第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景及選題意義

房地產(chǎn)作為市場(chǎng)營(yíng)銷特別的一類對(duì)象，具有特定的商品特性，隨著二十世紀(jì)八十年代我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)不斷發(fā)展，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)開發(fā)中重要性的認(rèn)識(shí)越來越深刻，只有運(yùn)用好的營(yíng)銷策略才可以讓房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)至貨幣形態(tài)的成功轉(zhuǎn)變。我們把通過房地產(chǎn)市場(chǎng)的交換來滿足現(xiàn)實(shí)或潛的房地產(chǎn)需求的一種綜合性的經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)的過程稱為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷。最近 10年來，房地產(chǎn)業(yè)以中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)發(fā)展迅猛，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，傳統(tǒng)的直接銷售、代理銷售等手段已不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的需求，不能適應(yīng)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境[1]。因此，開發(fā)商必須要注意營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者的市場(chǎng)特點(diǎn)、影響其行為的其它因素、營(yíng)銷環(huán)境及開發(fā)商的企業(yè)自我條件做綜合考慮，量身定制。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已變成國(guó)民經(jīng)濟(jì)最主要的產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人口飛速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈。政府針對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控舉措越來越多，限制政策層出不窮，使房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展難度加大。為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得良好發(fā)展，突顯自身實(shí)力，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該制定科學(xué)并且合理的營(yíng)銷策略和手段，從而解決發(fā)展中遇到的難題[2]?？死利惿角f地處天心區(qū)，隸屬省府板塊，項(xiàng)目總體占地面積約為 13.33 萬(wàn)平米，總建筑面積為 70 萬(wàn)平米，凈用地面積為 11.77 萬(wàn)平米。具體地址為友誼路 958 號(hào)，與書院路相交，距離新省政府只有 800 米，距離湘江大約 800 米。項(xiàng)目實(shí)施總體體現(xiàn)居住品質(zhì)、居住文化、居住環(huán)境三者有機(jī)統(tǒng)一，從提升業(yè)主生活品質(zhì)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)住宅的舒適性及耐久性，努力打造一個(gè)功能齊全、布局合理的品質(zhì)社區(qū)。在實(shí)際的房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作上，更加迫切需要科學(xué)的理論來作指導(dǎo)，運(yùn)用營(yíng)銷策略理論來指導(dǎo)開發(fā)實(shí)踐。本文從房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷策略的理論研究入手，就營(yíng)銷策略理論涉及到的各個(gè)方面進(jìn)行詳盡的闡述。并結(jié)合長(zhǎng)沙克拉美麗山莊開發(fā)項(xiàng)目，對(duì)營(yíng)銷策略理論在項(xiàng)目中的具體運(yùn)用進(jìn)行了深入分析研究，以期指導(dǎo)今后的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的工作。

.........

 

1.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

房地產(chǎn)營(yíng)銷能分為兩個(gè)層面來理解：即狹義和廣義。狹義來講，是指把房地產(chǎn)產(chǎn)品由房地產(chǎn)開發(fā)者引導(dǎo)至消費(fèi)者的一種活動(dòng)[3]。廣義來講，是指作為房地產(chǎn)開發(fā)者和經(jīng)銷商（代理商）為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從而對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、分銷、促銷的計(jì)劃及執(zhí)行過程。所以可以把這種房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷看做房地產(chǎn)開發(fā)者開展的用以貼合房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)變化所開展的一系列活動(dòng)及這些活動(dòng)帶來的產(chǎn)品、信息服務(wù)從房地產(chǎn)開發(fā)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買者的一種社會(huì)性的管理過程[4]。房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的確切需求的出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)者將各類房地產(chǎn)商品，如住宅、廠房、寫字樓、倉(cāng)庫(kù)等，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行提供，并提供相關(guān)聯(lián)的服務(wù)從而滿足房地產(chǎn)消費(fèi)者的日常生產(chǎn)、生活、精神、物質(zhì)等各種需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)[5]。房地產(chǎn)營(yíng)銷具有兩層含義: 一是房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求共有兩類：現(xiàn)實(shí)的和潛在的，房地產(chǎn)開發(fā)者要同時(shí)看到這兩類需求，重點(diǎn)關(guān)注潛在需求；二是房地產(chǎn)營(yíng)銷目的應(yīng)為保證消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)商品真正的需求，企業(yè)要以消費(fèi)者作為中心，讓需求變成一切活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)[6-7]。

..........

