第一章 緒論

 

1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

2017 年，中國汽車市場看起來仍然是欣欣向榮的，新車銷量達 2887.9 萬輛，同比增長 3%，總量又創(chuàng)歷史新高。2017 年也是中國汽車銷售總量第九次問鼎全球第一。但是與之相對應(yīng)的，利潤卻每況愈下。新車毛利率持續(xù) 1%-2%甚至負數(shù)的低位，2009 年中國有 84%的汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商盈利，2015 年這一數(shù)字下降至 43%，相反的，努力了一年卻經(jīng)營虧損的經(jīng)銷商比例卻節(jié)節(jié)攀升，2009 年虧損的比例大約為 6%，到 2015 年增加到 33%。截至 2017 年 10 月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前僅有三成經(jīng)銷商盈利，與 2016 年相比，形勢不容樂觀。品牌汽車特許專營簡稱品牌汽車 4S 店，它作為中國目前最主要的汽車銷售渠道模式，是在 1998 年由歐洲引入中國的，并且在三十年間以驚人的速度發(fā)展壯大起來。國內(nèi)外各品牌 4S 店覆蓋了全國大中小城市，包括三級四級城市。汽車的銷售臺次從 2000 年的 208 萬輛躍升到 2015 年的 2459.8 萬輛，總銷售量翻了12 倍之多。依托國家宏觀政策扶持、市場需求也充分得到釋放的大背景，汽車行業(yè)以當年 GDP 兩倍的增速發(fā)展。汽車行業(yè)建立之初，國內(nèi)百廢待興，國產(chǎn)汽車暫時無法滿足時代的需要，所以用市場換技術(shù)的方式引進了第一個外國品牌——奧迪，隨后逐漸引進了其他品牌。汽車在當時是價格昂貴仍然一車難求的稀缺品，有些城市經(jīng)常是加價也未必能買到的。供不應(yīng)求的局面持續(xù)了相當長的時間，所以汽車行業(yè)的發(fā)展早期，品牌汽車的授權(quán)經(jīng)銷商根本不用也不會考慮顧客的需求，只需要和汽車制造企業(yè)搞好關(guān)系，盡量拿到更多的車，拿到更多的好車，就能賺取豐厚的利潤且沒有風險。這種市場環(huán)境潛移默化地塑造了中國汽車市場的格局，并且固定了授權(quán)經(jīng)銷商和汽車制造企業(yè)的地位（不對等）。與世界上其他國家正好相反，汽車制造企業(yè)在4P（產(chǎn)品，價格，渠道，促銷）方面擁有了絕對的話語權(quán)和控制權(quán)。而本應(yīng)該被當做上帝對待的顧客的需求反而沒有得到應(yīng)有的重視。

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1.2 研究現(xiàn)狀綜述

 

1.2.1 市場營銷研究現(xiàn)狀

菲利普·科特勒（Philip Kotler）（2002）《科特勒營銷新論（Marketing Moves:ANew Approach to Profits，Growth and Renewal）》認為“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場”。彼得·德魯克（Peter F.Drucker）（1954）《管理的實踐》提出了“目標管理”的概念，并且開創(chuàng)了管理學這一學科。他認為“組織的目的是為了創(chuàng)造和滿足顧客，企業(yè)的基本功能是行銷與創(chuàng)新，高層管理者在企業(yè)策略中的角色、成效比效率更重要。”杰瑞·麥卡錫（Jerry Mc Carthy）（1960）在其著作《基礎(chǔ)營銷學》一書中首次提出我們最熟悉的 4P 營銷組合理論。營銷管理開始成為公司管理的重要組成部分。在 4P 理論的基礎(chǔ)上，羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）（1990）《4P 退休 4C 登場》中提出了新的營銷模式，即 4C 模型。羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）和唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)、斯坦利·田納本(Stanley I.Tannenbaum）（1992）在《整合營銷傳播》中再次強化了 4C 理論。4C 理論的中心思想是“以消費者需求為導向”，認為企業(yè)的目標是滿足客戶的需求和欲望；企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品；企業(yè)要從消費者是否便利的角度考慮銷售渠道；企業(yè)在進行促銷行為之前需要有效的與消費者的溝通與交流。艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）（2001）《4R 營銷》中提出了 4R 營銷理論。比特納（Bitner）和布姆斯（Booms）（1981）提出 7Ps 營銷理論。7Ps 營銷理論是在傳統(tǒng)的 4Ps 營銷理論的基礎(chǔ)上再增加了三個 P，增加的 3P 是三個“服務(wù)性的 P”：人員（People） 、 流程（Process） 、 環(huán)境（或?qū)嶓w環(huán)境；Physicalevidence）。7Ps 多被用于服務(wù)行業(yè)的研究。

