第 1 章 緒論

 

本章著重說明論文的選題背景以及闡明研究意義，并概述本文的主要研究方法和創(chuàng)新點(diǎn)。

 

1.1 選題背景和研究意義

 

1.1.1 選題背景

隨著世界資本市場的發(fā)展和成熟，人們已經(jīng)把信息的公平、公正、透明作為衡量資本市場是否真正具有競爭力的一個(gè)基本條件。上市公司的信息透明化是資本市場信息透明的關(guān)鍵因素。信息披露則是上市公司與投資者之間最直接的溝通方式，也是上市公司發(fā)布公司動(dòng)態(tài)的主要渠道。中國證監(jiān)會(huì)在專門文件中指出“投資者關(guān)系工作是指，公司通過信息披露與交流，加強(qiáng)與投資者與潛在投資者之間的溝通，增進(jìn)投資者對(duì)公司的了解和認(rèn)同，提升公司治理水平，以實(shí)現(xiàn)公司整體利益最大化和保護(hù)投資者合法權(quán)益的重要工作。”1證監(jiān)會(huì)的定義刻畫出了應(yīng)然的投資者關(guān)系工作的輪廓，值得所有上市公司對(duì)照自身不斷提高投資者關(guān)系工作的水平。當(dāng)今世界正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息通過互聯(lián)網(wǎng)飛速傳播著。信息技術(shù)的支撐使得互聯(lián)網(wǎng)媒介擁有了傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，成為了名副其實(shí)的 “強(qiáng)媒介”。對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行投資的投資者進(jìn)行關(guān)系管理也成為了各大上市公司投資者關(guān)系管理工作的重點(diǎn)。但是，經(jīng)過對(duì)大量上市公司對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行投資的投資者進(jìn)行關(guān)系管理工作的觀察發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)上市公司，并沒有深入的了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的投資者關(guān)系管理的內(nèi)涵，在企業(yè)具體經(jīng)營實(shí)踐中，也沒有真正發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)媒介的優(yōu)勢(shì)。上市公司投入大量資源制作的投資者關(guān)系網(wǎng)站，往往流于形式，無法起到應(yīng)有的作用。Z 上市公司，是在上海證券交易所掛牌交易的上市公司。經(jīng)過十幾年的努力，Z 公司已發(fā)展成為“長三角”地區(qū)性倉儲(chǔ)龍頭企業(yè)，主營業(yè)務(wù)涵蓋液體、固體化工倉儲(chǔ)、貿(mào)易及物流運(yùn)輸。Z 公司及其子公司擁有大庫容散裝液體石化專用碼頭和內(nèi)河十字港輸運(yùn)碼頭，現(xiàn)已成為華東地區(qū)最大的散裝液體石油化工產(chǎn)品集散地，并致力于向生物高新技術(shù)應(yīng)用和電子商務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)軍。在公司日益壯大、逐步發(fā)展的過程中，公司象征性地建立了投資者關(guān)系網(wǎng)站，也開通了與投資者溝通的多種渠道。然而其投資者關(guān)系網(wǎng)站，僅僅包含了上交所規(guī)定的 “信息披露”、“財(cái)務(wù)報(bào)表”、“董事會(huì)”、“監(jiān)事會(huì)”以及“股東大會(huì)”等寥寥數(shù)個(gè)項(xiàng)目。開通的溝通渠道，也只是在網(wǎng)站上留下了公司的幾種聯(lián)系方式和面向投資者的一個(gè)留言板。不得不說，Z 上市公司在投資者管理工作方面，依然處于比較初級(jí)的階段。

.........

 

1.2 國內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述

 

