本文是一篇市場營銷論文，市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。（以上內(nèi)容來自百度百科）今天為大家推薦一篇市場營銷論文，供大家參考。

 

第一章 緒論

 

1.1 研究的背景

1.1.1 宏觀環(huán)境—互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)廣告是指廣告主依托于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放。伴隨著時代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)進(jìn)步，諸多企業(yè)面對潛在用戶以及網(wǎng)絡(luò)商機(jī)繼而選擇開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為企業(yè)必不可少的營銷渠道之一。也正是因為企業(yè)大量的廣告投放需求，使得網(wǎng)絡(luò)廣告飛速地發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢 2017 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模與預(yù)測如圖 1-1 所示：2017 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到 3828.7 億元，在中國廣告市場中占比近 50%，增速超 30%。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的“智能化”與“原生化”，廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法也更加熟悉，廣告類型也隨著原生廣告的發(fā)展而不斷進(jìn)化。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善,視頻也已成為人們接受信息更習(xí)慣的內(nèi)容形式，視頻類廣告也得到快速的發(fā)展。同時,AI 的快速迭代也將在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域快速得到落地，智能營銷成為當(dāng)前最火熱的名詞,也為行業(yè)注入了新的機(jī)會點。2017 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各形式中，搜索廣告占比 24.5%，搜索廣告營收市場規(guī)模為 937 億元，在雙重因素推動下搜索廣告整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，增速達(dá) 22%。一方面是因為搜索廣告走出了 16 年因魏則西事件對醫(yī)療等部分行業(yè)廣告主的廣告政策的影響；另一方面廣告主客單價有所提升，導(dǎo)致廣告主廣告投入增加。雖然搜索廣告已經(jīng)走出政策的影響，但其面臨巨大的挑戰(zhàn)，一方面各種移動 APP 分流了大量的搜索廣告主，另外一方面，在未來物聯(lián)網(wǎng)的入口地位之爭中，有了更多強(qiáng)勁的對手，如手機(jī)廠商、操作系統(tǒng)等。信息流廣告占比超過 14%，繼續(xù)保持高速增長。未來更加原生的信息流廣告也將具有更多的表現(xiàn)形式,規(guī)模仍將不斷增長,從而成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告增量市場最主要的一員。

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1.2 研究的目的及意義

 

1.2.1 研究的目的

當(dāng)前，因為互聯(lián)網(wǎng)廣告代理行業(yè)對公司客戶價值的實證研究還比較很少，現(xiàn)有的客戶價值評估都是以公司管理層從業(yè)經(jīng)驗和個人感知為主。由于每個企業(yè)所處的行業(yè)具有不同的行業(yè)特點及內(nèi)外部環(huán)境，其他行業(yè)已成熟的客戶價值研究模型也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司。本研究其目的是依托于總結(jié)分析客戶價值的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合 PG 公司客戶管理現(xiàn)狀，建立適合其自身發(fā)展且有效的客戶價值評估模型以及細(xì)分方法，繼而確保公司能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶的有效管理，基于客戶價值制定營銷策略。下述是本文研究目的：1．基于 PG 公司現(xiàn)狀，構(gòu)建其客戶價值評估分析模型。2．對適合 PG 公司客戶細(xì)分方法進(jìn)行研究。3．針對客戶細(xì)分的結(jié)果，提出相應(yīng)的客戶管理及營銷方案。

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第二章 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

 

2.1 客戶相關(guān)概念

人們通常認(rèn)為，客戶是一個能夠與企業(yè)進(jìn)行銷售往來的實體，可以是個人也可以是組織。但是，該定義只是一種狹義客戶概念。而基于廣義客戶概念，其理應(yīng)指的是所有和企業(yè)交往的對企業(yè)生存、發(fā)展具有影響的組織或是個人全都稱作是客戶，比如分銷商、企業(yè)不同職能部門、供應(yīng)商、分公司以及企業(yè)的員工等等。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，客戶和消費者是同一概念，兩者的含義可以不加區(qū)分。但是對于企業(yè)來講，客戶和消費者應(yīng)該是加以區(qū)分的?？蛻羰轻槍δ骋惶囟?xì)分市場而言的，他們的需求較集中；而消費者是針對個體而言的，他們的需求較分散。企業(yè)的客戶，從總體上可以分為兩類：最終客戶和中間客戶。前者即獲得企業(yè)產(chǎn)品或是服務(wù)所有權(quán)，同時主要目的是進(jìn)行直接消費或是利用，屬于是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)最終購買者。其既可以是個人，也可以是組織。而后者則是獲得企業(yè)商品所有權(quán)但是并不對其進(jìn)行直接利用或者是消費，其目的是用來再次銷售。在購入產(chǎn)品或是服務(wù)之后銷售給客戶，繼而獲得差價。一些企業(yè)同最終客戶建立關(guān)系依靠直接渠道；而有些企業(yè)則主要是和中間商之間建立直接關(guān)系，并沒和最終客戶建立關(guān)系；有些企業(yè)不但和最終客戶建立聯(lián)系，同時也和中間客戶保持關(guān)系。在企業(yè)利潤貢獻(xiàn)方面，不可客戶是存在差異的。因此，企業(yè)要對客戶價值進(jìn)行評價，識別出對企業(yè)有利潤貢獻(xiàn)的客戶，并給予不同的企業(yè)營銷資源的分配，從而制定出最佳的營銷策略。本論文是從狹義的客戶概念的角度來進(jìn)行研究的，即只研究已購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并能給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益的人或組織。