 

第 2 章 克拉美麗山莊項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境分析

 

2.1 克拉美麗山莊項(xiàng)目開發(fā)商及其概況

2.1.1 克拉美麗山莊開發(fā)商概況

克拉美麗山莊項(xiàng)目的開發(fā)商湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱湖南正昊）成立于 2008 年 1 月，注冊(cè)資金 3000 萬(wàn)元，公司地址位于天心區(qū)新姚路 299 號(hào)，是一家以新疆永升集團(tuán)為依托的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。集團(tuán)下面共設(shè)立了十七個(gè)分公司（廠），并且控股經(jīng)營(yíng)著十二個(gè)子公司，還參股投資了五家公司。擁有這多項(xiàng)專業(yè)承包、總承包的一級(jí)資質(zhì)和房地產(chǎn)開發(fā)的一級(jí)資質(zhì)。集團(tuán)曾先后獲得過“全國(guó)模范勞動(dòng)關(guān)系和諧企業(yè)”、“全國(guó)文明單位”、“克拉瑪依市地方十大財(cái)政突出貢獻(xiàn)企業(yè)”、自治區(qū)“模范納稅企業(yè)”等共計(jì)百項(xiàng)國(guó)家級(jí)、自治區(qū)和市級(jí)榮譽(yù)及獎(jiǎng)勵(lì)。年均納稅億元以上?？死利惿角f項(xiàng)目開發(fā)商湖南正昊的組織結(jié)構(gòu)可以按照前端銷售與后端運(yùn)營(yíng)分為兩個(gè)部分，其中前端包含了營(yíng)銷策劃部、經(jīng)營(yíng)管理部、前期開發(fā)部、工程管理部四個(gè)部門；后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包含了人力資源部、法務(wù)風(fēng)控部、綜合管理部、財(cái)務(wù)部四個(gè)部門。總經(jīng)理：全面管理湖南正昊的工作，落實(shí)與推進(jìn)各項(xiàng)戰(zhàn)略策略的進(jìn)行，防范項(xiàng)目開發(fā)、銷售與公司經(jīng)營(yíng)中的各類風(fēng)險(xiǎn)，統(tǒng)籌資源，完成各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是湖南正昊的第一責(zé)任人?？偨?jīng)理旗下設(shè)有四位高層管理者，分別分管兩個(gè)部門。各部門職責(zé)簡(jiǎn)要介紹如下：經(jīng)營(yíng)管理部：負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)成本核算，材料采購(gòu)，市場(chǎng)詢價(jià)、議價(jià)及招投標(biāo)工作。營(yíng)銷策劃部：負(fù)責(zé)湖南正昊市場(chǎng)營(yíng)銷及前中后期策劃工作，（含渠道營(yíng)銷）；負(fù)責(zé)房產(chǎn)預(yù)售及銷售按揭及銷售備案等售后工作（含網(wǎng)絡(luò)銷售）前期開發(fā)部：負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目的前期市場(chǎng)調(diào)研與報(bào)建、調(diào)規(guī)、送審、辦證、驗(yàn)收。工程管理部：負(fù)責(zé)項(xiàng)目的勘察、設(shè)計(jì)、項(xiàng)目施工與管理，服務(wù)銷售等工作；財(cái)務(wù)部：負(fù)責(zé)開發(fā)貸款、運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)成本核算、內(nèi)部審計(jì)等財(cái)務(wù)管理工作；綜合管理部：總管文秘、車輛調(diào)度、會(huì)議主持、接待、合同管理等所有后勤行政工作；人力資源部：負(fù)責(zé)人力團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培訓(xùn)以及考核等工作；法務(wù)風(fēng)控部：負(fù)責(zé)對(duì)公司在法律風(fēng)險(xiǎn)方面存在的問題進(jìn)行綜合把控。

..........