1.2.1 國外研究文獻(xiàn)綜述

在公關(guān)戰(zhàn)略研究方面： 20 世紀(jì) 60 年代安德魯斯和克里斯滕森使用單向法形成了戰(zhàn)略規(guī)劃的基本理論體系, 其實(shí)質(zhì)是如何匹配公司能力與競爭環(huán)境的商機(jī)。安德魯斯(K.R.Andrews)和克里斯滕森(C.M.Christensen)等認(rèn)為, 戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)有意識(shí)控制的思想過程, 戰(zhàn)略的規(guī)劃和控制由企業(yè)的高層管理者負(fù)責(zé)。企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)清晰、簡明、易于理解和貫徹。邁克爾·波特(Michael E.Porter)在 20 世紀(jì) 80 年代先后出版了“競爭戰(zhàn)略”和“競爭優(yōu)勢(shì)”等著作, 提出了戰(zhàn)略定位的觀點(diǎn), 實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)組織理論和企業(yè)競爭戰(zhàn)略的創(chuàng)新性兼容, 促成了戰(zhàn)略制定與實(shí)施過程的有機(jī)統(tǒng)一。隨后，普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默爾(GaryHamel)等人提出， 企業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)能力的集合體, 在企業(yè)眾多的能力之中,核心能力是關(guān)鍵的、最根本的能力，識(shí)別、培育、擴(kuò)散和運(yùn)用核心能力開拓市場是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢(shì)的決定因素。1988 年, 家里洛夫(J.C.Jarillof)在“戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)”一文中把企業(yè)網(wǎng)絡(luò)思想引入戰(zhàn)略研究之中, 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用, 并將戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)定義為:有獨(dú)特性但又相互聯(lián)系的營利組織之間的長期性的、有目的的組織安排, 以使在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的組織獲得或保持競爭優(yōu)勢(shì)。另外，古拉蒂(R.Gulati)把戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)定義為由那些具有持久性的、對(duì)進(jìn)入其中具有戰(zhàn)略意義的節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的組織, 包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、長期的買賣伙伴和由一群相似節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的組織, 它是嵌入公司內(nèi)的各種社會(huì)關(guān)系的整體安排。他強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)行為和業(yè)績的重要影響, 必須將戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)觀念整合于戰(zhàn)略研究之中。在上市公司與投資者關(guān)系研究方面：在 20 世紀(jì) 40 年代末、50 年代初，投資者關(guān)系管理就已經(jīng)在美國開始得到關(guān)注，當(dāng)時(shí)的美國正處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮時(shí)期，中小投資者的群體龐大，資金雄厚，上市公司不得不考慮中小投資者的利益問題。因而，在 1953 年,通用電氣公司主席羅弗 克迪納(Ralph Cordiner)首次為規(guī)范上市公司與投資者的關(guān)系而提出了 IRM 這個(gè)術(shù)語。不夸張的說，投資者關(guān)系管理的提出也成為資本市場走向成熟的顯著標(biāo)志。在投資者關(guān)系管理價(jià)值方面，歐美國家獲得了不少有價(jià)值的研究：朗和倫德霍莫(Lang and Lundholm)的實(shí)證研究顯示,公司戰(zhàn)略溝通的公開度與跟蹤公司的分析師數(shù)量直接相關(guān),如果許多信息靈通的分析師跟蹤某公司的業(yè)務(wù)狀況,并且對(duì)公司的前景充滿信心,則必將吸引越來越多的投資者關(guān)注該公司。[3]席勒、惠頓和帕勒普(Hea2ly,Huttonand Palepu)指出,公司披露水平的持續(xù)、穩(wěn)定提高有助于提高公司股票的流動(dòng)性和資金配置效率。[7] 此外,艾略特和杰克柏(Elliott and Jacobson,1994)及列維(Lev,1992)還發(fā)現(xiàn)了信息披露與資本成本降低之間的關(guān)系。

..........

 

第 2 章 理論基礎(chǔ)

 

2.1 企業(yè)公共關(guān)系理論

公共關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)。企業(yè)在市場中生存發(fā)展，公共關(guān)系則是企業(yè)與外界良性溝通的橋梁。主要體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)：（1）公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)市場環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測(cè)，有利于企業(yè)獲得準(zhǔn)確的市場信息。企業(yè)的經(jīng)營策略需要建立在準(zhǔn)確的市場信息之上，這些信息包括市場對(duì)產(chǎn)品的滿意度、客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度以及企業(yè)在市場中的定位和形象等。這些信息必須通過企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)在與市場信息互動(dòng)中逐步掌握。（2）公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行塑造，有利于企業(yè)形成良好的市場形象。企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)不是單純的收集信息以及漫無目的對(duì)外交往，而是帶有戰(zhàn)略目標(biāo)的對(duì)外溝通，這一目標(biāo)就是塑造企業(yè)的良好形象。（3）公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)企業(yè)決策提供參考，有利于企業(yè)做出科學(xué)的經(jīng)營決策。企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部管理也具有重要的意義?，F(xiàn)代企業(yè)做出重大經(jīng)營決策時(shí)，往往要充分參考公共關(guān)系部門提供的專業(yè)建議。（4）公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行應(yīng)變，有利于企業(yè)成功渡過突發(fā)性危機(jī)。面對(duì)市場突然的危機(jī)事件，如何應(yīng)對(duì)成為了企業(yè)當(dāng)時(shí)當(dāng)刻生死存亡的關(guān)鍵。企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)運(yùn)用科學(xué)的公共關(guān)系應(yīng)對(duì)策略可以極大地幫助企業(yè)渡過危機(jī)事件。

..........

