第一章 緒論

 

1.1 選題背景和研究的意義、目的

1.1.1 選題背景

數(shù)碼印刷是完全區(qū)別于傳統(tǒng)印刷的一種新型的印刷方式[1]。它擯棄了傳統(tǒng)印刷必須制版的環(huán)節(jié)，操作更加簡便，按需印刷，需求多少印刷多少，減少了庫存壓力，也為瞬息萬變的信息時代提供最便捷的印刷方式，而且最重要的數(shù)碼印刷更加的環(huán)保。數(shù)碼印刷是將圖文信息直接印刷在紙張上。數(shù)碼印刷的特點是：一張起印，無需制版，立等可取，隨時糾錯，支持可變數(shù)據(jù)印刷，真正做到按需印刷。數(shù)碼印刷是在傳統(tǒng)的打印機基礎上發(fā)展起來的一種綜合技術(shù)，以電子圖文為載體，通過網(wǎng)絡傳遞給數(shù)碼印刷設備，完全實現(xiàn)直接印刷，看到什么印刷什么[1]。印刷生產(chǎn)過程程中省去了制版環(huán)節(jié)，不但省去人工成本，更省去了好信息出錯的概率，數(shù)碼印刷信息可變是其最大特點，主要應用于多種技術(shù)領域。首先，日常工作和生活中為了迎合繁瑣的商務活動以及各種宣傳的需要。當今信息時代，宣傳品都要求其信息內(nèi)容準確、新穎，可變，而用傳統(tǒng)印刷方式所印刷的宣傳品，通常因為“起印量”比較大，但企業(yè)真正用到估計一半都不，如果碰上印刷的內(nèi)容和信息改變，以前印刷的宣傳品就不能再用，是非常的浪費，如果用筆修改再拿出去用，太有損企業(yè)形象了。經(jīng)常會看到一些收廢品的師傅收了一些嶄新的印刷品，明明是新的印刷品，卻是不能用，是因為公司的發(fā)展，技術(shù)的革新，有些特別重要的信息需要重新添加到印刷品[2]。所以數(shù)碼印刷應用越來越廣泛。其次，立等可取，即時成書。數(shù)碼印刷，由于它省去了傳統(tǒng)印刷的繁雜工序，只需帶上電腦文件，只需要有網(wǎng)絡，明天開會、投標或者商務談判，今天晚上甚至在開會前幾個小時定稿都為時不晚?？梢姅?shù)碼印刷速度之迅捷而非傳統(tǒng)印刷所能比擬的。

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1.2.研究內(nèi)容

本文在相關(guān)文獻研究的基礎上，從市場營銷理論出發(fā)，以S公司高端數(shù)碼印刷設備為主要研究對象，運用MBA課程中所學到市場營銷策略，并結(jié)合市場實際，提出如何在市場競爭白熱化的環(huán)境下，S公司高端數(shù)碼印刷設備能夠在眾多同類廠商中獨辟蹊徑，提出目前營銷策略存在的不足之處，對現(xiàn)有客戶群進行大規(guī)模的調(diào)研，了解目前存在的問題以及客戶真實的需求，爭取在數(shù)碼印刷這一片紅海之中脫穎而出，在市場中占相當?shù)姆蓊~。論文以S公司作為一個案例，剖析S公司如何在競爭白熱化的數(shù)碼印刷行業(yè)中保持領先位置，如何根據(jù)當前形勢，采取卓有成效的營銷手段，積極地拓展數(shù)碼印刷市場。筆者通過大量的閱讀，查閱相關(guān)的文獻資料，并對同類數(shù)碼印刷廠商的設備進行比較，對S公司在目前剛從國外引進高端數(shù)碼印刷設備還未充分打開中國市場的情況下，該怎么樣運用最佳營銷策略，在最短的時間內(nèi)提高S公司設備的競爭力，實現(xiàn)S公司數(shù)碼印刷設備在中國市場的長期有效的發(fā)展。

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第二章S公司概況及高端數(shù)碼印刷設備營銷現(xiàn)狀分析

 

