1 引言

 

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

我國(guó)紡織行業(yè)已經(jīng)有多年發(fā)展歷史，而家紡企業(yè)是紡織行業(yè)的新生力量。改革開放之后，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，人們可支配收入增加，用于購(gòu)買家紡產(chǎn)品的支出明顯增加。2016 年我國(guó)家紡行業(yè)利潤(rùn)可觀，尤其是內(nèi)銷業(yè)績(jī)理想。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的報(bào)告，2016 年前三個(gè)月，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè) 1913 家，實(shí)現(xiàn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入總額為 616.4 億元，相比 2015 年漲幅為 6.36%。紡織行業(yè)的“十三五”規(guī)劃中提到，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)紡織行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)每年 6.5%的發(fā)展增速，且要取得不低于“十二五”末期的利潤(rùn)率。目前我國(guó)家紡市場(chǎng)尚未飽和，市場(chǎng)需求很大，同時(shí)行業(yè)利潤(rùn)也比較可觀，這也意味著家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。目前我國(guó)家紡行業(yè)的一個(gè)典型特點(diǎn)，就是企業(yè)差異性較小，體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和類型、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷渠道構(gòu)建、目標(biāo)客戶定位等多個(gè)方面。家紡用品是家庭必需品，而目前人們對(duì)于家紡用品的要求，已經(jīng)不僅是能夠使用，而是更要具有裝飾作用，符合人體工程學(xué)要求，要與房屋裝修風(fēng)格一致，最好兼具保健作用。人們已經(jīng)不再是只要求溫飽，而是開始追求更高品質(zhì)的生活，因此他們的需求也更為多樣化，開始從家居文化角度來(lái)選擇家紡用品。家紡企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下客戶的差異化要求，不斷豐富家紡產(chǎn)品類型，完善家紡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。多喜愛家紡是上世紀(jì)末期創(chuàng)立的一個(gè)品牌。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，逐步在我國(guó)多個(gè)城市設(shè)立經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。目前多喜愛家紡已經(jīng)在全國(guó)建立 200 多個(gè)自營(yíng)專賣店，同時(shí)吸收了超過(guò)400 名加盟商，多喜愛家紡產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定知名度，客戶基礎(chǔ)較好。盡管前期發(fā)展較為順利，但是必須看到，多喜愛家紡的產(chǎn)品營(yíng)銷模式與我國(guó)家紡行業(yè)目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀并不相符，線上和線下營(yíng)銷渠道不能有效融合，產(chǎn)品價(jià)格制定彈性空間較小，盡管采取了多項(xiàng)促銷措施且花費(fèi)了大量費(fèi)用，但并未取得很好效果。目前我國(guó)家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，多喜愛家紡股份有限公司需要適應(yīng)環(huán)境變化的需要重新思考其營(yíng)銷策略有關(guān)問題。論文在公司面臨的外部營(yíng)銷環(huán)境分析基礎(chǔ)上，對(duì)公司目前的營(yíng)銷策略提出了一些建議。本項(xiàng)研究旨在為多喜愛家紡股份有限公司未來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐提供一些有意義的理論借鑒。