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2.2 客戶價值理論

 

2.2.1 客戶價值

客戶基于企業(yè)層面來說是其重要資產(chǎn)，是企業(yè)利潤得以持續(xù)的源泉。但是，并不是全部客戶都能為企業(yè)創(chuàng)造利潤，企業(yè)目前的追求目標(biāo)即是怎樣獲得高價值客戶，確保客戶價值實現(xiàn)最大化。越發(fā)多的企業(yè)現(xiàn)如今從對客戶滿意度、市場份額的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略給予高度關(guān)注轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶價值的營銷戰(zhàn)略。那么什么是客戶價值呢？菲利普·科特勒指出，對于客戶價值，其屬于是客戶于某一產(chǎn)品或是服務(wù)當(dāng)中所得到的利益和在評估、獲得以及運用該產(chǎn)品或是服務(wù)所導(dǎo)致的客戶費用之差[1]。對于客戶價值，F(xiàn)rederick Reichheld 認(rèn)為是客戶實際上為企業(yè)所帶來的凈現(xiàn)金流的多少[2]。而 Conway KD 則認(rèn)為是客戶利潤[3]。Thomas Ritter 等學(xué)者指出，所謂客戶價值，實質(zhì)上是基于客戶關(guān)系中，企業(yè)決策者所感受到的收益和付出間的權(quán)衡，其不但涵蓋貨幣因素，有時也有非貨幣影響[4]。Blattberg 和Deighton（1996）站在企業(yè)的立場首次提出了客戶資產(chǎn)的概念[5]?；谏鲜龆x能夠發(fā)現(xiàn)，所謂客戶價值，可論述為下面幾類：首先，企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價值，指的是客戶讓渡價值。其所注重的是企業(yè)所給予的客戶的價值，價值主體是客戶，而企業(yè)則是客體，價值是從企業(yè)方面向客戶流向的。其次，客戶給企業(yè)所帶來的價值，即客戶生命周期價值，基于該意義下，所謂客戶價值即價值主體是企業(yè)，而客戶是價值的客體，價值是從客戶層面向企業(yè)流入。立足于企業(yè)，最為關(guān)鍵是怎樣對不同價值客戶進(jìn)行有效識別，同時基于客戶價值的不同開展差異化營銷資源投入，從而實現(xiàn)客戶生命周期價值的最大化，換言之，收獲最大化客戶價值?？蛻魞r值是企業(yè)從同其建立長期穩(wěn)定關(guān)系且愿意為企業(yè)所提供產(chǎn)品、服務(wù)擔(dān)負(fù)合適價格的客戶當(dāng)中獲得收益，即客戶為企業(yè)利潤貢獻(xiàn)。而長期穩(wěn)定關(guān)系則是客戶的生命周期，主要體現(xiàn)在客戶合作的時間性。對于企業(yè)來說，與其偶爾交流以及與其長期保持合作的客戶，兩者的價值顯然是不同的。該價值是依托于客戶消費行為及其消費特征等不同變量所得出客戶可以為企業(yè)創(chuàng)造的價值。

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第三章 PG 公司客戶價值評估指標(biāo)體系的構(gòu)建....26

3.1 PG 公司概況....26

3.1.1 PG 公司介紹............26

3.1.2 客戶管理現(xiàn)狀..........28

3.1.3 PG 公司現(xiàn)有的客戶價值評價方法...........31

3.2 PG 公司客戶價值評價體系構(gòu)建........31

第四章 PG 公司客戶價值分析......40

4.1 構(gòu)建 PG 公司客戶價值遞階層次模型.......40

4.2 調(diào)查問卷設(shè)計及調(diào)研樣本概況.........40

4.3 客戶價值數(shù)據(jù)分析............43

4.4 客戶價值研究結(jié)果............53

第五章 客戶價值評估模型的應(yīng)用.........55

5.1 基于客戶價值研究結(jié)果的客戶細(xì)分..........55

5.2 PG 公司客戶價值管理......60

 

第五章 客戶價值評估模型的應(yīng)用

 

為對多種價值客戶進(jìn)行有效的識別，此時就需要依托客戶價值來細(xì)分客戶，對價值組合進(jìn)行劃分，這樣就獲得了細(xì)分客戶群，全方位的對比以往的細(xì)分方法，實現(xiàn)對客戶價值評估模型的有效驗證，同時還需要實現(xiàn)對客戶細(xì)分有效性以及合理性的有效驗證。若細(xì)分客戶群存在著差異，此時 PG 公司所使用的營銷策略就會存在差異，對資源配置進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化，這樣可以讓客戶有著更大的價值。本章在闡述客戶價值評估模型實踐時，主要側(cè)重于客戶細(xì)分以及差異化營銷策略的角度來展開。

