第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景

中國汽車市場在突飛猛進(jìn)中日益成熟。2009 年根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，我國第一次從產(chǎn)量及銷量兩方面雙雙趕超美國(產(chǎn)量：1379.1 萬，銷量：1364.5萬)，比之前估計的時間提前了 5 至 6 年，成為全球汽車產(chǎn)銷量第一大國。保守預(yù)計，如果按每年增加1500輛汽車進(jìn)行計算，中國將于2018年實現(xiàn)汽車保有量超過兩億輛[1]。毫無疑問，中國業(yè)已成為全球最炙手可熱的汽車消費(fèi)市場。但是同發(fā)達(dá)國家一百余年的汽車發(fā)展史相比，中國的汽車行業(yè)僅僅是一個發(fā)展不足六十年的幼稚產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平同發(fā)達(dá)國家相比均有較大差距。步入二十一世紀(jì)，我國為了使民族汽車企業(yè)能夠在入世后同國際汽車巨頭相抗衡，采用“市場換技術(shù)”的手段，鼓勵成立汽車合資企業(yè)，通過引進(jìn)和吸收發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的管理技術(shù)，提高我國自主車企的競爭能力。繼而，世界各大汽車公司紛紛進(jìn)入中國汽車市場，全球 10 大領(lǐng)先汽車公司(詳見表 1.1)均先后在中國建廠，力求在這一巨大市場中占據(jù)一席之地。我國 GDP 增速自 2002 年站上 9%平臺后，連續(xù)十年實現(xiàn) 9%以上高速增長，宏觀經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)也帶動了汽車銷量的井噴式增長。但隨著近幾年增速放緩，并于 2015 年GDP 增長率首次跌破 7%，汽車銷量也僅有 4.7%的增幅(表 1.2)。除了需求端的萎縮以外，供給端存在的潛在危機(jī)也不容小覷。2015 年國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷雙雙實現(xiàn) 2450 萬輛，而汽車產(chǎn)能則大大超過了 3000 萬輛。雖然確有少數(shù)車企存在產(chǎn)能不足的問題，但是許多車企的產(chǎn)能都出現(xiàn)了一定程度的過剩。有關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)針對在建汽車產(chǎn)能的調(diào)查表明，到 2018 年，中國的汽車產(chǎn)能將達(dá)到 4000 萬輛，到 2020 年，將達(dá)到 5000 萬輛。即使 2015 年中國汽車產(chǎn)能過剩還不太嚴(yán)重，但是隨著在建產(chǎn)能陸續(xù)投產(chǎn)，而市場又無法吸納，未來幾年勢必出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩[2]。綜上可見，我國車企面臨著競爭對手眾多、宏觀經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致的需求降低及產(chǎn)能過剩等殘酷現(xiàn)實。如何能在如此嚴(yán)酷的市場環(huán)境中尋找到自己的生存之道成為關(guān)乎各車企生死存亡的重大課題。

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1.2 研究目的與意義

 

1.2.1 研究目的

運(yùn)用市場營銷、大客戶營銷等經(jīng)典理論，對一汽馬自達(dá)大客戶營銷現(xiàn)狀進(jìn)行抽絲剝繭的分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題。并使用 STP 理論重新進(jìn)行一汽馬自達(dá)的大客戶目標(biāo)市場選擇及市場定位，并據(jù)此制定一汽馬自達(dá)的大客戶營銷策略及保障其實施的相應(yīng)對策。力求通過本文的研究結(jié)論指導(dǎo)一汽馬自達(dá)的大客戶營銷工作，提升其大客戶銷量及市場占有率。

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第 2 章 相關(guān)理論綜述

 

