1 緒論

 

1.1 研究背景

1.1.1 全渠道的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)不可擋

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者在交易中越來(lái)越占主動(dòng)地位，豐富的信息以及透明的價(jià)格為消費(fèi)者帶來(lái)了購(gòu)物的新體驗(yàn)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。以快時(shí)尚著稱(chēng)的中國(guó)版“ZARA”拉夏貝爾就是乘著“全渠道”的快車(chē)在傳統(tǒng)服裝業(yè)冷局面下突出重圍，其實(shí)拉夏貝爾的全渠道運(yùn)作分為三個(gè)動(dòng)作：首先是線(xiàn)下直營(yíng)店的擴(kuò)張，為日后與線(xiàn)上的互動(dòng)奠定基礎(chǔ)；其次就是急速上線(xiàn)，僅用40 天拉夏貝爾旗艦店就在天貓正式開(kāi)業(yè)；最后就是整合，顧客在線(xiàn)上選好的商品，就近門(mén)店負(fù)責(zé)送貨，提高送貨速度，如果客戶(hù)在線(xiàn)下挑選的產(chǎn)品懶得排隊(duì)就可以直接線(xiàn)上支付。同時(shí)，顧客進(jìn)店會(huì)有專(zhuān)門(mén)的“搭配顧問(wèn)”為顧客進(jìn)行搭配，提升了顧客體驗(yàn)。正如我們所看到的數(shù)字化的零售正在飛速地發(fā)展，由此產(chǎn)生了個(gè)新的概念——“全渠道零售”。這也正反映了零售商和顧客通過(guò)多種渠道相互作用的事實(shí)。伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)要采取盡可能多的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行整合，最好是能借助全渠道的優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求。其中實(shí)體渠道的類(lèi)型包括：實(shí)體自營(yíng)店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類(lèi)型包括：自建官方 B2C 商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶店、天貓店、拍拍店、QQ 商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動(dòng)商務(wù)渠道的類(lèi)型包括：自建官方手機(jī)商城、自建 APP 商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)如微淘店等。所以傳統(tǒng)的批發(fā)商必須適應(yīng)這種全新的視角，將多種渠道整合成單一的無(wú)縫式的全渠道，否則就可能被整個(gè)市場(chǎng)淘汰。

.........

 

1.2 研究問(wèn)題和意義

 

1.2.1 研究問(wèn)題

從社會(huì)學(xué)人際交往的角度來(lái)看，我們生活中充滿(mǎn)了各種各樣的互動(dòng)，互動(dòng)真正的意義也在于促進(jìn)人與人之間的溝通和交流。企業(yè)更是需要通過(guò)互動(dòng)去了解消費(fèi)者的需求和偏好，早期的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是基于利益關(guān)系導(dǎo)向和服務(wù)關(guān)系導(dǎo)向，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展互動(dòng)性的研究主要集中在以電子媒介為導(dǎo)向。本文是在全渠道背景下集中了傳統(tǒng)的服務(wù)導(dǎo)向的互動(dòng)性和基于電子媒介特征的互動(dòng)性的研究，將其作為研究的自變量。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究中，大部分學(xué)者的研究重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。正如前文所述，信息技術(shù)和全渠道的發(fā)展使消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降低，如何保持消費(fèi)者在渠道上的忠誠(chéng)是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急要解決的問(wèn)題，只有了解消費(fèi)者更偏好哪一種渠道，企業(yè)才能更好地對(duì)癥下藥設(shè)計(jì)針對(duì)性更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。本文研究的問(wèn)題就是將互動(dòng)性和渠道遷徙聯(lián)系起來(lái)，驗(yàn)證一下互動(dòng)性是否對(duì)消費(fèi)者的渠道遷徙有影響。互動(dòng)性對(duì)渠道遷徙的影響是不是直接的，本文加入了兩個(gè)中介變量信息體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)進(jìn)行研究。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)互動(dòng)的直接效果就是獲得了信息，同時(shí)信息的交流或者產(chǎn)品的體驗(yàn)還能給消費(fèi)者帶來(lái)娛樂(lè)上的體驗(yàn)。

.........

 

2 文獻(xiàn)綜述

 

本章對(duì)全渠道、互動(dòng)性、渠道遷徙進(jìn)行了文獻(xiàn)的梳理，主要的內(nèi)容是對(duì)定義的界定、研究的維度以及研究的趨勢(shì)。

 

