緒論

 

第一節(jié) 研究背景

當今世界最大的競爭莫過于文化的競爭，各地都在大力發(fā)展文化產業(yè)。從十一五開始，湖北省政府和武漢市政府都在強調發(fā)展文化產業(yè)的重要性，而且隨著人們生活水平的提高，市民對精神需求也越來越大，所以武漢琴臺大劇院的成功運作會讓武漢市的經濟發(fā)展與文化發(fā)展獲得的巨大收獲。武漢市的文化藝術演出市場在社會的變遷和經濟的不斷發(fā)展情況下取得了一些成績，但是還有一些因素阻礙了武漢市文化藝術演出市場的發(fā)展和開拓。作為華中地區(qū)省會城市的武漢市，文化藝術演出市場也應越來越成熟，琴臺大劇院作為武漢市的代表性文化藝術演出場所，更應該起著帶頭作用，要讓武漢市民不僅體會到文化演出的娛樂性，更應感受到文化演出的藝術性。但是運營了十年的武漢琴臺大劇院目前卻存在著一些問題，劇院的經營管理是一方面，另一方面占據著重要作用的是市場營銷，一個優(yōu)秀的劇目如何推向市場，采用什么樣的方法推向市場，不僅是讓喜歡看劇目的人看見，更要讓那些潛在的消費群體都了解到劇目，這個才是重要的一方面。如果解決了這些問題，就會促進武漢市今后的文藝演出事業(yè)繁榮發(fā)展。

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第二節(jié) 研究目的與意義

大劇院是相比較其他行業(yè)來說比較不穩(wěn)定的，首先是因為大劇院受產品質量以及觀眾欣賞水平等其他因素的影響，其次由于其他劇院的競爭，消費者對大劇院的忠誠度有限，如果大劇院不進行有效的市場營銷活動就很難把觀眾吸引過來。最后，在劇院行業(yè)里演出產品的成本極其容易變動，例如大劇院的建筑外觀、管理系統(tǒng)、舞臺的燈光音響，以及經營管理所需的費用，都在大劇院的成本費用里。對于大劇院本身固定成本就較高的行業(yè)來說，銷售量直接影響著劇院的運營管理，如何通過營銷的手段擴大銷售量成為了每個劇院都要解決的難題。劇院行業(yè)的演出產品區(qū)別于其他行業(yè)的產品，這是因為大劇院的產品要滿足人們在消費過程中的多種需求，包括觀賞性、娛樂性和教育性等需求，所以要實現大劇院的最大價值就要同時滿足這些多種需求。因此，如何吸引觀眾來劇院看高雅藝術是一個重要問題，解決問題的辦法就是劇院進行市場的推廣，而本文研究的是琴臺大劇院市場營銷策略，首先對琴臺大劇院的營銷環(huán)境進行分析，然后是進行市場分析，找到目標市場精準定位的關鍵。其次總結目前琴臺大劇院的市場營銷策略具體分為幾點，以及通過實際的策劃案例向大家展示琴臺大劇院的市場營銷計劃的過程。最后，針對發(fā)現問題提出合理化建議。為此, 從琴臺大劇院的營銷環(huán)境、市場定位、市場營銷策略等多個方面進行了理性分析和深層次探討,分析出目前琴臺大劇院在市場營銷策略中存在的問題，并提出合理化建議，不斷解決琴臺大劇院在現階段市場營銷中不成熟的問題,積極培育文化藝術演出市場, 促進藝術與觀眾之間的互動,努力尋求琴臺大劇院市場營銷策略打通瓶頸的方法和途徑, 建立平臺, 樹起品牌, 統(tǒng)籌規(guī)劃, 出謀劃策，加強市民的文化意識，為湖北省的文化產業(yè)發(fā)展奠定了基礎，同時為武漢的音樂市場帶來更多的活力，促進武漢音樂市場的健康繁榮發(fā)展。本文對琴臺大劇院市場營銷的研究也有一定的理論價值，通過調查筆者發(fā)現，目前針對武漢甚至是湖北省的有關劇院經營管理或市場營銷方面的研究還是空缺部分，所以對琴臺大劇院的市場營銷進行研究分析，提煉部分劇院在市場營銷中存在的問題和成功經驗具有一定的現實意義和理論價值，因此筆者選擇了劇院的市場營銷研究主題。

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第一章 琴臺大劇院營銷環(huán)境分析

 

第一節(jié) 琴臺大劇院概況

武漢琴臺大劇院管理有限公司成立于 2007 年 6 月，作為琴臺大劇院經營管理運營主體，采取“政府授權、委托經營、行業(yè)管理、市場運作”的運營模式，以體現社會效益與經濟效益的最佳結合為目標，作為武漢市大型公共文化設施、同時也是華中地區(qū)首家實行所有權和經營管理權分離的體制改革先行者，公司充滿生機與活力的運營機制，始終堅持以“一流的藝術水準、一流的人文環(huán)境、一流的管理水平”的管理理念，孵化出武漢市知名文化品牌。5琴臺大劇院與琴臺音樂廳是由古琴臺的知音文化誕生而來，延續(xù)了知音文化，北濱漢水，南臨月湖，東傍江漢橋，西挽月湖橋。琴臺大劇院與琴臺音樂廳的建筑外觀也如同它們的名字一樣，像斷裂的古琴，巧妙的與古琴臺隔湖相望。有人把它譽為“琴鍵飛奔，水袖飛舞”，其建筑極具雕塑感，又有強烈的靈動性，伯牙、鐘子期，琴臺知音，音樂舞蹈，通過這座建筑成為永恒。在 2013 年的第十屆中國藝術節(jié)上，武漢琴臺大劇院和國家大劇院、上海大劇院一起榮膺“中國十大劇院”。 古琴臺、琴臺大劇院、音樂廳和美麗的月湖相融一體，被譽為“武漢城市客廳”。

