第一章 導論

 

第一節(jié) 研究背景與研究意義

一、研究背景

電力工業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中占有十分重要的地位，是國民經(jīng)濟的命脈。從世界各國的發(fā)展數(shù)據(jù)顯示：每 1%的國民經(jīng)濟增長點將會帶來 1.3% ～1.5%的電力工業(yè)增長點，才能維持國民經(jīng)濟各個環(huán)節(jié)的快速穩(wěn)定發(fā)展。在國民消費中每個人消費電量的多少也可以在一定程度上反應人們的生活水平，電力工業(yè)發(fā)展水平成為衡量國家經(jīng)濟發(fā)展水平的主要指標。從上世紀 80 年代以來，電力市場化改革正影響著世界范圍內(nèi)的多數(shù)國家。此次改革浪潮主要目的是為了將電力市場的效率進一步提高，生產(chǎn)成本進一步降低，從而達到提升電力市場質(zhì)量的目的。在此背景下，由于制度條件的不同，世界各國催生了多種電力改革方式和市場銷售模式。在 90 年代中期，我國也逐步試行電力體制改革，將傳統(tǒng)高度集中的計劃體制轉(zhuǎn)向市場化發(fā)展。但自 2002 年《電力體制改革方案》(國發(fā)[2002]5 號文，簡稱 5 號文)確定的廠網(wǎng)分開等改革取得一定成果后，市場機制的探索卻一度非常緩慢，直到 2015 年的《關于進一步深化電力體制改革的若干意見》(中發(fā)[2015]9 號，簡稱 9 號文)出臺，新一輪電力體制改革才重新啟動。新一輪的電力改革是在充滿爭議中緩慢推進的，主要有兩個方面的原因：一是我國對電力改革問題在理論方面缺乏深入的研究，并沒有將電力改革的本質(zhì)理清；二是發(fā)達國家改革的經(jīng)驗是學習和借鑒的對象，但對其中的關鍵要素領會不夠，反而導致我國電力改革走入認知誤區(qū)。電力改革既具有一定程度上的普遍性，也因各國基本制度存在差異，不存在兩個完全相同的電力市場。因此，對我國電力體制改革的深入研究，必須結合我國的制度背景。

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第二節(jié) 國內(nèi)外相關文獻綜述

 

一、國外相關文獻綜述

英國和美國是最早開展電力市場營銷的國家。電力技術隨著時代在不斷發(fā)展進步，電作為一種特殊性質(zhì)的產(chǎn)品，在市場經(jīng)濟逐漸發(fā)展的過程中也在不斷更新。在英國，電力市場改革之后，電力市場變?yōu)殡娏炷Ｊ剑≒OOL）。在該種模式下，發(fā)電企業(yè)并不直接與供電商和電力用戶進行交易，而是與電力交易中心，電力交易中心屬于中間商用戶，電力交易中心每天根據(jù)報價與需求進行價格敲定，繼而通過轉(zhuǎn)手的方式加價給供電商。所以，從這種模式中我們可以發(fā)現(xiàn)，電力商品的價格主要由發(fā)電企業(yè)決定，供電商和電力用戶在市場中并沒有議價能力，使得改革并未受到相應的成效。Alfredo Garcia(2002)通過對電力市場中競爭特性的關注與研究，發(fā)現(xiàn)發(fā)電企業(yè)在市場中的并購行為會使供需雙方的討價還價能力嚴重失調(diào)，使得買家失去議價能力，最高可以使電力價格上漲 20%,這使得在電力營銷研究中進一步關注發(fā)電側。同時，在對電力價格上的研究上，Schweppe（美國學者）提出的實時交易價格對電力改革產(chǎn)生了深遠的影響。歐洲國家，例如法國，在進行電力體制改革的過程中，其最主要的策略即為將電力產(chǎn)品的價格制定為以實時價格為主，即不同時間段采取不同的價格策略。隨著科學技術的發(fā)展與迭代，美國學者率先提出了智能電網(wǎng)的概念，并于 2003 年開始實施。通過對國外電力市場營銷的梳理可以發(fā)現(xiàn)，電力市場化是歐美等發(fā)達國家電力改革的主要方向。而將電力市場引入競爭要素，是促使電力市場較快、較穩(wěn)、健康發(fā)展的驅(qū)動因素。另外，電力市場的智能化發(fā)展也已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢。

