第 1 章 緒論

 

1.1 選題背景

木門作為家裝行業(yè)的必需品，從小作坊時(shí)代的木門到現(xiàn)在的工業(yè) 4.0 時(shí)代，從裝飾裝修中的一個(gè)環(huán)節(jié)，變成現(xiàn)在能影響整體家裝風(fēng)格的全屋整木定制，從只有一兩個(gè)人的街邊小店到能夠做到在每個(gè)環(huán)節(jié)精細(xì)化管理的整木體驗(yàn)館，環(huán)境在變化，客戶需求也在變化。木門實(shí)體店經(jīng)營過程中遇到了諸多現(xiàn)實(shí)問題。MT 木門作為國內(nèi)木門行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，自 1989 年成立至今，建立了其他品牌所不具備的品牌影響力、技術(shù)能力沉淀和豐富的產(chǎn)品線。對于 MT 木門實(shí)體店經(jīng)營者而言，因其店面為 MT 木門的專賣店，目標(biāo)客戶群體更多是由工廠出廠價(jià)、產(chǎn)品線特色來決定，這就要求實(shí)體店的管理者能夠根據(jù)建材家居行業(yè)的特色、根據(jù) MT 木門品牌的特色、根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣來制定其經(jīng)營策略，同時(shí)還要打造團(tuán)隊(duì)，用組織能力而非經(jīng)銷商的個(gè)人能力來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營策略。本研究調(diào)研選擇位于河北省廊坊市 MT 公司木門實(shí)體店作為樣本。廊坊市區(qū)有 MT 木門實(shí)體店 2 家。一店位置在 LDXC 建材城，賣場在市中心，MT 木門店面位置在四樓木門區(qū)正對面的電梯口，店面面積 180 平方米，是木門區(qū)客流量最大的位置；二店位置在 HX建材城，賣場在郊區(qū)，賣場開業(yè)兩年時(shí)間但客流量稀少，店面位置在三樓木門區(qū)中間位置，店面面積 260 平方米。擁有員工 21 人，2017 年銷售業(yè)績?yōu)?600 萬元，店面面積共計(jì) 440 平方米，前期裝修投入共計(jì) 300 萬元。廊坊地區(qū)毗鄰北京，更是處于京津冀一體化的核心地帶，大量外來人口遷入帶來了房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也帶動了木門店面的銷售。工廠給全國各個(gè)地區(qū)的任務(wù)額在逐年上升，店面的房租成本、人力成本也在逐年上升，這就決定 MT 木門的實(shí)體店經(jīng)營必須有針對性的經(jīng)營策略以達(dá)成組織需要完成的目標(biāo)。本文的研究正是在這樣的背景環(huán)境下，對 MT 木門實(shí)體店進(jìn)行的系統(tǒng)分析和市場戰(zhàn)略推演。

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1.2 選題意義

國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動離不開消費(fèi)，而建材裝飾行業(yè)作為城鎮(zhèn)化發(fā)展中必不可少的一環(huán)，很多建材裝飾行業(yè)的實(shí)體店老板對經(jīng)營和管理缺乏足夠的學(xué)習(xí)力和分析能力，終端實(shí)體店的管理直接影響到消費(fèi)者的成交金額和成交率，此選題旨在對當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢轉(zhuǎn)型期間的市場環(huán)境進(jìn)行分析并從戰(zhàn)略角度提出市場營銷和管理方面的建議，同時(shí)也對消費(fèi)行為進(jìn)行刺激和觸動，讓社會存量資金快速流轉(zhuǎn)，為國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中實(shí)體店提供助力。本論文首先通過所學(xué)理論對 MT 公司實(shí)體店現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對未來的變化做出預(yù)判和建議，接下來有針對性地提出進(jìn)一步的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，以適合其實(shí)體店自身特點(diǎn)，從而達(dá)到增強(qiáng)其競爭力和運(yùn)作效率的目標(biāo)，對 MT 公司木門實(shí)體店運(yùn)營有一定的應(yīng)用性。希望能給建材行業(yè)的從業(yè)者新的運(yùn)營思路，同時(shí)也希望可以為國內(nèi)家居建材行業(yè)實(shí)體店運(yùn)營和發(fā)展貢獻(xiàn)一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

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第 2 章 外部環(huán)境分析

 