 

2.2 宏觀環(huán)境分析

近年來，國(guó)家的中央調(diào)控重點(diǎn)在于長(zhǎng)效，漸漸實(shí)現(xiàn)由短期調(diào)控到住房制度的建設(shè)這個(gè)長(zhǎng)期命題的轉(zhuǎn)移；實(shí)行“雙向調(diào)控”，放松限購(gòu)條件，并通過調(diào)節(jié)貸款額度和方式等措施鼓勵(lì)剛需，此類措施對(duì)一些城市去化風(fēng)險(xiǎn)控制起到了助力作用。2014 年全國(guó)兩會(huì)的政府工作報(bào)告中指出，金融制度的改革、土地制度的改革及城鎮(zhèn)化諸類與房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展息息相關(guān)的政府制度的建設(shè)是后續(xù)國(guó)家工作的重點(diǎn)。國(guó)務(wù)院《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（ 2014-2020）》指出要建立“人落戶—城鎮(zhèn)布局—可持續(xù)發(fā)展—城鄉(xiāng)統(tǒng)籌”的良性發(fā)展脈絡(luò)?！蛾P(guān)于 2014 年深化經(jīng)濟(jì)體制改革重點(diǎn)任務(wù)的意見》提出數(shù)條穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生等直接有效的改革措施，戶籍土地制度的改革和房產(chǎn)稅立法工作也包含其中。習(xí)主席在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議提出房地產(chǎn)的發(fā)展方向在于要化解庫(kù)存，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。2015 年 11 月 10-11 日, 中財(cái)辦主任劉鶴在浙江省調(diào)研時(shí)也曾提出要根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀進(jìn)行優(yōu)化重組，淘汰僵尸企業(yè)；要提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重視度，著力于降本增效，幫助企業(yè)努力保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)在于化解庫(kù)存，走可持續(xù)發(fā)展道路。2017 年，中央調(diào)控政策更為有力。3 月 17 日，北京市住建委、市規(guī)劃國(guó)土委、市住房公積金中心、市銀監(jiān)局、人民銀行營(yíng)業(yè)管理部聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì)，主要政策如下：居民家庭名下在本市已擁有 1 套住房，并且在本市沒有住房，但擁有貸款記錄（公積金住房或商業(yè)性住房）的，在購(gòu)買普通的自住房的首付款比例不低于 60%，購(gòu)買非普通自住房的首付款比例不低于 80%。暫停發(fā)放貸款期限 25年以上的個(gè)人住房貸款。其他城市有關(guān)部門及時(shí)出臺(tái)了系列房地產(chǎn)調(diào)控新政，效果明顯。一線城市商品住宅交易量快速收縮，新建商品住宅的價(jià)格總體平穩(wěn)，二手住宅價(jià)格由升轉(zhuǎn)降。

.........

 

第 3 章 克拉美麗山莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定.............28

3.1 克拉美麗山莊項(xiàng)目 STP 策略分析..........28

3.2 產(chǎn)品策略............ 31

3.2.1 住宅產(chǎn)品......32

3.2.2 商業(yè)產(chǎn)品......33

3.3 價(jià)格策略............ 34

3.4 渠道策略............ 38

3.5 促銷策略............ 41

第 4 章 克拉美麗山莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略實(shí)施與保障措施......45