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第二章 電力營銷相關概念界定及理論概述

 

第一節(jié) 相關概念界定

一、電力營銷

電力營銷是指在不斷變化的電力市場中，以電力客戶需求為中心，通過供用電關系，使電力用戶能夠使用安全、可靠、合格、經(jīng)濟的電力商品，并得到周到、滿意的服務。涵蓋了發(fā)電企業(yè)通過現(xiàn)有營銷手段，和供電企業(yè)進行營銷合作，將電力產(chǎn)品按照市場細分銷售給用戶，實現(xiàn)發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)利潤的過程。發(fā)電企業(yè)屬于上游供應商，供電企業(yè)屬于中游銷售商。

 

二、電力價格體系

由于體制等方面的原因，我國電力市場一直處于計劃用電的狀態(tài)，發(fā)電企業(yè)在市場中沒有過多的議價能力。電力價格核算主要有兩個重要角色，一是發(fā)電企業(yè)輸送到中間商供電企業(yè)的電力價格，這個價格在電力市場中稱之為 “上網(wǎng)電價”，其次是電網(wǎng)到用電端的價格，稱之為“銷售電價”。由于電網(wǎng)公司在整個價值鏈條上屬于中間商的角色，始終有利可圖。

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第二節(jié) 電力營銷作用與特點

對于發(fā)電企業(yè)而言，電力營銷主要有三個方面的作用。首先，電力營銷可以有效的增加企業(yè)的利潤，在電力體制改革之后，發(fā)電企業(yè)將與電力用戶進行直接交易，如果發(fā)電企業(yè)不增強自身營銷實力，將無法進一步提高利潤；其次，電力營銷的主要目的是為了使發(fā)電企業(yè)在市場中占有一席之地，并逐漸增強其市場占有率，因為電力產(chǎn)品的標準化特性，在市場中難以辨別其細微差別，因此市場占比對企業(yè)的利潤影響比重較大；最后，電力營銷對企業(yè)形象具有促進作用，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以在較長時間內(nèi)影響消費者的購買決策。電力產(chǎn)品的價格是讓電力產(chǎn)品以貨幣的形式表現(xiàn)出來。電力產(chǎn)品價格的形成與一般商品一樣受到多種因素的影響，主要有成本投入、供需形勢、貨幣波動、競爭狀況及政策影響等。在本輪電力體制改革前，發(fā)電企業(yè)定價主要是在成本核算的基礎上確定銷售價格。隨著我國市場經(jīng)濟的進一步開放，發(fā)電企業(yè)應當全方位多角度的將市場經(jīng)濟狀況納入考慮，將企業(yè)的定價機制進行進一步完善。

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第三章 H 發(fā)電公司營銷環(huán)境分析........ 10

第一節(jié) H 發(fā)電公司宏觀環(huán)境分析......10

第二節(jié) H 發(fā)電公司微觀環(huán)境分析......14

第三節(jié) H 發(fā)電公司 SWOT 分析 .......16

第四章 H 發(fā)電公司營銷現(xiàn)狀與問題分析........... 20

第一節(jié) H 發(fā)電公司概況.....20

第二節(jié) H 發(fā)電公司營銷策略現(xiàn)狀......22

第三節(jié) H 發(fā)電公司營銷存在的問題....25

第五章 H 發(fā)電公司市場營銷策略改進建議......... 26

第一節(jié) 優(yōu)化產(chǎn)品策略.......26

第二節(jié) 利用政策優(yōu)勢.......26

第三節(jié) 推進營銷機構及人才建設策略...........28

第四節(jié) 實施多渠道營銷策略..........29

第五節(jié) 加強促銷策略.......29

第六節(jié) 強化公共關系.......30

 

第六章 H 發(fā)電公司營銷策略實施保障

 

通過 PEST 分析和 SWOT 分析之后，再運用營銷 4P 理論對 H 發(fā)電公司現(xiàn)有營銷策略現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)問題，提出營銷策略改進建議。為確保策略的順利.