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第二節(jié) 琴臺大劇院外部環(huán)境分析

琴臺大劇院位于湖北省的省會武漢市。武漢市是一個歷經滄桑的城市，也是一個欣欣向榮的城市，孕育了源遠流長的革命精神，也蘊藏了豐厚的經濟底蘊和積極進取的人文環(huán)境。經濟上，武漢位于長江經濟帶核心，經濟基礎雄厚，經濟結構多樣化，是全國重要的工業(yè)基地，重工業(yè)、輕工業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展均衡，提供了眾多就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機會，更為國家新興產業(yè)——電子商務的蓬勃發(fā)展提供了舒適且廣闊的溫床；政治上，以中央八項規(guī)定精神為指導，制定了湖北省委六條意見，干部作風不斷端正，工作效率不斷提高，精神風貌不斷刷新，為人民服務意識不斷爭強，真正將社會主義核心價值觀融入并弘揚到了社會主義新時代中。市域交通上，武漢市位于全國交通中心，四通八達，輻射全國，下轄 13 個市轄區(qū)、3 個國家級開發(fā)區(qū)，總面積 8494.41 平方公里，2016 年常住人口 1076.62萬人，全市城鎮(zhèn)化率 79.77%，城鎮(zhèn)化率不斷提高，區(qū)域協調性不斷增強；廣袤的地理面積，繁盛的人口規(guī)模、較高的文化水平以及深厚且蓬勃的經濟為文化產業(yè)的發(fā)展提供了平坦、廣闊又豐富多彩的發(fā)展環(huán)境。

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第三章 琴臺大劇院市場營銷策略研究.............20

第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略............20

第二節(jié) 市場營銷策略............20

第四章 琴臺大劇院市場營銷的問題與建議分析........33

第一節(jié) 琴臺大劇院市場營銷存在的問題.............33

一、缺少本地特色產品..............33

二、推廣策劃缺乏新意..............33

三、宣傳方面忽視細節(jié)..............33

四、售票系統(tǒng)存在缺陷..............34

五、缺乏客戶維護系統(tǒng)..............34

第二節(jié) 琴臺大劇院市場營銷的建議..........34

一、提高產品質量..........35

二、產品定價合理化......35

三、增強推廣傳播力度.............36

四、注重策劃創(chuàng)意..........37

五、建立用戶數據庫......37

 

第四章 琴臺大劇院市場營銷策略的問題與建議分析

 

第一節(jié) 琴臺大劇院市場營銷存在的問題

目前國內的劇院行業(yè)發(fā)展迅速，各地都在積極新建大劇院，雖然各方面都在往國際水平方向靠攏，但是在經營管理方面還是處于摸索、自我完善的狀態(tài)。同樣琴臺大劇院在市場營銷中也存在著若干問題。當劇院需要推廣的產品不為大眾所熟知的情況下就要借助策劃案的創(chuàng)意來吸引大眾的眼球了，例如英文歌劇《紅樓夢》，從第三章也提到了紅樓夢的一些推廣活動，無論是發(fā)布會、品讀會、讀書會還是快閃活動等等，都進行了，可是票賣的還是不盡人意。因為這部劇對于觀眾的要求太高了，不僅要能讀懂《紅樓夢》，還要能懂歌劇的知識更要有英文基礎，將這種作品推給觀眾，觀眾可能也是有心無力。所以，市場營銷的好與壞與產品也有著很大的關系。但是在劇院推出這場演出時，我們不管這場演出的的內容與形式是怎樣的，也要想出能吸引觀眾眼球的策劃活動來。而琴臺大劇院采用了以往的推廣方式，讀書會、大講堂、快閃活動這些都進行了，可售票率還是不高，這種情況下就要拓寬思路，想出新穎的宣傳點，才能吸引到觀眾。

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總結

 

總之，劇院行業(yè)市場營銷方面的工作具有復雜性和統(tǒng)籌性，所以難度會比普通行業(yè)更大，需要的工作人員專業(yè)性更強。如何創(chuàng)新求異,做好劇院的市場營銷，這將是每一個身體力行者、研究者、決策者必須面對的問題。筆者希望通過本文的撰寫，能讓大眾較為全面客觀地了解琴臺大劇院目前所進行的市場營銷策略，為其他劇院提供部分參考意見，幫助劇院提高自身市場營銷能力從而達到提高劇院票房的目的。

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參考文獻（略）