第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景

繼 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，電視屏作為以家庭為中心的互聯(lián)網(wǎng)的載體，成為繼電腦屏、手機(jī)屏之后商家的必爭之地。而且電視屏因?yàn)榇?、公用性等特點(diǎn)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是智能終端“屏”中最具價(jià)值的屏。隨著國家三網(wǎng)融合政策的推進(jìn)，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)軍電視制造業(yè)，倒逼傳統(tǒng)電視制造企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品智能化轉(zhuǎn)型升級。然而從 2011 年海信、TCL 等傳統(tǒng)電視企業(yè)宣布智能化轉(zhuǎn)型至今，傳統(tǒng)電視制造企業(yè)并未因?yàn)橹悄茈娨暜a(chǎn)品的更新?lián)Q代而獲利。2015 年 10 月，海信、TCL、長虹、康佳相繼發(fā)布 2015 年三季度財(cái)報(bào)，除海信在前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤 9.3 億元外[1]，TCL、康佳、長虹等均處于虧損狀態(tài)。相比之下，樂視終端業(yè)務(wù)(即智能電視及內(nèi)容增值服務(wù))收入增長很快，營收占比由 2013 年 21.35%增長至 2014 年 40.18%，2015 年樂視三季度財(cái)報(bào)顯示，1-9 月樂視前三季度凈利潤 3.77 億，同比增長 72.84%，該增長主要來源于公司廣告業(yè)務(wù)及其子公司超級電視熱銷所致[2]。傳統(tǒng)電視制造企業(yè)集體面臨業(yè)績下滑態(tài)勢，原因除了家電下鄉(xiāng)、以舊換新等補(bǔ)貼政策已結(jié)束外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(如樂視、小米等)進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)分食市場也是其中一個(gè)重要因素。尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)后，紛紛挑起價(jià)格戰(zhàn)，試圖以超低價(jià)格迅速占領(lǐng)市場。2015 年下半年電視產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)再次出現(xiàn)白熱化，如 PPTV 品牌電視再次刷新底價(jià)，55 英寸智能電視售價(jià)降至 2799 元，甚至低于該產(chǎn)品 3000 元的一般成本價(jià)[6]。

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1.2 研究意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者的影響越來越深入，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為已發(fā)生變化，本文通過分析這些變化，讓海信能夠更為透徹地了解當(dāng)今消費(fèi)者對電視產(chǎn)品的新需求，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下產(chǎn)生的特定需求。由于家電產(chǎn)品是全球化競爭的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境中競爭也非常激烈，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)延伸企業(yè)參與到市場競爭中后，又出現(xiàn)白熱化的價(jià)格戰(zhàn)。許多家電企業(yè)都在努力通過轉(zhuǎn)型來改善市場處境，本文研究的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下相關(guān)企業(yè)的營銷策略轉(zhuǎn)型狀況與海信電器近兩年的營銷狀況，讓海信能進(jìn)一步認(rèn)清在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下形成的新的競爭態(tài)勢，從而為海信提升競爭力采取下一步戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，電視開始了網(wǎng)絡(luò)化、智能化的進(jìn)程，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，生命周期縮短，這迫使電視企業(yè)不得不增加產(chǎn)品的多樣化來滿足快速變化的消費(fèi)者需求，企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營維護(hù)中的投入加大，造成企業(yè)產(chǎn)品成本居高不下，在面對互聯(lián)網(wǎng)延伸電視企業(yè)挑起的價(jià)格戰(zhàn)中產(chǎn)品競爭力下降。本文通過對比海信電器與互聯(lián)網(wǎng)延伸電視企業(yè)的產(chǎn)品策略，找出在新環(huán)境下海信電器產(chǎn)品策略較之互聯(lián)網(wǎng)延伸電視企業(yè)產(chǎn)品策略的劣勢，并對海信電視產(chǎn)品策略提出優(yōu)化對策。這些優(yōu)化對策一方面可以優(yōu)化海信電器當(dāng)前的產(chǎn)品組合，較大地減少因?yàn)楫a(chǎn)品組合不科學(xué)在研發(fā)、生產(chǎn)過程中造成的資源浪費(fèi)，另一方面通過產(chǎn)品策略的優(yōu)化，可以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)過程的變革，使海信能更好地應(yīng)對新的市場環(huán)境，提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境背景下順利轉(zhuǎn)型。本文的研究符合當(dāng)前傳統(tǒng)電視制造企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的轉(zhuǎn)型需求。由于電視制造業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)和成熟的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理等同質(zhì)化都日趨嚴(yán)重，因此，本文基于海信電器的產(chǎn)品策略實(shí)踐基礎(chǔ)提出一些新的適應(yīng)新環(huán)境下的產(chǎn)品優(yōu)化策略，對同行其它傳統(tǒng)電視制造企業(yè)也具有借鑒意義。

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第 2 章 相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧

 

2.1 產(chǎn)品策略相關(guān)基礎(chǔ)理論回顧

1960 年，麥卡錫(McCarthy)提出了著名的“4P”營銷組合理論，把不同的營銷活動(dòng)概括成四大類營銷組合工具：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)和促銷(promotion)[7]。(1)產(chǎn)品(product)：指產(chǎn)品的外觀功能設(shè)計(jì)、使用性能、品牌、包裝樣式、規(guī)格大小、服務(wù)內(nèi)容等因素。(2)價(jià)格(price)：指產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)、折扣、付款期限、信貸條件等因素。(3)地點(diǎn)(place)：指產(chǎn)品的銷售渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)纫蛩亍?4)促銷(promotion)：指產(chǎn)品的銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷等因素。

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2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷策略轉(zhuǎn)型相關(guān)文獻(xiàn)綜述

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，各行業(yè)的營銷策略均發(fā)生了一定程度的變化。為了適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新市場環(huán)境，作為傳統(tǒng)電視制造企業(yè)也不例外地在尋求適合自身企業(yè)的營銷方式的轉(zhuǎn)變。薛豪娜認(rèn)為要提高現(xiàn)代消費(fèi)者的滿意度，要針對他們的消費(fèi)特征實(shí)施個(gè)性化的營銷方式，可以采用產(chǎn)品定制化、市場細(xì)分化、網(wǎng)上營銷等策略[13]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)較多，年齡年輕化，追求新、個(gè)性，注重服務(wù)與便捷性，喜歡品牌消費(fèi)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)要以用戶為導(dǎo)向，追求顧客滿意度。同時(shí)應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)的營銷方式，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，讓用戶能通過互聯(lián)網(wǎng)獲取企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息。李亞子認(rèn)為在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，結(jié)合營銷策略，構(gòu)建一套全新的營銷體系[14]。在國家提出以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的號召下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了市場營銷的核心途徑，成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷的主流方式。其中在產(chǎn)品策略中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動(dòng)，企業(yè)和用戶之間進(jìn)行直接對話的可能性增大，企業(yè)也更加注重用戶的個(gè)性化需求和體驗(yàn)性需求，企業(yè)只有抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理和需求后，才能為用戶提供更多迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)。在交互式營銷策略指出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)當(dāng)重視交互式營銷，企業(yè)通過與客戶的交流互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來成為經(jīng)營者，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)。徐娜認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給企業(yè)營銷帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)該針對營銷環(huán)境的變化，更新營銷策略，以獲取核心的競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的能力”[15]。此外，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提升整體效益，必須在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)堅(jiān)持創(chuàng)新。

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第 3 章 “互聯(lián)網(wǎng)+家電”背景下海信電視營銷環(huán)境分析.....11

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視行業(yè)宏觀環(huán)境........ 11

3.1.1 電視行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢.......... 11

3.1.2 電視行業(yè)宏觀環(huán)境分析.......... 13

3.1.3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足電視行業(yè)引發(fā)的新競爭態(tài)勢......16

3.2 海信電器股份有限公司概況介紹........ 19

3.3 海信主營電視產(chǎn)品與營銷現(xiàn)狀分析............ 21

3.4 “互聯(lián)網(wǎng)+家電”背景下電視產(chǎn)品消費(fèi)者特點(diǎn)和行為分析..... 24

第 4 章 傳統(tǒng)電視企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)延伸電視企業(yè)的產(chǎn)品策略對比分析........ 30

4.1 海信與互聯(lián)網(wǎng)延伸電視企業(yè)產(chǎn)品定位策略對比分析........30

4.2 海信與互聯(lián)網(wǎng)延伸電視企業(yè)產(chǎn)品組合策略對比分析........32

4.3 海信與互聯(lián)網(wǎng)延伸電視企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略對比分析............36

4.4 小結(jié).........42

第 5 章 海信電視產(chǎn)品策略優(yōu)化對策.....43

5.1 產(chǎn)品定位策略優(yōu)化對策........ 43

5.2 產(chǎn)品組合策略優(yōu)化對策........ 44

5.3 新產(chǎn)品研發(fā)策略優(yōu)化對策............ 48

5.4 小結(jié).........49

 

第 6 章 海信電視產(chǎn)品策略優(yōu)化配套保障措施

 