 

5.1 基于客戶價值研究結(jié)果的客戶細(xì)分

從第 2 章 2.3.2 節(jié)的介紹中，我們可以看到基于客戶價值的客戶細(xì)分方法是一種比較科學(xué)、客觀和全面的客戶細(xì)分方法。那么，對于 PG 公司所建立的客戶價值評價體系，應(yīng)該如何來進(jìn)行客戶細(xì)分呢？本課題構(gòu)建的 PG 公司客戶價值評價體系是一個多維的體系，所以它對于客戶細(xì)分方法選擇相對豐富一些。參考客戶價值評估指標(biāo)體系所獲得的評估結(jié)果，我們可以根據(jù)不同需求從指標(biāo)體系中選擇某些指標(biāo)進(jìn)行組合，并使用象限分析方法，有效展開對客戶價值的組合分析，闡述多種價值客戶的營銷方案[17]。所以，進(jìn)行客戶細(xì)分方法的研究的兩個主要影響元素分別是客戶價值評估結(jié)果和企業(yè)的需要。如果某一些價值構(gòu)成因子在價值評價結(jié)果中各客戶的差異性極大，那么這些因子就極有必要進(jìn)行組合分析其不同的客戶細(xì)分群；另一方面，如果企業(yè)的發(fā)展需要對某些客戶群進(jìn)行差異化的細(xì)分，就必須根據(jù)企業(yè)的需要對組成這些客戶群的價值構(gòu)成因子進(jìn)行組合分析?？偟膩碚f，基于 PG 公司的客戶價值評估體系，PG 公司的客戶細(xì)分方法是多樣性的，可根據(jù)公司的具體發(fā)展需要及與客戶不同階段的關(guān)系進(jìn)行不同的組合細(xì)分。從價值因子的組合細(xì)分來說，其細(xì)分方法多種多樣，但是從因子的組合數(shù)的不同來說，可以分為兩因子組合法和多因子組合法。

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總結(jié)

 

客戶是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，也是企業(yè)的資產(chǎn)之一。隨著“以客戶為導(dǎo)向”的“個性化定制”的營銷方式被更多地運用到實際操作當(dāng)中，企業(yè)也更加深刻的認(rèn)識到研究客戶價值的重要性。對于企業(yè)而言，只有部分客戶是能夠給自身帶來利益的，因此從長遠(yuǎn)的角度來看，運用科學(xué)的方式來評估客戶價值是有著重大意義的。但是當(dāng)前并沒有特定的客戶價值評估體系及辦法，因此想要科學(xué)合理的評估客戶價值還任重而道遠(yuǎn)。本論文在回顧文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù) PG 公司自身的業(yè)務(wù)特點，構(gòu)建適合該公司的客戶價值評價體系，并給出了具體的實踐方法。同時，根據(jù)該體系涉及到的評價因素對公司的客戶進(jìn)行了細(xì)分，并給出了相應(yīng)的管理方案。主要涉及的工作有：1．收集并閱讀國內(nèi)及國際上的相關(guān)文獻(xiàn)資料，找出了評估客戶價值涉及的三個方面，根據(jù)這些資料總結(jié)了已有的研究成果，并簡要進(jìn)行了介紹，進(jìn)而理清了該領(lǐng)域的發(fā)展情況。在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行了接下來的研究工作。2．總結(jié)了當(dāng)前 PG 公司在客戶管理方面的實際情況，結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)特點、客戶特點以及公司發(fā)展戰(zhàn)略，制定了相應(yīng)的客戶價值評估體系。該體系的建立主要從兩個不同角度出發(fā)，較為全面的考慮了客戶價值的不同構(gòu)成因素。該體系的建立也是之后進(jìn)行客戶細(xì)分的依據(jù)。3．根據(jù)以往的客戶價值評估案例，大都十分重視企業(yè)運用的實際要求，盡量避免人為因素影響，利用層次分析法對客戶價值因子的權(quán)重進(jìn)行賦值。并且具備較好的層次性，從多個不同的角度出發(fā)，盡可能的將所有對客戶價值產(chǎn)生影響的因素都考慮進(jìn)來，進(jìn)而有效的提升評估結(jié)果的準(zhǔn)確性。4．在進(jìn)行 PG 公司客戶價值評估工作的過程中，除了運用相關(guān)的財務(wù)資料進(jìn)行定量分析，也結(jié)合了內(nèi)部調(diào)查的結(jié)果，進(jìn)而保證評估結(jié)果具備更高的準(zhǔn)確性。5．在完成客戶價值評估工作之后，結(jié)合得出的結(jié)論，對公司的客戶進(jìn)行了細(xì)分，給之后制定客戶關(guān)系管理計劃奠定基礎(chǔ)。6．完成所有研究工作之后，根據(jù)研究結(jié)果給出了提升客戶價值的策略和公司客戶價值管理建議。

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參考文獻(xiàn)（略）