醫(yī)療服務(wù)透明度，保護(hù)患者隱私，提高了醫(yī)療效率和質(zhì)量，緩解了易患矛盾，減少醫(yī)院人力成本和管理成本，解決了醫(yī)院信息化建設(shè)的問(wèn)題，并且提升了醫(yī)院的形象[23]，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是醫(yī)院信息化建設(shè)的必然趨勢(shì)，下表為醫(yī)院自助服務(wù)終端的主要功能介紹，參考表 2-1。

............

 

第三章 L 公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ...........21

3.1 L 公司宏觀環(huán)境分析 ............ 21

3.1.1 政治環(huán)境............. 21

3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境............. 21

3.1.3 社會(huì)環(huán)境............. 22

3.1.4 技術(shù)環(huán)境............. 22

3.2 L 公司的行業(yè)環(huán)境分析 ........ 22

3.3 市場(chǎng)需求分析............ 27

3.4 L 公司 SWOT 分析 .... 29

3.4.1 優(yōu)勢(shì)分析（Strength） ............. 29

3.4.2 劣勢(shì)分析(Weakness) ..... 29

3.4.3 機(jī)會(huì)分析(Opportunity)............. 30

3.4.4 威脅分析(Threats) ......... 31

3.5 本章小結(jié)......... 32

第四章 L 公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的建議 .......33

4.1 目標(biāo)市場(chǎng)定位............ 33

4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分............. 33

4.1.2 確定目標(biāo)市場(chǎng)..... 34

4.1.3 市場(chǎng)定位............. 35

4.2 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的建議........... 35

4.3 本章小結(jié)......... 39

第五章 L 公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施保障措施 .............40

5.1 提高市場(chǎng)應(yīng)變能力.... 40

5.2 建立人才發(fā)展規(guī)劃.... 40

5.3 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)工作中的風(fēng)險(xiǎn)以及管理............. 40

5.4 本章小節(jié)......... 41

 

第五章 L 公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施保障措施

 

5.1 提高市場(chǎng)應(yīng)變能力

合理優(yōu)化公司資源配置，對(duì)于一些突發(fā)訂單任務(wù)或者緊急訂單制定合理方案，根據(jù)市場(chǎng)部對(duì)訂單需求的預(yù)測(cè)，協(xié)調(diào)采購(gòu)部，生產(chǎn)部和其他相關(guān)部門(mén)對(duì)長(zhǎng)線(xiàn)物流進(jìn)行預(yù)備，確保穩(wěn)定高效的生產(chǎn)；縮短訂單審核、審批流程來(lái)提高內(nèi)部溝通效率，即掌握公司的訂單需求和物料裝配的進(jìn)度，為特殊訂單開(kāi)設(shè)綠色通道，從采購(gòu)到生產(chǎn)每個(gè)環(huán)節(jié)都有專(zhuān)人跟蹤負(fù)責(zé)，排除溝通障礙，保證交貨期內(nèi)完成；對(duì)于新產(chǎn)品的投產(chǎn)，應(yīng)做到高效快速，縮短物料的采購(gòu)時(shí)間和產(chǎn)品的裝配時(shí)間，提高產(chǎn)品的研發(fā)效率，以盡快搶占市場(chǎng)先機(jī)，適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化；公司還應(yīng)定期分析總結(jié)訂單流程和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不斷的改進(jìn)和完善不合理的地方，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。

 

5.2 建立人才發(fā)展規(guī)劃

在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，人力資源占據(jù)著非常重要的位置，對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，高水平高素質(zhì)的人才則是公司最珍貴的資源和財(cái)富[34]。L 公司應(yīng)注重人才的培訓(xùn)和發(fā)展，這不僅有利于提高員工的素質(zhì)，推動(dòng)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還能一定程度的留住優(yōu)秀人才。對(duì)與員工的培訓(xùn)首先應(yīng)建立起公司培訓(xùn)制度，包括公司的企業(yè)文化、架構(gòu)、人員分工等培訓(xùn)，其次是業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，包括英語(yǔ)聽(tīng)書(shū)讀寫(xiě)譯基本功培訓(xùn)，銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，國(guó)際貿(mào)易基本知識(shí)培訓(xùn)，產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)等，最后是培訓(xùn)評(píng)估和反饋。通過(guò)以上幾方面的培訓(xùn)，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)考核并聽(tīng)取員工的意見(jiàn)。對(duì)于人才的發(fā)展，也要有一定的規(guī)劃，跟單員跟單兩年，如果業(yè)務(wù)熟練可以轉(zhuǎn)為初級(jí)業(yè)務(wù)員，而業(yè)務(wù)員從初級(jí)業(yè)務(wù)員到中級(jí)業(yè)務(wù)員到高級(jí)業(yè)務(wù)員都需要制定相應(yīng)的晉升標(biāo)準(zhǔn)以及獎(jiǎng)金、薪酬激勵(lì)機(jī)制。

.........

 

結(jié) 論

 

本文通過(guò)對(duì)L公司自助服務(wù)終端的深入研究為公司提出了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的保障措施，對(duì) L 公司自助服務(wù)終端的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)具起指導(dǎo)作用，也對(duì)其他中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起到參考的意義。在論文籌備階段，本人進(jìn)行了大量的收集資料工作和調(diào)研分析，結(jié)合實(shí)際工作情況深入 L 公司研究?jī)?nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，在此基礎(chǔ)上制定了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略?？v觀全文，我們可以得出以下結(jié)論：

1）充分了解企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，把握行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)不僅要知道內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略，還要了解政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，面對(duì)外部環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要了如指掌，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，這樣才能認(rèn)清自己的市場(chǎng)地位，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)自己的劣勢(shì)，也要了解市場(chǎng)需求情況，幫助企業(yè)掌握發(fā)展方向。

2）科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展至關(guān)重要。營(yíng)銷(xiāo)策略組合的不是孤立的一點(diǎn)或者一面，它是一個(gè)立體的系統(tǒng)，由各個(gè)子系統(tǒng)組成并互相影響著，存在著緊密聯(lián)系。企業(yè)要根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位然后制定完善的、全面的、發(fā)展的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)要不斷提升自己的各個(gè)方面，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化，要善于利用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略，全方位開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)的發(fā)展。

3）為企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略保障措施，保證國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略順利進(jìn)行。提高市場(chǎng)應(yīng)變能力，建立人才發(fā)展規(guī)劃并且對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)制定管理方案，這些措施的落實(shí)是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略順利實(shí)施的保障。

..........

參考文獻(xiàn)（略）