2.1 數(shù)碼印刷行業(yè)概況及 S 公司概況

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，數(shù)碼印刷行業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。數(shù)碼印刷行業(yè)迄今為止已經(jīng)發(fā)展了近 20 年，從最初的低速機器，每分鐘 5,6 張的打印速度到現(xiàn)在每分鐘 150 頁的速度；從最初街邊的小型打字復印店到現(xiàn)在的大規(guī)模的數(shù)碼印刷車間；從最初每天打印幾十張，幾百張的需求，到現(xiàn)在每天打印幾萬印，每月打印幾十萬印，甚至幾百??；從最初只有經(jīng)濟發(fā)達的一線城市有數(shù)碼印刷機器的需求，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到全國各地，幾乎每個角落都有對數(shù)碼印刷設備的需求。數(shù)碼印刷從單一模式走向了專業(yè)的生產(chǎn)加工中心模式，數(shù)碼印刷企業(yè)從原來服務于方圓幾公里的小型公司到目前的大型公司，公司規(guī)模不斷地在擴大。目前也涌現(xiàn)的一批優(yōu)秀的數(shù)碼印刷企業(yè)，其通過網(wǎng)絡或者渠道收集訂單，或追求高端創(chuàng)新，或者與出版社合作專攻按需出版領域，與學校合作專攻個性畢業(yè)冊，或者與影樓合作專攻個性化影集。數(shù)碼印刷印刷創(chuàng)意工坊也扛起數(shù)字印刷的大旗，以開發(fā)小批量數(shù)碼印刷產(chǎn)品。由于在國內(nèi)外需求明顯減弱，傳統(tǒng)印刷企業(yè)運營成本逐漸上升，人工成本居高不下，環(huán)保要求也越來越高。今后幾年 VOCS 的排放，以及各種廢水廢料的處理，將會對整個印刷行業(yè)很大沖擊和挑戰(zhàn)，不符合環(huán)保要求的印刷企業(yè)會搬遷出 1，2 線城市，甚至會被環(huán)保部門勒令關(guān)門歇業(yè)。隨著政府對環(huán)境保護的要切越來越高，提出綠色印刷的概念。綠色印刷關(guān)注節(jié)約能源和資源，減少污染的排放。這給數(shù)碼印刷帶來了契機。而數(shù)碼印刷目前運用的碳粉都屬于環(huán)保要求之內(nèi)，污染排放量少，對資源損耗少。印刷總局近期頒發(fā)的（印刷業(yè)“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃），按照“創(chuàng)新，協(xié)調(diào)，綠色，開放，共享”等五大反展理念，實現(xiàn)我國印刷行業(yè)“綠色化，數(shù)字化，智能化，融合化”解決目前存在一些迫切需要解決的問題。這對數(shù)碼印刷設備的發(fā)展提供了前所未有的好機會[11]。這樣部分傳統(tǒng)企業(yè)印刷企業(yè)也開始涉足到數(shù)碼印刷 領域，傳統(tǒng)印刷企業(yè)的生產(chǎn)流程相對系統(tǒng)和規(guī)范，這些印刷企業(yè)通過自身的色彩管理方面的優(yōu)勢也在數(shù)碼印刷領域占據(jù)著一定的市場份額。

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2.2 S 公司高端數(shù)碼印刷設備 PEST 分析

PEST 模型是企業(yè)用于研究其外部的經(jīng)營環(huán)境的研究框架，PEST 分別代表政治要素（Politics）,經(jīng)濟要素（Economic），社會要素（Society）和技術(shù)要素（Technology）.政治主要指對公司的經(jīng)營活動具有實際的影響的政治力量，法律或者相關(guān)的法規(guī) 等等。經(jīng)濟指其國家的經(jīng)濟制度，結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)布局，資源，經(jīng)濟發(fā)展水平及其未來的經(jīng)濟發(fā)展走勢等等。社會要素，指組織在其所處的社會中其成員的名族特征，文化傳統(tǒng)，宗教信仰，價值觀念，以及風俗習慣等。技術(shù)是除了革命性的發(fā)明，還指那些與企業(yè)生產(chǎn)有光的新技術(shù)，有前景的新技術(shù)，新工藝等。近幾年經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，也給我們大家生存的環(huán)境帶來了很大的壓力。印刷相關(guān)行業(yè)也對環(huán)境污染產(chǎn)生了一定作用，目前印刷行業(yè)上普遍采用的膠印，柔印，絲網(wǎng)印刷對環(huán)境產(chǎn)生的很大的負面作用。政策方面國家相關(guān)部門已經(jīng)要求包裝印刷企業(yè)在生產(chǎn)印刷過程中國的揮發(fā)物質(zhì)有機排放（VOCs）繳納費用，這一定程度上給印刷增加了很大的成本，其實也不是光增加成本的問題，不符合環(huán)保要求的印刷企業(yè)按照相關(guān)文件直接可以查封和取締。走“創(chuàng)新，綠色，開放”的發(fā)展之路是中國共產(chǎn)黨十八屆五中全會確定的基調(diào)，企業(yè)在創(chuàng)造了利潤的同時不應該以犧牲環(huán)境為代價，應該積極采取減排措施來保護環(huán)境。印刷已經(jīng)有幾百年的歷史，互聯(lián)網(wǎng)普及到千家萬戶的時候，印刷依然客觀的存在，各行各業(yè)的發(fā)展離不開印刷的存在，但是隨著社會不斷的發(fā)展，我國已經(jīng)不再處于社會發(fā)展的初級階段了。事實上，國家廣電總局領導下的印刷行業(yè)一直再推行綠色印刷，印刷忽然間于石油化工一起成為環(huán)境治理工作的重中之重，可見國家對環(huán)保意識的加重，國家不再希望以犧牲環(huán)境而換取所謂的利潤。國家政策方面不再高污染的印刷行業(yè)貸款，或者說融資比以往會更麻煩，扶持力度變小了。對新建的企業(yè)，那環(huán)保的要求是極其苛刻。因為這是關(guān)系到我們的子孫后代能不能在將來生活在一個環(huán)境清新，藍天白云的環(huán)境下。