近年來，國家層面和社會層面都感受到了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的壓力，在實(shí)際經(jīng)營實(shí)體店過程中能深刻感受到了各種外來因素帶來的新變化，這種環(huán)境的變化決定我們不能用昨天的方法過今天的日子，環(huán)境在變，我們必須能夠領(lǐng)略到未來變化的趨勢，并能提前做好心理和具體操作層面的準(zhǔn)備，以便成為深化改革這個(gè)大潮中的弄潮兒。08 年至今，隨著房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展，往北到黑龍江佳木斯，往西到新疆喀什，往南到三亞，無論是一線還是四線城市，甚至是一個(gè)小鎮(zhèn)上，新房林立，都在推動著城鎮(zhèn)化的腳步。隨著自建房的減少和商品房的增加，建材裝飾行業(yè)也迎來了歷史發(fā)展的新機(jī)遇，從簡裝到精裝，從千篇一律到個(gè)性化需求，無一不在為這個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供著無窮的動力，也有越來越多的人開始跨行業(yè)跨領(lǐng)域進(jìn)入這個(gè)行業(yè)淘金。然而，隨著國家環(huán)保政策的變化和工業(yè) 4.0 時(shí)代的來臨，這個(gè)行業(yè)的人們突然倍感壓力，壓力來自于對未來的失控，對環(huán)境變化的不適應(yīng)和自身能力提升的桎梏。由于建材裝飾行業(yè)的特性，需要對家裝有一定了解，更需要到業(yè)主施工現(xiàn)場具體測量和安裝，很多之前沒有營銷和管理經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)工人變成了建材裝飾行業(yè)實(shí)體店的老板。在之前國家經(jīng)濟(jì)快速增長和銀行貸款未收緊的階段，消費(fèi)者對于裝修裝飾過程中的消費(fèi)觀念以開放式為主，會比較容易接受實(shí)體店給予的建議，并能夠快速成交。而當(dāng)消費(fèi)者首套房剛需被釋放之后，又趕上國家經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了變化，之前建材裝飾行業(yè)實(shí)體店的營銷策略對消費(fèi)者開始變得不合時(shí)宜，消費(fèi)者對產(chǎn)品要求越來越高，對消費(fèi)決策越來越理性，對服務(wù)人員的人性化和個(gè)性化需求也越來越多，這時(shí)候建材裝飾行業(yè)的實(shí)體店就必然面臨轉(zhuǎn)型。同時(shí)，當(dāng)居民住房的需求被抑制的時(shí)候，很多建材裝飾行業(yè)的大商業(yè)體又被開發(fā)出來，像居然之家、紅星美凱龍等全國型的建材裝飾地產(chǎn)龍頭也在快速擴(kuò)張，行業(yè)的競爭壓力也在不斷增加，若不轉(zhuǎn)型，面臨的局面將一發(fā)不可收拾，下面將從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個(gè)方面進(jìn)行宏觀環(huán)境分析。

 

2.1 宏觀環(huán)境分析

 

2.1.1 政治環(huán)境

我國是人民民主專政的社會主義國家，多黨合作和政治協(xié)商制度確保了政治上的長期穩(wěn)定，政治的穩(wěn)定帶來了人民長期的安居樂業(yè)。十九大明確指出了當(dāng)下的總?cè)蝿?wù)是實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化和中華民族偉大復(fù)興，而這兩個(gè)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程也必將帶來人民生活水平的不斷提高。隨著人民物質(zhì)生活的不斷提高，對于建材裝飾裝修行業(yè)的各種原材料的質(zhì)量要求也越來越高。依據(jù)《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)公告》(2017 年第 29 號)，經(jīng)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會批準(zhǔn)，由全國木材標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會管理的《木門窗用木材及人造板規(guī)范》等 8 項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)將于 2018 年 5 月 1 日起開始實(shí)施。這些標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布對于家庭裝修中對于環(huán)保、耐久性、工程質(zhì)量管理都提供了更加詳盡的依據(jù)，也讓普通非專業(yè)人士在對于家庭裝修用到的木制品選擇有了更多維的判斷依據(jù)?！赌炯揖咧杏泻ξ镔|(zhì)限量國家標(biāo)準(zhǔn)》(修訂)中確認(rèn)了未來木門不遭破壞直接整體放入環(huán)境氣候艙檢測的新標(biāo)準(zhǔn)。因傳統(tǒng)的木門檢測法需將產(chǎn)品“大卸八塊”，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)難，正在研究制定中的《家具環(huán)保檢測新標(biāo)準(zhǔn)》預(yù)計(jì)也將在 2018 年 5 月正式頒布實(shí)施。未來對木門行業(yè)的監(jiān)督越來越嚴(yán)格。將采用無損檢測取代破損檢測，并擬采用“氣候箱檢測法①”取代現(xiàn)有的“大氣檢測法”。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立和法律對于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)對于企業(yè)的發(fā)展無形之中會起到促進(jìn)作用，淘汰落后產(chǎn)業(yè)和劣質(zhì)產(chǎn)品，對于從業(yè)者和廣大消費(fèi)者都是利好消息。