4.1 銷售目標(biāo)及營(yíng)銷實(shí)施步驟............. 45

4.1.1 銷售目標(biāo)......45

4.1.2 營(yíng)銷方案實(shí)施步驟......... 46

4.2 人力資源保障....49

4.3 財(cái)務(wù)資金保障....51

4.4 企業(yè)文化措施....52

4.4.1 物質(zhì)方面......52

4.4.2 制度方面......53

4.4.3 核心價(jià)值觀方面............. 53

4.5 信息化建設(shè)保障..........53

 

第 4 章 克拉美麗山莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略實(shí)施與保障措施

 

在前文的基礎(chǔ)上，本章主要基于克拉美麗山莊項(xiàng)目現(xiàn)有的資源與能力，制訂了符合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的銷售目標(biāo)以及營(yíng)銷實(shí)施步驟。同時(shí)，從人力資源、財(cái)務(wù)資源、企業(yè)文化、信息化建設(shè)四個(gè)角度對(duì)克拉美麗山莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略的實(shí)施闡述了保障措施，以期項(xiàng)目按照營(yíng)銷步驟穩(wěn)步實(shí)施。

 

4.1 銷售目標(biāo)及營(yíng)銷實(shí)施步驟

克拉美麗山莊項(xiàng)目定位為區(qū)域宜居生態(tài)地產(chǎn)，打造環(huán)境優(yōu)美、交通便利、適宜居住的中產(chǎn)階級(jí)品質(zhì)生活社區(qū)。自2016年開始，本項(xiàng)目便開始了前期營(yíng)銷準(zhǔn)備。根據(jù)前文的分析，確定克拉美麗山莊的銷售目標(biāo)與銷售實(shí)施步驟如下：結(jié)合目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，項(xiàng)目的營(yíng)銷能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于 2017 年的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展形勢(shì)，據(jù)此分析判斷，我們對(duì) 2017 年度的營(yíng)銷任務(wù)做如下安排。由于可銷售住宅面積偏大，消化周期較長(zhǎng)，綜合項(xiàng)目實(shí)際情況考慮，2017 年住宅銷售（含車位部分）合計(jì)總銷售金額 2.23 億元。

.........

 

結(jié) 論

 

隨著房地產(chǎn)業(yè)的興起，外地品牌房地產(chǎn)商進(jìn)軍湖南，所有的房地產(chǎn)商都想在日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)分一杯大羹，這就使得房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷策劃的重要性愈發(fā)凸顯，需要更科學(xué)合理的程序?qū)ζ溥M(jìn)行指導(dǎo)，轉(zhuǎn)變以往“概念”、“點(diǎn)子”營(yíng)銷局面。本文結(jié)合了房地產(chǎn)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特殊性和長(zhǎng)沙房地產(chǎn)大環(huán)境的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)，運(yùn)用現(xiàn)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略方法和理論，對(duì)湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司應(yīng)該實(shí)行的營(yíng)銷策略進(jìn)行了重點(diǎn)探討，設(shè)計(jì)并總結(jié)出在理論指導(dǎo)下該怎樣實(shí)施營(yíng)銷組合策略及其保障措施。本文運(yùn)用 SWOT、市場(chǎng)調(diào)查等諸多工具、方法，對(duì)長(zhǎng)沙市的房地產(chǎn)大環(huán)境及天心區(qū)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)、政策及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、客戶的消費(fèi)水平等特點(diǎn)、城市規(guī)劃、行業(yè)環(huán)境等諸多指標(biāo)做了詳細(xì)調(diào)查及分析，得出如下結(jié)論：