2.1 大客戶營銷理論

大客戶(Key Account/KA，又被稱為重點客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等)。大客戶是具備以下三個特征：(1)消費(fèi)頻率高；(2)消費(fèi)量大；(3)帶給企業(yè)的利潤高。不具備以上特征的客戶群均可劃歸到中小客戶范疇[24]。大客戶有以下三個方面的含義：（1）指客戶范圍大，這里的客戶不僅僅涵蓋普通消費(fèi)者，還囊括企業(yè)的代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和分銷商等；（2）指客戶的價值高低，不同的客戶對于企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)度是不同的，根據(jù)“20/80“法則，20%的客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)利潤的 80%，因此，企業(yè)必須格外重視這部分具有高價值或高價值潛力的客戶。（3）指對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有重要影響的客戶，大客戶營銷戰(zhàn)略直接決定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功與否。本文中的大客戶是相對于一般消費(fèi)者而言的，指的是企業(yè)客戶，其價值相對較高，需要一對一的進(jìn)行客戶管理和營銷策略制定及實施。由于客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)價值各不相同，資源的有限性也決定企業(yè)無法同時滿足所有客戶的需求，在這一前提下，就企業(yè)而言，具有戰(zhàn)略意義的大客戶必然是其關(guān)注的重點。大客戶營銷（Key Account Marketing/KAM）就是指圍繞大客戶展開的一系列營銷活動，其營銷的目的是為了在企業(yè)的大客戶目標(biāo)群中建立并維持長久的認(rèn)知價值及品牌偏好，并且通過存在于企業(yè)同大客戶間的信息互動，建立并提升大客戶對于其品牌的認(rèn)知度和忠誠度，以達(dá)到令大客戶最大程度的滿意[25]。

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2.2 STP 理論

1956 年美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯首次提出了市場細(xì)分的概念。幾年后，同為美國營銷學(xué)家的菲利浦·科特勒發(fā)展并完善了史密斯的市場細(xì)分理論，并最終創(chuàng)立了成熟的 STP 理論——包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位。STP 理論中的 S、T、P 分別是市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三詞的英文單詞縮寫[36]。STP 理論的重要意義是為了選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶。依據(jù) STP 理論，市場是由多元化、多維度、多層次的消費(fèi)需求構(gòu)成的一個集合體。因此沒有任何一個企業(yè)可以滿足市場上所有的消費(fèi)需求。這樣一來，就要求企業(yè)需要根據(jù)不同的因素(包括需求、購買力等)將整個市場劃分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場，這一行為便稱作市場細(xì)分。目標(biāo)市場是由企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品現(xiàn)狀，從細(xì)分市場中選取的，符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和能力水平的具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ淖邮袌觥Ｖ?，市場定位幫助企業(yè)將產(chǎn)品置于目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過營銷活動將信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，使其感知到這便是他們需要的。STP 理論是指企業(yè)從細(xì)分的市場中選擇自己的目標(biāo)市場，并將產(chǎn)品或服務(wù)定位在確定的位置上[36]。具體來說，市場細(xì)分是依據(jù)客戶需求的差異性將某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場按照某種方式劃分為一系列子市場的過程。目標(biāo)市場指的是企業(yè)在一系列細(xì)分后的子市場中確認(rèn)要進(jìn)入的子市場，也是對于企業(yè)來講最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。市場定位就是在營銷過程中將自己的服務(wù)或產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場中的固定位置上，即明確自己的服務(wù)或產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

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第 3 章 一汽馬自達(dá)大客戶市場營銷現(xiàn)狀分析........20

3.1 一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司簡介....... 20

3.2 一汽馬自達(dá)大客戶營銷管理體系現(xiàn)狀............ 21

3.2.1 組織機(jī)構(gòu)..........21

3.2.2 大客戶管理......22

3.3 一汽馬自達(dá)大客戶營銷存在的問題分析........ 23

3.4 一汽馬自達(dá)市場營銷環(huán)境分析...... 36

3.4.1 宏觀環(huán)境..........37

3.4.2 微觀環(huán)境..........38

3.5 一汽馬自達(dá)大客戶營銷的 SWOT 分析...........42

第 4 章 一汽馬自達(dá)大客戶營銷策略構(gòu)建分析......48

4.1 一汽馬自達(dá)大客戶目標(biāo)市場選擇與定位........ 48

4.2 一汽馬自達(dá)大客戶營銷策略構(gòu)建目標(biāo)與原則.........52

4.3 一汽馬自達(dá)大客戶營銷策略的制定....... 52

第 5 章 一汽馬自達(dá)大客戶營銷策略實施保障........63

5.1 構(gòu)建大客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)...... 63

5.2 建立大客戶導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)與營銷團(tuán)隊........ 65

5.3 制定有競爭力的經(jīng)銷商大客戶商務(wù)政策........ 67

 

第 5 章 一汽馬自達(dá)大客戶營銷策略實施保障

 

