第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景、目的及意義

1.1.1 研究背景

2015 年 1 月 20 日，美國(guó)管理咨詢公司貝恩發(fā)布《2014 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》聲稱，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已達(dá)到 1150 億元，中國(guó)大陸已經(jīng)成為“奢侈品消費(fèi)巨頭”之一，大中華地區(qū)已經(jīng)成為全球第二大市場(chǎng)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)境外奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為全球第一，預(yù)計(jì)到 2020 年，中國(guó)將成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。同時(shí)根據(jù)麥肯錫咨詢公司的預(yù)測(cè)，到 2020 年，中國(guó)富裕家庭的數(shù)量將會(huì)達(dá)到 600萬(wàn)，將會(huì)成為全球富裕家庭數(shù)量最多的國(guó)家之一。因此，在歐美及日本等奢侈品市場(chǎng)相對(duì)達(dá)到飽和、增長(zhǎng)空間不足的情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛力巨大，中國(guó)將會(huì)成為世界最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心，吸引眾多國(guó)際奢侈品牌進(jìn)軍中國(guó)本土市場(chǎng)。作為新近崛起的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，占據(jù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的幾乎全為國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌，目前公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌，有八成進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際奢侈品牌占據(jù)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng) 90%的份額，本土奢侈品品牌市場(chǎng)份額不足 10%。中國(guó)并不缺乏奢侈品，面對(duì)潛力無(wú)窮的本土奢侈品市場(chǎng)，許多本土企業(yè)家都在著力打造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)的中國(guó)奢侈品品牌，但卻沒(méi)有享譽(yù)世界的頂級(jí)奢侈品品牌。本土品牌在知名度、品牌文化、渠道建設(shè)等很多方面，都很難與歐美等國(guó)際奢侈品牌相抗衡。匱乏的本土奢侈品牌與強(qiáng)大的奢侈品消費(fèi)能力極其不符，這其中的原因有很多，有消費(fèi)者炫富、自身崇尚外國(guó)品牌的心理原因，也有中國(guó)制造的廉價(jià)形象等原因，但不可忽視的原因之一，是中國(guó)企業(yè)自身管理運(yùn)營(yíng)能力的不足。本土奢侈品牌若能借助本土巨大的奢侈品市場(chǎng)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，立足堅(jiān)實(shí)的制造基礎(chǔ)，依靠傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢(shì)，一定能夠打造出享譽(yù)世界的中國(guó)特色奢侈品品牌。另一方面，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的服裝品牌在邁向奢侈品牌行列的過(guò)程中，總是陷入各種困境，為了走出困境，必須要采取有效的有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，本文結(jié)合當(dāng)前國(guó)際奢侈品牌營(yíng)銷策略，并與中國(guó)本土服裝奢侈品品牌 NE·TIGER 營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比分析；總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)的理論研究，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)整理、綜合分析，發(fā)現(xiàn)NE·TIGER 品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題，給出可行的策略優(yōu)化建議。

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1.2 研究?jī)?nèi)容

本文以中國(guó)奢侈品市場(chǎng)為研究背景，結(jié)合中國(guó)本土奢侈品營(yíng)銷環(huán)境，對(duì) NE·TIGER品牌的發(fā)展歷程，品牌現(xiàn)有營(yíng)銷策略及存在的問(wèn)題進(jìn)行闡述和分析，進(jìn)一步提出順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的營(yíng)銷策略優(yōu)化方案。全文共分六大部分，各部分具體內(nèi)容如下：第一部分，是緒論，闡述論文的選題背景、研究目的、研究意義、研究?jī)?nèi)容和研究方法及論文的創(chuàng)新點(diǎn)，是整個(gè)文章的寫(xiě)作基礎(chǔ)；第二部分，是理論綜述部分，首先闡述了奢侈品的概念和特點(diǎn)，并對(duì)營(yíng)銷策略理論進(jìn)行全面的概述，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論和 STP 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)奢侈品營(yíng)銷策略、服裝類奢侈品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)綜述，為下面章節(jié)深入分析做出理論鋪墊。第三部分，結(jié)合我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì) NE·TIGER 品牌的市場(chǎng)外部營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)群體購(gòu)買行為進(jìn)行深入的分析；第四部分，通過(guò)對(duì)國(guó)際奢侈品牌營(yíng)銷策略成功經(jīng)驗(yàn)的分析，對(duì)比剖析 NE·TIGER 品牌與國(guó)際奢侈品牌的營(yíng)銷策略，在此基礎(chǔ)上，探索 NE·TIGER 品牌的營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題；第五部分，針對(duì)上一章 NE·TIGER 營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，從傳統(tǒng)的 4P(產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略)四個(gè)方面給出營(yíng)銷策略優(yōu)化建議；第六部分，從人力資源、產(chǎn)品設(shè)計(jì)資源和能力，品牌培育等方面提出 NE·TIGER 營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施。

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第 2 章 相關(guān)基礎(chǔ)理論及文獻(xiàn)綜述

 