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第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

 

2.1 市場營銷理論

2.1.1 市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

Marketing，是由拉丁文 MerCari 轉(zhuǎn)變而來的，拉丁文里這個單詞直接翻譯過來的話是“物物交換”的意思。人類生活的物質(zhì)生產(chǎn)和采集超過日常生存所需要的數(shù)量時，就自發(fā)地開始了以物換物的行為。而為了能夠?qū)⑦@種交易行為固定下來，慢慢有了約定俗成的場所，也就是最早的“市集”，這個地方在英文里就被稱為“Market”。“Market”是名詞，而“Marketing”因為加了 ing 使之有了動詞的特性成為動名詞，百度里的解釋的意思是指與該名詞有關(guān)的行為動作，本文中可以引申理解為與市場有關(guān)的經(jīng)營活動和銷售行為。由此可見，關(guān)于市場（Market）和市場營銷（Marketing）的關(guān)系，英文從字面上就已經(jīng)很簡單直接地說明了：市場營銷（Marketing）是和市場（Market）同時產(chǎn)生和發(fā)展起來的，當市場形成的時候，事實上就已經(jīng)出現(xiàn)初步的市場營銷?？v觀歷史，市場營銷理論也是一個逐步發(fā)展和完善的過程。1905 年，美國賓夕法尼亞大學開設(shè)《產(chǎn)品的市場營銷》課程，第一次讓“Marketing”作為學術(shù)名詞粉墨登場。1912 年，第一部名為《市場營銷學》的教科書在美國出版，標志著市場營銷學科的建立。1916 年，第一部名為《農(nóng)產(chǎn)品營銷》的書出版，這是第一部專門研究市場營銷的書。1920 年，名為《營銷基礎(chǔ)》的專業(yè)學術(shù)書出版，使得市場營銷作為一門真正學科發(fā)展起來。

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2.2 服務(wù)營銷理論

服務(wù)營銷的興起，起因是賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。是企業(yè)在應(yīng)對競爭激烈的市場形勢下，自動或被動進行深化營銷管理的過程中形成的必然需求。通過對顧客的關(guān)注，通過對顧客提供服務(wù)，研究顧客，研究如何提升服務(wù)顧客，最終達到銷售商品或者服務(wù)的目的，這一營銷手段被稱為服務(wù)營銷。服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式完全不同。傳統(tǒng)營銷比較簡單，通常指代單純的錢物交換過程，營銷的對象是具體的產(chǎn)品，營銷活動的過程中，也會涉及到服務(wù)營銷，但這樣的服務(wù)營銷有極強的針對性和局限性，只體現(xiàn)售后維修的職能。本章節(jié)中提到的服務(wù)營銷則更多的體現(xiàn)了一種營銷的理念，不再僅僅局限于產(chǎn)品的銷售本身，轉(zhuǎn)而更關(guān)注消費者通過購買產(chǎn)品的過程中體驗服務(wù)的感受?？梢哉f服務(wù)營銷更加關(guān)注顧客的需求、體驗和評價。

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第三章 浙江中升裕迪奧迪 4S 店營銷現(xiàn)狀分析 ............15

3.1 浙江中升集團概況...........15

3.2 浙江中升裕迪奧迪 4S 店概況....17

3.3 浙江中升裕迪奧迪 4S 店營銷現(xiàn)狀分析.........17

3.4 浙江中升裕迪奧迪 4S 店營銷中的問題分析 ...........21

第四章 浙江中升裕迪奧迪 4S 店環(huán)境分析..........23

4.1 宏觀環(huán)境分析 ........23

4.2 微觀環(huán)境分析 ........27

4.3 浙江中升裕迪奧迪 4S 店 SWOT 分析 ....36

第五章 浙江中升裕迪奧迪 4S 店營銷策略..........40

5.1 產(chǎn)品策略 ......40

5.2 價格策略 ......42

5.3 市場推廣策略 ........43

5.4 渠道策略 ......46

5.5 有形展示策略 ........47

5.6 服務(wù)營銷策略 ........48

5.7 品牌價值提升策略...........50

5.8 客戶關(guān)系管理策略...........51

 