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2.2 行業(yè)環(huán)境分析

波特的五力模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競爭強(qiáng)度和市場吸引力的五種力量：潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅、買方議價(jià)能力、供方議價(jià)能力、替代品的威脅和行業(yè)內(nèi)對手的競爭。下面運(yùn)用五力模型對木門行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析。木門作為家居裝飾裝修中的必需品，其產(chǎn)品特點(diǎn)為：定制、產(chǎn)品多元化、準(zhǔn)入門檻高、專業(yè)化程度高。木門類產(chǎn)品無論是木門、窗套、埡口、墻裙、背景墻、衣柜，都需要根據(jù)客戶的需求進(jìn)行量身定制，因?yàn)闃I(yè)主在裝修理念和思路上的不同，即使是同一個(gè)戶型的房子，尺寸、材質(zhì)、顏色也不一樣，工廠可以按經(jīng)銷商發(fā)出的訂單進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化銷售，這就增加了服務(wù)上的復(fù)雜程度。隔行如隔山，若潛在進(jìn)入者非本行業(yè)從業(yè)人員，則其管理成本和服務(wù)成本會讓其望而卻步。所以木門產(chǎn)品具有定制特點(diǎn)可以有效的降低潛在進(jìn)入者的威脅。家裝行業(yè)隨著房地產(chǎn)行業(yè)的帶動進(jìn)入了百舸爭游的狀態(tài)，產(chǎn)品的多元化給了客戶更多選擇的同時(shí)也帶來了品牌定位的困惑，即使是行業(yè)內(nèi)的骨灰級經(jīng)銷商在面對日新月異的需求和不斷更新迭代的新品也是一臉茫然，這就導(dǎo)致新進(jìn)入者在前期布樣環(huán)節(jié)就會遇到很大的難度，讓其不知道如何來把握客戶的需求，更不知道如何甄選有競爭力的產(chǎn)品。所以木門產(chǎn)品具有多元化的特點(diǎn)也可以有效的降低潛在進(jìn)入者的威脅。木門實(shí)體店的裝修日趨豪華，工廠對于實(shí)體店裝修的各項(xiàng)要求也越來越細(xì)，店面面積、門頭形象甚至店面裝修用的瓷磚和壁紙都會做具體的要求。專賣店裝修的投入從幾萬到幾十萬，現(xiàn)在新裝修的店面投資成本已經(jīng)是幾年前的五倍甚至十倍，讓很多潛在進(jìn)入者在沒有對行業(yè)把握的情況下不愿意進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。所以木門產(chǎn)品具有準(zhǔn)入門檻高的特點(diǎn)亦可以有效的降低潛在進(jìn)入者的威脅。

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第 3 章 內(nèi)部資源與能力分析.......18

3.1 MT 公司概況..........18

3.2 品牌優(yōu)勢......18

3.3 組織結(jié)構(gòu)分析........19

3.4 人力資源分析........22

3.5 產(chǎn)品唯一性分析....25

第 4 章 SWOT 分析和市場定位......26

4.1 SWOT 分析............ 26

4.2 目標(biāo)市場營銷分析..........28

4.2.1 MT 公司的市場細(xì)分及必要性...........28

4.2.2 MT 公司的主要消費(fèi)群體分析...........29

第 5 章 MT 公司實(shí)體店?duì)I銷戰(zhàn)略調(diào)整....32

5.1 差異化的產(chǎn)品策略..........33

5.2 差異化的品牌附加值......35

5.3 差異化的服務(wù)........36

 

第 5 章 MT 公司實(shí)體店?duì)I銷戰(zhàn)略調(diào)整

 