2.1 全渠道理論

全渠道研究還處在實(shí)踐的探索中，很多企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、移動(dòng)、社交等創(chuàng)新技術(shù)，全渠道系統(tǒng)將重構(gòu)很多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提升客戶(hù)體驗(yàn)。全渠道理論的研究國(guó)內(nèi)以李飛為代表,用質(zhì)性研究的方法對(duì)“全渠道”進(jìn)行了前沿性探討。全渠道（omni-channel）一詞是 2012 年首次在美國(guó)的媒體上出現(xiàn)的，它也被翻譯為“泛渠道”，在臺(tái)灣出版的繁體版《哈佛商業(yè)評(píng)論》中也將其翻譯為“全通路渠道”。全渠道是在多渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，在傳統(tǒng)多渠道的基礎(chǔ)上增加了手機(jī)和社會(huì)媒體等渠道，同時(shí)使消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中更加便利，使其享受無(wú)縫式的體驗(yàn)[30]。國(guó)內(nèi)關(guān)于全渠道的研究還比較匱乏，關(guān)于全渠道的定義也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法，在這將不同關(guān)于全渠道的定義進(jìn)行羅列，為以后研究提供參考。李飛認(rèn)為企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類(lèi)型進(jìn)行組合和整合(跨渠道) 銷(xiāo)售的行為，以滿(mǎn)足顧客購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類(lèi)型包括有形店鋪( 實(shí)體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)) 和無(wú)形店鋪(上門(mén)直銷(xiāo)、直郵和目錄電話(huà)購(gòu)物、電視商場(chǎng)、網(wǎng)店、手機(jī)商店) ，以及信息媒體(網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、微博、微信)等等[1]。任占闖認(rèn)為“全渠道”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)端到客戶(hù)端之間所有形態(tài)的流通環(huán)節(jié)的總稱(chēng)，從形態(tài)上包括實(shí)體渠道、電子渠道和直銷(xiāo)渠道；從歸屬上分為自有渠道和合作渠道；從級(jí)別上包含賣(mài)場(chǎng)批發(fā)商、專(zhuān)營(yíng)店、便利店等；從職能上包括宣傳、發(fā)展和服務(wù)[2]。

..........

 

2.2 有關(guān)渠道遷徙的研究

 

2.2.1 渠道遷徙的定義

與渠道遷徙相似的概念有很多，比如渠道轉(zhuǎn)換、跨渠道、渠道搭便車(chē)，學(xué)術(shù)界關(guān)于渠道遷徙的研究比較多，渠道遷徙是指消費(fèi)者通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道獲得相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)的行為，其基礎(chǔ)是多渠道造成的價(jià)格離散或給消費(fèi)者帶來(lái)利益差異的普遍[37]。Wiertz 分析指出，大約有超過(guò) 20%的消費(fèi)者在決策過(guò)程中存在渠道遷徙行為[38]。有些學(xué)者將消費(fèi)者渠道遷徙定義為消費(fèi)者反復(fù)地在零售商的不同渠道(比如雜貨店、產(chǎn)品目錄、互聯(lián)網(wǎng)等) 間做出選擇的動(dòng)態(tài)過(guò)程, 而且他們明確指出這一過(guò)程發(fā)生在消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策階段[39]。之前關(guān)于渠道遷徙的定義著眼于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。涂紅偉將現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者渠道遷徙的文章進(jìn)行了梳理，重新定義了渠道遷徙，他認(rèn)為消費(fèi)者渠道的遷徙不僅僅是購(gòu)買(mǎi)渠道的轉(zhuǎn)化還包括信息搜集渠道之間的遷徙[10]。綜合上述關(guān)于渠道遷徙的定義，筆者認(rèn)為在全渠道背景下渠道遷徙行為更應(yīng)該被拓寬，渠道的遷徙不能僅僅是從線(xiàn)上到線(xiàn)下或者從線(xiàn)下到線(xiàn)上單方向的，消費(fèi)者可能在不同的渠道之間根據(jù)自己的消費(fèi)便利等因素做出多個(gè)選擇。

...........

 

3 模型建立和研究假設(shè).......18

3.1 刺激反應(yīng)理論................18

3.2 互動(dòng)性與渠道遷徙........19

3.3 互動(dòng)性與消費(fèi)者體驗(yàn)...............19

3.4 信息體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)在互動(dòng)性和渠道遷徙之間的中介作用......20

3.4.1 信息體驗(yàn)與渠道遷徙之間的關(guān)系..............20

3.4.2 娛樂(lè)體驗(yàn)與渠道遷徙之間的作用..............20

3.5 渠道類(lèi)型在消費(fèi)者渠道遷徙表現(xiàn)出的差異...........20

3.6 控制變量.............21

4 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析.......22

4.1 相關(guān)變量的測(cè)量............22

4.2 研究設(shè)計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)...............234

4.3 實(shí)證結(jié)論及分析...........33

4.3.1 實(shí)證結(jié)論..........33

4.3.2 結(jié)果分析..........34

5 研究結(jié)論................36

5.1 主要結(jié)論.............36

5.2 管理啟示.............37

5.3 研究局限及未來(lái)研究展望.......38

 

4 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

 