2.1 營(yíng)銷策略理論綜述

營(yíng)銷策略理論研究是市場(chǎng)營(yíng)銷研究中最重要的內(nèi)容之一，最早的研究始于美國(guó)，后來(lái)各國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略理論不斷完善，形成新的理念和方法，其中，市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論是營(yíng)銷策略中最重要的理論之一。市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketing mix)這一概念最早由Neil Borden(1964)提出，他認(rèn)為企業(yè)要完成銷售目標(biāo)，滿足市場(chǎng)需求，就要研究影響市場(chǎng)需求的要素，并指出這些要素主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面，[1]并把這四個(gè)要素稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，也就是 4P 組合，這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基本框架。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)理論又不斷演進(jìn)和發(fā)展，出現(xiàn)了 6P、10P、7P、4C、4R 等新的組合概念。這些概念的提出，有力的充實(shí)了營(yíng)銷理論。市場(chǎng)營(yíng)銷大師 Philip Kotler(2003)提出“全面營(yíng)銷”(holistic marketing)的概念，[2]并在其著作中系統(tǒng)地提出了 STP 策略，[3]奠定了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的基礎(chǔ)。在眾多概念當(dāng)中，4P 組合是最基礎(chǔ)、最具實(shí)操性的，本研究以 4P 和 STP 策略為基本支撐理論，圍繞中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體特征和服裝類奢侈品的特點(diǎn)，展開(kāi)分析，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略優(yōu)化方案的。

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2.2 奢侈品營(yíng)銷策略綜述

“奢侈”一詞是中國(guó)的傳統(tǒng)詞匯，中國(guó)有句古語(yǔ)“驕泰奢侈，貪欲無(wú)藝”，可見(jiàn)，“奢侈”在傳統(tǒng)中國(guó)人看來(lái)是一個(gè)貶義詞，往往和揮霍、享樂(lè)、鋪張浪費(fèi)相關(guān)聯(lián)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，以及中國(guó)消費(fèi)者觀念的改變，人們對(duì)“奢侈”的理解也慢慢轉(zhuǎn)變。英文奢侈品“Luxury”，源于拉丁文“Luxus”，代表“光、亮”，所以奢侈品應(yīng)該是發(fā)光的，閃亮的，美好的，引人注意的。如今奢侈品存在于人們生活的多個(gè)領(lǐng)域，但國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者卻對(duì)“奢侈品”沒(méi)有統(tǒng)一的定義。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，奢侈品的無(wú)形價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其有形價(jià)值，也可以認(rèn)為奢侈品是需求的價(jià)格彈性大于１的商品。亞當(dāng)·斯密給出了必需品的定義，并利用排他性間接指出，除了必需品以外的物品為奢侈品；克里斯托佛·貝里認(rèn)為：奢侈品表示美好的事物，具有濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵，它們是高品位的體現(xiàn)，奢侈品不是一成不變的，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和人們消費(fèi)水平的提高，某一時(shí)期的奢侈品也有可能成為另一時(shí)期的生活必需品。[11]安永指出：奢侈品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一種高貴和精致的生活體驗(yàn)，并通過(guò)昂貴的價(jià)格使擁有者獲得與眾不同的享受。[12]吳紅梅認(rèn)為：奢侈品應(yīng)該具有稀奇、價(jià)格昂貴、高品質(zhì)等特點(diǎn)，可作為身份象征，具有可變性與炫耀性。周云從品牌學(xué)視角指出“奢侈品這樣一類特殊商品：它帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其具有的使用價(jià)值。”[13]認(rèn)為奢侈品的主要功能在于消費(fèi)者使用奢侈品時(shí)帶給自己精神上的獨(dú)特的體驗(yàn)，滿足心理需求，而不是奢侈品本身的使用價(jià)值。綜上所述，本文認(rèn)為，奢侈品是這樣一類產(chǎn)品或服務(wù)，它們區(qū)別于普通商品，具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)、高昂的價(jià)格、卓越的品質(zhì)和產(chǎn)品稀缺等特點(diǎn)，能為消費(fèi)者提供一種高雅的、與眾不同的生活方式，主要面向高端市場(chǎng)。

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第 3 章 本土奢侈品牌 NE·TIGER 營(yíng)銷環(huán)境分析..............12

3.1 本土奢侈品牌 NE·TIGER 企業(yè)背景及發(fā)展歷程 ......12

3.2 本土奢侈品牌 NE·TIGER 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ..........13

3.3 本土奢侈品牌 NE·TIGER 顧客購(gòu)買行為分析 ..........18

第 4 章 基于與國(guó)際奢侈品牌對(duì)比的 NE·TIGER 品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析..............27

4.1 國(guó)際奢侈品品牌的營(yíng)銷策略成功經(jīng)驗(yàn)分析 ......27

4.2 NE·TIGER 品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀對(duì)比分析 ........30

4.3 NE·TIGER 品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)存主要問(wèn)題分析 ...........33

第 5 章 NE·TIGER 品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 ............36

