第一章 緒 論

 

1.1 研究背景、目的和意義

1.1.1 研究背景

螺旋埋弧焊鋼管是一種帶有螺旋縫的金屬管體。一般情況下，其按照相關(guān)的國家、行業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)，采用埋弧焊接的工藝流程，通過焊接而形成的帶有螺旋狀焊縫的管道。在生產(chǎn)螺旋埋弧焊鋼管過程中，制造商根據(jù)使用性質(zhì)、輸送介質(zhì)、客戶要求等不同的因素或要求，可調(diào)節(jié)生產(chǎn)出口徑大小不同、壁厚不同、長度不同的管道。這些管道既可以作為石油、天然氣、水等物質(zhì)的輸送介質(zhì)，同時因其強(qiáng)度、硬度較高，也可以作為建筑物等所使用的金屬構(gòu)件，還可以作為樁基等。[1]隨著改革開發(fā)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不斷促進(jìn)螺旋埋弧焊管向多方位的轉(zhuǎn)型升級，螺旋埋弧焊鋼管已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于我國建設(shè)的各個領(lǐng)域。本文以 B 企業(yè)為例作為深入研究的對象，客觀對 B 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況統(tǒng)計分析。B企業(yè)做為一家具有雄厚實力的國家大型專業(yè)化的螺旋埋弧焊鋼管生產(chǎn)制造企業(yè)，是國家第一個五年計劃期間一百五十多個重點建設(shè)的項目之一。B 企業(yè)自建設(shè)成立投產(chǎn)近 60 年以來，通過國家和集團(tuán)的大力幫助和支持，并自身的不斷努力，B 企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為集科學(xué)研究教育、螺旋埋弧焊鋼管生產(chǎn)制造、防腐和鋼管生產(chǎn)所需要的輔助材料加工的一體的現(xiàn)代化企業(yè)。當(dāng)前，B 企業(yè)正在國家和集團(tuán)的整體部署下，不斷改革創(chuàng)新發(fā)展，探索新技術(shù)、新產(chǎn)品，為實現(xiàn)自身的目標(biāo)而不懈努力奮斗，積極為社會做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。截止目前，B 企業(yè)通過自 1958 年以來不斷的改革升級變化，現(xiàn)在擁有六個全資直屬企業(yè)和三個控股企業(yè)，形成了“六大發(fā)展區(qū)域，四個出海通道，九個產(chǎn)品生產(chǎn)基地”的產(chǎn)業(yè)布局，鋼管綜合產(chǎn)能達(dá)到 180 萬噸，最大產(chǎn)能能夠達(dá)到 260 萬噸。通過各方的不斷努力，B 企業(yè)積極開拓市場，發(fā)揮自身優(yōu)勢，由 B 企業(yè)承擔(dān)制造任務(wù)，鋪設(shè)管線已經(jīng)達(dá) 200 余條，鋼管的防腐生產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到約 2400 萬平方米，累計生產(chǎn)鋼管 1800 萬噸/30 萬公里。根據(jù) B 企業(yè)近年來生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)查證分析，在國內(nèi)的市場上，其一直保持著第一的市場占有率，在國際市場方面，B 企業(yè)制造的各類鋼管產(chǎn)品已經(jīng)漂洋過海，走向世界的各個地方，遠(yuǎn)運(yùn)至沙特阿拉伯、哥倫比亞、蘇丹、土庫曼斯坦、印度等二十余不同的國家和地區(qū)。

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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授、著名的戰(zhàn)略大師邁克爾·波特通過研究總結(jié)分析，形成了“五力理論”和“三大戰(zhàn)略”，其中“三大戰(zhàn)略”包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。[3]邁克爾·波特對差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了描述。其最根本的就是企業(yè)向顧客提供不同于其他競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，具有自己的獨(dú)特的性質(zhì)，形成自身的競爭優(yōu)勢，而不在于價格的高低，僅僅是這一點的不同，就將自己與競爭對手進(jìn)行了明顯的區(qū)別，讓顧客對自身的產(chǎn)品具有更深的認(rèn)知度，取得領(lǐng)先的優(yōu)勢。對于一般的任何產(chǎn)品來說，差異總是會這樣那樣有所不同的，消費(fèi)者會根據(jù)自己不同的喜好選擇自己需要的產(chǎn)品。那么反而言之，企業(yè)要發(fā)展就必須制造或者銷售符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，但是不可能產(chǎn)品符合所有的人，這需要對市場進(jìn)行調(diào)研，尋求符合自身的目標(biāo)市場，最后將自身的產(chǎn)品服務(wù)定位放在目標(biāo)市場中。美國的營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在 20 世紀(jì) 50 年代提出來的，在此后的一段時間里，英國營銷學(xué)專家、“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒教授[4]對溫德爾·史密斯教授的理論進(jìn)行了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，形成了 STP 理論。筆者認(rèn)為，通過對以上學(xué)者專家教授理論的學(xué)習(xí)，無論是差異化戰(zhàn)略或者是 STP 理論，但是從這些理論研究中就發(fā)現(xiàn)，最根本的差異化就是找到自身的產(chǎn)品與競爭對手，或者說是找到自身與眾多企業(yè)不相同的地方，將自身的優(yōu)勢更加突出的發(fā)揮，做好自身的目標(biāo)定位，在市場上贏得生存發(fā)展的機(jī)會和市場占有率。當(dāng)前，經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的不斷更新和多年的發(fā)展，國外很多的企業(yè)，為了自己的企業(yè)能夠在競爭激烈的市場中占有自己的一席地位，就開始不斷的尋求自身與競爭對手不相同的優(yōu)勢，選擇適應(yīng)自身銷售和發(fā)展的銷售精英模式，其最根本的就是將大市場進(jìn)行深層次的分解，在分解成的若干子市場中，尋求符合自身發(fā)展的目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)制定可行的措施。進(jìn)行市場的細(xì)分和準(zhǔn)確的定位，開展市場差異化營銷。在國外，已經(jīng)有在銷售過程中，運(yùn)用差異化營銷。例如：可口可樂公司旗下的美之