（1）確定了克拉美麗山莊項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)定位。目前，長(zhǎng)沙城區(qū)居民住宅需求已基本得到解決，人均面積約 24.1 平方米?，F(xiàn)在的住房購(gòu)買行為主要是從二次或多次置業(yè)出發(fā)，此類人出發(fā)點(diǎn)要求房地產(chǎn)商品具備更舒適又優(yōu)美的住房環(huán)境及配套設(shè)施；所以舒適宜居的品質(zhì)生活社區(qū)等成為長(zhǎng)沙中高等收入群體選擇的新方向?？死利惿角f項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)顧客定位于天心區(qū)和雨花區(qū)及岳麓區(qū)湘江以西區(qū)域的公務(wù)員、企事業(yè)單位高管、老師、醫(yī)生以及投資客。這類客戶群體的心理特征主要是追求個(gè)性化的生活品味和境界。經(jīng)合作伙伴長(zhǎng)沙戴德梁行市場(chǎng)分析，結(jié)合周邊在售樓盤的市場(chǎng)調(diào)查，分析購(gòu)買客戶以天心區(qū)和雨花區(qū)以及湘江以西岳麓區(qū)客戶為主。該項(xiàng)目定位為區(qū)域宜居生態(tài)地產(chǎn)，打造環(huán)境優(yōu)美、交通便利、適宜居住的中產(chǎn)階級(jí)品質(zhì)生活社區(qū)。

（2）克拉美麗山莊項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷四個(gè)方面進(jìn)行的，同時(shí)也闡述了湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司的品牌建設(shè)策略。產(chǎn)品策略：該項(xiàng)目主體定位為區(qū)域宜居生態(tài)地產(chǎn)，打造環(huán)境優(yōu)美、交通便利、適宜居住的中產(chǎn)階級(jí)品質(zhì)生活社區(qū)。價(jià)格策略：綜合考慮長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司的情況，應(yīng)選擇產(chǎn)品價(jià)值原則和市場(chǎng)比價(jià)原則的定價(jià)方法。要根據(jù)目標(biāo)顧客群的收入水平及需求特征，綜合利用差別定價(jià)策略、折扣策略、階段性價(jià)格策略、差價(jià)系數(shù)策略、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略等各種定價(jià)策略。渠道策略：湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司根據(jù)目標(biāo)銷售控制及客戶特點(diǎn)的需要，實(shí)行企業(yè)直銷的營(yíng)銷渠道，即使用售樓部直接銷售產(chǎn)品。因此應(yīng)加強(qiáng)售樓部裝修設(shè)計(jì)感，把樓書設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在為未來的業(yè)主提供生活便利上，并緊扣對(duì)“湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司”品牌的宣傳。此為線下營(yíng)銷，同時(shí)，在線上營(yíng)銷，重點(diǎn)考慮打通網(wǎng)絡(luò)、電視營(yíng)銷渠道等。促銷策略：結(jié)合戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告等各類廣告形式，將各類廣告的推廣語(yǔ)聚焦?jié)撛诳蛻糁攸c(diǎn)關(guān)注的境界和品味。并針對(duì)其需求的心理特征，把控客戶心理狀態(tài)，推出特價(jià)促銷、返現(xiàn)促銷、清盤促銷等各類銷售促進(jìn)手段，關(guān)于人員促銷，則重點(diǎn)做好銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)及完善薪酬考核制度。同時(shí)，企業(yè)通過強(qiáng)化自身品牌、狠抓建筑工程質(zhì)量、先期導(dǎo)入物業(yè)管理、通過物業(yè)服務(wù)以及售樓部的展示進(jìn)行品牌的有效宣傳，促使湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司地產(chǎn)品牌在長(zhǎng)沙已經(jīng)建立美譽(yù)度。

（3）克拉美麗山莊項(xiàng)目的營(yíng)銷實(shí)施步驟及保障措施。在前文的基礎(chǔ)上，本文基于克拉美麗山莊項(xiàng)目現(xiàn)有的資源與能力，制訂了符合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的銷售目標(biāo)以及營(yíng)銷實(shí)施步驟。同時(shí)，從人力資源、財(cái)務(wù)資源、企業(yè)文化、信息化建設(shè)四個(gè)角度對(duì)克拉美麗山莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略的實(shí)施闡述了保障措施，以期項(xiàng)目按照營(yíng)銷步驟穩(wěn)步實(shí)施。

..........

參考文獻(xiàn)（略）