5.1 NE·TIGER 品牌 STP 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 ............36

5.2 NE·TIGER 產(chǎn)品策略優(yōu)化建議 .............37

5.2.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略............37

5.2.2 產(chǎn)品服務(wù)管理.....38

5.3 NE·TIGER 價(jià)格策略優(yōu)化建議 .............39

5.4 NE·TIGER 渠道策略優(yōu)化建議 .............40

5.5 NE·TIGER 促銷策略優(yōu)化建議 .............42

 

第 6 章 NE·TIGER 營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施

 

經(jīng)過(guò)對(duì) NE·TIGER 品牌各方面的分析，我們給出了一系列的營(yíng)銷策略，但營(yíng)銷策略的落實(shí)需要一系列有效的保障措施。本文結(jié)合 NE·TIGER 服裝有限公司目前狀況，給出以下品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施。

 

6.1 人力資源保障措施

現(xiàn)代企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更多的體現(xiàn)在人才的競(jìng)爭(zhēng)上，因而人力資源作為企業(yè)第一資產(chǎn)，吸收和培育人才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化目標(biāo)的重要組成部分。結(jié)合NE·TIGER 企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況，本文將其需要的人才歸為四類：企業(yè)管理人才、設(shè)計(jì)人才、高級(jí)技工和銷售人才。NE·TIGER 屬于家族品牌，家族化管理模式在企業(yè)管理中會(huì)出現(xiàn)不愿輕易授權(quán)，保守、封閉等問(wèn)題，制約著企業(yè)的發(fā)展。NE·TIGER 過(guò)去一直為其他品牌代工，直到2013 年才全部停止代工，品牌意識(shí)薄弱，品牌管理和運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)。世界頂級(jí)奢侈品牌路易威登過(guò)去也是家族式管理，為了品牌的進(jìn)一步發(fā)展和發(fā)揚(yáng)，放棄了企業(yè)對(duì)于品牌的控制權(quán)，轉(zhuǎn)而優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)的引進(jìn)，最終帶領(lǐng)品牌走向世界。因此，為了有效培育 NE·TIGER 品牌，提升品牌形象，必須要引進(jìn)管理人才。一方面，NE·TIGER可以高薪聘請(qǐng)國(guó)外優(yōu)秀品牌管理人才；另一方面，多關(guān)注奢侈品品牌管理專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，可以把本土優(yōu)秀的管理人才送到這些機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)國(guó)際奢侈品牌管理經(jīng)驗(yàn)；或者在國(guó)外運(yùn)營(yíng)中心自主培養(yǎng)，學(xué)習(xí)國(guó)外奢侈品牌管理經(jīng)驗(yàn)。

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結(jié) 論

 

NE·TIGER 作為中國(guó)服裝奢侈品牌，在國(guó)內(nèi)甚至世界同類產(chǎn)品中實(shí)屬佼佼者，可是在國(guó)際服裝奢侈品品牌排行中我們卻看不到 NE·TIGER 的身影，甚至看不到中國(guó)內(nèi)地服裝品牌的身影。本文就是基于當(dāng)前我國(guó)奢侈品市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，而缺乏本土奢侈品牌這一突出的問(wèn)題，展開(kāi)對(duì) NE·TIGER 品牌營(yíng)銷策略的研究。結(jié)論如下：

(1)本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品品牌 NE·TIGER 品牌服裝的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)中消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌和 NE·TIGER 品牌的認(rèn)知度及消費(fèi)經(jīng)歷，運(yùn)用交叉統(tǒng)計(jì)分析的方法，將 NE·TIGER 品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了分類，分別對(duì)不同消費(fèi)者類型特點(diǎn)及其購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行分析。

(2)論文的研究?jī)?nèi)容應(yīng)用了品牌學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)等多學(xué)科多領(lǐng)域的理論知識(shí)，跨度范圍較大。由于國(guó)內(nèi)服裝奢侈品牌的文獻(xiàn)資料較少，多數(shù)資料是來(lái)源于雜志、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)等，這給研究帶來(lái)了一定難度。并且在調(diào)研時(shí)訪問(wèn)的消費(fèi)者數(shù)量不多，在一定程度上影響數(shù)據(jù)結(jié)果的全面性。

(3)世界奢侈品行業(yè)，每一個(gè)贏家都為自己的產(chǎn)品賦予了歷史、情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)，價(jià)值的賦予有著異曲同工之妙。中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的復(fù)興不能只靠 NE·TIGER 一家，中國(guó)的企業(yè)要做的就是走自己的個(gè)性路線，努力打造出具有中國(guó)特色的世界頂級(jí)奢侈品品牌，在眾多的世界品牌當(dāng)中占有一席之地，讓“貫穿古今，橫跨中西”的品牌設(shè)計(jì)理念在世界的舞臺(tái)上響起號(hào)角，真正實(shí)現(xiàn)“中國(guó)奢侈品文明”的復(fù)興，讓中國(guó)奢侈品品牌再度崛起，享譽(yù)世界。

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參考文獻(xiàn)（略）