4.1 相關(guān)變量的測(cè)量

4.1.1 互動(dòng)性程度的測(cè)量

本研究著重研究的是互動(dòng)性程度，在正式開(kāi)始實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行了前側(cè)實(shí)驗(yàn)。前測(cè)實(shí)驗(yàn)的目的就是測(cè)量下互動(dòng)性程度的高低，將結(jié)果中均值大于 5 的作為高互動(dòng)組，將結(jié)果均值小于 5 的作為低互動(dòng)組。同時(shí)互動(dòng)性的測(cè)量還要根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。從互動(dòng)的感知有用性、響應(yīng)性、雙向性為代表的三個(gè)維度對(duì)互動(dòng)性進(jìn)行了測(cè)量，具體的問(wèn)題設(shè)計(jì)如表 4-1：有關(guān)消費(fèi)者渠道遷徙的測(cè)量研究很少，很多學(xué)者測(cè)量的是消費(fèi)者遷徙的意向。本文就從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和信息搜集過(guò)程對(duì)該變量進(jìn)行了測(cè)量，根據(jù) Urbany，Dickson&Kalapuraka（l1996）；Ratchford,B.T（.1997）；Noble，Griffith& Weinberge（r2005）等學(xué)者的量表匯總，具體的題項(xiàng)是：通過(guò)該互動(dòng)我愿意選擇該渠道來(lái)搜集產(chǎn)品信息（如價(jià)格和服務(wù)）；經(jīng)過(guò)互動(dòng)我愿意選擇該渠道進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)[67]。本文設(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，提出了 2（互動(dòng)性：高、低）×3（渠道類(lèi)型：實(shí)體店、基于網(wǎng)站、微信）組間實(shí)驗(yàn)三組實(shí)驗(yàn)分別模擬線(xiàn)下實(shí)體店的購(gòu)物場(chǎng)景、網(wǎng)站的購(gòu)物場(chǎng)景以及微信的購(gòu)物場(chǎng)景。選取的實(shí)驗(yàn)對(duì)象是河南某高校在校的大學(xué)生，考慮到 95 后的大學(xué)生的個(gè)性化的消費(fèi)觀，本研究以自拍桿為例進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

........

 

結(jié)論

 

（a）互動(dòng)性對(duì)渠道遷徙有正向的影響作用，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中與消費(fèi)者的互動(dòng)直接影響到了對(duì)渠道的忠誠(chéng)。本文驗(yàn)證了互動(dòng)性對(duì)渠道遷徙的理論邏輯，這是建立在“刺激-反應(yīng)”理論的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或者在信息收集的過(guò)程中總是會(huì)接受到一些言語(yǔ)或者是商品屬性的刺激，這些刺激直接影響了消費(fèi)者的態(tài)度和行為。從日常生活中的例子我們也很容易理解這個(gè)結(jié)論，如果消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)某樣商品但又不了解商品，此時(shí)又沒(méi)有銷(xiāo)售人員進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，或者在網(wǎng)上聯(lián)系不到客服，這樣的情況很容易導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他的店鋪或者其他的購(gòu)買(mǎi)渠道，可見(jiàn)互動(dòng)性在消費(fèi)者渠道遷徙中起到很重要的作用。消費(fèi)者在線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或者了解商品時(shí)，很大程度上會(huì)受到導(dǎo)購(gòu)人員的影響，通過(guò)與導(dǎo)購(gòu)人員的交流消費(fèi)者獲得對(duì)他來(lái)說(shuō)有用的信息，同時(shí)銷(xiāo)售人員還會(huì)輔助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，這一系列的互動(dòng)都會(huì)影響到消費(fèi)者進(jìn)一步的行為；作為網(wǎng)站或者微信的購(gòu)買(mǎi)，其互動(dòng)形式更加的多樣化和生動(dòng)性，精美的圖片和生動(dòng)的視頻都能給消費(fèi)者帶來(lái)感官上的刺激。

（b）互動(dòng)性、信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)與消費(fèi)者渠道遷徙之間的關(guān)系。通過(guò)數(shù)據(jù)分析信息體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)在互動(dòng)性和渠道遷徙之間起到部分中介的作用。互動(dòng)性本身對(duì)渠道遷徙是有影響的，但是通過(guò)信息體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)更能體現(xiàn)出對(duì)渠道遷徙的影響。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程中，主要受到產(chǎn)品信息和產(chǎn)品屬性的影響，而互動(dòng)的結(jié)果是使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息和體驗(yàn)產(chǎn)品屬性，這樣就很容易理解我們得出的結(jié)論。從數(shù)據(jù)分析我們可以看出，信息體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)在主效應(yīng)中起到了部分中介作用，并沒(méi)有起到完全的中介作用，其中的原因可能是，除了信息體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)還有其他的因素在互動(dòng)性和渠道遷徙之間起到中介作用，本文并沒(méi)有一一列出。

..........

參考文獻(xiàn)（略）