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1.2 國(guó)內(nèi)外研究綜述

二十世紀(jì)六十年代，學(xué)者杰羅姆·麥肯錫把商品（product）、渠道（place）、售價(jià)（price）、促銷（promotion）總結(jié)成銷售流程“4P 策略”，且在其的研究成果《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中展開了詳細(xì)論述，而此也是營(yíng)銷理論中首次誕生的組合營(yíng)銷策略。伴隨銷售形式的發(fā)展，研究者們又先后總結(jié)了其他營(yíng)銷組合，其中影響最突出的是學(xué)者菲利普·科特勒，其不但在其研究成果中對(duì) 4P 策略此種組合營(yíng)銷策略實(shí)施了更深入的確定，還將其繼續(xù)拓展，歸納出了“大營(yíng)銷”策略，也就是基于 4P 策略又添加了 2 個(gè)“P”，一個(gè)是權(quán)力（power），一個(gè)是公共關(guān)系（publierelatinns）。在二十世紀(jì)九十年代之前，研究者們歸結(jié)的營(yíng)銷組合通常是以 4P 策略為基礎(chǔ)的。到了九十年代，學(xué)者勞特朋立足于顧客的思想角度提出了包括便捷（Convenience）、消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、交流（Cornmunieatinn）四要素的 4C 營(yíng)銷策略。此策略將顧客視為重心，而并非 4P 策略中以企業(yè)為重心。4C 營(yíng)銷策略需要企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)訴求與承擔(dān)水平來(lái)安排生產(chǎn)與營(yíng)銷，其還認(rèn)為顧客是整個(gè)銷售流程的中心，所有的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)與顧客的訴求相一致，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)和顧客進(jìn)行充分的交流，不斷改進(jìn)自身的不足（不管是在服務(wù)方面亦或是在商品方面）。唯有如此一直以客戶為中心，公司才能長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。美國(guó)的研究者唐·舒爾茨又立足于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層面，歸納出全新的 4R 營(yíng)銷策略組合。此策略組合中的 4R 分別指的是關(guān)系（Relationship）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、回報(bào)（Reward）。在組織客戶與組織間構(gòu)建一種全新的關(guān)系是此策略的重心，此理論指出，為了達(dá)成組織的發(fā)展，其一定要全面發(fā)揮自身的積極性，主動(dòng)剖析客戶當(dāng)前訴求，而且在當(dāng)前訴求剖析的前提下剖析估測(cè)其隱含訴求，進(jìn)而去開發(fā)客戶的此種隱含訴求。而且在市場(chǎng)訴求增多以后，組織應(yīng)積極應(yīng)用更科學(xué)的戰(zhàn)略去銷售，利用4R 和客戶構(gòu)成獨(dú)特的服務(wù)關(guān)系，讓顧客和企業(yè)密切關(guān)聯(lián)，互相促進(jìn)，進(jìn)而形成無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

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2 營(yíng)銷有關(guān)概念及理論

 

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與發(fā)展

2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是完成商品的交換，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)由企業(yè)或是員工個(gè)人確定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，并實(shí)施促銷計(jì)劃，最終實(shí)現(xiàn)交換。市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)充分考慮到客戶需求，并將客戶需求體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中，盡量使客戶滿意于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能夠讓他們選擇購(gòu)買。因此也可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷行為就是營(yíng)銷人員通過(guò)分析和滿足客戶需求，進(jìn)而完成產(chǎn)品的銷售，最終獲取利潤(rùn)的一個(gè)過(guò)程。正是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，才確保企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)變化的了解，而且依據(jù)這種市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)節(jié)企業(yè)的資源配置、生產(chǎn)和管理等行為，營(yíng)銷的最終目的是盡可能的挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大客戶群體。“微笑曲線”（Smiling Curve）理論（如圖 2.1 微笑曲線）是上世紀(jì)九十年代施振榮先生提出的。他告訴我們市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，因此要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 通過(guò)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、提升營(yíng)銷能力來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。“科學(xué)管理”的理念尤其是其中的“泰羅制”使生產(chǎn)效率在很大程度上得到提高，企業(yè)無(wú)需再擔(dān)憂其生產(chǎn)能力不足，不斷擴(kuò)展的產(chǎn)量提高了企業(yè)銷售的難度，學(xué)術(shù)界逐漸將更多的目光投向從企業(yè)產(chǎn)品到效益的轉(zhuǎn)變上。為滿足企業(yè)發(fā)展的需求，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者開始從理論的角度研究推銷方式以及銷售技巧。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程》在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的開設(shè)可以追溯到 1902 年，當(dāng)時(shí)的伊利諾斯州立、加州大學(xué)以及密執(zhí)安大學(xué)都對(duì)其進(jìn)行了嘗試。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在之后的十年取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其中《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第一次從分銷和廣告技巧介紹營(yíng)銷理論，這本教材受到了哈佛等國(guó)際著名院校的歡迎。從此以后，原本屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)分支之一的營(yíng)銷學(xué)自立門戶，成為廣受追捧的新興領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)受研究程度的限制，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容尚不寬泛，其中廣告、分銷以及推銷囊括了其基本研究?jī)?nèi)容，除此之外，關(guān)于推銷產(chǎn)品的方法也是學(xué)科內(nèi)容之一，公眾認(rèn)可度低，無(wú)法在企業(yè)中實(shí)際運(yùn)行。