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第三章S公司客戶調(diào)研分析和STP分析......41

3.1S 調(diào)研目標和調(diào)研內(nèi)容.....41

3.2 S 公司客戶調(diào)研分析.......45

3.3 S 公司高端數(shù)碼印刷設備的 STP 戰(zhàn)略...........46

3.4 本章小結(jié)........50

第四章S公司高端數(shù)碼印刷設備營銷策略研究.........51

4.1 產(chǎn)品策略.......51

4.2 渠道策略........53

4.3 價格策略........55

4.4 促銷策略.......57

4.5 本章小結(jié)........60

第五章 S 公司高端數(shù)碼印刷設備營銷實施保障........61

5.1 明確公司的文化和發(fā)展方向..........61

5.2 加強與合作商的關(guān)系.......61

5.3 營銷人員與激勵機制.......62

5.4 售后服務體系保障.........62

5.5 財務制度.......63

5.6 建立綜合性的信息系統(tǒng)....64

5.7 技術(shù)創(chuàng)新.......65

5.8 本章小結(jié).......65

 

第五章 S 公司高端數(shù)碼印刷設備營銷實施保障

 

營銷的基本前提是 S 公司設備質(zhì)量要過硬，這樣才能得到廣大消費者的認可。設備質(zhì)量不行，任何營銷都解決不了問題。有了過硬的設備打印品質(zhì)，我們需要進一步提高產(chǎn)品知名度，最后通過直銷人員以及行業(yè)渠道拓展市場，以最快的速度搶占市場。本文主要以公司發(fā)展文化及發(fā)展方向，加強與合作商的關(guān)系，營銷人員培訓及激烈機制，售后服務體系保障，財務制度，建立綜合的信息化系統(tǒng)等措施來保障 S 公司營銷策略的實施。

 

5.1明確公司的文化發(fā)展方向

S 公司于 19 世紀初創(chuàng)立，公司的宗旨是實現(xiàn)互相尊重，提倡保護環(huán)境從而造福社會，以及激勵員工已不斷創(chuàng)新的精神來迎接工作。對于客戶的使命：S 公司為客戶帶來有用的價值；對社會的使命：保護環(huán)境保護地球，盡到一個公司的責任。S公司提供的設備具有環(huán)保作用。近年來公司又提出“想象，改變”的標語，S 公司將運用這一標語實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，超越客戶期待，成為客戶值得信賴的合作伙伴。公司的文化發(fā)展決定著公司的未來，公司所提供的產(chǎn)品，以及提供的售后服務都和公司文化有密切的關(guān)系。S 公司作為一家近百年的企業(yè)，一直嚴格把控質(zhì)量和追求用戶滿意度，給客戶的印象就是腳踏實地做有技術(shù)含量的設備，真正為客戶服務。通過這些 S 公司不斷的提升自身價值，讓客戶對 S 公司有更深的了解以及認同感。這些都能從正面影響到 S 公司的數(shù)碼印刷設備的銷售。

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結(jié)論

 

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，數(shù)碼印刷設備行業(yè)競爭也是非常激烈，S 公司的高端數(shù)碼印刷設備要想在行業(yè)內(nèi)保持一定的競爭力，必須對企業(yè)所面臨的環(huán)境有相當?shù)牧私猓瑢π袠I(yè)進行細致的分析。針對 S 公司在市場中遇到的問題 ，本文通過運用市場營銷理論，結(jié)合實際情況，達成市場營銷模式的優(yōu)化和創(chuàng)新。圍繞如何讓 S 公司高端印刷設備行業(yè)取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，本文所提出的研究工作有：（1）采用 PEST 分析工具，對目前所面臨的政治環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，社會環(huán)境等方面做出詳細而又全面的分析；（2）通過波特五力模型分析了 S 公司高端數(shù)碼印刷設備的客戶,競爭者，中間商，內(nèi)部營銷環(huán)境等等；（3）通過 SWOT 分析工具，闡述了 S 公司高端數(shù)碼印刷設備目前在市場上所具有優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅等；（4）通過調(diào)查研究，了解客戶對數(shù)碼印刷設備采購時關(guān)注的要點，對制定營銷戰(zhàn)略和策略提供幫助。（5）通過二手資料和一手資料的綜合分析，確定了 S 公司高端數(shù)碼印刷的 STP，為 S 公司高端數(shù)碼印刷設備營銷策略的制定明確了方向（6）通過 4P 理論對 S 公司高端設備制定具體的營銷策略，以確保銷售指標的達成。最后從明確企業(yè)發(fā)展方向，然后建立有競爭力的銷售團隊，完善售后服務體系，建立綜合性的信息系統(tǒng)等等。通過這些舉措，所制定的營銷策略才能得以實施，能夠使得 S 公司在今后的市場營銷中獲得不錯的市場地位。

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參考文獻（略）