 

第一節(jié) 組織保障

任何企業(yè)的發(fā)展都需要強大的組織體系作為保障。同樣，H 發(fā)電公司營銷策略的有效執(zhí)行必須依賴現(xiàn)有組織架構的重組與改進。因此，H 發(fā)電公司應當以戰(zhàn)略規(guī)劃為主，搭建組織架構和組織原則；應當完善組織的激勵獎勵制度，建立合理的上升空間，將人才培養(yǎng)放到中心工作的位置；應當建立合理的工作細則，權責明確，使組織健康積極發(fā)展，進一步拓展市場；應當向行業(yè)內(nèi)發(fā)展比較迅速，發(fā)展規(guī)模較大的先進企業(yè)學習。通過以上幾個方面的改進，解決現(xiàn)有組織架構中不合理的組成部分，使 H 發(fā)電公司在市場競爭中能應對瞬息萬變的市場環(huán)境，保證公司在執(zhí)行戰(zhàn)略目標過程中的順利性。目前 H 發(fā)電公司內(nèi)部仍存在“因人設崗”的現(xiàn)象，崗位設置的不合理情況屢有發(fā)生，因此全面推行崗位責任制勢在必行。在崗位設置的環(huán)節(jié)上，應遵循“合理、精簡、效率、負責”四個原則。以實際需求定崗，權利與責任掛鉤，對效能低的崗位進行優(yōu)化整合，堅持效率第一，推行崗位標準化，從而達到降低人力資源成本，提高工作效率，實現(xiàn)人力資源最大化的目標。在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展迅猛的今天，應當采用更為科學化的方式進行客戶關系管理。運用好 OA（辦公自動化）協(xié)同辦公、CRM（客戶系統(tǒng)管理）、視頻會議等一系列現(xiàn)代辦公設施，做到各項基礎服務連接的穩(wěn)定性，減少重復化與低技術化的工作，提高辦公效率與辦公質(zhì)量，使公司整體資源高效運轉(zhuǎn)。

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總結

 

電力市場的開放管理，對發(fā)電企業(yè)而言是發(fā)展的契機所在。因此，H 發(fā)電公司應當抓住機遇，在市場競爭中去尋求發(fā)展的黃金機會，從而進一步搶占市場，提高企業(yè)的綜合運營能力。在電力市場改革之前，我國的發(fā)電企業(yè)在電力市場中，生產(chǎn)與銷售分隔開來，導致發(fā)電公司并不重視電力產(chǎn)品的營銷，甚至沒有營銷部門，公司管理人員與公司員工對電力營銷知之甚少，主要是與政府政策與電網(wǎng)計劃打交道。但隨著電力改革計劃的進一步實施，我國發(fā)電企業(yè)第一次進入電力銷售市場，使得原有的電力企業(yè)運作模式不再適用于現(xiàn)有的電力市場，發(fā)電企業(yè)不僅要與上游供應商打交道，也要與下游終端消費者進行零距離溝通，并且需要自身依靠營銷活動來搶占市場。企業(yè)由以往的發(fā)電為重，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有的發(fā)電與售電共同進行。同時，由于電力產(chǎn)品的特殊性質(zhì)與我國特有的市場經(jīng)濟狀況，發(fā)電企業(yè)在售電緩解可供借鑒的經(jīng)驗少之又少，因此發(fā)電企業(yè)只能在摸索中前行。本文基于 H 發(fā)電公司的特性，給出幾條可供參考的營銷建議。

一、由于電力市場在不斷發(fā)生改變，市場競爭有愈演愈烈之勢，企業(yè)必須針對不斷變化的市場環(huán)境，量身制訂符合自身資源現(xiàn)狀的整體戰(zhàn)略。并在資源使用過程中具有更廣更遠的視角，不能只僅僅考慮本地區(qū)范圍內(nèi)的市場，必須時刻準備著拓展新的地區(qū)和領域。

二、市場環(huán)境的不斷變化，也帶了企業(yè)內(nèi)部資源與人才貯備的不斷發(fā)展和變化，所以 H 發(fā)電公司應當成立相應的營銷規(guī)劃管理中心，負責對所制定的營銷戰(zhàn)略進行動態(tài)評估與協(xié)調(diào)，及時根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)整戰(zhàn)略方向，涉及范圍覆蓋戰(zhàn)略管理過程中的各個環(huán)節(jié)，從最初的環(huán)境分析到進一步的戰(zhàn)略選擇與實施，都要進行全面的評估。

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參考文獻（略）