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2.2 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略即通常簡(jiǎn)稱的 STP 戰(zhàn)略。STP 的意思是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，STP 三個(gè)字母分別是三個(gè)單詞的首字母，其中 S 代表的是市場(chǎng)細(xì)分，T 代表的是目標(biāo)市場(chǎng)，P 代表的是市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷即企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后明確目標(biāo)市場(chǎng)，最終確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體來(lái)講：第一個(gè)步驟進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。此步驟依據(jù)顧客對(duì)某個(gè)商品亦或營(yíng)銷組合產(chǎn)品的不同需求，把市場(chǎng)分成諸多不同的顧客人群且描述出細(xì)分市場(chǎng)的大致情況。一般而言，市場(chǎng)細(xì)分常常采用這樣幾種方式：（1）依據(jù)地理要素加以細(xì)分。（2）以消費(fèi)活動(dòng)為依據(jù)進(jìn)行細(xì)分。（3）依據(jù)人文要素加以細(xì)分：是依據(jù)顧客的社會(huì)特點(diǎn)加以市場(chǎng)細(xì)分。第二個(gè)步驟選擇目標(biāo)市場(chǎng)。指的是選定進(jìn)入的一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)便是估測(cè)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，且在?xì)分市場(chǎng)中選定目標(biāo)顧客。所以，可依據(jù)地理要素、消費(fèi)活動(dòng)特點(diǎn)、人文要素等將市場(chǎng)進(jìn)一步分類后選定目標(biāo)市場(chǎng)，也就是選定目標(biāo)顧客。第三個(gè)步驟決策市場(chǎng)定位。在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客人群中樹立一個(gè)形象，此形象便是定位。市場(chǎng)細(xì)分是在營(yíng)銷以前實(shí)施的行為，市場(chǎng)定位是將某個(gè)商品運(yùn)用到已確定的市場(chǎng)中以后，在顧客心中形成的印象。目標(biāo)市場(chǎng)是持續(xù)變化的，所以市場(chǎng)定位也應(yīng)持續(xù)改進(jìn)，不可僅定位在選取的目標(biāo)市場(chǎng)中，應(yīng)當(dāng)在持續(xù)變化的大背景下積極拓展新的市場(chǎng)。市場(chǎng)定位的重要意義在于使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。不同的企業(yè)采取不同的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，一般可采用區(qū)域定位、階層定位、職業(yè)定位、個(gè)性定位、年齡定位等方法進(jìn)行市場(chǎng)定位。

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3 多喜愛家紡?fù)獠繝I(yíng)銷環(huán)境分析............. 13

3.1 外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析.... 13

3.1.1 政治與法律環(huán)境分析......... 13

3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.......... 13

3.1.3 社會(huì)人文環(huán)境分析............. 15

3.1.4 技術(shù)環(huán)境分析.......... 16

3.2 外部微觀營(yíng)銷環(huán)境分析.... 16

3.3 外部營(yíng)銷環(huán)境總結(jié)............ 19

4 多喜愛家紡目前的營(yíng)銷策略分析......... 20

4.1 公司簡(jiǎn)介...... 20

4.2 公司目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析.... 20

4.2.1 公司目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位分析.... 20

4.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略存在的主要問題.... 21

4.3 公司營(yíng)銷組合策略分析.... 21

5 多喜愛家紡營(yíng)銷策略建議.......... 28

5.1 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略建議.... 28

5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分....... 28

5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇.......... 29

5.1.3 市場(chǎng)定位....... 30

5.2 營(yíng)銷組合策略建議............ 30

 

6 公司營(yíng)銷策略實(shí)施的幾點(diǎn)保障措施

 