6.1 營銷配套整合措施

海信進(jìn)行產(chǎn)品策略優(yōu)化的一個(gè)重要目的是為了在與互聯(lián)網(wǎng)延伸電視企業(yè)的市場競爭中保持產(chǎn)品競爭力，因此在進(jìn)行產(chǎn)品策略優(yōu)化的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)新的產(chǎn)品定位與策略，整合市場營銷配套措施，以保證產(chǎn)品優(yōu)化策略有效地實(shí)施。廣告是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中最重要的營銷工具之一，廣告策略整合措施是否有效地實(shí)施對海信產(chǎn)品優(yōu)化策略的成效有較大影響。首先，在新的產(chǎn)品定位下，要進(jìn)行廣告宣傳文案的優(yōu)化。在開展廣告宣傳前，要了解消費(fèi)者的心理和行為，站在用戶的角度去理解和宣傳產(chǎn)品，摒棄傳統(tǒng)的、站在企業(yè)的角度去推廣宣傳產(chǎn)品。如西門子公司通過百思買出售的電視廣告，在廣告文本方面根據(jù)客戶群體特征進(jìn)行甄選，針對年輕的、獨(dú)立的女性，使用“咄咄逼人”的文本。如一個(gè)在商店里展示的西門子攪拌器廣告詞為：“美麗而毀滅性的”、“前瞻性思維。”[41]如 5.1.3 分析，海信電器在宣傳企業(yè)產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)的宣傳硬件為主，廣告語為“曲面機(jī)皇”、“真 14 核 4K”等，事實(shí)上，這些硬件的宣傳很多用戶并不是那么關(guān)心，或者感觀上離自己使用這個(gè)產(chǎn)品的感受并不直接。比如真 4K 還是假 4K，用戶沒有對比，是無法感受到真 4K 的使用感受的。而樂視的宣傳語則比較貼近用戶實(shí)際使用產(chǎn)品的需求，如“體育賽事直播”、“一線衛(wèi)視電視劇更新及時(shí)”等。這是海信需要向互聯(lián)網(wǎng)延伸企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。

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結(jié)論

 

家電行業(yè)在經(jīng)歷整體業(yè)績下滑后，開始向智能電視轉(zhuǎn)型，在智能電視整體快速的發(fā)展帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也參與到電視制造行業(yè)中來，且發(fā)展非常迅速，行業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化，各廠家均在進(jìn)行一定改革，以適應(yīng)這種變化。對海信而言，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一個(gè)向另一層次發(fā)展的良好機(jī)遇。海信較寬的產(chǎn)品線和無差異的營銷策略，讓海信在過去幾十年取得了較好的市場業(yè)績，但同時(shí)隨著產(chǎn)品線的不斷拉長，市場競爭的日趨激烈，讓海信電視也承受了巨大挑戰(zhàn)，尤其在面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挑起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海信在電視低成本和新技術(shù)兩端疲于應(yīng)付。海信在 2011 年將產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向智能化產(chǎn)品后，尤其在 2014 年推出 VIDAA TV 產(chǎn)品系列后，整體市場競爭能力有所增強(qiáng)，但同時(shí)這幾年的產(chǎn)品更新?lián)Q代，智能電視系統(tǒng)、UI、核心應(yīng)用的不斷變化，導(dǎo)致產(chǎn)品線的廣度和深度都達(dá)到了前所未有的強(qiáng)度，特別是一些上市時(shí)間較早的產(chǎn)品并不具備后向盈利、增加利潤的能力，產(chǎn)品售出后持續(xù)的運(yùn)營、運(yùn)維維護(hù)成本已超出產(chǎn)品本身帶來的利潤價(jià)值。本文總結(jié)了海信電器目前產(chǎn)品面臨的市場現(xiàn)狀，結(jié)合海信電器目前的營銷現(xiàn)狀、產(chǎn)品策略及產(chǎn)品競爭能力，分析了海信電器產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)策略中存在的問題，并提出了相應(yīng)的建議對策。通過分析研究和論證，本文得出以下結(jié)論：

(1)目前電視整體市場呈增長趨勢，電視產(chǎn)品更新?lián)Q代需求量較大，海信電器應(yīng)當(dāng)利用目前在市場良好的口碑與銷售渠道，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品，抓緊實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略的優(yōu)化，抓住機(jī)遇擴(kuò)大市場，獲取利潤。

(2)海信電器目前的電視產(chǎn)品線過寬過長，對即將被市場淘汰、市場份額較小、處于衰退期的產(chǎn)品需要及時(shí)進(jìn)行清理和撤退處理。

(3)加快優(yōu)化產(chǎn)品組合，目前產(chǎn)品長度可由 80 縮減至 61，產(chǎn)品深度由 217 縮減至117，可較大地減少資源浪費(fèi)，節(jié)約成本。同時(shí)公司應(yīng)加大對 55 寸、50 寸、42 寸、32寸、40 寸、65 寸、48 寸的產(chǎn)品的研發(fā)和市場投入，讓需求量大的產(chǎn)品為公司創(chuàng)造更多直接利潤。

(4)統(tǒng)一產(chǎn)品軟件技術(shù)方案，減少軟、硬件技術(shù)方案的碎片化，增加產(chǎn)品內(nèi)容層面附加值，尋找新的利潤增長點(diǎn)，為公司創(chuàng)造更多直接利潤。

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參考文獻(xiàn)（略）