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第二章 差異化營銷相關(guān)理論概述

 

2.1 差異化營銷概念及內(nèi)容

差異化營銷是指根據(jù)企業(yè)已經(jīng)按照不同的區(qū)域或者特點對市場進(jìn)行了細(xì)分，然后對細(xì)分后的市場依據(jù)不同的情況，針對每個目標(biāo)市場制定相應(yīng)的可操作的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定出差異化產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等，[15]以達(dá)到更好的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷手段。差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是在市場上積極尋找空白點，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。[16]不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。對于商品來說，差異或多或少的都會存在，有強(qiáng)有弱而已。其核心是企業(yè)根據(jù)自身的特點，發(fā)揮自身優(yōu)勢，向顧客提出不同于競爭對手的，其它競爭對手無法進(jìn)行替代的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品不僅僅是限于價格上的不同，主要是能夠通過一些差異將自己打造的和競爭對手有充分的區(qū)別。當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品——物理的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。[17]差異化營銷最終的目的就是要通過各種的營銷策略，要將自己的產(chǎn)品在客戶的心中樹立起不一般的形象，使客戶能夠記住獨(dú)特性。

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2.2 差異化營銷的理論基礎(chǔ)

4P(4ps)理論：4P 理論是一種營銷理論，是在 20 世紀(jì) 60 年代由美國的銷售學(xué)大師杰瑞·麥卡錫教授提出來的。[19]其意思是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。產(chǎn)品主要是能夠滿足人們所需的任何東西，他可以是一種物質(zhì)、組織等；價格制定的高低取決于競爭對手的價格的制定，也需要考慮時間、地域等各方面的因素；渠道就是如何將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品推送到消費(fèi)者的手中；促銷即是企業(yè)利用廣告等一系列的手段對自身的產(chǎn)品進(jìn)行推銷的一種形式，加深消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，起到擴(kuò)大客戶群的效果。4C 理論：4C 理論也稱之為 4Cs 營銷理論，是在 1990 年美國的營銷專家勞特朋教授提出來的，它和 4P 理論相互對應(yīng)，其強(qiáng)調(diào)的是將顧客放在首要的位置，其次是努力的降低企業(yè)產(chǎn)品的價格。[20]4C 理論是站在消費(fèi)者的角度提出來的，它充分的考慮了顧客購買商品的便利性。4Ps 與 4Cs 是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系，即 Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、經(jīng)營那個和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品；Cost，是指用“成本”取代“價格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點”，意味著制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無論是推動策略還是拉動戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。

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第三章 B 企業(yè)螺旋埋弧焊鋼管營銷策略現(xiàn)狀分析 ....15

3.1 B 企業(yè)概況 ........15

3.2 B 企業(yè)螺旋埋弧焊鋼管營銷策略的現(xiàn)狀 ....19

3.3 B 企業(yè)螺旋埋弧焊鋼管營銷策略存在的問題 .......20

第四章 B 企業(yè)螺旋埋弧焊鋼管營銷環(huán)境的 SWOT 分析......26

4.1 優(yōu)勢分析 ............26

4.2 劣勢分析 ............27

4.3 機(jī)會分析 ............28

4.4 威脅分析 ............29

第五章 B 企業(yè)螺旋埋弧焊鋼管差異化營銷策略的設(shè)計 .......33

5.1 產(chǎn)品差異化策略 ...........33

5.2 價格差異化策略 ...........41

5.3 渠道差異化策略 ...........48

5.4 促銷差異化策略........... 51

5.5. 實施效果分析..... 54

 

第五章 B 企業(yè)螺旋埋弧焊鋼管差異化營銷策略的設(shè)計

 