近年來，隨著木門行業(yè)的不斷發(fā)展，不同品牌也根據(jù)自己的特點(diǎn)采取著不同的競爭策略。MT 公司作為木門行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品線以實(shí)木復(fù)合門為主，其生產(chǎn)成本比某些以免漆門為主的廠家要高得多，因此作為 MT 公司的實(shí)體店進(jìn)貨價(jià)也要比其他品牌要高得多，故而營銷戰(zhàn)略不能采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而是更加側(cè)重于運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。現(xiàn)在競爭激烈的市場環(huán)境下，差異化戰(zhàn)略并不意味著企業(yè)可以忽略成本要素，只不過此時(shí)企業(yè)沒有把成本作為首要戰(zhàn)略目標(biāo)。目前MT公司實(shí)施的已經(jīng)是差異化市場戰(zhàn)略，并且就目前的經(jīng)營狀況和市場反饋來看該策略也已成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略。但是針對現(xiàn)在客戶對產(chǎn)品及服務(wù)更高的要求和市場競爭的加劇，現(xiàn)在需要進(jìn)行更深度的差異化市場戰(zhàn)略，具體就是通過產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化來實(shí)現(xiàn)更有深度的差異化市場戰(zhàn)略?？蛻粼谘b修過程中對于木門類產(chǎn)品的專業(yè)知識了解不多，最終成交的關(guān)鍵點(diǎn)在于客戶認(rèn)為自己為之買單的價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值是匹配的，產(chǎn)品的價(jià)值是通過產(chǎn)品本身、品牌的附加值和服務(wù)的附加值來體現(xiàn)的，接下來本文就從產(chǎn)品、品牌附加值和服務(wù)三個(gè)維度來分析 MT 公司實(shí)體店的差異化戰(zhàn)略及調(diào)整。如上圖所示的 8 個(gè)品類的產(chǎn)品，之前客戶都是在木門類之外的店面選購，MT 木門現(xiàn)在推出的全屋定制可以將上述 8 個(gè)除木門之外的品類定制生產(chǎn)。MT 木門做全屋定制的好處是因其產(chǎn)品是統(tǒng)一材質(zhì)、統(tǒng)一顏色、統(tǒng)一風(fēng)格，要比客戶在 8 個(gè)品類去選擇產(chǎn)品再進(jìn)行搭配整體性要好得多，同時(shí)可以節(jié)省客戶選材和匹配的時(shí)間，對于客戶而言省時(shí)、省心、省力。

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結(jié)論

 

房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展帶動了家居建材行業(yè)的繁榮興盛，與此同時(shí)這個(gè)行業(yè)的競爭也越來越激烈。在進(jìn)入到新一輪競爭局面的狀況下，實(shí)體店的管理者必須意識到，產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)的差距會越來越小，在這種情況下必須制定出適合自己品牌的營銷策略。本文正是在這種現(xiàn)狀下，充分利用競爭戰(zhàn)略理論和市場營銷理論及其相關(guān)分析方法，首先對 MT 公司的現(xiàn)狀分別從外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等方面，運(yùn)用波特五力模型和SWOT 工具進(jìn)行了具體分析，從而找到企業(yè)當(dāng)下最適合的發(fā)展策略。同時(shí)對 MT 木門的客戶進(jìn)行定位和分析，找出細(xì)分群體，并根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境和客戶特征制定出適合 MT 木門實(shí)體店的營銷策略即差異化營銷策略，要做到產(chǎn)品差異化、品牌附加值差異化和服務(wù)差異化。從促銷策略、產(chǎn)品策略、人員策略、價(jià)格策略、渠道策略、過程控制策略和店面環(huán)境策略方面給出了具體的解決方式和方法。提出聚焦“全屋整木定制”作為接下來實(shí)體店各項(xiàng)營銷舉措指導(dǎo)實(shí)施的主方向。MT 木門的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)聚焦圍繞“全屋整木定制”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，而店面的營銷策略，包括主銷產(chǎn)品、促銷策略、渠道策略也都要圍繞這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來運(yùn)作。用差異化的產(chǎn)品策略在細(xì)分客戶領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，快速搶占市場。MT 木門的產(chǎn)品策略要針對不同客戶主推不同產(chǎn)品，消費(fèi)實(shí)力較高客戶要將全屋整裝作為主推方向。除定價(jià)策略要有差異化和針對性外，同時(shí)在給客戶的服務(wù)上增加附加值，以達(dá)到利潤率和客戶滿意度的平衡。MT 木門的渠道策略應(yīng)聚焦裝飾公司渠道，建立與裝飾公司渠道部相關(guān)聯(lián)的價(jià)格策略和產(chǎn)品策略是接下來的營銷重點(diǎn)。同時(shí)，再好的營銷策略也需要公司上下通力合作，本文最后從人力資源規(guī)劃、崗位職責(zé)、績效考核、企業(yè)文化和員工培訓(xùn)與開發(fā)等方面進(jìn)行了分析，提出建立一支能夠客觀分析市場、快速反應(yīng)和學(xué)習(xí)的隊(duì)伍對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，對于日新月異的市場變化才能做到前瞻性和適應(yīng)性。本文用到的營銷方法和具體舉措對于公司的長期規(guī)劃與發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義，但是受時(shí)間不足和經(jīng)驗(yàn)尚淺的掣肘，不可避免存在一些不足之處。

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參考文獻(xiàn)（略）