第五章 浙江中升裕迪奧迪 4S 店營銷策略

 

浙江中升裕迪奧迪 4S 店至今已經(jīng)成立 7 年，因為 4S 店前期投入比較大，而且大部分投資都用在授權(quán)費和基建上。如果 5 年內(nèi)該 4S 店不能實現(xiàn)盈利的話，就很有可能無法生存下來。所以汽車行業(yè)里一般把建店超過 5 年且能自負盈虧的店都算是老店。相比早期建店的其他汽車品牌 4S 店，浙江中升裕迪奧迪 4S 店的命運似乎更加跌宕起伏：2010 年成立之初就遇上汽車行業(yè)最大的一次金融風暴，汽車供不應(yīng)求還能加價出售的現(xiàn)象正式成為歷史；2014 年 3 月 26 日起杭州地區(qū)正式開始限牌，預(yù)計一年減少22萬上牌量；2015 年由原來的浙江百得利變成浙江中升裕迪，東家轉(zhuǎn)手股權(quán)轉(zhuǎn)讓，公司風格大轉(zhuǎn)變，困難雖然不少，但是也磨礪了意志鍛煉了筋骨。因為是逆境中建立起來的公司，所以雖然堅強地存活下來了，但是不可避免的會有不少不盡如人意的地方和問題，制約著公司的發(fā)展和進步。

 

5.1 產(chǎn)品策略

前裝是指在新車銷售前進行一些不影響汽車原有性能的施工，將一些原裝配件或者裝飾進行更換升級（比如用真皮座椅替換普通座椅，用實木替換普通內(nèi)飾），或是加裝原來沒有的電子類產(chǎn)品（比如電子導航）?，F(xiàn)在的行情就是裸車本身已經(jīng)沒有利潤可言，甚至有時候還可能因為款型或者顏色滯銷的原因需要虧損5%-10%左右來進行銷售。前裝的目的就是提高汽車銷售的利潤，彌補裸車銷售的虧損。首先分析研究前裝選項，選擇顧客接受度較高，同時利潤也較高的產(chǎn)品。這兩個特性缺一不可。選擇利潤高的原因顯而易見，如果利潤率一般就失去了前裝的意義。選擇顧客接受度高的原因，是避免因為前裝反而使原有的車型變成滯銷車型，假如前裝選擇了顧客并不愿意埋單的項目，原本想購買的顧客可能會遲疑猶豫，如果別家店有更好的選擇（加裝的項目能夠接受），就很有可能會失去訂單，得不償失。從精品部調(diào)取 2017 年所銷售的精品相關(guān)數(shù)據(jù)，按照銷量數(shù)量進行排序，得出以下結(jié)論。數(shù)據(jù)排列時，也特別標注了利潤較高的選項。

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結(jié)論

 

中國汽車行業(yè)已經(jīng)全面進入可稱為“新常態(tài)”的增長時代。中國的人口基數(shù)龐大，普通消費者的消費能力也在顯著提升，再加上汽車在中國老百姓生活中的滲透率相比歐美等發(fā)達國家而言仍然是偏低的，所以可以預(yù)見中國將在較長的時期內(nèi)作為全球最大的汽車市場而受人矚目，未來還是有很大的發(fā)展空間。好的產(chǎn)品品質(zhì)、高的服務(wù)質(zhì)量是一個公司安身立命，賴以生存之道。無論是浙江中升裕迪，還是其他汽車品牌 4S 店，從差異化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)中，獲得現(xiàn)代市場最具價值的競爭力，是未來發(fā)展的方向。經(jīng)營各有成敗，但做出成績的店肯定有它的原因，希望通過對浙江中升裕迪奧迪 4S 店的案例分析，給予汽車經(jīng)銷商更多關(guān)于營銷策略方面的思考，也希望有更多的汽車品牌 4S 店在歷經(jīng)市場的沖刷洗牌之后，能夠依靠自身優(yōu)勢努力存活并能實現(xiàn)盈利。汽車行業(yè)競爭激烈，適時調(diào)整策略，才能在市場上保持不敗境況。

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參考文獻（略）