6.1 人才保障

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)槿瞬诺母?jìng)爭(zhēng)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展、品牌的營(yíng)銷需要大量的人才作為基本保障，人才就是最具核心的競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)擁有了人才誰(shuí)就擁有了未來(lái)。多喜愛家紡需要制定科學(xué)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)建符合市場(chǎng)發(fā)展需要的管理、技術(shù)、財(cái)務(wù)以及營(yíng)銷新模式，要加快人才隊(duì)伍建設(shè)，建立高效、有向心力的員工團(tuán)隊(duì)，才能保證營(yíng)銷戰(zhàn)略從編制、推行到最后的順利實(shí)施。當(dāng)下，企業(yè)正處于快速發(fā)展過(guò)程中，對(duì)各種人才的需求量也比較大。提升員工的綜合素養(yǎng)成為企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)，為此，可以通過(guò)校園招聘和社會(huì)招聘等方式，選擇專業(yè)化人才。另外，企業(yè)也可以自己培養(yǎng)所需的各種人才，跟社會(huì)上一些獵頭搞好合作關(guān)系，積極拓展人才發(fā)展新模式，做好新產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、國(guó)際業(yè)務(wù)、信息化發(fā)展等多層面人才招募工作。為了搞好產(chǎn)品銷售工作，企業(yè)必須擁有一支銷售意識(shí)超前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這也是做好營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)。在培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)過(guò)程中，企業(yè)必須做好以下工作：第一，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品宣傳。每位員工在一個(gè)月當(dāng)中，至少要參加四堂課的知識(shí)培訓(xùn)，這樣員工才能更好的了解企業(yè)產(chǎn)品，才能更好的認(rèn)知企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。尤其是針對(duì)新招聘的員工，開展有效的品牌知識(shí)培訓(xùn)是非常必要的。第二，讓品牌文化入腦入心。邀請(qǐng)企業(yè)高層以及理論實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的人員為員工講授品牌文化的內(nèi)涵，激發(fā)員工干事創(chuàng)業(yè)的信心和決心，提高員工凝聚力向心力，把個(gè)人的理想目標(biāo)與品牌發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。第三，提升員工業(yè)務(wù)能力。為了開闊員工的思維和眼界，提升綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，有針對(duì)性的舉辦營(yíng)銷技能培訓(xùn)班，并同國(guó)內(nèi)外知名的紡織制造企業(yè)或者是大中專院校開展合作交流，參與一些世界級(jí)的紡織產(chǎn)品博覽會(huì)等；為了提升設(shè)計(jì)水平，還可以選派人員到國(guó)外進(jìn)行深造，掌握世界先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。

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結(jié) 論

 

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)造成了較大影響，在此基礎(chǔ)上，我國(guó) GDP 增速明顯減緩。對(duì)于家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)外出口持續(xù)降低，盡管如此，國(guó)內(nèi)家紡產(chǎn)品的質(zhì)量在不斷提升，生產(chǎn)規(guī)模處于比較合理的狀態(tài)，很多優(yōu)秀的家紡企業(yè)在慢慢崛起。本文在對(duì)多喜愛家紡開展了有效的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從公司發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，重點(diǎn)研究多喜愛家紡的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略。就目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，研究認(rèn)為多喜愛家紡進(jìn)行區(qū)域定位時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注二三線家紡市場(chǎng)，并且需要將自身的目標(biāo)消費(fèi)群體限定為區(qū)域內(nèi) 25 至 45 歲中高等收入水平的女性。公司要進(jìn)一步明確多喜愛家紡的市場(chǎng)定位；就品牌的內(nèi)涵而言，可以大致總結(jié)為時(shí)尚、簡(jiǎn)約，特別是在主題以及色彩等方面，需要進(jìn)一步注重納入時(shí)尚元素來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。就營(yíng)銷策略而講，公司要進(jìn)一步加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，實(shí)行產(chǎn)品多元化發(fā)展。特別是做好爆款產(chǎn)品銷售工作，恰到好處的銷售經(jīng)典產(chǎn)品，真正降低營(yíng)銷成本。保證產(chǎn)品庫(kù)存量處于合理態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。與此同時(shí)，公司需要全面拓展家居和電商渠道。這是時(shí)代變化的要求，也是家紡行業(yè)未來(lái)的大勢(shì)所趨，多喜愛家紡在電商上已經(jīng)失了先機(jī)，必須快速建立自己的電商及家居渠道，打造三位一體的 O2O 模式，整合公司的物流配送體系。公司需要全面優(yōu)化改善終端，實(shí)行多樣化的促銷策略。多喜愛家紡應(yīng)該通過(guò)線上營(yíng)業(yè)推廣策略、線下營(yíng)業(yè)推廣策略和公共關(guān)系策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)多喜愛家紡多樣化的促銷策略。多喜愛家紡營(yíng)銷策略的執(zhí)行和實(shí)施需要企業(yè)多方面的調(diào)整和支持。所以打造人才梯隊(duì)建設(shè)機(jī)制，加大信息系統(tǒng)建設(shè)力度，完善服務(wù)體系，是多喜愛家紡營(yíng)銷策略執(zhí)行的重要條件。在研究分析過(guò)程中，本文堅(jiān)持理論同實(shí)踐相結(jié)合原則，重點(diǎn)對(duì)家紡行業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到的困難進(jìn)行研究分析。制定合理化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)不斷向前發(fā)展。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，家紡企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售，為自身快速發(fā)展提供必要的保障。

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參考文獻(xiàn)（略）