5.1 構(gòu)建大客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

企業(yè)管理機(jī)制隨著大數(shù)據(jù)時代的帶來必須要進(jìn)行相應(yīng)的變革，對于企業(yè)來講，大客戶資源就是公司的金融資產(chǎn)。精準(zhǔn)識別大客戶并進(jìn)行科學(xué)的分析是企業(yè)做好大客戶營銷的前提。通過收集客戶信息，對客戶的核心需求進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和挖掘才能保證大客戶的開發(fā)與維系的成功推進(jìn)，而這一切都是以完善的大客戶信息為前提的。構(gòu)建大客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的目的就是將線下的無序的、不規(guī)范的、隨機(jī)性的大客戶信息管理轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行有序的、規(guī)范的、及時性的信息管理。通過前文對于一汽馬自達(dá)大客戶管理工作現(xiàn)狀及未來的發(fā)展目標(biāo)的分析，可以得出一汽馬自達(dá)的大客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)需要實現(xiàn)的主要功能模塊，如圖 5.1 所示：由圖 3.1 一汽馬自達(dá)組織機(jī)構(gòu)圖可見，大客戶經(jīng)理在目前公司所處的層級是非常之低的。但大客戶的需求往往又是非常高的，由于大客戶經(jīng)理的授權(quán)有限，無法第一時間同大客戶進(jìn)行對等的溝通與決策。按照現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)與流程，大客戶經(jīng)理得到大客戶銷售機(jī)會時需要逐級上報審批；而當(dāng)大客戶主動接洽公司高層時，高層經(jīng)理人員則會將業(yè)務(wù)逐級下放，直至傳遞至大客戶經(jīng)理處，浪費(fèi)的大量的時間與精力。商場瞬息萬變，機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝，機(jī)構(gòu)的冗余和信息溝通不暢，往往因此錯失銷售良機(jī)。

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結(jié)論

 

一汽馬自達(dá)從 2005 年成立至今已有 11 年，期間經(jīng)歷過高速的增長也遭受過短暫的挫折。在當(dāng)下嚴(yán)苛的市場競爭環(huán)境下，一汽馬自達(dá)已經(jīng)進(jìn)入到了企業(yè)的瓶頸期，經(jīng)營面臨困境，銷量逐年下滑。如何突破傳統(tǒng)營銷思維，找到新的銷量增長點，實施大客戶營銷策略成為一汽馬自達(dá)面臨的重要課題。如何利用并整合現(xiàn)有資源，發(fā)揮獨有優(yōu)勢，總而實現(xiàn)后來居上是一汽馬自達(dá)目前最重要的課題所在。本文依據(jù)一汽馬自達(dá)旗下現(xiàn)有車型體系，結(jié)合目前一汽馬自達(dá)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、汽車行業(yè)市場競爭情況，識別出適合一汽馬自達(dá)大客戶細(xì)分市場，并結(jié)合相關(guān)營銷知識及大客戶理論，得出以下結(jié)論：

(1)大客戶是企業(yè)寶貴的戰(zhàn)略資源，其對于企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)和對品牌的拉升具有重要作用，如果一汽馬自達(dá)不盡快占據(jù)這個細(xì)分市場則勢必被競爭對手所搶占，因此一汽馬自達(dá)務(wù)必要樹立以大客戶為導(dǎo)向的營銷策略。

(2)通過對一汽馬自達(dá)所處競爭環(huán)境的分析，并結(jié)合現(xiàn)有的產(chǎn)品線，得出結(jié)論：一汽馬自達(dá)大客戶工作營銷重點應(yīng)放在集團(tuán)員工團(tuán)購市場。

(3)對于選定的大客戶細(xì)分市場，一汽馬自達(dá)應(yīng)實施差異性的大客戶營銷策略。對于不同的細(xì)分市場，一汽馬自達(dá)應(yīng)充分分析客戶訴求，有的放矢，根據(jù)客戶的需求點制定營銷策略，以及注重大客戶關(guān)系營銷，以樹立馬自達(dá)在細(xì)分市場中的差異化形象，達(dá)到大客戶滿意度目標(biāo)。

(4)為了保證一汽馬自達(dá)大客戶營銷的順利實施，還應(yīng)該搭建大客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、建立大客戶導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)、制定有競爭力的大客戶商務(wù)政策、培養(yǎng)有利于大客戶營銷的企業(yè)文化。

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參考文獻(xiàn)（略）