 

2.2 投資者關(guān)系管理理論

21 世紀(jì)初 Richard B. Higgins 對(duì)一系列在投資者關(guān)系管理方面有突出建樹的世界知名上市公司進(jìn)行了長期的觀察研究。他認(rèn)為，投資者關(guān)系管理已經(jīng)從一開始的簡單模式階段轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)模式階段。簡單模式階段的投資者關(guān)系管理，主要集中在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳,極力避免負(fù)面消息對(duì)企業(yè)形象的傷害。隨著資本市場的不斷發(fā)展，投資者結(jié)構(gòu)從個(gè)人投資者占大比重轉(zhuǎn)變?yōu)橐詸C(jī)構(gòu)投資者為主，資本市場全球化蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異，這一切使得投資者關(guān)系管理成為一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，它的功能和形態(tài)在不斷完善。專業(yè)模式的投資者關(guān)系管理不僅僅被動(dòng)地向投資者提供必需的對(duì)股價(jià)有直接影響的公司經(jīng)營信息，更主動(dòng)地向廣泛的各個(gè)層級(jí)投資者、證券經(jīng)理人、基金管理人提供全面的企業(yè)信息，包括公司中長期戰(zhàn)略、未來發(fā)展規(guī)劃、人力資源管理模式等。最終形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的、雙向的、主動(dòng)的、以上市公司與投資者互相信賴為基礎(chǔ)的溝通方式。James Grunig 從歷史的角度分析了投資者關(guān)系管理發(fā)展歷程中的不同時(shí)期，總結(jié)了四種投資者關(guān)系管理中所使用的四種溝通傳播模式。分別是：(1)宣傳模式：這種模式，是最早被企業(yè)家所使用的模式，它的核心就是“宣傳”，運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)媒體，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行“宣傳”炫人耳目，鋪天蓋地的宣傳語像“魔彈”一樣襲擊受眾，甚至連信息的真實(shí)性都不被認(rèn)為是必需的。(2)公共信息模式：比起宣傳模式，特別強(qiáng)調(diào)了所傳播信息的真實(shí)客觀性。認(rèn)為，企業(yè)所提供給受眾的信息應(yīng)該具有像新聞一樣的公共信息的特征，具有真實(shí)可靠性。本質(zhì)上依然是單向的灌輸式傳播。

.........

 

第 3 章 上市公司與投資者關(guān)系環(huán)境分析....18

3.1 Z 上市公司外部環(huán)境分析 ......18

3.2 Z 上市公司內(nèi)部環(huán)境分析 ......23

3.2.1 公司資源分析.....24

3.2.2 Z 公司核心競爭力 .......26

3.2.3 內(nèi)部環(huán)境綜合分析評(píng)價(jià).........27

3.3 上市公司與投資者關(guān)系生態(tài)分析.............28

3.4 本章小結(jié).............33

第 4 章 Z 上市公司投資者關(guān)系管理現(xiàn)狀及存在的問題...........34

4.1 Z 上市公司投資者關(guān)系管理的概況及發(fā)展 ........34

4.2 Z 上市公司投資者關(guān)系管理模式 ....36

4.3 Z 上市公司投資者關(guān)系管理外部問題 ........38

4.4 Z 上市公司投資者關(guān)系管理內(nèi)部問題 ......40

4.5 本章小結(jié)....44

第 5 章 Z 上市公司投資者關(guān)系管理的對(duì)策及建議.........46

5.1 Z 上市公司戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施方案建議 ......46

5.1.1 上市公司企業(yè)戰(zhàn)略分析........46

5.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與制定.........46

5.1.3 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施方案建議...........47

5.2 Z 上市公司互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境適應(yīng)的公關(guān)戰(zhàn)略對(duì)策 ....48

5.2.1 構(gòu)建與管理互聯(lián)網(wǎng)投資者關(guān)系.......48

5.2.2 實(shí)施公共關(guān)系 O2O 模式戰(zhàn)略.........49

5.2.3 建立互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系危機(jī)管理策略.........50

5.3 本章小結(jié)....51

 

第 6 章 Z 上市公司投資者關(guān)系管理保障機(jī)制

 

本章承接上一章，提出與 Z 上市公司投資者關(guān)系管理工作具體對(duì)策和建議相適應(yīng)的企業(yè)內(nèi)部保障機(jī)制。

 