5.1 產(chǎn)品差異化策略

所謂產(chǎn)品的差異化營銷策略，就是指在提供產(chǎn)品時，能夠緊緊抓住消費(fèi)者也就是客戶的心理因素，創(chuàng)造出區(qū)別于競爭對手的技術(shù)或者服務(wù)，使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。通過產(chǎn)品自身特點的凸顯，并能夠發(fā)揮其獨(dú)特之處。這是一種以自身的競爭優(yōu)勢擊敗對手，贏得客戶認(rèn)可度的一種營銷策略。[38]這種營銷策略的重點是企業(yè)擁有被全行業(yè)和顧客都認(rèn)可并視為獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。如何更好的發(fā)揮好產(chǎn)品自身的特點，在維護(hù)自身原本擁有的市場的同時，開拓新的市場，使客戶對自身的產(chǎn)品能夠記憶猶新，能夠讓自身的產(chǎn)品成為客戶的第一選擇，這是 B 企業(yè)所要深入研究的課題。那么對 B 企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)更好的發(fā)揮好自身的優(yōu)勢因素，利用機(jī)會，在市場上穩(wěn)固自己的地位。在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)條件下，B 企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而不斷的進(jìn)行變化，為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，及時靈活的進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整來迎合市場的需求，這樣才更有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。[39]根據(jù)產(chǎn)品差異化策略的分析，對于 B 企業(yè)螺旋埋弧焊鋼管產(chǎn)品而言，必須通過提供有競爭力的核心產(chǎn)品和有差異性的附加品來完成戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。對于 B 企業(yè)而言，最主要的在進(jìn)行差異化營銷過程中，發(fā)揮好自己的三大優(yōu)勢。一是地域優(yōu)勢，二是服務(wù)優(yōu)勢，三是技術(shù)優(yōu)勢。關(guān)于地域優(yōu)勢，前面已經(jīng)講述，B 企業(yè)在建設(shè)的下屬企業(yè)，在全國各個地區(qū)基本上實現(xiàn)了全覆蓋。利用地區(qū)優(yōu)勢獲取訂單，減少運(yùn)費(fèi)等成本，承攬大重點項目。[40]例如在承攬國家重點管線過程中，結(jié)合地區(qū)對訂單進(jìn)行生產(chǎn)制造（見表 5-1）。

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結(jié)論

 

本文在已有的銷售基礎(chǔ)上，B 企業(yè)為研究對象，結(jié)合自己的實踐經(jīng)驗和對國內(nèi)螺旋埋弧焊鋼管企業(yè)的了解。分析、對比，對 B 企業(yè)螺旋埋弧焊鋼管差異化營銷策略進(jìn)行了深入的研究和探討。與其他螺旋埋弧焊企業(yè)相比，B 企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與風(fēng)險并存，機(jī)會和挑戰(zhàn)也同在。只要定位明確，以目標(biāo)市場為導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢，定會把企業(yè)做的更強(qiáng)更大。[71]螺旋埋弧焊鋼管企業(yè)選擇差異化營銷，有利于在當(dāng)今競爭極為激烈的市場環(huán)境取得更好的發(fā)展。能幫助企業(yè)提高核心競爭力，獲得持續(xù)行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢。通過對 B 企業(yè)螺旋埋弧焊鋼管營銷環(huán)境的 SWOT 分析，針對查找出的優(yōu)略勢，設(shè)計出不同的差異化營銷策略。本文從產(chǎn)品服務(wù)差異化、價格差異化、渠道差異化、促銷差異化四個不同的方面設(shè)計差異化營銷策略，同時在組織、人員、政策和技術(shù)的保障下，適應(yīng)市場發(fā)展模式。滿足“3 個 1/3”市場的開拓和發(fā)展。結(jié)合重大管線市場、社會管線、國際管線的特色和 B 企業(yè)的優(yōu)略勢，制定適宜的、有針對性的差異化營銷策略，從而開拓新的領(lǐng)域，提高市場開發(fā)的廣度和深度，進(jìn)一步提升市場占有率。[72]從而打破現(xiàn)有狀態(tài)，尋求新的發(fā)展方向和重點領(lǐng)域，實現(xiàn)公司協(xié)調(diào)穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展。本人認(rèn)為 B 企業(yè)實施差異化營銷是明智之舉。從產(chǎn)品服務(wù)差異化、價格差異化、渠道差異化、促銷差異化四個不同的方面設(shè)計差異化營銷策略，并使之形成完整的營銷策略可幫助 B 企業(yè)強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，保持核心競爭力，是本文的創(chuàng)新之處。通過具體分析 B企業(yè)客觀存在的不足給出了實施建議。從個人觀點看，實施差異化營銷并加以執(zhí)行一定會讓 B 企業(yè)持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先水平，并有更好的發(fā)展前景。差異化營銷在同行業(yè)中也具有一定的可推廣性。

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參考文獻(xiàn)（略）