Audi Sport 子品牌在華營(yíng)銷策略研究
本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷,戰(zhàn)略管理要將企業(yè)視為一個(gè)整體來處理,要強(qiáng)調(diào)整體最優(yōu),而不是局部最優(yōu)。戰(zhàn)略管理不強(qiáng)調(diào)企業(yè)某一個(gè)局部或部門的重要性,而是通過制定企業(yè)的宗旨、目標(biāo)來協(xié)調(diào)各單位、各部門的活動(dòng),使他們形成合力。(以上內(nèi)容來自百度百科)今天為大家推薦一篇市場(chǎng)營(yíng)銷,供大家參考。
第1章緒論
1.1選題背景與意義
1.1.1選題背景
中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,人民消費(fèi)能力和消費(fèi)水平顯著提高,越來越多的世界汽車巨頭開始重視中國(guó)市場(chǎng),爭(zhēng)先宣布加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入,從而取得中國(guó)市場(chǎng)的份額。特別是近些年,各大車企不斷引入新車型,各類車展層出不窮,中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展與成熟,消費(fèi)者也變得理性與成熟,汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,經(jīng)銷商出境越來越艱難。汽車生產(chǎn)廠家要想在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展,就必須努力進(jìn)行發(fā)展市場(chǎng)及戰(zhàn)略管理,在競(jìng)爭(zhēng)中尋找自身合理定位。奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)較早,盡管自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來一直處于高檔豪華車細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先的地位,但在高性能車型的細(xì)分市場(chǎng)上卻始終處于弱勢(shì)地位,長(zhǎng)期被奧迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬與奔馳占據(jù)。高性能車型代表著品牌產(chǎn)品的最高標(biāo)準(zhǔn),肩負(fù)著運(yùn)動(dòng)的品牌形象,其市場(chǎng)表現(xiàn)尤其成為企業(yè)重點(diǎn)考慮的戰(zhàn)略問題。2012年奧迪首款高性能運(yùn)動(dòng)車型引入中國(guó)市場(chǎng),宣告了奧迪品牌向高性能運(yùn)動(dòng)車型領(lǐng)域正式進(jìn)軍,近幾年來有眾多的高性能車型規(guī)劃引入中國(guó)市場(chǎng)。競(jìng)品寶馬的M子品牌及奔馳的AMG子品牌已然深入人心,在這種背景下,奧迪亟需打造子品牌來銳化品牌形象,并為高性能新產(chǎn)品的引入做出合理的規(guī)劃與營(yíng)銷方案。隨著奧迪品牌從RS運(yùn)動(dòng)車型戰(zhàn)略到AudiSport子品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,如何試水中國(guó)市場(chǎng)高性能車型細(xì)分市場(chǎng),如何破局已經(jīng)深入人心的AMG和M子品牌,如何進(jìn)行子品牌在華營(yíng)銷策略,成為本文選題的背景。
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1.2研究?jī)?nèi)容與方法
1.2.1研究?jī)?nèi)容
本文主要通過對(duì)AudiSport子品牌在華營(yíng)銷策略研究,深度剖析AudiSport子品牌與奧迪母品牌關(guān)系,分析AudiSport子品牌在華營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題,以及對(duì)其所處的宏觀及微觀環(huán)境進(jìn)行分析,在明確其STP營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,確立合理的產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品定價(jià)策略,完善的渠道管理策略,精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣策略及完善的服務(wù)策略,并在組織與人員和費(fèi)用上進(jìn)行充分的保障。文章主要分為四個(gè)章節(jié):第一章為緒論,主要介紹文章選題的背景及意義,研究?jī)?nèi)容與方法,以及涉及的國(guó)內(nèi)外最新的文獻(xiàn)研究和論文的理論基礎(chǔ)。第二章介紹AudiSport子品牌在華營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題分析。首先進(jìn)行了奧迪品牌的概述,不僅對(duì)奧迪品牌體系進(jìn)行了介紹,并梳理了AudiSport作為子品牌與奧迪母品牌之間的關(guān)系。其次介紹了AudiSport子品牌在華營(yíng)銷現(xiàn)狀,正處于由原RS戰(zhàn)略到AudiSport戰(zhàn)略過渡階段,并分析了市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀及銷售渠道現(xiàn)狀。最后剖析了AudiSport子品牌目前存在的問題。第三章對(duì)AudiSport子品牌在華營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了全面分析,采用了宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境及SWOT分析。在宏觀環(huán)境分析中,分析了政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。