6.1 投資者關(guān)系管理內(nèi)部組織保障機(jī)制

投資者關(guān)系管理工作具有綜合性和全局性的特點(diǎn)，Thompson 認(rèn)為，為了有效支撐企業(yè)的投資者關(guān)系管理工作，有必要在企業(yè)內(nèi)部建立投資者關(guān)系委員會(huì)。Z 上市公司目前正面臨著對(duì)內(nèi)完善管理，對(duì)外積極拓展的企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期，投資者關(guān)系管理的地位正從企業(yè)一般管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度，建立體制先進(jìn)的投資者關(guān)系管理委員會(huì)來承擔(dān)企業(yè)的投資者關(guān)系管理工作正當(dāng)其時(shí)。根據(jù) Z上市公司的具體情況建議投資者關(guān)系委員會(huì)向董事會(huì)負(fù)責(zé)，與董事會(huì)下轄其他委員會(huì)平級(jí)，并由以下人員構(gòu)成：（1）投資者關(guān)系總監(jiān)(1 人）：投資者關(guān)系總監(jiān)，全面主持公司投資者關(guān)系管理工作，建議由董事會(huì)董事?lián)?。公司的投資者關(guān)系總監(jiān)必須對(duì)公司的整體情況有良好的認(rèn)知，必須與公司其他管理層有著良好的溝通，有權(quán)利列席公司最高層的決策會(huì)議。只有這樣才能保證投資者關(guān)系管理的戰(zhàn)略管理對(duì)位，投資者關(guān)系管理委員會(huì)才能始終保持最權(quán)威的對(duì)外發(fā)布能力，而投資者關(guān)系管理工作也能參與到企業(yè)最高決策。（2）投資者關(guān)系委員（5 人）：投資者關(guān)系委員由企業(yè)內(nèi)部與投資者關(guān)系管理工作緊密有關(guān)的人員擔(dān)任。根據(jù) Z 上市公司具體情況，可以由董秘、證券事務(wù)代表、企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)宣傳部長擔(dān)任。他們是在投資者關(guān)系總監(jiān)主持下，具體商議管理企業(yè)投資者關(guān)系管理工作的人員。財(cái)務(wù)總監(jiān)和宣傳部長的參與，可以大大增加投資者關(guān)系工作的精準(zhǔn)度和寬度，避免在開展投資者關(guān)系管理活動(dòng)中盲目和狹隘。

.........

 

結(jié)論

 

本次專題研究，著重對(duì) Z 公司的投資者關(guān)系管理工作做了系統(tǒng)的分析，并進(jìn)行了公共關(guān)系戰(zhàn)略研究。從研究中可以得出一些典型性的、對(duì)投資者關(guān)系管理具有普遍價(jià)值的結(jié)論。主要有如下幾點(diǎn)：

（1）中國企業(yè)要在未來激烈的市場競爭中生存發(fā)展，必須從“內(nèi)向型”走向“外向型”。中國在走市場經(jīng)濟(jì)之路之前，曾經(jīng)經(jīng)歷過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段。那時(shí)的市場環(huán)境相對(duì)單純，企業(yè)沒有市場競爭，閉門造車式的內(nèi)延式發(fā)展已經(jīng)可以滿足企業(yè)的生存與發(fā)展。這時(shí)的企業(yè)對(duì)于公共關(guān)系的協(xié)調(diào)并不重視。當(dāng)今，市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)面臨激烈的市場競爭，內(nèi)延式的發(fā)展已經(jīng)無法支撐企業(yè)生存與發(fā)展，企業(yè)必須全面協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系，尤其是與投資者的關(guān)系，積極尋求各方的支持，擴(kuò)寬企業(yè)的發(fā)展之路。這就需要中國企業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)?jīng)的“內(nèi)向型”慣性思維，增強(qiáng)企業(yè)的“外向型”意識(shí)，勤于與投資者溝通，更逐漸善于與投資者溝通，在資本營銷中，逐步縮小與西方成熟企業(yè)之間的差距。

（2）企業(yè)的投資者關(guān)系管理工作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷創(chuàng)新的過程。市場是瞬息萬變的，投資者的需要也時(shí)刻處于變動(dòng)中。企業(yè)要形成一種投資者關(guān)系管理工作的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新機(jī)制。不能依靠一個(gè)固化的模式，不能依靠一套僵化的規(guī)則，去處理投資者關(guān)系管理工作，而是從具體分析投資者需求出發(fā)，不斷總結(jié)，不斷提出應(yīng)對(duì)投資者需求的新舉措、新方法，并在實(shí)施后做效果評(píng)估，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估結(jié)果再返回來指導(dǎo)實(shí)踐，使得投資者關(guān)系管理工作，始終符合實(shí)際，始終走在前沿。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，投資者關(guān)系管理工作也要在不斷創(chuàng)新中，不斷完善。

..........

參考文獻(xiàn)（略）