在微觀環(huán)境分析中,重點(diǎn)進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和目標(biāo)客戶分析。在SWOT分析中,對(duì)AudiSport子品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了分析。第四章介紹了AudiSport子品牌在華營(yíng)銷策略選擇與實(shí)施保障。首先對(duì)AudiSport子品牌進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位,并以此制定AudiSport子品牌戰(zhàn)略。然后介紹了AudiSport子品牌營(yíng)銷組合策略,包含了產(chǎn)品、品牌、定價(jià)、渠道、市場(chǎng)、服務(wù)六方面的內(nèi)容。最后介紹了AudiSport子品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施保障,主要在組織與人員和費(fèi)用保障兩方面進(jìn)行了闡述。
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第2章AudiSport子品牌在華營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題分析
2.1奧迪品牌概述
2.1.1奧迪品牌體系概述
奧迪品牌是一個(gè)歷史悠久,具有文化積淀的高檔豪華汽車品牌,其具有動(dòng)感、進(jìn)取、尊貴的品牌基因。當(dāng)時(shí)間定格到今天,奧迪已然成為一個(gè)國(guó)際化的汽車制造商,并傳遞著霍希先生的造車?yán)砟?。其生產(chǎn)車型涵蓋了從A0級(jí)別到D級(jí)別5個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品家族,幾乎在每一級(jí)別的產(chǎn)品家族中都擁有了S車型和RS車型,并且擁有超級(jí)跑車R8Coupe和Spyder車型。具體包含A0級(jí)別A1車型,A級(jí)別A3車型,B級(jí)別A4、A5車型,C級(jí)別A6、A7車型,D級(jí)別A8車型,以及代表著SUV車型的Q系列Q3、Q5、Q7,跑車TT,以及超級(jí)跑車R系列等。在奧迪品牌下,各產(chǎn)品自成家族,衍生出眾多細(xì)分市場(chǎng)車型,如基于A6平臺(tái),衍生出A6Allroad、S6、A6混合動(dòng)力等車型。目前,奧迪品牌在華的銷售由奧迪銷售事業(yè)部負(fù)責(zé)。2006年1月,奧迪銷售事業(yè)部正式成立,全面負(fù)責(zé)奧迪進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù),并進(jìn)行全面的產(chǎn)品線引入規(guī)劃,市場(chǎng)營(yíng)銷,經(jīng)銷商管理,售后服務(wù)以及二手車等相關(guān)業(yè)務(wù),并發(fā)布了奧迪品牌中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。奧迪品牌愿景是第一豪華車品牌,使命是愉悅中國(guó)用戶,“突破科技,啟迪未來”是品牌的精髓,“進(jìn)取Progressive,動(dòng)感Sporty,尊貴Sophisticated”是支撐品牌強(qiáng)大的基因。
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2.2AudiSport子品牌在華營(yíng)銷現(xiàn)狀
2.2.1AudiSport戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
奧迪從血液里傳承著先輩的運(yùn)動(dòng)性能基因,其諸多經(jīng)典運(yùn)動(dòng)車型直接體現(xiàn)了奧迪品牌強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)基因。如打破多項(xiàng)世界汽車速度紀(jì)錄的四環(huán)“銀箭”賽車以及勒芒三連冠奧迪R8車型,運(yùn)動(dòng)已成為奧迪品牌所有產(chǎn)品的共同基因。2012年,首款?yuàn)W迪高性能車型RS5Coupe正式引入中國(guó)市場(chǎng),同時(shí)奧迪銷售事業(yè)部發(fā)布RS戰(zhàn)略,來未來更多的RS車型引入提供戰(zhàn)略支持;將以不斷的產(chǎn)品引入,塑造奧迪RS產(chǎn)品追求極致與專業(yè)的品牌運(yùn)動(dòng)個(gè)性,其內(nèi)容支撐分為四大部分,其一是不斷的產(chǎn)品導(dǎo)入,其二是特許授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),其三是品牌文化的塑造,最后是打造最優(yōu)用戶體驗(yàn)。隨著RS戰(zhàn)略的發(fā)布,奧迪銷售事業(yè)部完成了初步的高新能車型產(chǎn)品導(dǎo)入,并且發(fā)展了一批RS和R特許授權(quán)經(jīng)銷商,同時(shí)還搭建了眾多的汽車運(yùn)動(dòng)文化平臺(tái),以及專屬于賽車的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)。針對(duì)RS車型的消費(fèi)者,為其量身定制了RS車型專屬駕駛體驗(yàn)品臺(tái)以及個(gè)性化用車體驗(yàn)平臺(tái),使得消費(fèi)者可以便捷和順利的定制專屬RS愛車,這一系列舉措,使得奧迪品牌的RS高新能車型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并得到初步的市場(chǎng)認(rèn)可。
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第3章AUDISPORT子品牌在華市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析....16
3.1宏觀環(huán)境分析.........16
3.2微觀環(huán)境分析.........20
3.3SWOT分析....23
第4章AUDISPORT子品牌在華營(yíng)銷策略選擇與實(shí)施保障..........27
4.1AUDISPORT子品牌STP營(yíng)銷策略.......27
4.2AUDISPORT子品牌營(yíng)銷組合策略........29
4.3AUDISPORT子品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施保障.....38
第4章AudiSport子品牌在華營(yíng)銷策略選擇與實(shí)施保障
4.1AudiSport子品牌STP營(yíng)銷策略
4.1.1市場(chǎng)細(xì)分
目前中國(guó)汽車市場(chǎng)主要分為超豪華車市場(chǎng),如保時(shí)捷,賓利,瑪莎拉蒂等;豪華車市場(chǎng),主流品牌有奧迪,寶馬,奔馳,路虎,沃爾沃等;以及普通乘用車市場(chǎng),大眾,豐田,起亞等,以及眾多國(guó)產(chǎn)車品牌如奇瑞,吉利,長(zhǎng)城等。市場(chǎng)細(xì)分通常按照用戶群體來劃分,而在汽車市場(chǎng),不同的車輛級(jí)別和車身概念正是由不同的用戶群來劃分的,舉例來說,A級(jí)別的用戶可能個(gè)性時(shí)尚,年齡很小,追求潮流與個(gè)性;而D級(jí)別的用戶則多穩(wěn)重大氣,是成功人士的首選。奧迪屬于豪華車市場(chǎng),將這一市場(chǎng)按照車輛級(jí)別以及車身概念來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,在車輛級(jí)別中如要以車輛的軸距尺寸作為衡量標(biāo)準(zhǔn),從A0級(jí)別一直到D級(jí)別,而從車身概念進(jìn)行細(xì)分,有SUV車型,轎車車型,Coupe/Cabriolet車型,Sportback轎跑車車型,Allroad/Avant旅行車,以及代表新能源的電動(dòng)車車型和混合動(dòng)力,以及高性能車型,對(duì)應(yīng)的車輛級(jí)別與對(duì)應(yīng)的車身概念相結(jié)合,即為某個(gè)車型所屬的細(xì)分市場(chǎng)。舉例來說,豪華A級(jí)別細(xì)分市場(chǎng),主要由奧迪A3,寶馬1系,奔馳A級(jí)別進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng);以及豪華D級(jí)別細(xì)分市場(chǎng),主要代表產(chǎn)品奧迪A8,寶馬7系,奔馳S級(jí)別;同樣SUV市場(chǎng)也以A、B、C、D級(jí)別劃分,如豪華C級(jí)別SUV市場(chǎng),主要競(jìng)品為奧迪Q7,寶馬X5,奔馳GLE;而像奧迪A5Coupe車型,從車身級(jí)別上屬于B級(jí)車,從車身概念屬于Coupe概念,則A5Coupe車型則屬于B級(jí)Coupe細(xì)分市場(chǎng)(如下圖所示)。
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結(jié) 論
奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)一直領(lǐng)跑,無論是銷量還是品牌形象一直受到中國(guó)消費(fèi)者的熱愛,但在高性能車型的細(xì)分市場(chǎng)上卻始終處于弱勢(shì)地位,長(zhǎng)期被寶馬的 M 子品牌和奔馳 AMG 子品牌所占據(jù)。本文的研究目的,正是基于奧迪即將推出 Audi Sport 子品牌,如何展開在華營(yíng)銷策略,與 M 子品牌和 AMG 子品牌展開充分競(jìng)爭(zhēng)而提出。本文對(duì) Audi Sport 子品牌在華營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究,從奧迪品牌體系著手,分析 Audi Sport 子品牌與奧迪母品牌之間的關(guān)系,Audi Sport 子品牌正處于由RS 戰(zhàn)略向 Audi Sport 戰(zhàn)略的過渡階段,通過對(duì)市場(chǎng)推廣及銷售渠道現(xiàn)狀的研究分析指出了 Audi Sport 子品牌存在問題:子品牌戰(zhàn)略不清晰;產(chǎn)品線規(guī)劃不合理;產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)脫節(jié);固有營(yíng)銷思維難以轉(zhuǎn)變。接下來從宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境入手,分析了目前的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境,并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析及目標(biāo)客戶分析,在對(duì)宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,運(yùn)用 SWOT 分析法對(duì) Audi Sport 子品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅維度進(jìn)行分析。通過對(duì) Audi Sport 子品牌營(yíng)銷策略分析,通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位分析,將 Audi Sport 子品牌歸為豪華高性能車細(xì)分市場(chǎng),并以此制定了Audi Sport 子品牌營(yíng)銷組合策略,打造強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合,制定明確的子品牌策略,制定合理的價(jià)格體系,完善渠道管理,制定推廣策略并完善服務(wù)體系,最后為營(yíng)銷組合策略實(shí)施提供組織人員與營(yíng)銷資金的保障,完成 Audi Sport 子品牌在中國(guó)市場(chǎng)成功建立并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。
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參考文獻(xiàn)(略)
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